曹 默

中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院 北京市 100024

新媒體語境下電視民生新聞欄目的跨屏互動實踐及發(fā)展策略
——以北京電視臺生活頻道《生活這一刻》欄目為例

曹 默

中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院 北京市 100024

跨屏互動作為一種貫通“大屏”和“小屏”的全新互動方式，越來越受到電視臺的青睞。北京電視臺生活頻道《生活這一刻》欄目重視開展與觀眾的跨屏互動，并取得了良好的收視效果。本文以《生活這一刻》欄目為例，對電視民生新聞欄目開展跨屏互動實踐方式進行歸納和總結(jié)，并試提出新媒體語境下電視民生新聞欄目的跨屏互動發(fā)展策略。

跨屏互動 電視民生新聞 社交功能 互動場景

“跨屏互動”指的是“通過新一代移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立起來的屏與屏之間的鏈接和交互?！盵1]簡單來說跨屏互動就是觀眾通過手機與電視節(jié)目進行互動。這種“大屏觀看、小屏互動”的收看方式，為電視民生新聞欄目在新媒體語境下重獲新生提供了機遇。

據(jù)天脈聚源數(shù)據(jù)顯示：目前開展跨屏互動最多的省級電視臺就是北京電視臺，而在北京電視臺的眾多地面頻道中，北京電視臺生活頻道的民生新聞欄目《生活這一刻》的跨屏互動表現(xiàn)最為搶眼?！渡钸@一刻》欄目是在《生活2016》欄目基礎(chǔ)上著力打造的一檔大型直播民生新聞欄目，該欄目為日播，播出時間為18：30至20：00，每期欄目90分鐘。本文以《生活這一刻》欄目為例，試分析電視民生新聞欄目的跨屏互動實踐方式和發(fā)展策略。

一、《生活這一刻》欄目跨屏互動的實踐方式

（一）以生活服務(wù)為導(dǎo)向延伸欄目服務(wù)功能

對于電視民生新聞欄目來說，受眾既是欄目的指揮家又是觀眾。在以往的電視欄目中，由于受到各種條件的制約，電視民生新聞的服務(wù)功能往往是單向度的、缺乏個性化的，而利用跨屏互動，則將這種服務(wù)功能從單向變?yōu)殡p向，從千篇一律變?yōu)樗饺硕ㄖ啤?/p>

《生活這一刻》欄目通過微信服務(wù)號將服務(wù)功能伸向了千家萬戶，滿足了不同觀眾的個性化需求。比如《生活這一刻》欄目在微信服務(wù)號中曾經(jīng)推出的“名醫(yī)會診室”板塊，這個板塊的創(chuàng)立就是為了解決觀眾求醫(yī)問藥的迫切需求?；顒釉跈谀块_播時段進行，每次邀請兩位?？漆t(yī)生，與患者通過文字或者圖片的形式進行交流。該活動不僅方便了觀眾的求醫(yī)問診，給患者和醫(yī)生之間構(gòu)建了一個交流的平臺，還能夠增強觀眾的收視粘性，可以讓觀眾在收看欄目的同時與醫(yī)生實時互動，達到雙贏的目的。

（二）以個人積分為體系增強觀眾收視粘性

在《生活這一刻》欄目的微信服務(wù)號中，個人積分體系的設(shè)立值得一提。這個體系以微信用戶為基礎(chǔ)，以每日收看欄目簽到為核心，觀眾在收看欄目時通過微信簽到，每天可獲得隨機的分值。除了簽到外，觀眾還可以通過二維碼和搖電視的方式來獲取欄目積分和抽獎。獎品一般為各大餐廳的代金券、景區(qū)景點的門票、話劇或者電影票等禮品，形式多樣，基本符合目標觀眾的需要。

在這種簽到互動中，欄目組實際構(gòu)建了一個以個人積分為基礎(chǔ)的獎勵兌換體系，這種體系的建立是依靠受眾的粘性的積累。觀眾為了獲得更多的獎勵，則會堅持每日簽到，久而久之，就會養(yǎng)成固定收看欄目的收視習慣，欄目的收視率則會相應(yīng)增加，欄目組再將觀眾的注意力資源打包出售給廣告商，從而換取更多的獎品回饋受眾，這實際也是一種注意力資源和資本的良性循環(huán)。

（三）以欄目互動為核心增強欄目貼近性

在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體一個致命缺陷就是與受眾互動性的不足，這種缺陷很容易導(dǎo)致節(jié)目內(nèi)容與受眾需求的脫離。《生活這一刻》欄目作為一檔電視民生新聞欄目，更加看重與受眾的互動關(guān)系，努力增強欄目內(nèi)容的貼近性。

在微信服務(wù)號中，有一個板塊被放在了最顯眼的位置，這個板塊就是曝光區(qū)。曝光區(qū)主要是針對消費者維權(quán)問題所設(shè)置的，其口號是“天天315，維權(quán)在行動”。微信用戶可以以發(fā)帖子的形式對假冒偽劣商品和不法商家進行曝光。用戶可以在該板塊下發(fā)布圖片、文字、語音，還可以對其他用戶發(fā)布的內(nèi)容進行評論或者點贊。觀眾發(fā)布的內(nèi)容就成為了欄目的新聞線索，欄目組會根據(jù)觀眾反應(yīng)的問題進行調(diào)查，極大地增強了欄目內(nèi)容的貼近性。

二、電視民生新聞欄目跨屏互動發(fā)展策略

（一）利用跨屏互動數(shù)據(jù)，有效提升節(jié)目質(zhì)量

在電視民生新聞高度同質(zhì)化的今天，重視收視統(tǒng)計是提升節(jié)目質(zhì)量、了解觀眾收視心理和喜好的一個重要途徑。一直以來傳統(tǒng)媒體所使用的收視數(shù)據(jù)，主要是來自收視調(diào)查公司。然而隨著媒介市場的不斷變化，以往的抽樣調(diào)研數(shù)據(jù)已經(jīng)不能準確反映當下的收視狀況，于是跨屏互動為媒體調(diào)查收視數(shù)據(jù)提供了一條新的路徑。

跨屏互動對收視率的調(diào)查統(tǒng)計所帶來的價值不容小覷。以微信平臺為例，截至2015年第一季度，微信每月活躍用戶已達到5.49億，龐大的用戶群和精準的用戶地理位置為收視率的調(diào)查提供了更加準確豐富的信息。另外，利用跨屏互動可以實現(xiàn)對于收視時段的精準統(tǒng)計，欄目組可以輕松了解到在收看哪一條新聞時用戶精神更集中，哪個主持人更受用戶歡迎，分析這些數(shù)據(jù)有助于民生新聞欄目更加明確自己的市場定位和觀眾喜好，也為有效提升節(jié)目質(zhì)量提供了堅實的數(shù)據(jù)依據(jù)。

（二）創(chuàng)新廣告投放方式，打造新型營銷模式

跨屏互動將電視從一個“大屏”變?yōu)榱恕按笃?小屏”的收看模式，這無疑為廣告增加了一個新的營銷窗口。2015年，湖南衛(wèi)視現(xiàn)象級綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒第三季》互動廣告賣出了9018萬的高價。所謂互動廣告，就是指互動端的廣告，互動端不僅是一個互動的接口和觸發(fā)點，更是一種新的廣告營銷方式。目前，在電視民生新聞欄目的跨屏互動中大多還缺乏相關(guān)的互動廣告，填補這一空白將為欄目的營收打開新的突破口。

另外，打造T2O也是適合電視民生新聞欄目的一個新的營銷模式。T2O即“TV to Online”，指的是商品從電視端營銷到線上銷售，這種模式更容易觸發(fā)觀眾的購買欲望，也使購物更直接便捷。電視民生新聞欄目由于其民生屬性和貼近性，更容易依靠欄目的公信力和品牌效應(yīng)銷售一些目標受眾喜聞樂見的商品如食品、日用百貨等。T2O模式的打造基于商家和電視臺兩者的共同利益訴求，所以這種合作也會成為未來的趨勢。

（三）增強電視社交功能，創(chuàng)建新型線上社群

“社交是電視的一個基本屬性，它是增強用戶粘性的關(guān)鍵所在，也是應(yīng)用價值變現(xiàn)的基礎(chǔ)?！盵2]而在跨屏互動之前的實踐，則并沒有很好的發(fā)揮電視的社交功能。在新媒體傳播時代，社交功能已經(jīng)成為了留住用戶、吸引用戶的一個法寶，而電視這種單向度的大眾傳播方式往往滿足不了觀眾多樣化的社交需求。所以著力增強電視欄目的社交功能也就成為了跨屏互動的重點和關(guān)鍵所在。

就電視民生新聞欄目來說，社交功能的增強關(guān)鍵就在于社群關(guān)系的打造。在美國，社區(qū)媒體發(fā)展的比較成熟，而國內(nèi)的社區(qū)媒體才剛剛起步。社區(qū)媒體之所以在美國大獲成功，就是由于其受眾社群關(guān)系的打造。電視民生新聞欄目由于其濃厚的地域性以及相對穩(wěn)定、單一的收視人群，完全可以在廣泛意義上稱之為大型“社區(qū)”媒體。在這個“大社區(qū)”概念的引領(lǐng)下，欄目組可以在互動區(qū)分門別類的設(shè)置各個社區(qū)的互動交流板塊，利用用戶地理范圍、心理狀況和社會地位的接近，凝聚更多的人氣，打造社區(qū)交流的公共空間，塑造一種新型的社群關(guān)系。

（四）培養(yǎng)用戶收視習慣，構(gòu)建新型互動場景

“新的傳播媒介的引進和廣泛使用，可能重建大范圍的場景，并需要有新的社會場景的行為。”[3]場景決定了用戶的生活習慣和使用媒介習慣，構(gòu)建一個新的電視互動場景是跨屏互動所要發(fā)展的方向。

美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛認為，人的需要是由以下五個等級構(gòu)成的，由低到高依次為：生理的需要、安全的需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。將其具體應(yīng)用到電視民生新聞欄目的互動場景構(gòu)建中看，筆者認為民生新聞欄目可以從滿足欲望、回應(yīng)需求和實現(xiàn)價值三個層面構(gòu)建互動場景。

滿足欲望，即通過搶紅包、換獎品等互動形式讓觀眾能夠有所收益，滿足主要收視人群中老年觀眾務(wù)實的心理欲求，搶紅包不僅讓觀眾得到了實惠，更讓他們在心理上得到滿足；回應(yīng)需求，則是指通過互動了解觀眾的需求并采取行動回應(yīng)其提出的需求，簡而言之就是讓觀眾有渠道發(fā)聲，有需要能夠得到幫助和支持；實現(xiàn)價值，則是指讓觀眾在參與互動中實現(xiàn)人生價值，尋找人生的意義。比如欄目組可以通過線上報名、線下參與的形式，定期舉辦文體活動，讓觀眾能夠在參與活動的同時鍛煉身體，愉悅身心。另外，欄目組還可以時常舉辦志愿者活動和捐冬衣等慈善活動，讓觀眾能夠在奉獻中體味人生價值，實現(xiàn)人生價值和社會價值的統(tǒng)一。

從本世紀初電視民生新聞的如日中天到今天的有所式微，可以說，跨屏互動的出現(xiàn)為電視民生新聞欄目的重新崛起提供了一個新的發(fā)展機遇。電視民生新聞欄目由于其平民性和貼近性，其天生就適合開展跨屏互動。而在開展跨屏互動時，欄目要著力提升其服務(wù)功能，增強內(nèi)容和形式的貼近性，努力構(gòu)建觀眾收看的互動場景。另外，電視欄目還要借助跨屏互動的數(shù)據(jù)開拓其收視市場，在市場藍海中搶占先機，尋找新的收視突破口。相信，在“互聯(lián)網(wǎng)+”這個風口上，電視民生新聞欄目一定能夠借力重新起航。

[1]趙樹清.電視媒體跨屏互動融合創(chuàng)新趨勢研[OL].http://www.ttacc.net/a/news/2015/0618/36126_2.html

[2]王嘉俐.微信“搖電視”:跨屏互動新模式[J].視聽，2015（8）：4-5.

[3]梅羅維茨.消失的地域[M].清華大學(xué)出版社，2002.32.

責任編輯：孟憲超

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2096-0751（2017）05-0007-03

曹 默 中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院 研究生