畢雄飛

(山西省財政稅務專科學校，山西 太原 030024)

【工商管理】

新常態(tài)下縣域節(jié)事活動品牌創(chuàng)建的若干思考

畢雄飛

(山西省財政稅務?？茖W校，山西 太原 030024)

在經濟結構轉型和經濟增速疲軟的新常態(tài)下，縣域經濟的發(fā)展直接決定地方社會治安的穩(wěn)定和當地人民的生活質量?？h域節(jié)事活動品牌在促進當地經濟發(fā)展中起到了不可或缺的作用，盡管如此，業(yè)界依然存在認識不清、理解不足的現實問題。對此，本文提出創(chuàng)建縣域節(jié)事活動品牌、品牌創(chuàng)建的延續(xù)、新媒體助力、完善活動支撐、完善配套設施等五大舉措，力求在縣域經濟發(fā)展中為其主體決策提供一些基本的理論支撐。

新常態(tài)；縣域；節(jié)事活動品牌；思考

隨著我國經濟建設的持續(xù)發(fā)展，新常態(tài)下新的經濟發(fā)展模式和增長方式正在逐步形成。縣域經濟作為國內經濟建設的基本建設單元，經濟發(fā)展模式也出現了多極化的表現。而節(jié)事活動由于其對經濟的拉動效應大、提供就業(yè)崗位多、改善民生效果好等多個先天優(yōu)勢，陸續(xù)走進了縣域經濟發(fā)展的視野，很多當地缺乏高等級旅游景點的縣級行政區(qū)開始紛紛試水，從節(jié)慶事件角度創(chuàng)立多個不同類型的節(jié)事活動?？陀^地說，此舉確實在一定程度上促進了當地經濟的建設與發(fā)展，但也存在項目盲目上馬、跟風操作、顧客消費體驗差、資源浪費嚴重、缺乏合理規(guī)劃和設計等現實問題。這就需要我們重新認識節(jié)事活動對縣域經濟的影響及其相對應的節(jié)事活動品牌的建設工作。

一、新常態(tài)經濟格局的特點及其對縣域經濟發(fā)展的影響

新常態(tài)經濟與傳統(tǒng)的以GDP為導向的舊經濟形態(tài)或經濟發(fā)展模式有較大的區(qū)別，其伴隨著國內經濟結構調整和經濟發(fā)展模式轉軌引發(fā)形成，并將會在目前直至將來較長時期內存在。這種新經濟形態(tài)或經濟發(fā)展模式表現為：經濟增長從高速增長轉為中高速增長，經濟結構從傳統(tǒng)的粗放型結構轉為現代的增值型、不斷換代更迭的結構，經濟發(fā)展從以擴大生產要素投資為驅動轉為以科技創(chuàng)新為驅動。其目的指向國民生活質量提高，老百姓的獲得感提升、幸福感增強，就業(yè)崗位增多，物價水平平穩(wěn)，民生保障更完善。提質增效是新常態(tài)的本質。

縣域經濟，是以縣級行政區(qū)劃為地理空間，以縣級政權為調控主體，以市場為導向優(yōu)化配置資源，具有地域特色和功能完備的區(qū)域經濟。我國縣級行政區(qū)劃單位是上接省市、下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)的重要行政節(jié)點，其所屬范圍(即縣域)經濟發(fā)展狀況在全國經濟發(fā)展格局中的地位日益重要。

新常態(tài)發(fā)展模式與縣域經濟發(fā)展現實相碰撞而產生的影響不容小覷，這對縣域經濟的發(fā)展途徑和方式提出了新的要求，即改變以往的粗放型增長模式，放棄那些以消耗自然資源和破壞環(huán)境為代價來增加就業(yè)機會和實現經濟增長的做法，以尋求符合當地特點的經濟結構升級改造途徑，加大供給側改革力度，以經濟增長、方式創(chuàng)新來真正驅動縣域經濟發(fā)展，達到經濟建設更“給力”，生態(tài)環(huán)境不落伍，民生福祉更完善，消費需求不退步。

二、節(jié)事活動在縣域經濟發(fā)展模式轉型中的積極作用

節(jié)事活動是指圍繞節(jié)慶、事件等精心策劃的各種活動的簡稱。舉辦節(jié)事活動是為了達到節(jié)日慶祝、文化娛樂和市場營銷的目的，提高舉辦地的知名度和美譽度，樹立舉辦地的良好形象，促進當地旅游業(yè)的發(fā)展，并以此帶動當地經濟的發(fā)展。

舉辦節(jié)事活動的優(yōu)勢顯而易見，在特定的時間、地點舉辦某種主題的節(jié)事活動，可以非常直接地推動當地消費人群的流動，促進當地資金的流通和資本的轉移，緩解當地供需壓力，解決部分勞動力的就業(yè)問題，對于社會穩(wěn)定也有非常重要的作用。

近年來，節(jié)事活動普遍受到了縣域層面政府的重視，尤其是在縣域經濟發(fā)達的沿海省份，節(jié)慶活動和事件營銷層出不窮，依托節(jié)事活動，縣域經濟發(fā)展勢頭迅猛，已經日漸成為縣域經濟服務地方產業(yè)的重要推動力。節(jié)事活動的舉辦不需要完全依賴經濟投入，經濟不發(fā)達地區(qū)依然可以依靠優(yōu)秀的節(jié)事活動策劃、準確的目標人群選擇、良好的節(jié)事活動體驗實現經濟的彎道超車。同時，縣域節(jié)事活動覆蓋面廣，參與的人數多，調動的資源更豐富，影響力強。作為國內經濟建設的基礎性單元，縣域范圍的節(jié)事活動大有文章可為。但國內相關理論研究多局限于經濟較發(fā)達的城市節(jié)事活動方面，對于普通縣域節(jié)事活動的研究非常少，相關支撐理論也有不足。

三、縣域節(jié)事活動中存在的問題及其原因探究

節(jié)事活動作為區(qū)域經濟活力的催化劑和引擎，對推動縣域經濟發(fā)展發(fā)揮著重要的作用。但縱觀國內各地紛紛舉辦的不同名稱的節(jié)事活動，會發(fā)現存在諸多困擾節(jié)事活動持續(xù)性發(fā)展的共性問題，直接造成了盲目跟風上馬節(jié)事活動項目、不考慮項目的可持續(xù)性、大量公共資源被浪費的現象。

(一)活動策劃缺乏特色，抄襲明顯

在對縣域節(jié)事活動的實際策劃過程中，往往需要以當地特色的旅游資源作為切入點來進行設計。對于擁有國內為數不多的5A級景點的縣域來說，節(jié)事活動策劃相對較簡單，圍繞5A級旅游景點進行內容充實豐富的節(jié)事活動即可。但是對于知名度不高、旅游資源不夠豐富的縣城來說，雷同、抄襲現象非常明顯，經常是這個縣城策劃一個“桃花節(jié)”，那個縣城就搞一個“梨花節(jié)”，這個縣城策劃“徒步大賽”，那個縣城就舉辦“長跑大賽”等。節(jié)事活動沒有特色，沒有和周邊節(jié)事活動形成區(qū)別，消費者容易產生視覺疲勞。

(二)目標人群不夠聚焦，盲目擴散

縣域節(jié)事活動是相對于城市節(jié)事活動而言，其以當地縣域文化和旅游文化資源為依托，注重邀約當地及其周邊縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的積極參與，體現目標消費者與當地人文景點的互動交流，主要為本縣域及周邊縣域群眾服務。其廣告宣傳、產品特點設計和營銷推廣策略也會更多地考慮本地實際情況，符合當地消費群的消費喜好、信息閱讀習慣、渠道傳播途徑等現實情況。但在現實運營過程中發(fā)現，很多宣傳媒介和傳播方式在縣域節(jié)事活動中并不是特別適用。不同地域層級舉辦節(jié)事活動有不同的出發(fā)點。城市節(jié)事活動首先考慮的是城市整體營銷推廣，經濟利益的獲取放在其次，而縣域節(jié)事活動首先考慮如何通過節(jié)事活動直接驅動本地經濟發(fā)展，如何在發(fā)掘本地傳統(tǒng)特色文化的商業(yè)價值上做文章。目標人群受限會使節(jié)事主題受限。由于目標受眾的地域性和節(jié)事噱頭的要求都會使節(jié)事活動的主題和相關設計更多地向地域性靠攏，這使得節(jié)事更加通俗易懂，本縣域和周邊縣域居民更容易理解、認同和參與。

同時，在縣域節(jié)事活動的實際運營過程中，宣傳主體往往盲目擴大消費群，不惜在高等級電視臺、平面媒體和網絡媒體上花費重金進行節(jié)事活動的宣傳，而忽視了縣域節(jié)事活動最主要的消費人群來自周圍相關縣域。盲目投資造成巨額的資金負擔，但廣告效果并不明顯，真正的顧客需求沒有得到滿足，導致節(jié)事活動的效果大打折扣，實際情況與預期目標差距較大。

(三)客戶體驗性差，低頻次消費嚴重

不管節(jié)事活動的策劃如何巧妙，目標人群多么聚焦，最終的消費體驗都要落實到現場的節(jié)事活動中。而節(jié)事活動的效果好壞，與同期的節(jié)事活動內容是否銜接緊密，配套的酒店、餐飲、旅游產品等是否齊全，顧客體驗感和互動性是否足夠強等都密切相關。在現實案例中，普遍存在縣域節(jié)事活動上馬時并未對當地的旅游、酒店、餐飲、道路、門票等直接影響節(jié)事活動效果的因素進行資源整合，當某部門策劃某節(jié)事活動時，并無相關配套部門協同工作，導致外來消費人群在消費游玩時經常遇到游覽信息不對稱、活動不連續(xù)、互動性差、住宿條件不足、餐飲衛(wèi)生差、旅游紀念品質量無法保證等問題，造成目標客戶淺層次消費，活動體驗差，一次性消費居多，直接對縣域節(jié)事活動的舉辦效果產生不利影響。

縣域節(jié)事活動出現上述問題的原因，在于縣域經濟的有關主管部門尚未形成節(jié)事活動的品牌意識，認為縣域節(jié)事活動只不過是單純的宣傳營銷方式，未能把縣域范圍內相關配套的設施進行整合，在節(jié)事活動賣點的提煉上也缺乏足夠的新意和特點，目標人群的美譽度和滿意度方面也未能有效滿足。

四、新常態(tài)下縣域節(jié)事活動品牌創(chuàng)建的現實思考

按照新常態(tài)下的創(chuàng)新驅動和供給側改革的客觀要求，不管是從政績層面還是從改善民生層面，均需要縣域經濟的主導者充分重視節(jié)事活動的投入和節(jié)事品牌建設。節(jié)事活動品牌不僅限于一個名稱，更多的應是通過節(jié)事品牌能夠喚起目標客戶群對節(jié)事活動的聯想，產生多次消費的沖動和想要去參加節(jié)事的欲望，并且期待獲得美好的體驗。節(jié)事活動不僅要好玩，而且應以其獨特的意義和價值，創(chuàng)造良好的客戶體驗感和互動性，挽留忠誠客戶，為形成長久的節(jié)事品牌奠定堅實的基礎。本文認為，可以從節(jié)事活動品牌建設的理念、方法和高度為縣域經濟的管理部門提供一定的理論支撐和相關建議，以助力其在節(jié)事活動的整體策劃方面進行多方面的嘗試和努力。

(一)體驗經濟時代呼喚縣域節(jié)事活動品牌的創(chuàng)立

體驗經濟要求縣域節(jié)事活動品牌要有設計感和體驗性?，F代消費者已經不再是單純的“走馬觀花”，而是注重從節(jié)事活動體驗中感受當地的特色文化。如果體驗感覺好，消費者愿意分享的動機和概率就大。節(jié)事活動品牌的發(fā)展并不能一蹴而就，需要有差異化的品牌名稱和CIS設計，要從品牌管理意識上加強對節(jié)事活動品牌的理解和建設。差異化的節(jié)事活動策劃需要契合當地縣域的實際情況。節(jié)事品牌的靈感來源可以是自然資源、人文景點、歷史典故、傳奇英雄等，通過對特定因素的分析尋求特定的品牌。品牌名稱要符合周圍縣域消費者的基本認知和理解能力，CIS設計要簡單大方，有明顯的顏色區(qū)分，有通俗易懂的宣傳口號，在客戶群最容易出現的地方和便于看到節(jié)事活動信息的地方進行針對性宣傳，從而在最短時間內讓客戶知悉節(jié)事活動信息，激發(fā)客戶群參與節(jié)事活動的欲望。

(二)縣域節(jié)事活動品牌創(chuàng)建需要延續(xù)意識

品牌的建立往往需要足夠的時間，需要有意義的故事，需要多年的傳承和發(fā)展?？h域節(jié)事活動品牌的建立更需要延續(xù)。如果單純從旅游景區(qū)或者景點來設計縣域節(jié)事活動，品牌的內涵就不夠豐滿。而如果從歷史文化的多重維度進行節(jié)事活動品牌的建設，其內涵將會大大延伸，顧客群對節(jié)事活動的體驗感才能得到大幅增強，形成較強的節(jié)事品牌效應。當再次舉辦類似節(jié)事活動時，消費群會有熟悉的感覺，會延續(xù)往年的消費體驗而再次消費，起到顧客自然而然地傳播節(jié)事品牌的作用。

(三)縣域節(jié)事活動品牌傳播要借勢新媒體

互聯網背景下節(jié)事活動品牌的傳播要契合當代消費人群的需求，聚焦目標人群，市場定位清晰，傳播導向準確。智能手機、4G網絡、微信分享、支付場景、朋友圈、APP等在移動互聯網背景下出現的新型傳播工具與方式，都將使節(jié)事品牌傳播速率和效果呈現n倍增長的態(tài)勢。當消費人群在到達節(jié)事活動現場時，社交需求、支付需求、分享需求等移動網絡端的需求會表現得非常充分。當消費人群面對特殊的節(jié)事活動場景想要進行分享時，與當地節(jié)事活動配套的網絡設施的帶寬和速率，以及接入端口數量的多少都直接影響到消費群的使用感受；而且，在進行節(jié)事活動信息傳播時，新媒體營銷的傳播速度和效率與傳統(tǒng)的平面媒體信息傳播相比，效果更好，費用更低，且精準化投放廣告也更加符合消費群的閱讀習慣。

(四)縣域節(jié)事活動品牌要以豐富的活動內容為支撐

縣域節(jié)事活動品牌的效應不是僅僅通過一項活動就可以實現，而是需要多個不同類型的節(jié)慶活動和事件營銷進行深度結合，多角度、多層次地宣傳，從而達到使節(jié)事活動品牌深入人心的目的。舉辦節(jié)事活動不是單一的舉辦某一單項節(jié)事，而是應該融合與節(jié)事相關的活動，要有統(tǒng)一的縣域營銷宣傳，要有與主節(jié)事相關的輔助性活動，以便消費者參加節(jié)事活動時，可以有目的地進行自主選擇。

(五)縣域節(jié)事活動品牌配套設施要符合消費體驗性需求

縣域節(jié)事活動品牌需要的酒店、旅游、餐飲、游玩設施均需要得到當地消費者的體驗和反饋。設施配套完善，節(jié)事活動體驗感強，品牌效果顯著；而設施配套不足，則體驗感差，消費群忠誠度就低。在縣域層面，由于普遍存在缺乏高星級酒店設施、旅游景點接駁交通不暢、旅游紀念品代表性不強等問題，所以在進行節(jié)事活動品牌建設時，更應該加強配套基礎設施的建設，對條件較好、地理位置優(yōu)越的商務賓館進行裝修改造，打造特色農家樂和民宿，開發(fā)具有當地特色的餐飲和旅游紀念品，從多個方面來滿足消費群的需求。

總之，縣域節(jié)事品牌的建立不是一日之功，需要縣域經濟的主導者從創(chuàng)建品牌的高度來總體謀劃當地的節(jié)事活動品牌，通過建設相關的基礎設施，策劃有特色的節(jié)事活動，進行針對性的宣傳，圍繞提高客戶體驗進行大幅度的改革和創(chuàng)新，縣域節(jié)事活動終將會形成自己的品牌，真正達到在新常態(tài)下拉動當地經濟、改善民生福祉的目的。

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(責任編輯 郭海蓮)

ThinkingonCountyFestivalandEventBrandCreationinNewNormal

BI Xiong-fei

(ShanxiFinanceamp;TaxationCollege,Taiyuan,Shanxi030024,China)

In New Normal when economic structure changes and economic increase slows down, the development of county areas directly influences local social security and resident life quality. County festival and event brand plays an essential role in promoting local economic development, yet still is with some problems. Therefore, the writer comes up with five actions, including creating brands, maintaining brands properly, asking new media for help, perfecting event support and facilities, in order to offer some theoretic support.

New Normal； county； festival and event brand； thinking

2017-01-05

畢雄飛(1979-)，男，山西陽城人，山西省財政稅務?？茖W校旅游學院副院長，副教授，研究方向:市場營銷。

F592.68

A

1008-9306(2017)01-0035-04