吳小璐

摘 要：伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和信息的快速傳播，互聯(lián)網(wǎng)營銷出現(xiàn)在人們視野，成為熱點，因此利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的口碑營銷越來越受到企業(yè)的關(guān)注和重視。首先闡述了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的一些相關(guān)理論；其次分析了淘寶網(wǎng)口碑營銷現(xiàn)狀；在現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上分析當(dāng)前口碑營銷存在著營銷方式單一、口碑營銷可控性不強(qiáng)等問題；最后提出在口碑營銷實施過程中應(yīng)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖、注重產(chǎn)品質(zhì)量、提高口碑可信度、重視負(fù)面口碑的管理以及讓顧客參與進(jìn)行體驗式營銷等對策。

關(guān)鍵詞：口碑營銷；淘寶網(wǎng)；意見領(lǐng)袖

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.31.022

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)獲得自己想要的產(chǎn)品信息、使用經(jīng)驗以及和其他消費者的相關(guān)討論等?，F(xiàn)在，人們在決定購買某種產(chǎn)品之前，都會事先在網(wǎng)上收集關(guān)于產(chǎn)品的信息。在處理這些信息的時候，影響消費者決策的因素有很多，但最主要的就是產(chǎn)品的口碑信息，關(guān)于產(chǎn)品的口碑信息是消費者主動去尋找的。再體驗完產(chǎn)品后消費者會及時把自己的感受發(fā)布到網(wǎng)上供其他消費者參考。現(xiàn)在利用即時通訊軟件等網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行口碑的傳播，這樣就形成了網(wǎng)絡(luò)的口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑具有傳播迅速，傳播范圍大等特點，使其傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的口碑傳播。因此在網(wǎng)絡(luò)口碑這塊，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行的口碑營銷傳播上有很重要的作用。

1 互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷的概述

1.1 網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的內(nèi)涵

消費者是一個龐大的群體，他們不僅會發(fā)布相關(guān)的信息，也會主動尋找關(guān)注自己需要的信息。互聯(lián)網(wǎng)作為傳播媒介，它的這種性質(zhì)使得這兩種特點同時觸發(fā)。所以，口碑傳播就成為非常有效的傳播手段。

人們的模仿本能，人們從學(xué)習(xí)，工作到生活中存在著處處模仿。人們一般都會有在價值觀念上模仿的對象，在日常生活中會根據(jù)這些模仿對象的行為舉止作為自己行為的判斷標(biāo)準(zhǔn)。最常見的就是身邊同學(xué)、親戚、同事之間的模仿。然而在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界中網(wǎng)友就如同現(xiàn)實中的朋友一樣，他們在網(wǎng)上做出的評論就像是身邊認(rèn)識人給的建議一樣。

網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑唯一的不同就是傳播機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)口碑是主要是依托互聯(lián)網(wǎng)的形式表現(xiàn)出來的，通過互聯(lián)網(wǎng)的媒介傳播，因此在傳播特點上是與傳統(tǒng)口碑不同的。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷實際上就是口碑營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的有機(jī)結(jié)合。因此，對于網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的定義就是：依托于網(wǎng)絡(luò)媒介的平臺而產(chǎn)生的一種新的營銷模式，以網(wǎng)絡(luò)口碑為基礎(chǔ)，利用消費者在網(wǎng)絡(luò)傳播之間積極主動的傳播來帶動產(chǎn)品的宣傳和提升銷量的一種營銷策略。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷的傳播特點

互聯(lián)網(wǎng)時代下的口碑營銷由于主要依托網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)行的傳播，所以在傳播特點上和傳統(tǒng)口碑營銷是不同的，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷有以下幾種特點有，第一，宣傳費用較低。傳統(tǒng)的口耳相傳、面對面的口碑營銷宣傳范圍狹窄，但良好的口碑對企業(yè)營銷活動影響深遠(yuǎn)。一傳十，十傳百。依托互聯(lián)網(wǎng)為平臺的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷不僅傳播速度快，宣傳費用也低。只要通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來宣傳，相對于其他的傳播媒介來說節(jié)省了大量的廣告費用。企業(yè)一旦樹立了良好的口碑，消費者就會對這些好的口碑信息積極主動地傳播。所以通過這個方式來說的話，口碑營銷傳播費用較低，不需要花費其他的廣告費用。所以在營銷方式上，企業(yè)可以直接通過口碑這樣傳播速度快且成本低的方式。一方面由于網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的特點，一方面人們對口碑的相信，因此依靠網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行傳播的口碑營銷發(fā)揮著越來越重要的作用，依然顯示著它神奇的力量。其次，針對性準(zhǔn)確。當(dāng)一個產(chǎn)品或者服務(wù)有了良好的口碑的時候，人們就會主動地傳播。口碑營銷有較強(qiáng)的針對性。雖然是在網(wǎng)絡(luò)虛擬的條件下，人們不能面對面的進(jìn)行溝通，但在網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)友的意見就像是身邊人給的建議一樣。在網(wǎng)絡(luò)上可以根據(jù)自己喜歡的話題互相進(jìn)行交流，因此對于企業(yè)來說在實施營銷策略的時候有很強(qiáng)的針對性?？梢灾苯诱业侥硞€圈子，或者在這些人當(dāng)中找到意見領(lǐng)袖，先影響他們，在通過他們來影響和輻射更多的相關(guān)的人。

2 互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷的現(xiàn)狀——以淘寶網(wǎng)為例

不管是淘寶網(wǎng)頁版還是手機(jī)端都有一個版塊就是淘社區(qū)。淘社區(qū)是淘寶網(wǎng)口碑營銷非常常見的一種形式。在這里分很多的話題，每個話題下面都是別人發(fā)的帖子?？梢愿鶕?jù)自己喜歡的話題，關(guān)注不同的版塊。淘社區(qū)的口碑營銷優(yōu)勢是非常明顯的，便于瀏覽操作，傳播速度快等。和淘社區(qū)類似的還有淘寶頭條，也是分不同的版塊，都是別人發(fā)的口碑帖。便于瀏覽，一打開就是寶貝的鏈接，容易操作。

淘社區(qū)的口碑營銷主要圍繞“帖子”這一形式。淘社區(qū)的口碑帖在各個版塊都有分布，主要是“穿搭秀”和“全球好貨”兩個版塊?！按┐钚恪?，也就是服飾類口碑帖，主要通過服飾搭配和精美的圖片吸引消費者眼球，也會利用熱門網(wǎng)絡(luò)話題發(fā)布相關(guān)的帖子。服飾的性質(zhì)決定了“看上去很美”就是好口碑的一半，所以無論是淘寶店主親自示范還是專業(yè)模特的拍攝，圖片廣告一定是清晰的、色彩鮮明的。而且拍攝技術(shù)也非常的專業(yè)?！叭蚝秘洝?，主要是分享好用的護(hù)膚品或者美妝產(chǎn)品。往往抓住女性的消費心理，找到共鳴，給以視覺的強(qiáng)烈感受。愛美是女人的天性，利用女性的消費特點，吸引注意力并引導(dǎo)直接進(jìn)店購買?？傊?，口碑帖是淘社區(qū)中最重要的口碑營銷模式，它成本低廉，傳播速度快。呈現(xiàn)方式多樣，而且便于操作。但它所花費的時間和精力是巨大的。

淘社區(qū)的口碑營銷現(xiàn)狀是常見的一種，還有一種常見的就是購物評價中的口碑營銷，即信用評價體系中的口碑營銷。淘寶網(wǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，會存在信用虛假的情況，但只要一個網(wǎng)店確實是在經(jīng)營，只要有產(chǎn)品賣出去，消費者就會給真實的購物評價。所以，對于一些等級高的店鋪或者銷量高的產(chǎn)品，它的信用評價的真實性還是比較高的。

3 互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷存在的問題

分析了淘寶網(wǎng)當(dāng)前口碑營銷存在的現(xiàn)狀，主要是通過淘社區(qū)中的口碑營銷和信用評價體系中的口碑營銷兩方面的現(xiàn)狀分析，可以看出當(dāng)前口碑營銷存在的一些問題。

3.1 營銷方式單一，難以造成廣泛的宣傳范圍

網(wǎng)絡(luò)口碑的效果僅僅取決于零碎的力量，但從網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的傳播效果和范圍來說，口碑傳播真正起主要作用的是中心化的力量。零碎的聲音不能達(dá)到大范圍的宣傳和推廣。這時候要想傳播輻射范圍大，傳播效率高，就要找到一個具有話語權(quán)的人。利用他的影響力來影響更多的人。現(xiàn)在口碑營銷的一個尷尬點就是還沒找到一個中心點，就已經(jīng)被其他信息給淹沒了。

淘寶上來說，現(xiàn)在已經(jīng)不是是金子就會發(fā)光的年代了。網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的特性，使得好的產(chǎn)品或者優(yōu)質(zhì)的服務(wù)需要推廣，而口碑營銷正扮演著這個角色，利用口碑的影響力進(jìn)行傳播。一個淘寶店鋪剛開始的時候賣出來幾件產(chǎn)品都是好評，會增加等級。但畢竟寶貝的銷量有限，如何能夠把好評讓所有的消費者看到呢，這就需要找到有話語權(quán)的人，就是發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。通過他們來影響其他人，輻射更多的人。讓意見領(lǐng)袖站出來為自己說話，為自己的店鋪代言。這樣宣傳范圍會更深層次的擴(kuò)大。

3.2 病毒式傳播盛行，引起口碑的信任危機(jī)

企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播主要以病毒性營銷為主，只是關(guān)注信息傳播的數(shù)量，以信息發(fā)布的多少作為標(biāo)準(zhǔn)。很多企業(yè)為了自己暫時的利益向消費者發(fā)布虛假的信息，有時也利用熱點事件進(jìn)行炒作等。但網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本來就復(fù)雜，消費者開始就抱著半信半疑的態(tài)度了，如果企業(yè)還是大規(guī)模的發(fā)布和產(chǎn)品不相符的信息，只會讓消費者厭煩。消費者就會避而遠(yuǎn)之了，效果往往適得其反。

病毒營銷并不是以傳播病毒的方法展開營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散。對于淘寶病毒性營銷來說，第一步就是制造出病毒體（就是自己店鋪的寶貝）。第二步病毒體制造出來以后就要加以宣傳和推廣，首先，找到精確的人群，就是要找到一部分對你店鋪寶貝感興趣的人，由他們將你的寶貝散播到各處。然后，利用各個網(wǎng)站發(fā)布宣傳營銷病毒，可以通過在各大論壇、網(wǎng)站發(fā)布制作的營銷病毒體，把病毒發(fā)布出去。記住不能直接推銷，必須亂推，要把病毒做成很多版本，并且撰寫比較簡單但又具有吸引力的網(wǎng)站，把營銷病毒的信息發(fā)布出去。最后，做好售后服務(wù)，病毒體一旦發(fā)布出去以后，人們會相互傳播這時候“病毒”本身所攜帶的產(chǎn)品和服務(wù)信息作用才顯現(xiàn)。人們一般都會給自己的親朋好友介紹自己喜歡的東西。

3.3 口碑營銷可控性不強(qiáng)，容易產(chǎn)生負(fù)面影響

口碑營銷是一把雙刃劍，有好處也有弊端?？诒疇I銷運行有任何的出錯，都會產(chǎn)生很大的不良影響。主要是因為口碑營銷是不可控制的一種營銷方式。因為這種傳播主要是消費者和消費者之間發(fā)生的。企業(yè)不能完全控制傳播的聲音，在網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜的環(huán)境下，傳播的渠道也不能完全控制。而且如果企業(yè)一旦出現(xiàn)不好的聲音，又因為處理危機(jī)的能力不強(qiáng)，很容易使得壞的聲音進(jìn)一步蔓延，產(chǎn)生更加不良的影響，對企業(yè)的各個方面危害都是巨大的。

淘寶中利用口碑營銷進(jìn)行傳播達(dá)到的效果是巨大的，效果是非常理想的。但往往在看購物評價的時候，消費者擔(dān)心一些評價是不是買家為了做推廣故意而為之，因為在虛擬的社區(qū)環(huán)境下，消費者只能通過其他買家的評價來判斷，并不能直接接觸產(chǎn)品。而且一旦出現(xiàn)差評，對店鋪傷害是影響深遠(yuǎn)的。企業(yè)如何去解決差評，如何阻止差評進(jìn)一步蔓延，這都需要可強(qiáng)的控制性。

4 互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷存在問題的解決對策

4.1 培養(yǎng)口碑營銷中的意見領(lǐng)袖

網(wǎng)絡(luò)平臺的意見領(lǐng)袖，由于網(wǎng)絡(luò)的充分言論自由的特性使其具有獨特的特點。他們是由于共同的愛好而建立的，存在于網(wǎng)絡(luò)上的虛擬的群體。在這些群體中。一旦找到了意見領(lǐng)袖，其后的影響力是巨大的，其他人會紛紛效仿。所以在進(jìn)行口碑營銷的時候，要針對性的找到意見領(lǐng)袖，利用他們的影響力來進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和口碑的傳播。事實證明了，只要找到意見領(lǐng)袖，發(fā)揮他們的最大作用，就能帶來良好的口碑營銷效果。

網(wǎng)絡(luò)紅人近幾年出現(xiàn)在人們視野越來越頻繁。網(wǎng)絡(luò)紅人，簡稱網(wǎng)紅。是指在日常生活或者網(wǎng)上因某個行為而被人們關(guān)注快速走紅的人。一旦獲得關(guān)注他們的舉止或者相關(guān)行為就會被人們紛紛效仿。前面講過了可以通過一些選秀活動迅速走紅。比如淘女郎的勝出者，她們的穿衣打扮，潮流風(fēng)向會影響著一大部分人，某些款式會迅速成為爆款。在這個過程中，她們就顯示出來了意見領(lǐng)袖的主導(dǎo)作用。

4.2 注重產(chǎn)品的質(zhì)量

不管是任何方式的營銷手段，好的產(chǎn)品質(zhì)量或者優(yōu)質(zhì)的服務(wù)都是非常重要的，產(chǎn)品質(zhì)量是核心內(nèi)容。傳統(tǒng)的營銷手段要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，依托于網(wǎng)絡(luò)平臺的口碑營銷更由于虛擬性，產(chǎn)品質(zhì)量更是不容忽視。好的產(chǎn)品質(zhì)量是好口碑的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)傳播信息快速，人們在傳遞口碑信息時，傳播的內(nèi)容可以是好的內(nèi)容，也可以是不好內(nèi)容。好的口碑當(dāng)然源于產(chǎn)品的質(zhì)量。而壞的口碑由于網(wǎng)絡(luò)的特性對企業(yè)的危害是巨大的。所以注重產(chǎn)品的質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中是非常重要的。

一個淘寶店鋪也是，要用心經(jīng)營好產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的質(zhì)量。前期可以做些推廣，提升寶貝銷量，提升店鋪排名。但不要為了推廣而推廣，不要只看重眼前暫時的利益，做出不利于消費者的事情。熱切關(guān)注消費者的體驗和需求，緊緊把控好產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量上來了，銷量自然而然會來的。而且一個差評對企業(yè)是致命的，可能由于一個差評，企業(yè)之前做的努力都白費了。權(quán)衡好利弊關(guān)系，好的產(chǎn)品質(zhì)量是一切的根本。

4.3 提高口碑可信度

網(wǎng)絡(luò)由于面臨復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)信息散播具有很大的隨意性，所以信息在傳播過程中信息會失真。畢竟，網(wǎng)絡(luò)是不同于日常生活的，是虛擬的，消費者不可以直接碰觸到產(chǎn)品，只能靠賣家發(fā)布的產(chǎn)品信息來得到自己需要的產(chǎn)品內(nèi)容。在處理這些產(chǎn)品信息的時候，可信度就成了最大的問題。在看別人發(fā)布的口碑帖或者曬出的購物評價時，消費者困惑了，確實是其他買家的良心推薦還是店主為了產(chǎn)品銷量故意做的推廣呢。因此，提高口碑信任度有兩個主要方面，第一，企業(yè)要規(guī)范好自身的行為，也為了長遠(yuǎn)的利益，不能損害消費者的正常利益。第二，從消費者自身來說，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜，要保護(hù)好自己的權(quán)益。在尋求需要的產(chǎn)品之前先在網(wǎng)上收集相關(guān)的信息，提高自己的分辯能力。

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