邢金明+劉波+歐陽(yáng)井鳳

摘 要：對(duì)近年馬拉松“熱”的現(xiàn)象進(jìn)行分析，認(rèn)為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政策松綁和消費(fèi)觀念的變化是形成馬拉松“熱”的重要因素。但馬拉松賽事背后也存在賽事產(chǎn)業(yè)鏈和管理體系不完善、炫耀式參賽心理等問題。因此，政府、舉辦方和個(gè)體應(yīng)透過馬拉松“熱”的表象，對(duì)馬拉松賽事的經(jīng)濟(jì)效益和存在問題進(jìn)行深入剖析。通過不斷完善馬拉松賽事產(chǎn)業(yè)鏈、提高賽事管理及服務(wù)水平、引導(dǎo)個(gè)體形成正確參賽動(dòng)機(jī)等，進(jìn)一步推動(dòng)馬拉松賽事健康發(fā)展。

關(guān) 鍵 詞：體育管理；馬拉松；體育賽事；運(yùn)動(dòng)猝死

中圖分類號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1006-7116（2017）02-0052-05

“Cool” reflection behind marathon “heat”

XING Jin-ming1，2，LIU Bo3，OUYANG Jing-feng4

（1.Department of Physical Education，Postdoctoral Research Center，Tsinghua University，Beijing 100084，China；

2.School of Physical Education，Northeast Normal University，Changchun 130024，China；

3.Department of Physical Education，Tsinghua University，Beijing 100084，China；

4.School of Humanities and Law，Dalian University of Technology，Panjin 124000，China）

Abstract： By means of literature analysis， the authors analyzed the marathon “heat” phenomenon， and put forward the following opinions： national economy development， policy relaxation and consumption conception evolution are important factors that form marathon “heat”； however， behind the marathon event there were problems such as imperfect event industrial chain， the lack of a management system， athletic sudden death caused by showing-off type event participation psychology， etc； therefore， the government， the organizers and the individuals should carry out an in-depth analysis on the economic effect of and problems existing in the marathon event through the marathon “heat” phenomenon， and further boost the healthy development of the marathon event by constantly perfecting marathon event industrial chain， improving event management and service performance， guiding the individuals to form a correct motive for event participation， etc.

Key words： sports management；marathon；sports event；athletic sudden death

近年來隨著大眾健身參與熱情和積極性的提高，馬拉松運(yùn)動(dòng)開始流行并成為一種時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，而馬拉松參賽資格更是奇貨可居。作為群眾喜聞樂見的項(xiàng)目，馬拉松不僅擁有極高參與度而且蘊(yùn)藏巨大商業(yè)價(jià)值，在順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政策松綁以及消費(fèi)觀念改變的背景下獲得巨大發(fā)展，形成“馬拉松熱”。而隨著這種熱度背后猝死事件的頻發(fā)，賽事組織管理水平不高，以及參與者科學(xué)健身意識(shí)和安全意識(shí)不足等因素，逐漸成為政府、主辦方及個(gè)體急待“冷”思考的問題。

1 馬拉松“熱”的表現(xiàn)形式

1.1 馬拉松賽事多和規(guī)模不斷擴(kuò)大

據(jù)《中國(guó)體育行業(yè)商業(yè)價(jià)值報(bào)告》顯示，跑步已成為“大眾經(jīng)常參與的體育活動(dòng)”，而曾經(jīng)令人厭煩的馬拉松賽事也迎來“井噴式”發(fā)展并成為全民健身平臺(tái)[1]。中國(guó)田徑協(xié)會(huì)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2011年國(guó)內(nèi)共舉辦22場(chǎng)馬拉松賽事，到2015年已達(dá)到134場(chǎng)，較2014年增加了83場(chǎng)，增幅超過160%[2]。馬拉松參賽人數(shù)也由2011年40萬到2015年的150萬，同比2014年增長(zhǎng)60萬人次。這134場(chǎng)賽事中包括53場(chǎng)全程馬拉松、43場(chǎng)半程馬拉松、13場(chǎng)10 km長(zhǎng)跑、4場(chǎng)100 km長(zhǎng)跑和21場(chǎng)其他賽事。覆蓋4個(gè)直轄市，23個(gè)省、自治區(qū)的79個(gè)城市。參賽人數(shù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，使馬拉松運(yùn)動(dòng)逐漸成為群眾喜愛的健身項(xiàng)目。

雖然馬拉松賽事在我國(guó)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但仍滿足不了群眾日益增長(zhǎng)的參與需求。隨著參與人數(shù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，馬拉松賽事報(bào)名出現(xiàn)資格緊張的現(xiàn)象。在2015年9月的北京馬拉松賽事中，預(yù)報(bào)名人數(shù)達(dá)到6萬多人，而僅有3萬人能夠通過搖號(hào)抽簽獲得參賽機(jī)會(huì)[3]。以2014年馬拉松賽事最為典型，在杭州5 000個(gè)馬拉松賽事名額僅2.5小時(shí)就被搶光；而北京的半程馬拉松賽在選取參賽人員時(shí)還需兩次搖號(hào)，其中簽率僅為14.2%；上海甚至出現(xiàn)230萬人瘋搶1.8萬參賽名額的現(xiàn)象[4]。無論是舉辦賽事場(chǎng)次還是參與人數(shù)規(guī)模，馬拉松的這種“熱”說明其已成為一項(xiàng)群眾體育運(yùn)動(dòng)。在體育場(chǎng)地、設(shè)施等資源嚴(yán)重短缺的情況下，城市馬拉松賽事以一種無比親民的姿態(tài)，成為百姓體驗(yàn)體育運(yùn)動(dòng)快樂和健身的首選。

1.2 馬拉松賽事品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值飆升

馬拉松作為一項(xiàng)世界性運(yùn)動(dòng)賽事，近幾年在國(guó)內(nèi)逐漸升溫，且隨著賽事規(guī)模的不斷擴(kuò)大，其不僅成為一項(xiàng)真正的群眾運(yùn)動(dòng)，更成了國(guó)內(nèi)除中超（6.5億元）、CBA（3.5億元）外最有營(yíng)銷推廣價(jià)值的比賽項(xiàng)目，賽事品牌價(jià)值高達(dá)2.5億元[5]，品牌影響力的提升使整個(gè)賽事商業(yè)價(jià)值凸顯。在馬拉松逐漸成為一項(xiàng)全民參與的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目后，與之相關(guān)的跑步用具如運(yùn)動(dòng)鞋、手機(jī)APP、智能手環(huán)等成為搶手貨，由馬拉松賽事衍生出的基礎(chǔ)設(shè)施、文化產(chǎn)業(yè)、相關(guān)訓(xùn)練等一系列產(chǎn)業(yè)鏈開始形成，馬拉松賽事逐漸融合資本并演變?yōu)橐环N商業(yè)賽事，為城市發(fā)展帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。在2014年國(guó)內(nèi)馬拉松賽事運(yùn)營(yíng)收入達(dá)20億元，除去1 200萬元的成本，其毛利率至少達(dá)到67%。如按每場(chǎng)利潤(rùn)800萬元計(jì)，2014年全國(guó)51場(chǎng)馬拉松約有4億多元利潤(rùn)空間[6]。馬拉松賽事背后這種巨大商業(yè)價(jià)值不僅吸引大量企業(yè)和商家的資本進(jìn)入，也帶動(dòng)各地區(qū)、城市政府部門的辦賽熱情。由于其比賽時(shí)間較長(zhǎng)，一般要四五小時(shí)，因而具有極高的曝光率。企業(yè)通過馬拉松賽事不僅可以展示企業(yè)LOGO和形象，還可以提升曝光率。在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代無論是“耐克”足球，還是以跑步運(yùn)動(dòng)發(fā)展起來的New Balance，都是通過賽事來提升品牌知名度并帶動(dòng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。國(guó)內(nèi)通過經(jīng)營(yíng)馬拉松賽事獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)不在少數(shù)，以智美集團(tuán)為例，在2015年上半年通過運(yùn)營(yíng)馬拉松賽事就獲得1.07億的收入，增幅近50%，毛利率則高達(dá)62.6%[7]，雖然在早期如2011年的廣州馬拉松賽事中，整個(gè)企業(yè)都鮮有盈利，但隨著賽事品牌積累的深化，馬拉松賽事將逐漸成為推動(dòng)企業(yè)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的重要因素。

1.3 馬拉松成為城市居民生活的一部分

馬拉松賽的舉辦讓更多人通過賽事活動(dòng)認(rèn)識(shí)和感受到馬拉松的魅力，與此同時(shí)也潛移默化地影響著大眾健康意識(shí)和生活方式的形成[8]。隨著城市居民閑暇時(shí)間的增多，馬拉松賽事不再是單純的競(jìng)技項(xiàng)目，而是逐漸成為城市居民參與鍛煉的一種時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，則使馬拉松成為一種新的社交方式，通過微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在朋友圈曬運(yùn)動(dòng)軌跡等成為一種普遍現(xiàn)象。根據(jù)全民體質(zhì)監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，超過60%的體育鍛煉者會(huì)采用長(zhǎng)跑這種經(jīng)濟(jì)實(shí)效的簡(jiǎn)單方式進(jìn)行健身。作為參賽門檻較低的項(xiàng)目，馬拉松已成為普羅大眾和優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員同場(chǎng)競(jìng)賽的舞臺(tái)[9]。馬拉松項(xiàng)目也不僅是簡(jiǎn)單的跑步，而是一種身份地位的彰顯。在國(guó)外馬拉松是一項(xiàng)富豪運(yùn)動(dòng)，據(jù)美國(guó)一家雜志報(bào)道，美國(guó)人一生跑全馬的花費(fèi)至少要100多萬元，而在中國(guó)能夠跑全馬至少得是個(gè)中產(chǎn)階級(jí)才能承擔(dān)起在裝備上的巨大開銷。因而用自己的腳丈量42 km的距離并通過朋友圈平臺(tái)曬出，無疑是運(yùn)動(dòng)參與者獲得自我成就感和彰顯身份地位的一種方式，馬拉松也就逐漸成為城市居民生活的一部分。

2 馬拉松“熱”形成的原因

2.1 經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)賽事的不斷完善

馬拉松“熱”的形成與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是呈正相關(guān)的，馬拉松賽事是“社會(huì)經(jīng)濟(jì)晴雨表”。據(jù)調(diào)查顯示，當(dāng)人均GDP高于3 500美元時(shí)人們會(huì)選擇靜態(tài)文化消費(fèi)，如看電影等，而超過5 000美元時(shí)人們會(huì)開始關(guān)注健康問題[10]，且馬拉松等參賽門檻低、參與度高、互動(dòng)性好、體驗(yàn)系數(shù)大的項(xiàng)目，將成為廣大群眾進(jìn)行鍛煉健身的首選項(xiàng)目，并受到廣泛的追捧和喜愛。近幾年，隨著中國(guó)人均GDP的不斷增長(zhǎng)，逐漸成為一種重要的健身生活方式。而這種生活方式經(jīng)過企業(yè)家、網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖等在新媒體中的炫耀形成“羊群效應(yīng)”，并帶動(dòng)群眾的參與，進(jìn)而形成新的社會(huì)生活方式和流行時(shí)尚。馬拉松賽事不僅推動(dòng)健身人群數(shù)量的增長(zhǎng)，還帶來巨大的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使人們?cè)跐M足生存基礎(chǔ)之上，開始關(guān)注健康問題和追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而產(chǎn)業(yè)發(fā)展的日趨完善則為群眾參與提供重要平臺(tái)。作為一項(xiàng)擁有廣泛群眾參與的競(jìng)技項(xiàng)目，馬拉松實(shí)現(xiàn)了健身和競(jìng)技的完美契合。大眾健身為競(jìng)技表演業(yè)提供群眾基礎(chǔ)，競(jìng)技表演業(yè)也帶動(dòng)了大眾健身熱潮。馬拉松賽事組織機(jī)構(gòu)打造的平臺(tái)給長(zhǎng)跑愛好者提供展示機(jī)會(huì)，讓簡(jiǎn)單的長(zhǎng)跑更規(guī)范，讓跑步從簡(jiǎn)單的愛好變?yōu)榱艘豁?xiàng)具有量化結(jié)果的比賽，成為一件有樂趣的事情。

2.2 體育政策松綁使馬拉松運(yùn)動(dòng)貼近大眾

根據(jù)《體育總局關(guān)于推進(jìn)體育賽事審批制度改革的若干意見》，中國(guó)田徑協(xié)會(huì)宣布全面取消對(duì)馬拉松賽事的審批。馬拉松由此成為首個(gè)被“松綁”的體育賽事。國(guó)家政策的簡(jiǎn)政放權(quán)取消了各項(xiàng)賽事主辦的最低門檻，鼓勵(lì)賽事的多元化發(fā)展，使得任何一個(gè)主辦和承辦主體只要獲得比賽當(dāng)?shù)刭惖拦芾聿块T的認(rèn)可，都可進(jìn)行辦賽并到中國(guó)田徑協(xié)會(huì)注冊(cè)進(jìn)入賽歷。這項(xiàng)政策促進(jìn)馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的普及和開展。而馬拉松熱興起的本質(zhì)是一些傳統(tǒng)意義上被認(rèn)為專業(yè)的運(yùn)動(dòng)在非專業(yè)化。國(guó)家政策的松綁使其從以往的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，變?yōu)椤绑w育生活方式”后，馬拉松這種參與難度低的項(xiàng)目也逐漸成為“有閑有錢”階級(jí)參與健身的首選。當(dāng)其他賽事日益遠(yuǎn)離群眾本身并鮮有人參與時(shí)，城市馬拉松卻反其道而行，憑借極低的參與門檻和符合群眾健身需求的特點(diǎn)，以一種深入群眾、親近群眾的姿態(tài)獲得迅猛發(fā)展。在參與和互動(dòng)成為當(dāng)下社會(huì)流行元素的背景下，馬拉松為普羅大眾提供參與和互動(dòng)平臺(tái)，不僅提高了群眾參與馬拉松運(yùn)動(dòng)的積極性，而且?guī)?dòng)群眾由過去的競(jìng)技體育“旁觀者”轉(zhuǎn)為競(jìng)技體育的積極參與者。在中國(guó)但凡立足于普通群眾本身，能夠?yàn)閺V大群眾認(rèn)可的項(xiàng)目或賽事，必受到追捧和喜愛。而馬拉松正是迎合這一規(guī)律，不受場(chǎng)地、環(huán)境等各種限制，參與門檻低等特點(diǎn)成為推動(dòng)全民健身運(yùn)動(dòng)開展，宣傳健康生活理念，帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的首選項(xiàng)目。

2.3 消費(fèi)觀念的改變刺激炫耀式運(yùn)動(dòng)的流行

隨著社會(huì)生活水平的提高以及國(guó)外健身理念的滲透，通過鍛煉提升健康水平等理念深入人心，而低技術(shù)壁壘及低成本的健身項(xiàng)目如馬拉松、路跑等便成為運(yùn)動(dòng)健身的首選。中產(chǎn)階級(jí)的崛起在一定程度上也引領(lǐng)著社會(huì)生活方式和消費(fèi)觀念的變化。消費(fèi)也已從產(chǎn)品主導(dǎo)型向需求主導(dǎo)型，從觀賞性向著參與性、互動(dòng)性轉(zhuǎn)變。運(yùn)動(dòng)參與者通過花費(fèi)一定數(shù)額的報(bào)名費(fèi)用參加一項(xiàng)人聲鼎沸的賽事，在切身體驗(yàn)中享受到運(yùn)動(dòng)的快樂和挑戰(zhàn)自我的樂趣，遠(yuǎn)比將錢花費(fèi)在追求物質(zhì)享受上更有價(jià)值。這種消費(fèi)觀念的變化驅(qū)使著更多有閑有錢階級(jí)的參與，并且隨著參與規(guī)模的擴(kuò)大，中產(chǎn)階級(jí)逐漸成為參與健身和引導(dǎo)消費(fèi)的主流人群，而這一體育群體在參與運(yùn)動(dòng)過程中需要分享運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)及獲得運(yùn)動(dòng)自豪感。因此，某種意義上講，炫耀也就成為體育運(yùn)動(dòng)的重要組成部分，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)則又為之提供了一個(gè)分享互動(dòng)的平臺(tái)。各類運(yùn)動(dòng)APP、智能可穿戴設(shè)備的出現(xiàn)，使心率、脈搏等數(shù)據(jù)獲取能夠更為迅速和方便，參加運(yùn)動(dòng)并在朋友圈排行榜進(jìn)行“炫耀”以期獲得他人的認(rèn)同和滿足自我成就感，無疑成為一種普遍現(xiàn)象，而馬拉松賽事難度之大及關(guān)注度之高，則使其成為備受群眾追捧和“炫耀”的火熱項(xiàng)目。

3 馬拉松“熱”背后存在的問題

3.1 馬拉松賽事產(chǎn)業(yè)鏈尚未完善

近年來，馬拉松賽事在國(guó)內(nèi)迎來“井噴式”發(fā)展，但無論是賽事舉辦場(chǎng)次還是參與規(guī)模都與國(guó)外存在巨大差距。在2014年美國(guó)舉辦的馬拉松賽事達(dá)1 200場(chǎng)，而中國(guó)僅為53場(chǎng)，不及美國(guó)的零頭。在參賽人數(shù)上美國(guó)參加全程馬拉松有55萬人，而中國(guó)僅7.5萬人[11]。國(guó)內(nèi)馬拉松賽事在與居民生活的契合上，也更多是淪為一種彰顯運(yùn)動(dòng)能力和身份的工具，在賽事的品牌和商業(yè)價(jià)值挖掘上存在嚴(yán)重不足。國(guó)外產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃趪@跑步愛好者和賽事的基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)展賽事外部衍生性服務(wù)經(jīng)濟(jì)效益。而我國(guó)的馬拉松賽事產(chǎn)業(yè)鏈仍是局限于賽事內(nèi)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)，專注于賽事運(yùn)營(yíng)和體育用品銷售，忽略對(duì)賽事外衍生服務(wù)的開發(fā)。而且賽事內(nèi)媒體經(jīng)濟(jì)與國(guó)外相比也存在本末倒置，國(guó)外通過向媒體轉(zhuǎn)讓賽事版權(quán)獲得巨額收入，而國(guó)內(nèi)則還需向媒體支付大量的轉(zhuǎn)播費(fèi)用。在收入結(jié)構(gòu)方面，國(guó)外的收入結(jié)構(gòu)是多元化的，而國(guó)內(nèi)則較為單一，大部分收入都要依靠贊助來維持，缺乏其他創(chuàng)收渠道，單一盈利模式削弱賽事抗風(fēng)險(xiǎn)能力。而與國(guó)外版權(quán)收入占比較大相反，國(guó)內(nèi)電視轉(zhuǎn)播非但不能貢獻(xiàn)收入且成為成本支出的大項(xiàng)。由于國(guó)內(nèi)賽事轉(zhuǎn)播的話語權(quán)仍在電視臺(tái)手中，賽事本身議價(jià)力較低，出現(xiàn)賽事競(jìng)相爭(zhēng)取央視轉(zhuǎn)播的情景。而央視全程直播一場(chǎng)馬拉松，賽事運(yùn)營(yíng)方需付高達(dá)500萬元以上的費(fèi)用。馬拉松賽事產(chǎn)業(yè)鏈的不完善使賽事的商業(yè)價(jià)值開發(fā)和盈利受阻，間接影響賽事的發(fā)展規(guī)模。

3.2 缺乏優(yōu)質(zhì)的管理和服務(wù)體系

馬拉松賽事影響范圍廣、涉及部門多、受眾群體大、資源協(xié)調(diào)難、服務(wù)保障細(xì)是所有賽事中最難管理的[12]。世界上但凡有影響力的馬拉松賽事都有幾十年甚至是幾百年的歷史，需要不懈的投入和專業(yè)化運(yùn)營(yíng)。紐約、倫敦等馬拉松賽事，組織者的工作貫穿全年。臺(tái)北馬拉松賽賽前3個(gè)月會(huì)給所有參賽的選手發(fā)送信息，提醒其注意飲食和運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度等；最后一個(gè)月還會(huì)告訴非本地選手如何選擇便利而舒適的酒店。而與之相比，中國(guó)的個(gè)別馬拉松賽事還存在準(zhǔn)備時(shí)間倉(cāng)促和服務(wù)欠周全等問題。國(guó)內(nèi)辦賽準(zhǔn)備期總共20天，吝惜投入?yún)s期待產(chǎn)出，政府往往將賽事與政績(jī)掛鉤并盲目追求舉辦場(chǎng)次、數(shù)量、規(guī)模的“大躍進(jìn)”式發(fā)展，辦賽過于功利化而疏于考慮馬拉松參賽者在跑步過程中可能存在的安全隱患和健康問題，缺乏一定的人文關(guān)懷。組織者通常更重視賽事運(yùn)作，而對(duì)參賽者的關(guān)注也僅限于體檢，參賽者只要沒有心臟病等嚴(yán)重疾病就能參賽，而殊不知馬拉松常識(shí)的缺乏和盲目參賽才是最危險(xiǎn)的。馬拉松作為一項(xiàng)存在風(fēng)險(xiǎn)的賽事，制定完善的風(fēng)險(xiǎn)管理和應(yīng)急預(yù)案必不可少。針對(duì)參賽者供水和補(bǔ)給、如廁及運(yùn)動(dòng)中的突發(fā)事故，都應(yīng)有詳盡的預(yù)案。但隨著參賽人數(shù)的激增，賽事的管理和組織難度變大，而主辦方普遍存在的僥幸心理也使其疏于對(duì)賽事應(yīng)急預(yù)案的設(shè)計(jì)和制定。而在整個(gè)馬拉松賽事組織中，對(duì)參賽安全宣傳工作的缺失和體檢工作的不到位，進(jìn)一步加劇參賽的安全風(fēng)險(xiǎn)。此外，賽事在醫(yī)療點(diǎn)的設(shè)置和醫(yī)療隊(duì)伍建設(shè)中亦存在滯后性，參賽者在遭遇意外受傷時(shí)無論是醫(yī)護(hù)人員還是急救醫(yī)療設(shè)備都不能做到隨叫隨到、快速就位。醫(yī)療救助工作和應(yīng)急救助預(yù)案的不完善造成救援的不及時(shí)并導(dǎo)致參賽者安全得不到保障。

3.3 炫耀性心理和錯(cuò)誤的競(jìng)技認(rèn)知造成運(yùn)動(dòng)傷害

馬拉松項(xiàng)目較低的參與門檻和極高的互動(dòng)性特點(diǎn)，使其逐漸成為政府促進(jìn)全民健身、支持大眾體育和提升城市健身氛圍的重要手段之一[13]。而互聯(lián)網(wǎng)、運(yùn)動(dòng)APP等平臺(tái)的出現(xiàn)則使群眾健身變得可視化，在朋友圈、微信等平臺(tái)曬運(yùn)動(dòng)軌跡、時(shí)間、強(qiáng)度，成為跑者們炫耀運(yùn)動(dòng)成績(jī)和運(yùn)動(dòng)能力的重要手段。跑者健身和參與體育的目的不再是簡(jiǎn)單的為了健康和享受運(yùn)動(dòng)快樂，而更多是為了炫耀運(yùn)動(dòng)成績(jī)和獲得他人認(rèn)可。為了在平臺(tái)上曬運(yùn)動(dòng)路程、所獲獎(jiǎng)牌等，參與者會(huì)盲目挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)極限而將科學(xué)、安全、責(zé)任等拋之腦后。這種心理也驅(qū)使其盲目跟風(fēng)參與馬拉松賽事，而忽略對(duì)賽事本身的正確認(rèn)知。在科學(xué)的體育健身知識(shí)尚未在國(guó)內(nèi)得到廣泛普及的背景下，群眾往往形成一種參與即會(huì)對(duì)身體健康有益的思想[14]。實(shí)際上并非參加體育鍛煉就能強(qiáng)身健體，參賽者在不了解運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)、不清楚體力分配和自身情況的前提下，盲目參與比賽是極危險(xiǎn)的。任何運(yùn)動(dòng)都有適宜對(duì)象，馬拉松并非是適宜所有群體參與的項(xiàng)目[15]。馬拉松作為競(jìng)技項(xiàng)目，需要長(zhǎng)期系統(tǒng)的訓(xùn)練積累，而業(yè)余跑者并沒有這種專業(yè)意識(shí)。政府將完成難度大、負(fù)荷強(qiáng)度極高的馬拉松，作為健身手段推廣本身就存在隱患。業(yè)余參與者由于缺乏科學(xué)的健身和安全意識(shí)，在參與馬拉松過程中極易發(fā)生受傷、猝死事件。僅上海馬拉松賽事中，需救治的病人數(shù)就達(dá)到1 123人，其中重癥32人，1人心臟驟停[16]。群眾對(duì)競(jìng)技項(xiàng)目與健身項(xiàng)目之間界限的模糊認(rèn)知，使其在參賽中會(huì)過度自信并盲目追求速度、名次和刷新最好成績(jī)，而這也將加劇馬拉松作為健身手段推廣所導(dǎo)致的安全隱患。

4 馬拉松“熱”的疏導(dǎo)與問題應(yīng)對(duì)

4.1 完善賽事產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

國(guó)內(nèi)馬拉松賽事產(chǎn)業(yè)鏈雖尚未完善，但從現(xiàn)有的舉辦場(chǎng)次和規(guī)模可知，國(guó)內(nèi)跑步產(chǎn)業(yè)人氣已經(jīng)聚集，未來中國(guó)跑步人口將逐步增加，跑步會(huì)形成更大的規(guī)模產(chǎn)業(yè)并帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)用品、賽事等消費(fèi)量的增長(zhǎng)及更多個(gè)性化、人性化服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。因此，國(guó)內(nèi)首先應(yīng)以馬拉松賽事為核心層，并圍繞核心層形成以體育用品銷售、媒體、娛樂、培訓(xùn)、場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)、醫(yī)療、旅游等為內(nèi)容的馬拉松產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)包括品牌經(jīng)營(yíng)、商業(yè)推廣、科研、建筑、房地產(chǎn)等周邊領(lǐng)域的外延層開發(fā)，形成以賽事內(nèi)部服務(wù)經(jīng)濟(jì)、賽事媒體經(jīng)濟(jì)和賽事衍生服務(wù)經(jīng)濟(jì)為內(nèi)容的跑步經(jīng)濟(jì)。其次，圍繞跑步愛好者可構(gòu)建體育用品銷售、可穿戴設(shè)備、運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)和周邊旅游或圍繞跑步賽事構(gòu)建運(yùn)營(yíng)、咨詢、商業(yè)推廣等完整跑步鏈。最后，形成圍繞核心層，從體育用品銷售到媒體、娛樂、培訓(xùn)的成熟馬拉松產(chǎn)業(yè)鏈和以電視版權(quán)、贊助商、票房、紀(jì)念品為主的馬拉松賽事多元盈利模式，并圍繞賽事運(yùn)營(yíng)和品牌效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)包括傳統(tǒng)贊助商、馬拉松旅游、博覽會(huì)、訓(xùn)練營(yíng)等賽事衍生服務(wù)業(yè)的開發(fā)。例如，可為由外地參加馬拉松的選手，在吃住行方面提供整套服務(wù)；在賽事進(jìn)行期間舉辦馬拉松博覽會(huì)，推動(dòng)健身品牌的入駐、促進(jìn)體育消費(fèi)、辦體育健康培訓(xùn)講座、小型體育休閑運(yùn)動(dòng)、家庭跑步賽等，給未報(bào)上名的跑步愛好者提供平臺(tái)。

4.2 提高賽事管理水平

主辦方應(yīng)加強(qiáng)賽事管理和監(jiān)控力度，嚴(yán)格控制參賽選手的增長(zhǎng)并致力于留給每個(gè)參賽者最好的參賽體驗(yàn)為初衷。進(jìn)行賽前預(yù)控和嚴(yán)格體檢，在賽中安排專業(yè)人士全程觀察，賽后設(shè)置放松和康復(fù)設(shè)施等。自取消賽事審批后，馬拉松進(jìn)入“大躍進(jìn)”發(fā)展階段。馬拉松賽事對(duì)業(yè)余選手的開放使參賽人數(shù)急劇增加的同時(shí)，賽事管理背后存在的一些問題也開始顯現(xiàn)。賽前預(yù)控不足成為導(dǎo)致猝死事件頻發(fā)的根源，體檢的流于形式和相應(yīng)救護(hù)措施的缺失，使參賽者安全得不到保障。而賽事舉辦與政府業(yè)績(jī)的直接掛鉤，使政府追求“數(shù)量更勝于質(zhì)量”，往往盲目追求舉辦場(chǎng)次、數(shù)量、規(guī)模的擴(kuò)大，而忽略對(duì)群眾健康及安全的關(guān)注。這種功利性辦賽心理也使舉辦方重回報(bào)而輕賽事服務(wù)。因此，要減少比賽中猝死事件的發(fā)生就必須轉(zhuǎn)變辦賽心理，加強(qiáng)預(yù)先控制，通過嚴(yán)格體檢做好運(yùn)動(dòng)人群的區(qū)分和預(yù)防，對(duì)于有心臟疾病或年齡較大的參賽者應(yīng)以健康為首限制或勸止其參賽。在比賽中應(yīng)安排志愿者和專業(yè)人士全程觀察，對(duì)于身體有不適仍強(qiáng)行跑步者應(yīng)予以干預(yù)，通過對(duì)其脈搏、心率等的監(jiān)控適時(shí)給予勸導(dǎo)，必要時(shí)讓其停止比賽。賽后應(yīng)有專業(yè)人員為參賽者進(jìn)行放松或引導(dǎo)放松，并對(duì)其各項(xiàng)生理體征進(jìn)行監(jiān)控。要始終做到以保證參賽者身體健康為第一位，注重對(duì)參與者的人文關(guān)懷。

4.3 明確競(jìng)技與健身的界限，端正參賽動(dòng)機(jī)

政府應(yīng)明晰競(jìng)技與健身項(xiàng)目的界限，馬拉松作為競(jìng)技項(xiàng)目不能等同于健身項(xiàng)目，其追求的超越極限和突破自身潛力等理念，與追求健康和體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)快樂為首的健身類項(xiàng)目是存在差異的。馬拉松對(duì)參賽者心理和生理素質(zhì)要求極高，而媒體和地方政府將其作為健身手段進(jìn)行推廣是存在誤區(qū)的。一方面，政府應(yīng)明確競(jìng)技體育與健身項(xiàng)目的界限，在參賽人員的準(zhǔn)入和參與方面也應(yīng)制定明確的標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的門檻。此外，政府還應(yīng)多開拓一些群眾喜聞樂見的項(xiàng)目發(fā)展全民健身而不是將競(jìng)技項(xiàng)目混淆為健身項(xiàng)目。另一方面，參賽者應(yīng)端正參與態(tài)度，堅(jiān)持科學(xué)的健身方式。每個(gè)參賽個(gè)體都應(yīng)意識(shí)到賽事存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)，在充分了解自身運(yùn)動(dòng)能力的基礎(chǔ)上，選擇合適的健身方式。另外，馬拉松賽事猝死的發(fā)生，除與競(jìng)技項(xiàng)目本身超強(qiáng)負(fù)荷和賽事管理水平的不足密切相關(guān)外。參與者參賽動(dòng)機(jī)和目的的扭曲也是造成悲劇發(fā)生的根源。在運(yùn)動(dòng)淪為一種獲得他人關(guān)注和認(rèn)可的手段時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“曬”運(yùn)動(dòng)排名的這種炫耀式心理，也使參與者開始迷失自身健身目的。馬拉松賽事參與者應(yīng)該端正參與態(tài)度，在參賽過程中不應(yīng)為了炫耀而忽視身體狀況，盲目進(jìn)行極端訓(xùn)練，更不能放松對(duì)運(yùn)動(dòng)過程中可能存在風(fēng)險(xiǎn)的警惕。

馬拉松“熱”的形成是經(jīng)濟(jì)、政治、文化等發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。隨著馬拉松猝死事件的頻發(fā)，賽事火爆背后的諸多問題也開始暴露。賽事自身在項(xiàng)目定位和管理上存在的不足以及參賽者心理和動(dòng)機(jī)的扭曲等成為問題根源。要解決賽事存在的問題，首先政府應(yīng)對(duì)競(jìng)技項(xiàng)目和健身項(xiàng)目有明確的界定和區(qū)分；而主辦方在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也應(yīng)注重賽事管理和服務(wù)水平的完善；參與者更應(yīng)端正參與動(dòng)機(jī)，避免炫耀式心理的形成、量力而行。

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