■文/韓英琴梅 忠桑 苗

破解網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展“魔咒”

■文/韓英琴1梅 忠1桑 苗2

提起廣告,受眾自然會(huì)想到網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告因其成本低廉、易于更新和無(wú)限到達(dá)潛力等優(yōu)勢(shì),被廣告商看好?？删驮趶V告商和消費(fèi)者一致看好網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展前景時(shí),廣告從業(yè)者和網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者正面臨著各種困擾。本文試著淺析富媒體廣告是如何破解網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展“魔咒”。

富媒體廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告；廣告發(fā)展

富媒體是指具有動(dòng)畫(huà)、聲音、視頻以及交互性的信息傳播方法。富媒體包含下列幾種組合：流媒體、Flash間隙窗口等程序設(shè)計(jì)語(yǔ)言。富媒體可應(yīng)用于各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，如網(wǎng)站設(shè)計(jì)、電子郵件、插播式廣告等。

富媒體廣告的最大特點(diǎn)：利用富媒體技術(shù)將大容量的廣告文件投放在大流量的網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行流暢的播放，受眾甚至不需要點(diǎn)擊到廣告主網(wǎng)站即可了解廣告主企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)信息；具有網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，可達(dá)到一種高曝光、高點(diǎn)擊的效果；富媒體廣告自身通過(guò)程序語(yǔ)言設(shè)計(jì)可實(shí)現(xiàn)游戲、調(diào)查、競(jìng)賽等相對(duì)復(fù)雜的用戶交互功能，可以在廣告主與受眾之間搭建一個(gè)溝通交流平臺(tái)。

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告因其成本低、更新快等優(yōu)勢(shì)，被廣告主們一致看好。可就在大家都認(rèn)為網(wǎng)路廣告發(fā)展前景一片大好時(shí)，廣告經(jīng)營(yíng)者、網(wǎng)站正面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如：廣告受到網(wǎng)民的心理抵觸，甚至是反感，廣告形式缺乏創(chuàng)意，廣告與文化形態(tài)存在差異等諸多問(wèn)題（俗稱網(wǎng)絡(luò)廣告“魔咒”）。下面筆者就試著從幾個(gè)方面進(jìn)行剖析。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上遭遇受眾的心理抵觸，采用漂亮貼水效應(yīng)來(lái)“破解”會(huì)達(dá)到較好的效果——基于心理層面的分析

在面對(duì)鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，網(wǎng)民不勝其煩。網(wǎng)絡(luò)作為第四媒體的優(yōu)勢(shì)在于傳播范圍廣，不受時(shí)間、空間限制，信息海量，受眾參與度高等。如今，人們?cè)絹?lái)越多地依賴于網(wǎng)絡(luò)。但很多時(shí)候網(wǎng)頁(yè)尚未打開(kāi)，便彈出許多小廣告，網(wǎng)民很是反感。網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)頁(yè)上彈出式廣告熟視無(wú)睹，廣告幾乎沒(méi)有效果可言。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有漂亮貼水效應(yīng)?！岸嗌俅握驹诒愕郎虾团笥颜勁d正濃，我卻忘了談話的主題——因?yàn)楫?dāng)時(shí)有漂亮女郎在穿越馬路。這就是廣告中的漂亮貼水效應(yīng)，即由漂亮引起的對(duì)廣告效果的提升?！睆V告大師羅瑟·瑞夫斯曾說(shuō)過(guò)。

漂亮點(diǎn)是能引起消費(fèi)者注意的“引子”，是創(chuàng)造有效廣告的必要條件，而要達(dá)到的漂亮貼水效應(yīng)是將消費(fèi)者的注意力引向?qū)V告所要表達(dá)的核心信息的注意，乃至更深層次的聯(lián)想，使受眾接受廣告所要表達(dá)的意圖，理解廣告的內(nèi)涵，達(dá)到與消費(fèi)者心靈相通的目的，從而培育品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。從心理學(xué)角度來(lái)講，目標(biāo)受眾的知覺(jué)是注意和解釋刺激的過(guò)程，第一階段是注意力過(guò)濾過(guò)程，第二階段是解釋過(guò)程。廣告中獨(dú)特的、相關(guān)聯(lián)的漂亮點(diǎn)的引入是跨越這兩個(gè)潛在知覺(jué)壁壘的先決條件，也就是產(chǎn)生漂亮貼水效應(yīng)的基石。

在媒介融合形態(tài)之下，網(wǎng)絡(luò)廣告要取得較大發(fā)展就必須學(xué)會(huì)駕馭“漂亮貼水效應(yīng)”，只有這樣，才會(huì)有更大發(fā)展空間。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)意，富媒體廣告突出創(chuàng)意——基于廣告創(chuàng)意的分析

創(chuàng)意是指創(chuàng)新意識(shí)或創(chuàng)造意識(shí)。創(chuàng)意能使廣告受到超值的關(guān)注。當(dāng)廣告經(jīng)營(yíng)者在同樣的媒介上以同樣的價(jià)位、時(shí)間刊登廣告時(shí)，哪個(gè)廣告有創(chuàng)意哪個(gè)廣告就能吸引受眾眼球，廣告?zhèn)鞑バЧ茫湍苓_(dá)到預(yù)期目的。反之，則是無(wú)效投資。不管你在廣告里說(shuō)的多好，都是在浪費(fèi)金錢。

在考慮創(chuàng)意時(shí)，也要考慮到廣告的大小、尺寸、顏色等因素。在富媒體廣告尚未誕生之前，網(wǎng)頁(yè)廣告的大小約30～40K，表現(xiàn)手法單一，就是文字或圖片。在動(dòng)漫等融媒體的今天，網(wǎng)頁(yè)廣告顯得很落后。相比之下，富媒體廣告的創(chuàng)意、空間都較大，有的甚至能達(dá)到3～4M，其效果可與電視媲美?，F(xiàn)有的富媒體廣告，大多分為兩種尺寸，320×270以及270×200，這兩種廣告形式，給人的初步感覺(jué)，往往都是越大越好。其實(shí)還是要根據(jù)內(nèi)容來(lái)決定。騰訊的新聞彈窗，尺寸只有240×160，每次彈出來(lái)，總能吸引大量的用戶點(diǎn)開(kāi)看看，因?yàn)橛脩粲X(jué)得，那不是廣告，它不會(huì)引起網(wǎng)民的反感。

一個(gè)有創(chuàng)意的廣告不僅能吸引消費(fèi)者的眼球，順利進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)它作為商品的價(jià)值，滿足廣告商的要求，而且通過(guò)解釋、說(shuō)服、告知等進(jìn)一步滿足消費(fèi)者精神層面的需求，實(shí)現(xiàn)隱形價(jià)值或附加值，也能使其增值。一個(gè)有創(chuàng)意的廣告，其創(chuàng)造的實(shí)際價(jià)值等于該廣告最初的使用價(jià)值和由其產(chǎn)生的精神價(jià)值總和。

圖1

如圖1所示，富媒體廣告帶給人們一種清新的感覺(jué)，在經(jīng)過(guò)了4個(gè)小時(shí)高強(qiáng)度的工作后，大家都會(huì)在午飯時(shí)給自己補(bǔ)充能量，當(dāng)然也會(huì)有很多人選擇一些功能飲品，這時(shí)鄧?yán)蠜霾杈蜁?huì)成為人們飲品中的首選。這源于該廣告的獨(dú)特創(chuàng)意。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告形式與文化存在一定的差異，應(yīng)注重與文化的吻合度——基于文化視角的分析

“廣告的民族個(gè)性非常鮮明。一個(gè)好的廣告就像一個(gè)好的藝術(shù)創(chuàng)作一樣，必須深植于民族文化的土壤，用鮮活的民族語(yǔ)言，打入深藏在受眾潛意識(shí)背后的‘民族記憶’和‘種族記憶’，從而達(dá)到一種讓人心領(lǐng)神會(huì)的效果?！蔽覀?cè)趶V告創(chuàng)意中設(shè)置一定密度的文化含量，有效地進(jìn)行文化定位成為現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作取向。在許多廣告中，文化視角的定位決定著廣告的成功與否，文化視角定位準(zhǔn)確，將廣告的形式與文化有機(jī)聯(lián)系起來(lái)，賦予廣告以文化內(nèi)涵，這樣的廣告才會(huì)收到較好的效果，才會(huì)給廣告主帶來(lái)意想不到的經(jīng)濟(jì)效益（包括潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值）。

廣告創(chuàng)意如果能建立在對(duì)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)風(fēng)土人情的基礎(chǔ)上，則可以產(chǎn)生積極效果。比如，電影《紅高粱》當(dāng)年在美國(guó)參與評(píng)獎(jiǎng)?wù)褂硶r(shí)，策劃人員從文化的角度想出一個(gè)妙招，在影院門口向每位觀眾發(fā)一件用紅布做好的小馬褂，雖然成本較低，但收到了非常好的宣傳效果。這一創(chuàng)意就是從中國(guó)文化的角度出發(fā)，抓住了美國(guó)人獵奇和愛(ài)好表現(xiàn)的民族情趣。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)科學(xué)、合理利用病毒營(yíng)銷傳播方式——基于傳播效果的分析

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放金額達(dá)到57.1億美元。其成本低廉、傳播速度之快、范圍之廣、效果驚人等，無(wú)一不向受眾宣告著病毒廣告時(shí)代的來(lái)臨。近三年，病毒視頻受到國(guó)內(nèi)諸多網(wǎng)站的熱捧。

在新媒體時(shí)代，“每個(gè)人都能成名15分鐘”，美國(guó)波普藝術(shù)大師安迪·沃霍爾曾說(shuō)過(guò)。20世紀(jì)60年代，美國(guó)廣播、電視興起，廣告逐漸興盛，波普藝術(shù)成為流行文化的寵兒，許多原本很舊俗的符號(hào)文化被搬上熒屏、登上藝術(shù)殿堂，產(chǎn)生了無(wú)法想象的張力與氣質(zhì)。例如，英國(guó)王室世紀(jì)婚禮舉辦前夕，一個(gè)山寨版王室婚禮視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，“威廉”“哈里王子”“凱特王妃”等人伴著強(qiáng)勁的音樂(lè)出場(chǎng)，該視頻在Youtube上的點(diǎn)擊率高達(dá)1700萬(wàn)，引起眾多媒體關(guān)注。原來(lái)這是德國(guó)通訊公司T-Mobile精心策劃的“病毒廣告”。

如今，我們的80后、90后對(duì)網(wǎng)絡(luò)上各類信息的“狂轟濫炸”早已習(xí)以為常，很多時(shí)候他們是不會(huì)打開(kāi)這些“病毒式廣告”的，只有那些噱頭十足的、有創(chuàng)意的廣告才會(huì)吸引他們的注意。如果他們停留在某則廣告上的時(shí)間越長(zhǎng)，越有可能選擇點(diǎn)擊該廣告。在媒介融合時(shí)代，所有人都有可能在網(wǎng)絡(luò)上“秀一把”，獲得瞬間的關(guān)注，成為各種“哥”或“姐”。反之，則可能被淹沒(méi)在信息的洪流中，不見(jiàn)蹤影。

我們要努力拉近消費(fèi)者與病毒視頻之間的距離，讓二者“零距離接觸”，產(chǎn)生廣泛的傳播效果。信息時(shí)代遵循的是一種快捷、實(shí)惠、便利原則。網(wǎng)民上傳文件、發(fā)送郵件、參與討論，很多時(shí)候不是以經(jīng)濟(jì)回報(bào)為目的的，網(wǎng)絡(luò)廣告也不例外，應(yīng)按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則，在互利互惠基礎(chǔ)上考慮受眾的利益，一旦將受眾的利益放在第一位，那網(wǎng)絡(luò)廣告必定會(huì)吸引受眾眼球，產(chǎn)生好的傳播效果。

5.結(jié)語(yǔ)

筆者認(rèn)為，富媒體廣告憑借其優(yōu)勢(shì)易于被消費(fèi)者接受，但目前國(guó)內(nèi)富媒體廣告依然是按次數(shù)來(lái)計(jì)算價(jià)格的，從這個(gè)角度出發(fā)，為了將利潤(rùn)最大化，廣告商勢(shì)必會(huì)去干擾受眾的眼球。富媒體廣告運(yùn)營(yíng)商可以制定一些播放措施，實(shí)現(xiàn)廣告的合理、有序、科學(xué)播放；在保障收入的情況下做出一些技術(shù)上的設(shè)置，盡量不要干擾到受眾，使二者能夠和諧相處、利益共享；富媒體廣告也應(yīng)與電視實(shí)現(xiàn)有效結(jié)合。

[1]劉千桂.廣告中的漂亮貼水效應(yīng)[J].廣告大觀,2002（12）.

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[3]劉千桂.廣告大逆轉(zhuǎn)——眾媒介與新廣告[M].北京：清華大學(xué)出版社,2009（7）.

[4]巢乃鵬,杜駿飛.網(wǎng)絡(luò)廣告原理與實(shí)務(wù)[M].福州：福建人民出版社,2005（8）.

[5]倪寧.廣告新天地——中日公益廣告比較[M].北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社,2003（5）.

[6]陳躍剛.網(wǎng)絡(luò)廣告品行為供應(yīng)鏈研究[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社,2010（12）.

（作者單位：1、西藏拉薩晚報(bào)社；2、西藏人民廣播電臺(tái)）

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10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.02.022