劉璐+楊屏+陸霞

摘 要：經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)跨越民族與國(guó)家的疆界，城市成為競(jìng)爭(zhēng)的主體之后，紛紛采取塑造品牌、名片或價(jià)值符號(hào)，以博取國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的價(jià)值認(rèn)同。目前，國(guó)內(nèi)城市品牌在建設(shè)上，出現(xiàn)的同質(zhì)性、單一化等問(wèn)題，有悖于和而不同的哲學(xué)理念，致使招商引資中不得不一再讓利與成本攀升。遏制或消除此類(lèi)不良現(xiàn)象，需要以“和而不同”的哲學(xué)理念指導(dǎo)城市品牌定位，落實(shí)城市科學(xué)發(fā)展觀，動(dòng)員全社會(huì)形成建設(shè)的“合力”，以“廉政高效”助推建設(shè)，以“尚法崇德卓越”呵護(hù)城市品牌，組建城市品牌協(xié)會(huì)指引建設(shè)。

關(guān)鍵詞：和而不同 城市品牌 品牌集群 合力共建

中圖分類(lèi)號(hào)：F290 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2017）03-060-04

在經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢(shì)面前，任何國(guó)家和民族都很難孤立發(fā)展，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)跨越了民族與國(guó)家的疆界，城市正在轉(zhuǎn)變成為國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體。任何城市都不得不在自身區(qū)位、地理、環(huán)境、資源、文化等要素的基礎(chǔ)上，直接或間接地塑造其自身的品牌、名片，以贏取在國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)中靚麗的形象，博取海內(nèi)外的廣泛價(jià)值認(rèn)同。由于每一個(gè)城市都是民族國(guó)家的重要成分，每一個(gè)城市品牌都代表國(guó)家本身，每個(gè)國(guó)家的城市品牌必然是五彩繽紛的多樣性統(tǒng)一。但是，國(guó)內(nèi)城市品牌在建設(shè)上卻出現(xiàn)了同質(zhì)性、單一性等不足，有違于“和而不同”的哲學(xué)原則，而且在城市品牌的生成上寄希望于自然天成、過(guò)分美化或夸大營(yíng)銷(xiāo)，這無(wú)助于城市品牌價(jià)值的提升，也無(wú)補(bǔ)于城市的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，這需要高度重視的同時(shí)，積極進(jìn)行及時(shí)有效的治理。

一、大競(jìng)爭(zhēng)格局下城市品牌的價(jià)值力量

追根溯源，早期的城市不過(guò)是剩余的農(nóng)副產(chǎn)品的交易之地。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，尤其是工業(yè)革命之后，城市演變成為非農(nóng)產(chǎn)業(yè)和非農(nóng)人口的集聚之地，相伴而生的是與之相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)、醫(yī)院、學(xué)校、社區(qū)等功能區(qū)的建設(shè)。在現(xiàn)代化和后現(xiàn)代化的社會(huì)里，尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化的背景之下，城市已經(jīng)成為生產(chǎn)分工、資源配置的國(guó)際單元，這就使得城市在順應(yīng)時(shí)代要求的發(fā)展中，不得不以集體空間為單位塑造自身的形象與品牌。

（一）城市品牌建設(shè)的必要性

無(wú)論城市是自發(fā)形成，或其它緣故而形成，在今天的國(guó)際社會(huì)中，大多按照品牌建設(shè)的思路來(lái)規(guī)劃和發(fā)展。城市品牌是城市的名稱(chēng)、性質(zhì)、歷史、地理、人文、知名度、美譽(yù)度等的綜合評(píng)價(jià)，是城市生態(tài)環(huán)境、城市管理、經(jīng)濟(jì)活力、文化底蘊(yùn)、城市精神、城市潛力等綜合功能的結(jié)構(gòu)性呈現(xiàn)。

1.隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以及工業(yè)化的進(jìn)一步發(fā)展，以城市集群為特征的軍團(tuán)作戰(zhàn)決定了城市品牌化建設(shè)的相伴而行。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，城市不僅僅是商品的生產(chǎn)或交易之地，也是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體單元，這就必然要求城市加強(qiáng)自我的品牌建設(shè)，以實(shí)現(xiàn)城市形象的自我塑造和營(yíng)銷(xiāo)。而且，當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)從區(qū)域差距的持續(xù)擴(kuò)大走向區(qū)域發(fā)展的協(xié)調(diào)和平衡的情況下，無(wú)論是市場(chǎng)的力量，政府意志，還是區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展的趨勢(shì)，都決定了以城市集群或城市軍團(tuán)為虛擬單位進(jìn)行的大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，倘若尚未建設(shè)好城市自身品牌，即便具有不可多得的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，必然在“大軍團(tuán)”競(jìng)爭(zhēng)中落單。

2.在國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略部署的前提下，國(guó)內(nèi)城市抓住機(jī)遇，向沿路沿線國(guó)家推介自我、發(fā)展自我的需要。中國(guó)的“一帶一路”戰(zhàn)略，得到了沿線沿路國(guó)家的廣泛響應(yīng)，甚至得到了聯(lián)合國(guó)大會(huì)的贊賞，并呼吁國(guó)際社會(huì)為“一帶一路”建設(shè)提供安全保障環(huán)境。也就是說(shuō)，“一帶一路”已經(jīng)從中國(guó)戰(zhàn)略上升為聯(lián)合國(guó)戰(zhàn)略。在這種雙良機(jī)遇面前，國(guó)內(nèi)城市走向亞、非、歐甚至全世界，缺少城市品牌的特色戰(zhàn)略顯然容易在大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被“不辨雌雄”。

3.在經(jīng)濟(jì)全球化大背景之下，適應(yīng)國(guó)際分工和生產(chǎn)要素的全球流動(dòng)，國(guó)內(nèi)城市“走出去，引進(jìn)來(lái)”戰(zhàn)略的需要。由于貿(mào)易和資本的跨國(guó)流動(dòng)，以及技術(shù)和資源在國(guó)際間的配置，使得市場(chǎng)分工不僅跨越民族和國(guó)家疆界，甚至滲透了城市軍團(tuán)中的每個(gè)單元。作為大市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)單元，城市品牌就是自己的一面旗幟，自己的軟實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。城市品牌建設(shè)的缺失或到位不足，不僅容易致使偏安一隅，更容易喪失博弈國(guó)際市場(chǎng)、充分發(fā)展自我的機(jī)遇。

（二）城市品牌的價(jià)值和功能

凱文·凱勒教授在其《戰(zhàn)略品牌管理》中指出，“城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)與生命和這個(gè)城市共存?！背鞘衅放频墓δ芑騼r(jià)值可見(jiàn)一斑。

1.城市品牌不乏對(duì)內(nèi)凝聚、對(duì)外吸引的價(jià)值和功能。城市品牌是城市的一面旗幟，具有號(hào)召、倡導(dǎo)和凝聚民眾的作用，在其引領(lǐng)下萬(wàn)人同心協(xié)力，共建生活的家園以及精神的樂(lè)園。城市除了對(duì)內(nèi)凝聚人心形成和衷共濟(jì)的力量之外，還構(gòu)成對(duì)農(nóng)業(yè)人口、域外民眾特別是海外人士形成較大的吸引，吸引大量的技術(shù)、資金、人才、產(chǎn)業(yè)的集聚，為城市的進(jìn)一步發(fā)展增添新的驅(qū)動(dòng)力量。

2.城市品牌具有產(chǎn)業(yè)牽動(dòng)、引領(lǐng)、整合與重構(gòu)的影響和作用。城市品牌是城市資源、環(huán)境、產(chǎn)業(yè)、文化等要素的集合和凝練，也是城市對(duì)外招攬的一面窗口或鏡子，很容易因此而形成技術(shù)、資本、產(chǎn)業(yè)的洼地，從而牽動(dòng)、引領(lǐng)城市產(chǎn)業(yè)甚至整合和重構(gòu)產(chǎn)業(yè)集群，在發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)的同時(shí)，極大地增強(qiáng)城市的再生能力與創(chuàng)新發(fā)展的能力。

3.城市品牌不僅具有內(nèi)引力，更重要在于其輻射力。這種輻射力表現(xiàn)為：（1）在城市結(jié)構(gòu)優(yōu)化、科技發(fā)展的前提下，城市產(chǎn)業(yè)的更新、升級(jí)與換代，驅(qū)動(dòng)原來(lái)產(chǎn)業(yè)向周邊流動(dòng)與轉(zhuǎn)移；（2）中心城市的高大上和生活不易，促使資本、人才等向洼地逐漸流動(dòng)，中心腹地向邊緣的無(wú)限接近，促成了衛(wèi)星城或城市群落的建設(shè)；（3）受城市中心發(fā)展的影響，周邊的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民也得到了發(fā)展的極大機(jī)遇。

二、城市品牌建設(shè)中存在的共性問(wèn)題

伴隨改革開(kāi)放的深入與發(fā)展，以城市為單元的主體競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，促使以區(qū)位、環(huán)境、資源、產(chǎn)業(yè)、文化等為基礎(chǔ)的城市品牌的打造越來(lái)越受到重視，整體而言國(guó)內(nèi)各城市的品牌意識(shí)普遍增強(qiáng)。不過(guò)，城市品牌塑造中的同質(zhì)化、單一化等問(wèn)題，疏忽了城市品牌存在的價(jià)值在于它不可替代的個(gè)性，嚴(yán)重淡忘了任何城市都是同質(zhì)和特質(zhì)的統(tǒng)一，沒(méi)有特色的城市只能淹沒(méi)在簇簇的城市群中，而且這種城市品牌塑造中的同質(zhì)化，特別容易引發(fā)招商引資中的火拼不斷、成本攀升。這種品牌建設(shè)上的不良不力，不能不引起高度的關(guān)切與深度的重視。

（一）城市品牌的定位問(wèn)題

Mac Fadyen & Kenneth（2004）提出城市品牌定位不僅要考慮投資者、創(chuàng)業(yè)者和居住者的期望，同時(shí)應(yīng)關(guān)注其他競(jìng)爭(zhēng)城市的情況，以城市總體發(fā)展目標(biāo)為前提，提出城市品牌的最終定位，這得到了學(xué)術(shù)界的普遍認(rèn)同。對(duì)比海外城市品牌定位認(rèn)識(shí)，國(guó)內(nèi)城市品牌的建設(shè)的確存在問(wèn)題。

1.盲目攀比高大上。任何城市都有打造國(guó)際性大都市的愿望，也存在或多或少的可能性，但是成為國(guó)際性大都市畢竟是少數(shù)，這受到自身的區(qū)位、歷史、經(jīng)濟(jì)、政治、文化等因素的影響。一些在九省通衢關(guān)鍵區(qū)位的城市給自己定位于國(guó)際性大都市尚不勉強(qiáng)，但是，一些偏遠(yuǎn)而閉塞的城市如此定位、盲目擴(kuò)張，雖然彰顯了城市建設(shè)的雄心壯志，而非常牽強(qiáng)的定位發(fā)展只能給來(lái)客以蹩腳的印象。

2.城市定位的雷同，造成都市資源的浪費(fèi)。每一個(gè)城市都有獨(dú)特的區(qū)位、資源、環(huán)境、產(chǎn)業(yè)、歷史、文化，也就鑄就了名稱(chēng)與定位的不同，雖然從歷史資源、文化精神、生物資源方面來(lái)講，可能容易出現(xiàn)定位的相似，但是畢竟在城市品牌定位上存在主次、程度等方面的差異。

（二）城市品牌建構(gòu)不成系統(tǒng)

城市是非農(nóng)產(chǎn)業(yè)和非農(nóng)人口的集聚之地，存在生產(chǎn)區(qū)、商貿(mào)區(qū)、住宅區(qū)以及廣場(chǎng)、醫(yī)院、學(xué)校等，這就決定了在城市品牌推出的過(guò)程中，需要圍繞中心品牌進(jìn)行相應(yīng)的布局，推進(jìn)中心品牌向各個(gè)領(lǐng)域的延伸，打造城市各領(lǐng)域的子品牌，實(shí)現(xiàn)以中心品牌為主干、子品牌為枝葉的“整樹(shù)開(kāi)花，滿樹(shù)結(jié)果”。也就是說(shuō)，今天城市品牌的建設(shè)上，存在的最大問(wèn)題就是，未能形成以對(duì)外招攬的特色為中心的有機(jī)系統(tǒng)，也就是說(shuō)，子系統(tǒng)與主系統(tǒng)之間存在或多或少的支持不夠，出現(xiàn)了特色未能縱橫融合的孤冷現(xiàn)象。城市品牌建構(gòu)的目的在于宣傳城市形象，對(duì)內(nèi)凝聚對(duì)外吸引，缺乏系統(tǒng)的構(gòu)建或系統(tǒng)建設(shè)的規(guī)劃與建設(shè)到位不足，對(duì)城市主品牌的魅力有淡化或沖擊之勢(shì)。如影響技術(shù)、資本、人才集聚的社會(huì)安全、交通、住宿、就醫(yī)、上學(xué)等，尚若未能形成良好的配套，城市品牌的魅力會(huì)逐漸暗淡的，入住的產(chǎn)業(yè)、資本、技術(shù)、人才等容易因?yàn)榻煌牟槐愕榷饾u出走。很自然，城市品牌建設(shè)就是一個(gè)系統(tǒng)工程，所謂因產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、環(huán)境、文化等而獨(dú)立支撐的城市品牌不過(guò)是系統(tǒng)工程中的一張名片而已。

（三）城市品牌的建構(gòu)缺乏認(rèn)同

城市品牌建設(shè)中的“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”現(xiàn)象，而不是“百花齊放，萬(wàn)紫千紅”，恰恰說(shuō)明城市品牌的建構(gòu)未能獲得相應(yīng)的認(rèn)同，難于在城市各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)滲透和延伸，不能形成城市品牌系統(tǒng)。除了各個(gè)行業(yè)品牌建設(shè)上的難于到位之外，更為重要的是城市居民對(duì)品牌建設(shè)的認(rèn)同和參與，而這恰恰成為目前城市形象建設(shè)中最為突出的現(xiàn)象。有限調(diào)查表明，86%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為城市品牌建設(shè)是政府部門(mén)之事，56%的調(diào)查對(duì)象意識(shí)到市民有參與建設(shè)的責(zé)任?！吧鐣?huì)和民間部門(mén)參與不足，使得品牌建設(shè)缺乏堅(jiān)實(shí)的群眾根基，降低了城市品牌應(yīng)有的感召力和凝聚力功能?！币簿褪钦f(shuō)，目前城市品牌建設(shè)上主要為政府組織和引領(lǐng)，市民的參與和認(rèn)同有限。盡管市民為城市品牌建設(shè)的受益人，卻并未意識(shí)到自己的責(zé)任和義務(wù)，甚至出現(xiàn)不自覺(jué)或無(wú)意識(shí)地消解城市品牌的現(xiàn)象。換句話說(shuō)，目前在城市品牌的建構(gòu)過(guò)程中，存在“有人發(fā)起，參與不足”、“有發(fā)起，缺管理”的現(xiàn)象，這對(duì)于城市品牌這樣長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程而言，缺少全行業(yè)的參與以及市民的全員參與，城市品牌的魅力會(huì)因此而受到削弱。

（四）城市品牌缺少恒遠(yuǎn)的精神

城市品牌是有形的又是無(wú)形的，可見(jiàn)的部分令人爽心悅目，而無(wú)形的部分則令人倍受鼓舞，兩者不可或缺。然而，目前不少的城市品牌則缺乏城市精神的支撐或城市精神挖掘不足，使得城市品牌缺少了勾人心魄的魅力。城市精神是城市文明、素養(yǎng)和道德理想的綜合，是城市意志、品格與文化特色的凝練，是城市居民理想、信念與境界的升華，是城市居民認(rèn)同的精神價(jià)值與共同追求。Kavaratzis & Ashworth（2005）認(rèn)為，一座城市可以被看作是一件“實(shí)物”，其“個(gè)性”是從城市發(fā)展的長(zhǎng)期進(jìn)程中形成的一系列穩(wěn)定的價(jià)值觀。城市精神對(duì)城市的生存與發(fā)展具有巨大的支持作用、鮮明的導(dǎo)向作用與不竭的驅(qū)動(dòng)作用。城市精神就是城市的一面旗幟，凝聚著整座城市的靈魂，彰顯著城市的特色風(fēng)貌，引領(lǐng)著城市的未來(lái)發(fā)展。但是，不少城市品牌在建設(shè)中恰恰忽視了這一核心內(nèi)容，要么是城市精神提煉不足，要么是流于淺表而缺乏深度。沒(méi)有對(duì)文化背后的核心價(jià)值進(jìn)行深入挖掘，致使城市品牌因?yàn)榫裰С值牟蛔愣攘Υ鬁p，因?yàn)檎J(rèn)同缺失而很難久遠(yuǎn)。

（五）城市品牌營(yíng)銷(xiāo)層次不齊

城市品牌與其它實(shí)物品牌一樣，都存在“酒香不怕巷子深”，但是，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)向國(guó)際社會(huì)的情況下，就特別需要對(duì)城市品牌進(jìn)行相應(yīng)的管理、運(yùn)行和營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)擴(kuò)大城市品牌在全球的影響力與信譽(yù)度。然而，在城市品牌的營(yíng)銷(xiāo)上，目前國(guó)內(nèi)各個(gè)城市的認(rèn)識(shí)不一，表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上層次不齊。有的城市成立專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)，組織專(zhuān)業(yè)的隊(duì)伍，制定規(guī)章制度，撥付相應(yīng)的經(jīng)費(fèi)，推介各種活動(dòng)，進(jìn)行城市品牌營(yíng)銷(xiāo)；很多城市則在耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力推出城市品牌之后，不再繼續(xù)推進(jìn)，出現(xiàn)了“有人發(fā)起，無(wú)人接力”的現(xiàn)象；更有一些城市在城市品牌形成上，還停留在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的觀念層面上，相信所謂的“自然天成”、“酒香不怕巷子深”。在城市品牌建設(shè)上，“虎頭蛇尾”的結(jié)果就是直接導(dǎo)致前期投入的無(wú)謂浪費(fèi)。而另一種的不作為在經(jīng)濟(jì)全球化，競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化，以及傳播的新媒體化時(shí)代，很容易陷入“小國(guó)寡人”、抱殘守缺。

三、城市品牌建設(shè)上的問(wèn)題成因

城市品牌建設(shè)是增強(qiáng)城市凝聚和吸引游資游客的需要，也是城市品牌自身內(nèi)化外化成長(zhǎng)規(guī)律的客觀需要，這意味著城市品牌建設(shè)需要在兩個(gè)方向上注重開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)和管理，縱向上尊重品牌有無(wú)成長(zhǎng)的矛盾運(yùn)動(dòng)規(guī)律，橫向上尊重品牌和而不同的規(guī)律，在充分認(rèn)知品牌成長(zhǎng)與經(jīng)營(yíng)規(guī)律的基礎(chǔ)上，積極發(fā)揮主觀能動(dòng)性。在這里，任何消極無(wú)為的做法，以及急功近利、系統(tǒng)考量整體建構(gòu)的不足等做法，都將直接或間接導(dǎo)致城市品牌建設(shè)上的問(wèn)題叢生。

（一）政績(jī)情結(jié)下急功近利的塑造

在中國(guó)，城市品牌的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)與改革開(kāi)放相伴而行，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的功利情結(jié)不免滲透到城市品牌的建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)中，很容易出現(xiàn)盲目的攀高、攀大、攀上，以及定位上的抄襲、模仿等。由于城市品牌的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)是在政府的主導(dǎo)下進(jìn)行，而行政人為了營(yíng)造短期的政績(jī)，不免過(guò)分倚重于投資，特別是外來(lái)投資。為了吸引外來(lái)的投資、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、人才流動(dòng)，“只求本屆政績(jī)，無(wú)視下屆東風(fēng)”、“快出政績(jī)靠借錢(qián)，只鋪攤子不管還”比比皆是。當(dāng)城市GDP 指標(biāo)被用于衡量城市的經(jīng)濟(jì)繁榮與否時(shí)，只顧眼前不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)、只要經(jīng)濟(jì)不要環(huán)境的功利主義就會(huì)瘋狂不已，城市品牌的建設(shè)也就很難保證健康成長(zhǎng)。另外，城市行政人為了迎合客商、外資的口味，不顧城市品牌建設(shè)的科學(xué)整體規(guī)劃，無(wú)端增加一些項(xiàng)目如豪華高爾夫球場(chǎng)等，不僅抬高了城市建設(shè)的成本，而且破壞了城市品牌的整體形象。

（二）塑造中系統(tǒng)工程思想的運(yùn)用不足

Anholt（2006）認(rèn)為城市品牌構(gòu)成包括城市地位、地理表征、城市潛力、城市活力、城市居民和基礎(chǔ)設(shè)施六個(gè)方面。城市品牌的建設(shè)不僅是一個(gè)長(zhǎng)期的項(xiàng)目工程，而且是一個(gè)系統(tǒng)工程、整體建設(shè)項(xiàng)目，不僅有外在的城市環(huán)境，更有內(nèi)在的城市精神，不僅有主打品牌，而且有自己的序列品牌，不僅彰顯活力，而且隱含潛力，形成了品牌結(jié)構(gòu)體系的魅力。城市品牌是城市獨(dú)特環(huán)境、資源稟賦、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、歷史文化、城市精神等差異化突出要素的集聚與融合，然而，城市行政人在打造城市品牌的過(guò)程中，或多或少地注重了城市品牌巨系統(tǒng)本身，卻對(duì)城市品牌子系統(tǒng)重視不夠，在子系統(tǒng)中又往往忽略了微系統(tǒng)的具體建構(gòu)，微系統(tǒng)中常常忽視系統(tǒng)主體自身的提升。在這種行政慣性的主導(dǎo)下，城市品牌建設(shè)常常是突出了一極，卻喪失了幾極，突出了幾個(gè)方面，卻淪陷了一方。如突出強(qiáng)調(diào)杜鵑花城，卻忽略了城市的尖端產(chǎn)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、先進(jìn)教育等，也就是說(shuō)，常常是整體思想、系統(tǒng)理論的貫徹不力，未能有效形成以主干品牌為核心，子品牌環(huán)繞飛行的品牌之樹(shù)，以及微系統(tǒng)和系統(tǒng)主體的向心響應(yīng)。

（三）行政主導(dǎo)卻宣傳不夠動(dòng)員不足

雖然，我們對(duì)城市品牌建設(shè)上的純粹行政主導(dǎo)不持贊賞，但是，在城市公民社會(huì)發(fā)育完全成熟之前，城市品牌的建設(shè)必須由政府主導(dǎo)進(jìn)行，恐怕這也是國(guó)際社會(huì)打造城市品牌的共同之處。在現(xiàn)代社會(huì)，要指望城市品牌的自然天成，怕是趕著牛車(chē)與高鐵比賽腳力了，這會(huì)很耽誤投資、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)的時(shí)間和機(jī)遇的，有道是“機(jī)不可失，失不再來(lái)”。在城市品牌的建設(shè)上，無(wú)奈非政府主持不可，那就需要以建設(shè)精品為目標(biāo)，進(jìn)行最精心的塑造，全要素的考量，最優(yōu)要素的篩選，科學(xué)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，動(dòng)員全行業(yè)的參與，征求市民的建議，不僅讓全社會(huì)認(rèn)知城市品牌，而且動(dòng)員全社會(huì)參與到城市品牌的建設(shè)實(shí)踐中來(lái)。也就是說(shuō)，讓城市品牌深入城市的各行各業(yè)，融化到市民的思想和言行中，以全員參與共同打造城市品牌，全員共同建設(shè)美好家園。那么，宣傳不力、動(dòng)員不夠就會(huì)出現(xiàn)認(rèn)同缺失，容易發(fā)生“有人發(fā)起，無(wú)人接力”以及“品牌初成，無(wú)人養(yǎng)護(hù)”的爛尾現(xiàn)象。

（四）建設(shè)過(guò)程中的庸政懶政

城市品牌既包括城市的硬實(shí)力，也包括城市的軟實(shí)力，如果城市的硬實(shí)力表現(xiàn)為交通的四通八達(dá)、產(chǎn)業(yè)的一枝獨(dú)秀、社會(huì)治安的穩(wěn)定、生活方便與宜居等，那么，城市公共服務(wù)的良好與高效、市民的文明素質(zhì)等就是城市品牌的軟實(shí)力。顯然，城市品牌的建構(gòu)涉及方方面面的系統(tǒng)工程，需要主導(dǎo)者的科學(xué)、民主、法治，以及以民心為鏡，勤政為民，常懷親民之心，常念為民之責(zé)，常思富民之策，常興利民之舉。在城市品牌的建設(shè)和維護(hù)上把群眾滿意不滿意、贊成不贊成、高興不高興、答應(yīng)不答應(yīng)作為檢驗(yàn)工作的試金石。力戒“扎扎實(shí)實(shí)走程序，認(rèn)認(rèn)真真走過(guò)場(chǎng)”的害黨、害國(guó)、害人、害己的形式主義，力戒“門(mén)難進(jìn)、臉難看、事難辦、獨(dú)斷專(zhuān)行”的官僚主義，力戒不顧實(shí)際、追求辦公條件的高大上以及講排場(chǎng)、比闊氣的享樂(lè)主義與奢靡之風(fēng)。真正把城市的硬環(huán)境和軟環(huán)境建設(shè)好、維護(hù)好，讓市民安心、辦事放心、來(lái)人舒心。

四、和而不同視域城市品牌的集群化建設(shè)

哲學(xué)上認(rèn)為，不同質(zhì)東西的合理配置，成就了多樣性統(tǒng)一的繽紛世界，而同質(zhì)東西的簡(jiǎn)單復(fù)合了無(wú)生機(jī)。所謂“人有一面，千人各異，城有一座，千城千面”。通過(guò)建設(shè)富有特色的城市品牌系列，充分展示城市品牌系統(tǒng)的魅力，使游商游客游資流連忘返，方為城市品牌構(gòu)建的根本所在。而目前城市品牌建設(shè)中“千城一面”、“簡(jiǎn)單同一”已經(jīng)成為在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“硬傷”，必須予以積極而有效的治理。

（一）以“和而不同”指導(dǎo)品牌建設(shè)定位

“和而不同”的思想出自《國(guó)語(yǔ)·鄭語(yǔ)》，“夫和實(shí)生物，同則不繼。以他平他謂之和，故能豐長(zhǎng)而物歸之；若以同裨同，盡乃棄矣?！币簿褪钦f(shuō)，多種因素的合理配置、相互協(xié)調(diào)生成新的理想事物，不同的事物構(gòu)成了世界多樣性的統(tǒng)一，否則就陷入了單調(diào)、乏味乃至盡棄的境地。這里“和”指的是事物通達(dá)變革實(shí)現(xiàn)根本的統(tǒng)一或協(xié)調(diào)狀態(tài)；“同”指的是掩蓋或否定事物的矛盾達(dá)到的表面上的整齊劃一。“和而不同”就是承認(rèn)世界的多樣性統(tǒng)一，在“不同”的基礎(chǔ)上求中致和，實(shí)現(xiàn)所謂的統(tǒng)一或調(diào)諧。

以“和而不同”的中國(guó)智慧指導(dǎo)城市品牌建設(shè)定位，就是要在全國(guó)范圍內(nèi)形成各不相同、各具特色的城市品牌集群，彰顯中國(guó)城市多姿多彩的魅力，防止相互抄襲、簡(jiǎn)單模仿的城市品牌建設(shè)，以爭(zhēng)取中國(guó)各城市品牌在國(guó)際范圍的競(jìng)相認(rèn)同；與此同時(shí)，在各自城市的品牌建設(shè)定位中，圍繞城市中心品牌的定位，展開(kāi)各行各業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域品牌的競(jìng)相建構(gòu)，從而形成以中心品牌為核心的遍布子品牌的城市品牌之樹(shù)，實(shí)現(xiàn)以品牌建設(shè)對(duì)城市各行各業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域發(fā)展的引領(lǐng)。

（二）以科學(xué)發(fā)展引領(lǐng)品牌建設(shè)

城市品牌對(duì)城市的產(chǎn)業(yè)、資本、技術(shù)、人才具有一定的導(dǎo)向作用，也對(duì)城市建設(shè)以及城郊農(nóng)業(yè)、農(nóng)村建設(shè)，乃至衛(wèi)星城的建設(shè)具有帶動(dòng)作用。這就使得在城市品牌的構(gòu)建中，不僅要堅(jiān)持系統(tǒng)的思想和整體的觀點(diǎn)，而且要堅(jiān)持和不斷推進(jìn)城市建設(shè)的科學(xué)發(fā)展觀。就是要堅(jiān)持以人為本，樹(shù)立全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的城市發(fā)展觀，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)和人的全面發(fā)展，按照統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、統(tǒng)籌區(qū)域發(fā)展、統(tǒng)籌經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、統(tǒng)籌人與自然和諧發(fā)展、統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)發(fā)展和對(duì)外開(kāi)放的要求，推進(jìn)城市各項(xiàng)事業(yè)的改革和發(fā)展。

顯然，那種為了城市政績(jī)，“只求本屆過(guò)年，不管下屆艱辛”、“快出政績(jī)靠借錢(qián)，只鋪攤子不管還”等急于事功現(xiàn)象，與城市品牌的科學(xué)建設(shè)與發(fā)展是不相符合的，有害于城市品牌的長(zhǎng)期建設(shè)，不利于人民群眾在城市品牌建設(shè)中長(zhǎng)期受益，必須予以有效的規(guī)避、防范和治理。

（三）以“合力”推動(dòng)城市品牌建設(shè)

恩格斯指出，“歷史是這樣創(chuàng)造的：最終結(jié)果總是從許多單個(gè)的意志的相互沖突中產(chǎn)生出來(lái)的，而其中每一個(gè)意志，又是由于許多特殊的生活條件，才成為它所成為的那樣。這樣就有無(wú)數(shù)互相交錯(cuò)的力量，有無(wú)數(shù)個(gè)力的平行四邊形，由此產(chǎn)生出一個(gè)合力，即歷史結(jié)果，而這個(gè)結(jié)果又可以看作一個(gè)作為整體的、不自覺(jué)地和不自主地起著作用的力量的產(chǎn)物。”恩格斯的理論，對(duì)協(xié)調(diào)各種社會(huì)力量，共同建設(shè)城市品牌，提供了一定的思路。

在恩格斯“合力”理論的指導(dǎo)下，需要破除城市建設(shè)的主體，不受外力作用保持自身習(xí)慣的運(yùn)動(dòng)，通過(guò)組織、宣傳和動(dòng)員，實(shí)現(xiàn)參與主體和建設(shè)城市品牌的相向而行，實(shí)現(xiàn)各行各業(yè)的全員參與，促進(jìn)城市品牌的盡快完善。也就是說(shuō)，要破除城市品牌建設(shè)中政府的“獨(dú)角戲”現(xiàn)象，動(dòng)員全民集思廣益，組織全員全程參與，以城市品牌的共同建設(shè)帶動(dòng)城市品牌的系統(tǒng)建設(shè)，集結(jié)起遍布城市的各個(gè)領(lǐng)域各個(gè)行業(yè)的力量，真正形成凝心聚力“萬(wàn)人劃槳開(kāi)大船”的局面，從而破除城市品牌長(zhǎng)期建設(shè)極易懈怠的“爛尾”現(xiàn)象。

（四）以“廉政高效”助推城市品牌建設(shè)

以行政為主導(dǎo)的城市品牌建設(shè)，決定了政府的形象和公共服務(wù)，對(duì)城市品牌建設(shè)本身有著至關(guān)重要的影響。這就決定了在城市品牌建設(shè)的過(guò)程中，首先，提高政府機(jī)關(guān)工作人員對(duì)品牌建設(shè)的自覺(jué)性、堅(jiān)定性；其次，對(duì)政府機(jī)關(guān)和公共職能部門(mén)進(jìn)行整風(fēng)肅紀(jì)，對(duì)違紀(jì)行為、不良作風(fēng)“零容忍”。再次，在政府機(jī)關(guān)和公共職能部門(mén)，堅(jiān)決反對(duì)形式主義、官僚主義、享樂(lè)主義和奢靡之風(fēng)，構(gòu)建反對(duì)四風(fēng)的常態(tài)機(jī)制。再者，落實(shí)黨風(fēng)廉政建設(shè)的“一崗雙責(zé)”制度，堅(jiān)持領(lǐng)導(dǎo)班子主體在業(yè)務(wù)和廉政方面，兩手都要抓、兩手都要硬，形成落實(shí)黨風(fēng)廉政責(zé)任制和推進(jìn)懲治和預(yù)防腐敗體系建設(shè)的強(qiáng)大合力。最后，加大對(duì)黨員干部違法亂紀(jì)以及作風(fēng)問(wèn)題的督查力度，同時(shí)對(duì)黨政部門(mén)的行政效能密切監(jiān)督，防治和杜絕庸政懶政現(xiàn)象對(duì)城市品牌的殺傷。

（五）以“尚法崇德卓越”呵護(hù)城市品牌

在城市品牌的長(zhǎng)期建設(shè)過(guò)程中，無(wú)論是政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位等，還是城市中的每一個(gè)成員，都需要有一種精神，像愛(ài)護(hù)自己的眼睛一樣維護(hù)城市品牌。無(wú)論是機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的法人組織，還是生活中的自然人，都要以憲法和法律以及城市品牌建設(shè)的規(guī)章、制度和法律作為行動(dòng)的指南，學(xué)法、守法、護(hù)法、依法辦事，法律要求的堅(jiān)決去做，法律禁止的堅(jiān)決不做，法律提倡的積極去做。嚴(yán)格遵守社會(huì)公德，職業(yè)道德，家庭美德，提升個(gè)人品德，以個(gè)人內(nèi)化于心外化于行的德性，為城市品牌建設(shè)注入活力。在城市品牌的建設(shè)中，創(chuàng)優(yōu)爭(zhēng)先、致力一流、打造卓越，來(lái)完善部門(mén)、提升行業(yè)、提升自我。

（六）成立城市品牌協(xié)會(huì)引導(dǎo)城市品牌建設(shè)

任何行業(yè)都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，都有自己的指導(dǎo)或領(lǐng)導(dǎo)組織。國(guó)內(nèi)城市品牌建設(shè)，由于起步較晚，更應(yīng)該進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，成立全國(guó)城市品牌建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)或協(xié)會(huì)，地方各級(jí)城市品牌建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)或協(xié)會(huì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)城市品牌建設(shè)的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)。研究發(fā)現(xiàn)，在對(duì)外開(kāi)放較早的東部沿海地區(qū)，有一些城市成立了城市品牌建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)，有專(zhuān)業(yè)的人才隊(duì)伍，有撥付的建設(shè)專(zhuān)款，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)城市品牌建設(shè)的指導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)甚至營(yíng)銷(xiāo)；有一些城市則把城市品牌建設(shè)機(jī)關(guān)納入到城市精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)中來(lái)；資料顯示更多城市在這方面則存在空白。為了推進(jìn)城市品牌集群建設(shè)的發(fā)展，各地應(yīng)成立專(zhuān)業(yè)的組織或者協(xié)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)城市品牌建設(shè)的專(zhuān)業(yè)組織、指導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)，徹底破除城市品牌建設(shè)中的“有人發(fā)起，無(wú)人接力”、“品牌初成，無(wú)人養(yǎng)護(hù)”等不良現(xiàn)象。

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（作者單位：劉璐，楊屏，陜西師范大學(xué) 陜西西安 710119；陸霞，遵義師范學(xué)院 貴州遵義 563005）

（作者簡(jiǎn)介：劉璐，陜西師范大學(xué)碩士研究生，研究方向：城市品牌標(biāo)志的藝術(shù)設(shè)計(jì)；楊屏，陜西師范大學(xué)副教授，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)與設(shè)計(jì)應(yīng)用；陸霞，遵義師范學(xué)院圖書(shū)館員，研究方向：讀者與圖書(shū)服務(wù)。）

（責(zé)編：賈偉）