王 娟

（家庭雜志社，廣東廣州，510080）

論時(shí)尚博主微信公眾號(hào)的崛起和傳播新模式

王 娟

（家庭雜志社，廣東廣州，510080）

21世紀(jì)是一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代,隨著社交網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字平臺(tái)的興起,時(shí)尚產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了一場(chǎng)全新的變革。以時(shí)尚博主公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”“于小戈”“石榴婆報(bào)告”為案例,分析新媒體時(shí)代時(shí)尚的傳播新模式,時(shí)尚博主微信公眾號(hào)通過(guò)移動(dòng)終端的形式,通過(guò)和用戶(hù)分享時(shí)尚體驗(yàn),顛覆了時(shí)尚高高在上的特點(diǎn),創(chuàng)新了時(shí)尚傳播新模式,讓時(shí)尚傳播更加個(gè)性化、便捷化、平民化、廣泛化。

公眾號(hào);時(shí)尚傳播;創(chuàng)新

一、時(shí)尚博主微信公眾號(hào)崛起的背景

(一)擯棄高冷和土氣,時(shí)尚公眾號(hào)平臺(tái)迅速崛起

21世紀(jì)是一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，隨著社交網(wǎng)絡(luò)和微信公眾號(hào)自媒體的興起，各類(lèi)公眾號(hào)成為用戶(hù)獲取信息的重要渠道。據(jù)騰訊發(fā)布的2015年移動(dòng)媒體趨勢(shì)報(bào)告顯示，在移動(dòng)平臺(tái)上，人均閱讀文章5.86篇，超過(guò)51%的用戶(hù)日均閱讀文章超過(guò)3篇。這一調(diào)查結(jié)果再次強(qiáng)調(diào)了一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，隨著4G 時(shí)代的到來(lái)，便捷的移動(dòng)終端數(shù)字化閱讀已越來(lái)越為人們所接受。

微信公眾號(hào)在成為移動(dòng)端影響力巨大的主戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，也因其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，為時(shí)尚博主的崛起提供了適宜的土壤。在讀者心目中，傳統(tǒng)時(shí)尚雜志素以高冷面目示人，大量的奢侈品圖片、明星圖片和各種豪華生活方式的文字描述，雖然打著引導(dǎo)讀者的消費(fèi)潮流的旗號(hào)，但內(nèi)容做的不夠接地氣，用時(shí)尚芭莎前執(zhí)行主編于戈的話說(shuō)就是：“不走心，不在乎需求，既沒(méi)有傳播價(jià)值，也沒(méi)有沉淀價(jià)值?！盵1]因此，難以和讀者產(chǎn)生真正的鏈接和引發(fā)讀者的共鳴。

互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)時(shí)尚內(nèi)容的平臺(tái)，雖然有傳播速度快、讀者需求明晰的優(yōu)點(diǎn)，但是因?yàn)闆](méi)有深厚的專(zhuān)業(yè)背景和良好的用戶(hù)體驗(yàn)，不能令讀者感到信服和追隨。針對(duì)中高端市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，要么就是互聯(lián)網(wǎng)人做的時(shí)尚內(nèi)容不夠?qū)I(yè)，只是表面上加了一點(diǎn)時(shí)尚的濾鏡。要么就是傳統(tǒng)媒體人做的產(chǎn)品，只有一張好看的臉，處處和用戶(hù)體驗(yàn)作對(duì)。

微信公眾平臺(tái)則為時(shí)尚傳播者提供了一方能夠盡情展示才華的舞臺(tái)。它以門(mén)檻低、發(fā)布流程短、工作效率高、內(nèi)容豐富實(shí)用、粉絲互動(dòng)頻繁等優(yōu)點(diǎn)，迅速吸引了大批對(duì)時(shí)尚生活有需求的女性。

(二)時(shí)尚KOL的出現(xiàn)

Key Opinion Leader，簡(jiǎn)稱(chēng)KOL，意為關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響力的人。第一是持久介入特征：KOL對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品較之群體中的其他人有著更為長(zhǎng)期和深入的介入，因此對(duì)產(chǎn)品更了解，有更廣的信息來(lái)源、更多的知識(shí)和更豐富的經(jīng)驗(yàn)。第二是人際溝通特征：KOL是群體的輿論中心和信息發(fā)布中心，對(duì)他人有強(qiáng)大的感染力。第三是性格特征：KOL觀念開(kāi)放，接受新事物快，關(guān)心時(shí)尚、流行趨勢(shì)的變化，愿意優(yōu)先使用新產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的當(dāng)下，各行各業(yè)的KOL迅速崛起。在科技、時(shí)尚、教育、旅游、美食等各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖更具有優(yōu)勢(shì)。[2]親子教育專(zhuān)家尹建莉所給出的家庭教育方面的問(wèn)題解答，與一般作者的親子教育文章，用戶(hù)顯然更信任前者。同樣，一位經(jīng)過(guò)認(rèn)證的營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家所給出的飲食搭配建議，與一份來(lái)源不明的養(yǎng)生保健文章相比，用戶(hù)也更愿意選擇前者。

“從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度來(lái)看，自媒體的優(yōu)勢(shì)在于，發(fā)布流程短、工作效率高、言論空間稍大。知識(shí)精英往往擁有較強(qiáng)的自我把關(guān)能力，且經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)的洗禮，所以這方面沒(méi)有太大問(wèn)題?！盵3]

二、時(shí)尚博主微信公眾號(hào)創(chuàng)新時(shí)尚傳播模式

(一)從切身體驗(yàn)出發(fā),解決用戶(hù)痛點(diǎn)

黎貝卡用兩年的時(shí)間，完成了無(wú)數(shù)個(gè)微信公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)想也不敢想的事情，粉絲90萬(wàn)以上，每天的閱讀量都在10萬(wàn)以上，談到自己成功的原因，黎貝卡說(shuō)：“我的讀者喜歡我，并不是因?yàn)槲艺娴奶貏e會(huì)買(mǎi)，時(shí)尚買(mǎi)手和導(dǎo)購(gòu)都比我會(huì)買(mǎi)，也不是因?yàn)槲屹I(mǎi)的特別多，讀者喜歡我是因?yàn)槲覍⒆约涸趯?shí)（血）戰(zhàn)（拼）的基礎(chǔ)上走過(guò)的彎路，那些可能遭遇的誘惑、消費(fèi)陷阱以及沖動(dòng)購(gòu)物等，拿出來(lái)跟大家分享，容易引起共鳴?！盵4］

在2016年10月筆者對(duì)黎貝卡的采訪中，她談到做時(shí)尚公眾號(hào)的初衷是分享，分享對(duì)自己有用、對(duì)大家也有用的東西，能夠提升生活品質(zhì)，解決用戶(hù)痛點(diǎn)。在黎貝卡的電腦里，因?yàn)閷?duì)時(shí)尚穿搭的熱衷，她儲(chǔ)備了上百個(gè)文件夾、5000多張圖片的資料。她在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的方面的熱忱，顯示了她作為時(shí)尚KOL的最基本特征——持久介入性，因此對(duì)產(chǎn)品更了解，有更廣的信息來(lái)源、更多的知識(shí)和更豐富的經(jīng)驗(yàn)。她將使用各大品牌包包的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)都做成一個(gè)個(gè)深入人心的專(zhuān)題，比如《大牌包包缺點(diǎn)大吐槽》出來(lái)以后，閱讀很快破10萬(wàn)以上，很多號(hào)都轉(zhuǎn)載了，還引起了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的討論。

這也是黎貝卡區(qū)別于傳統(tǒng)時(shí)尚媒體的地方。傳統(tǒng)時(shí)尚媒體因?yàn)楹痛笃放瓶蛻?hù)有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，甚至將大品牌客戶(hù)視為“衣食父母”。在這種情況下，“抹黑”時(shí)尚品牌無(wú)異于自絕生路。而黎貝卡的時(shí)尚公眾號(hào)卻無(wú)懼大牌“封殺”，因?yàn)樗獮樗姆劢z提供最真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)，并不怕得罪品牌商。

“石榴婆報(bào)告”微信公眾號(hào)的創(chuàng)辦人石榴婆（本名程艷），她以“文章質(zhì)量高，能夠擊中用戶(hù)的痛點(diǎn)”而讓粉絲有持續(xù)關(guān)注的欲望。她能夠把一些不食人間煙火的時(shí)尚單品寫(xiě)得非常接地氣，比如《問(wèn)谷歌不如問(wèn)婆婆，如何學(xué)會(huì)穿高跟鞋》、《背帶褲，如何穿才能不像木匠》、《長(zhǎng)裙搭配，掃地僧基本功修煉》等等。她將自己對(duì)于時(shí)尚穿搭、街拍、歐美娛樂(lè)方面較強(qiáng)的信息綜合能力，和媒體人豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，擊中用戶(hù)的痛點(diǎn)，從而很快吸引了眾多追隨者。

“于小戈”公眾號(hào)創(chuàng)辦人于戈說(shuō)：“雖然我們修煉多年曾為之驕傲的很多技能，在這里瞬間失靈了，他們會(huì)的我們不會(huì)。但是在舊世界里吸取了那么多年日月精華的我們，也有很多他們沒(méi)有的天賦，一旦和互聯(lián)網(wǎng)基因完成了對(duì)接，將釋放出不可估量的勢(shì)能。”[5]

(二)搭建女性社群平臺(tái),增加用戶(hù)黏合度

微信公眾號(hào)平臺(tái)的魅力在于，它為作者和讀者搭建了一個(gè)社群平臺(tái)，互動(dòng)性非常高，為作者和讀者提供了一個(gè)學(xué)習(xí)、交流、成長(zhǎng)的空間。

一份發(fā)行量?jī)砂偃f(wàn)的都市報(bào)，讀者天天看專(zhuān)欄稿件，但是卻很少能和作者建立鏈接。作者也同樣不知道讀者的身份、想法以及喜好。微信公眾號(hào)的傳播方式和互動(dòng)方式完全不同于傳統(tǒng)媒體。當(dāng)作者發(fā)出一篇稿件后，在后臺(tái)馬上就可以收到讀者的反饋信息。黎貝卡說(shuō)：“為什么要選擇做微信公眾號(hào)，因?yàn)閷?duì)我來(lái)說(shuō)，那是一個(gè)能夠激發(fā)我學(xué)習(xí)欲望和熱情的平臺(tái)。比如說(shuō)，每天后臺(tái)都會(huì)有很多讀者來(lái)問(wèn)我一些問(wèn)題，有一些我不知道，我就會(huì)立刻去搞清楚——也就是說(shuō)，這個(gè)新的領(lǐng)域會(huì)促使我不斷去學(xué)習(xí)?！盵5]

作為群體的輿論中心和信息發(fā)布中心的時(shí)尚KOL黎貝卡，對(duì)她的粉絲群有著強(qiáng)大的感染力。讀者在購(gòu)買(mǎi)或者穿搭方面遇到問(wèn)題，第一個(gè)想到的人就是黎貝卡。筆者在黎貝卡的公眾號(hào)留言里隨機(jī)摘取了幾個(gè)粉絲留言：“卡卡，我大學(xué)畢業(yè)了，上班第一個(gè)包包要買(mǎi)什么樣的呢？”“卡卡，我要去參加一個(gè)重要的晚宴，快快快，告訴我去哪里買(mǎi)小禮服裙？”“教主，參加婚禮怎么穿才能艷壓群芳又不至于蓋過(guò)新娘的風(fēng)頭？”由此可見(jiàn)，黎貝卡對(duì)于粉絲產(chǎn)生的巨大影響力。

(三)花樣推廣吸引粉絲,創(chuàng)新廣告模式

以女性時(shí)尚類(lèi)公眾號(hào)為例，如今的全球頂級(jí)時(shí)尚博主每年的收入都超過(guò)百萬(wàn)美元，而在國(guó)內(nèi)隨著微信公眾號(hào)崛起的一批時(shí)尚博主，每條推廣的費(fèi)用從幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等。她們利用花樣推廣，創(chuàng)新了廣告新模式。

黎貝卡和石榴婆在推廣文上都進(jìn)行了花樣翻新。母親節(jié)前夕，黎貝卡寫(xiě)推廣時(shí)，先是列舉了王菲、小S和邱淑貞這幾位“少女感爆棚的媽媽”。從她們的穿著打扮到與孩子的相處之道，娓娓道來(lái)，幽默感十足，一直聊到小S最近拍的時(shí)尚大片，才自然而然地提到了本期的推廣——睡衣和絲巾。廣告時(shí)段的精彩翻轉(zhuǎn)讓讀者驚呼廣告做得太好看了，看了開(kāi)頭猜結(jié)局也成為粉絲的一大樂(lè)趣。

石榴婆最初接淘寶店家的廣告，比如她試穿了淘寶店家的高跟鞋，就把詳細(xì)的試穿感受以及買(mǎi)家秀圖片發(fā)在自己的號(hào)上?；趯?duì)石榴婆眼光和人品的信任，幾千雙高跟鞋被熱情的粉絲一搶而空。隨之，各種品牌和購(gòu)物網(wǎng)站找石榴婆推廣。因?yàn)槠放频难?qǐng)，她開(kāi)始頻繁地參加時(shí)裝周等高端活動(dòng)。比如，在迪奧和歐萊雅的邀請(qǐng)下，她參加了戛納電影節(jié)，在當(dāng)天的推送《我在戛納走紅毯》里，她分別寫(xiě)了“戛納紅毯走多久”，“平時(shí)寫(xiě)的那些明星都在我眼前了也”，“大明星走紅毯用這些化妝品”……石榴婆全方位地帶領(lǐng)粉絲我看明星走紅毯的方方面面，滿(mǎn)足了她們的各種好奇心，化妝品推廣也收到了很好的效果。

三、存在的問(wèn)題

時(shí)尚博主微信公眾號(hào)，大都是以KOL本人作為公眾號(hào)的主要內(nèi)容生產(chǎn)者，工作強(qiáng)度和壓力都非常大。如果不能及時(shí)充電，博主很快就會(huì)面臨被“掏空”的尷尬局面，內(nèi)容趨勢(shì)出現(xiàn)下滑。如果個(gè)人健康狀況出現(xiàn)問(wèn)題或者其他個(gè)人問(wèn)題，公眾號(hào)就可能出現(xiàn)“停更”現(xiàn)象，如何讓公眾號(hào)發(fā)布規(guī)范化和日?；?，是公眾號(hào)博主亟待解決的問(wèn)題。

在消費(fèi)主義盛行的今天，即便時(shí)尚公眾號(hào)對(duì)新的生活方式和消費(fèi)觀念的傳播起到效果，但是，一旦其話語(yǔ)權(quán)在一定程度上被商家用來(lái)盈利為主要目的，那么時(shí)尚博主本身所具有的自由發(fā)表意見(jiàn)、宣傳新的思想觀念的空間和機(jī)會(huì)也會(huì)在一定程度上被剝奪。所以，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，女性如果想從根本意義上展現(xiàn)現(xiàn)代女性自立自強(qiáng)的生活方式和和觀念，還需要一段很長(zhǎng)的路程要走。

[1］為什么優(yōu)秀反而會(huì)成為你最大的阻礙?[EB/OL］.(2016-10-29)[2017-1-15］.http://mp.weixin.qq.com/s？__biz =MzA3Mjk5NzIyMg%3D%3D&chksm=84d7d83cb3a0512aea786d961a3ee2e1d82c7946c07c2c44427dd647dc849a6e53 8047b5e60c&idx=1&mid=2654386229&scene=21&sn=d0b36befd6f567e8870d72ce2a6481d2.

[2］關(guān)鍵人和關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力[EB/OL］.(2012-09-18)[2012-09-18］.http://www.ceccen.com/html/2012-09-18/2012-09-18_1347928952.html.

[3］左志堅(jiān).“自媒體”就是知識(shí)精英商業(yè)化[N］.21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道.2013-3-4.

[4］思敏等.中國(guó)式網(wǎng)紅:靠顏值更靠實(shí)力[J］.家庭,2016,(16):6-10.

[5］黎貝卡.方夷敏(黎貝卡):我的轉(zhuǎn)型之路[EB/OL］.(2016-10-14)[2016-10-14］.http://www.nfmedia.com/ cmzj/cmyj/jdzt/201609/t20160929_370399.htm.

[責(zé)任編輯：鐘 晴]

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1008-7346（2017）02-0090-03

2017-04-10

王娟,女,山東荷澤人,《家庭》雜志社編輯。