顧至欣(南京旅游職業(yè)學院，江蘇 南京 211100)

自助服務設施在旅游業(yè)中的應用現(xiàn)狀與價值研究※

顧至欣
(南京旅游職業(yè)學院，江蘇 南京 211100)

文章通過對自助服務設施在旅游業(yè)六大要素中的應用現(xiàn)狀梳理，分析其應用價值和潛在問題。自助服務設施給旅游者帶來了便捷服務和新奇體驗，為旅游企業(yè)節(jié)約成本并展示了企業(yè)的形象與品質(zhì)。然而，復雜的操作設計、難以彌補的服務失敗、使用者的態(tài)度差異、緩慢的推廣進程也制約了其進一步發(fā)展。研究提出自助旅游服務設施的發(fā)展展望，以期為我國旅游信息技術(shù)研究提供有益的參考。

自助服務設施; 旅游業(yè)；應用現(xiàn)狀; 應用價值

1 自助旅游服務設施的定義

自助服務技術(shù)(Self-Service Technology)最早出現(xiàn)在20世紀80年代早期，以自動柜員機、自助加油機為代表，21世紀初互聯(lián)網(wǎng)的應用與發(fā)展，使其拓展到各行各業(yè)之中。達布霍爾卡(Dabholkar)最早將自助服務技術(shù)定義為顧客憑借企業(yè)技術(shù)硬件，利用自身知識完成服務過程的技術(shù)[1]。莫伊特等(Meuter et al.)認為自助服務技術(shù)是一種高效的交互方式，服務過程無須受空間與人工面對面交互的限制，同時將自助服務技術(shù)劃分為四類：電話交互技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子設備交互技術(shù)和影音播放[2]。

服務設施是技術(shù)的載體，根據(jù)載體的不同，自助服務技術(shù)可以被劃分為兩種類型，即物理渠道自助服務和虛擬渠道自助服務，前者以實體的硬件設施為平臺，后者以網(wǎng)絡軟件系統(tǒng)為基礎(chǔ)[3]。旅游設施是指旅游目的地旅游行業(yè)人員向游客提供服務時依托的各項物質(zhì)設施和設備，所以自助旅游服務設施應界定在物理渠道的類型之中，可以被理解為旅游行業(yè)幫助游客自主完成旅游服務過程所提供的物質(zhì)設施。傳統(tǒng)上對于旅游企業(yè)或旅游目的地服務質(zhì)量的討論，習慣于將其劃分為硬件(有形設施設備、實物產(chǎn)品)質(zhì)量和軟件(無形勞務服務)質(zhì)量兩部分。然而，自助服務設施在旅游業(yè)中的應用已模糊了其中的界限，它既是有形的物質(zhì)設施，又包含游客自主完成的服務項目，兼具旅游設施與服務的雙重特點。

2 應用現(xiàn)狀與分類

2.1 餐飲類自助服務設施

餐飲類自助服務設施可以滿足游客對快捷餐飲的需求并分擔景區(qū)服務壓力。除了簡單的零食販賣機之外，更加復雜的餐飲形式也正被嘗試著自助銷售給游客，例如浙江湘湖景區(qū)提供具有冷藏、消毒和加熱功能的盒飯自助銷售機，意大利生產(chǎn)的比薩自助售貨機，可以供客人自選口味并觀看制作流程。即使就餐時間充裕，餐飲類自助服務設施的體驗性與個性化同樣可以增強游客的旅游興趣。歐美許多國家的森林公園、汽車露營地等場所都提供免費的自助燒烤臺，為游客提供了親近自然的餐飲方式，使旅游者享受返樸歸真的情趣。溫州紗帽河、無錫蠡園等景區(qū)引入國外流行的自助冰淇淋店，滿足了消費者的好奇心，讓游客可以吃出新鮮和創(chuàng)意。

2.2 住宿類自助服務設施

住宿類自助服務設施產(chǎn)生于21世紀初，主要指酒店應用的自助入住與退房系統(tǒng)。截至2008年，美國IBM公司通過與希爾頓、喜達屋和馬里奧特等酒店集團合作，在全世界200多個城市，設置了超過8 000臺的酒店自助服務機[4]。在波蘭麗笙酒店顧客通過自助服務可以在30s內(nèi)完成酒店入住與退房過程，大大節(jié)省了顧客的服務等待時間。除此之外，酒店自助服務設施還可以提供更為豐富的服務。馬里奧特酒店集團的自助服務機可以提供打印、會員禮物選擇等功能，并作為酒店營銷平臺進行使用。凱悅集團在北美的酒店自助服務機可以供顧客自主選擇報紙遞送、送餐服務，并預定當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品[5]。

2.3 交通類自助服務設施

交通類自助服務設施是基于智能交通系統(tǒng)的服務平臺，在旅游行業(yè)中，自助交通工具租賃、智能導視系統(tǒng)、自助停車設施已經(jīng)在旅游目的地和景區(qū)加以運用。從2008年開始，杭州西湖景區(qū)設立30個公共自行車租賃點，游客可以在辦卡后實現(xiàn)自助借車，隨后在濟南趵突泉、蘇州石湖等國內(nèi)很多景區(qū)得到推廣。導視系統(tǒng)是幫助游客實現(xiàn)自助旅游的基礎(chǔ)設施，除了傳統(tǒng)形式之外，智能導視系統(tǒng)可以給游客帶來更多便利。合肥野生動物園在出入口、主要展館與交通節(jié)點建立不同高度的多媒體導覽地圖臺，便于成人和兒童通過觸摸進行自助導覽和信息查詢[6]。自助停車設施起源于1935年在美國俄克拉荷馬城投入使用的自動停車計時器，現(xiàn)已發(fā)展為集管理、收費、服務一體化的智能自助服務系統(tǒng)[7]。常州環(huán)球恐龍城停車場通過高清攝像機識別車輛信息，運用車輛引導系統(tǒng)幫助游客順利泊車，車主可以選擇自助繳費機、人工繳費、二維碼支付等多種方式繳納停車費。

2.4 游覽類自助服務設施

游覽類自助服務設施主要分為固定式和便攜式兩種。固定式自助服務設施以信息觸摸屏為主，通常包括景點介紹、信息檢索、音視頻播放等功能，現(xiàn)已作為我國景區(qū)質(zhì)量評定的標準之一，在旅游目的地集散中心，景區(qū)游客中心等處廣泛應用。便攜式自助服務設施以電子導游講解器為代表，發(fā)展至今大致可分為5種類型：大范圍廣播式、無線發(fā)射式、錄制點播式、紅外感應式、定位導航式。比較先進的紅外感應式自助講解設備可以感應游客行為，并定向廣播介紹內(nèi)容，在上海博物館、重慶三峽博物館等許多室內(nèi)旅游場所應用。定位導航式設備是戶外自助導游設施的主流，其運用移動定位和GIS技術(shù)，通過設備實時獲取游客所處的地理位置信息，自動判斷并講解景點內(nèi)容。

2.5 購物類自助服務設施

購物類自助服務設施包括自助銷售設施與自助結(jié)賬設施。自助售貨機是商業(yè)自動化的常用設備，銷售的商品從食品飲料、旅游紀念品逐步發(fā)展到戶外用品、運動鞋等旅游裝備以及香水、珠寶等高端產(chǎn)品。自動售票機是自助銷售設施在旅游行業(yè)應用的典型案例，從2007年開始，在我國九寨溝、普陀山、烏鎮(zhèn)等景區(qū)陸續(xù)投入使用。九寨溝景區(qū)、上海世博園等地的應用實踐表明，自動售票機具有方便快捷、24小時工作的特點，銷售過程大約僅需20～30s。自助結(jié)賬設施是借助電子價簽和無線射頻識別技術(shù)幫助顧客自行掃描商品進行結(jié)賬的設備，美國塞班島、丹麥樂高主題公園等旅游景區(qū)的紀念品商店廣泛應用了此項技術(shù)。

2.6 娛樂類自助服務設施

自助娛樂設備大多為簡單安全的小型娛樂項目，游客可以查閱項目說明自行操作?，F(xiàn)代自助娛樂設備往往依托于多媒體技術(shù)創(chuàng)造的虛擬環(huán)境，通過故事化的表達方式，帶給游客豐富的視聽感受和情感體驗，在博物館、科技館等室內(nèi)旅游場所較為常見。在倫敦科學博物館，游客可以親自操作電漿球，了解火箭發(fā)射臺，可以進入到飛行模擬駕駛艙獲得駕駛體驗。在瑞典卡爾斯克魯那海軍博物館，游客可以在游戲中向?qū)Ψ降能娕為_炮，聽見逼真的戰(zhàn)斗音效。在南京科舉博物館，游客可以參加虛擬科舉考試，并感受金榜題名的過程。

3 應用價值

3.1 提供便捷服務

自助服務設施的應用價值首先在于其服務的便捷性，主要包含方便自由和高效快捷兩層含義。自助服務設施的服務時間長，范圍廣，很多設施可以24小時工作，甚至可以異地工作，例如：檀香山機場設立希爾頓酒店自助入住機，上海世博會則在銀行、郵局、地鐵站設立自動售票機，方便游客自由選擇接受服務的時間地點。除此之外，旅游者還可以通過自助導游器、智能導視系統(tǒng)等設備自主選擇游覽信息和服務內(nèi)容，而不是接受固定的人工服務程序。由于旅游行程時間緊，游客大多希望服務高效迅速，而在旅游旺季或熱門旅游目的地，數(shù)量眾多的游客給旅游企業(yè)服務帶來巨大壓力。馬通明調(diào)查發(fā)現(xiàn)長白山景區(qū)在2013年國慶期間游客排隊購票時間竟長達2個小時[8]，馮剛等對九寨溝景區(qū)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，就餐游客過于集中,等待時間長而實際就餐時間短,導致游客滿意度降低[9]。然而，酒店自助入住機、自助售票機等自助旅游設施卻可以在短時間內(nèi)完成服務過程，減少顧客等待時間。NCR公司的研究表明，自助服務設施可以減少20%的服務過程時間和40%的服務等待時間[10]。其便捷性對旅游者很有吸引力，也為旅游企業(yè)緩解客流壓力提供了解決方案。

3.2 創(chuàng)造新奇體驗

顧客對服務質(zhì)量評價來源于服務期望與結(jié)果之間的差異對比，由于旅游是一種高層次的精神需求，旅游者對旅游期望普遍較高，要想游客愉悅就需要創(chuàng)造驚喜的產(chǎn)品并讓游客參與體驗服務過程。自助服務設施大多基于信息技術(shù)研制，從外觀到內(nèi)容都時尚新鮮，又因為其自助服務的特點，旅游者可以全過程參與服務過程，易于產(chǎn)生驚喜體驗與操作成就感。游客在法國羅浮宮可以租用任天堂3DS多媒體導覽設備，透過其裸眼3D屏幕欣賞立體油畫，體驗更加逼真的參觀感受。查瑟斯(Chathoth)對酒店信息技術(shù)應用的研究表明，酒店自助設備與使用者形成一種服務合作者的關(guān)系，顧客更加信賴自己的操作過程，容易產(chǎn)生愉悅感[11]。旅游業(yè)是體驗經(jīng)濟時代的代表性產(chǎn)業(yè)，而自助服務設施為游客營造的新奇體驗與體驗經(jīng)濟的本質(zhì)屬性不謀而合，在旅游業(yè)中將有廣闊的應用前景。

3.3 降低服務成本

旅游業(yè)是勞動力密集型產(chǎn)業(yè)，人力成本占企業(yè)運營成本的很大比重。以酒店業(yè)為例，根據(jù)PKF Consulting Inc.對美國酒店業(yè)的調(diào)查，酒店人力資源相關(guān)成本占酒店運營成本的44.8%，每年每間客房的人力成本從2002年的12 540美元提升到2013年的18 731美元[12]。雖然目前沒有關(guān)于自助服務設施與旅游企業(yè)人力成本關(guān)系的研究報告，然而類比其他服務行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)它將是緩解旅游企業(yè)成本壓力的可行方案。目前，美國航空公司值機崗40%的工作由自助服務設備完成，設備的使用將每年該項人力成本從1.18億美元降為0.86億美元[4]。Gartner Group的研究表明語音電話應答系統(tǒng)將電話接聽員的人力成本從每個電話7.6美元降至0.45美元[13]。IHL Consulting Group調(diào)查顯示零售商店應用自助結(jié)賬系統(tǒng)后可以提高7%的人均勞動力利潤[10]。人力成本的降低源于采用自助服務技術(shù)后企業(yè)可以提高服務效率，并享受顧客自主創(chuàng)造的勞動成果。企業(yè)可以在保證服務質(zhì)量的同時，合理分配相應崗位的工作人員，這對于旅游企業(yè)和旅游者來說無疑是共贏的。

3.4 體現(xiàn)企業(yè)品質(zhì)

信息科技是旅游業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力，根據(jù)奧爾森(Olsen)對酒店行業(yè)的分析，信息科技是酒店業(yè)發(fā)展五大要素之首[14]。高玲等分析了科學技術(shù)是提高旅游企業(yè)核心競爭力的主要因素，可以改善旅游企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，提高企業(yè)應變能力，促使消費者對企業(yè)保持忠誠度[15]。自助旅游服務設施是旅游者和旅游科技接觸的重要平臺，其便捷性與易用性會提高旅游者滿意度；其次，自助服務設施的新穎性和體驗性易于給游客帶來驚喜體驗，比起一般程度的滿意而言，驚喜體驗是影響顧客口碑效應和忠誠度更加重要的因素[16]。艾弗里(Avery)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過43%的受訪者會選擇有自助服務設施的酒店入住[4]。

4 應用的現(xiàn)存問題

4.1 復雜難懂的操作設計

王姍姍曾經(jīng)這樣形容高科技自助服務的負面影響：“科技的飛速發(fā)展剝奪了人類以往熟悉的記憶和情感，產(chǎn)品華麗的外表下隱含著讓用戶無法分辨的復雜信息，經(jīng)常會讓用戶感到驚慌失措，浪費大量時間”。[17]人們不禁思考在將高科技植入自助旅游服務設施，試圖給旅游者帶來方便的同時，其預期效果是否真正實現(xiàn)。莫伊特等分析了顧客使用自助設備失敗的原因，其中36%的失敗是因為不良的技術(shù)或服務設計所造成的[2]。奧赫和鄭(Oh&Jeong)發(fā)現(xiàn)當酒店自助服務設施操作過于復雜時，旅游者寧愿使用等待時間更長的人工服務[18]。旅游者往往行程時間緊張，有時候異地旅行還存在著語言障礙和操作習慣差異，面對復雜難懂的服務設施時，沒有時間和能力去細細琢磨，這就導致某些自助旅游服務設施使用率低下。

4.2 難以彌補的服務失敗

根據(jù)莫伊特等的調(diào)查，60%的受訪者提到不愿意使用自助服務設施的原因是技術(shù)失敗，這包括機器無法運轉(zhuǎn)和操作過程出現(xiàn)差錯[2]。比特納等(Bitner et al.)認為技術(shù)和服務的失敗是人們停止使用自助服務設施的首要原因[19]。任何服務都有可能產(chǎn)生失敗，自助服務的出錯機會并不比人工服務更多，然而自助旅游服務設施的失誤卻更加難以彌補。首先，時間上難以彌補，企業(yè)運用自助服務設施的目的就是為了代替相應的人工服務，很多自助服務設施附近沒有服務人員。當自助旅游設備發(fā)生故障時，企業(yè)需要派人前往幫助，而旅游行程時間有限，游客往往來不及等待幫助。其次，空間上難以彌補，旅游活動的異地性使得企業(yè)大部分的補償服務因為難以實現(xiàn)而失去意義。再次，服務內(nèi)容上難以彌補，以娛樂類自助服務設施為例，它們大多科技含量較高，運用多媒體信息技術(shù)提供服務，一旦設備故障，人工服務無法代替。最后，旅游體驗難以彌補，旅游活動強調(diào)體驗性與精神愉悅感，自助服務設施高效方便的特點又提高了旅游者的預期，一旦遇到服務失敗，旅游者會覺得非常沮喪并且影響整個旅游活動的心情和體驗。

4.3 態(tài)度各異的使用人群

即使避免了技術(shù)失敗，簡化了操作過程，自助服務設施還是無法受到所有旅游者的喜愛，因為使用者態(tài)度差異明顯。首先是技術(shù)焦慮，表現(xiàn)為使用者對計算機的非理性恐懼感和避免使用計算機的行為。自助旅游服務設施的使用對象大多是中青年人，老年旅游者往往對其望而生畏。李果對張家界國家森林公園的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，55歲以上年齡段的游客對于電子導游儀和手機導游的使用度顯著低于其他年齡段游客[20]。技術(shù)焦慮不僅影響使用者對自助服務設施的使用選擇，同樣也影響他們的使用體驗。然而這種來源于使用者內(nèi)心的技術(shù)焦慮，難以通過外在調(diào)整改變。其次是文化差異，在社會等級差異比較明顯的地區(qū)，擁有權(quán)利的階層會覺得使用自助服務設施是降低身份的表現(xiàn)，在強調(diào)規(guī)則和傳統(tǒng)，不確定性忍受程度低的社會風氣中，人們也不容易接納自助服務設施。最后應當承認，人與人接觸是旅游過程的一部分，部分旅游者更享受人工服務中交流的樂趣，例如：空巢老人、退休者或缺乏朋友的人，所以他們也不愿意使用自助服務設施。

4.4 緩慢艱難的普及過程

由于技術(shù)和使用者方面的潛在問題，自助服務設施在旅游業(yè)中的普及是比較緩慢的。以酒店為例，盡管有43%的客人愿意使用自助服務設施，然而，在現(xiàn)實的旅游過程中，62%的顧客從未實際使用過酒店自助服務設施，只有7%的顧客經(jīng)常使用[21]。從旅游者的角度看，習慣使用自助服務設備需要經(jīng)過了解、調(diào)查、評判、試用、重復使用、依賴等六個階段，實現(xiàn)并非一蹴而就。同時，旅游企業(yè)也對其應用保持謹慎，雖然自助服務設施可以降低人力成本，但是開發(fā)投入和維護費用相應升高。在技術(shù)成熟和推廣之前，需要較高的前期投入。上海世博會開發(fā)電子導游設備花費幾百萬元，但日均40萬參觀者中，只有100多人租借，導致開發(fā)企業(yè)難以收回成本。度假酒店則擔憂自助服務設施的使用障礙和低使用率，所以56%的運營商并不打算短期內(nèi)應用此項技術(shù)[18]。李和阿拉韋(Lee&Allaway)研究發(fā)現(xiàn)，當自助服務設備應用推廣緩慢時，企業(yè)不僅需要負擔設備維護費用，也同時無法降低人力成本，因為需要人手進行自助服務設備推廣與操作指導[22]。

5 結(jié)論與展望

自助旅游的發(fā)展改變了傳統(tǒng)旅游服務模式，也對旅游設施提出了新的要求，自助旅游服務設施在此背景下應運而生。通過對旅游業(yè)六大要素的梳理，研究認識到自助服務設施在旅游領(lǐng)域內(nèi)大有可為。然而在這些現(xiàn)象背后，其應用價值也值得人們深思。一方面，應該看到自助服務設施給旅游者帶來了自由便捷的服務和新奇的體驗，為旅游企業(yè)降低了人力成本并展示了企業(yè)良好的形象與品質(zhì)。另一方面，也不能忽視復雜的操作設計、難以彌補的服務失敗可能對于游客旅游體驗的負面影響。旅游者年齡和文化的差異，企業(yè)對于自助服務技術(shù)的信心都影響著自助服務設施在旅游業(yè)中的進一步推廣。

科技是支撐旅游業(yè)快速發(fā)展的重要支柱，而自助服務設施是科技在旅游業(yè)中應用的重要成果。研究對自助服務設施應用現(xiàn)狀的梳理與價值分析，希望引起我國旅游業(yè)對此方面研究的重視，此外還有更多課題值得關(guān)注，例如自助旅游服務設施的設計原則與方法研究，自助旅游服務設施時空布局研究，自助服務設施與游客滿意度的關(guān)系，自助服務設施與人工服務互補工作機制研究等，以便在開發(fā)應用中解決潛在的問題，更好地滿足不同旅游者的需求，并為旅游企業(yè)帶來效益。研究希望看到自助服務技術(shù)與旅游業(yè)結(jié)合所帶來的光明前景，但也應該清晰地認識到自助旅游服務設施還遠沒有發(fā)展成熟，它的技術(shù)特點、開發(fā)原則和應用效果都有待未來研究進一步探索。

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A Study of Application and Value of Self-service Facilities in Tourism Industry

GU Zhixin

(Nanjing Institute of Tourism and Hospitality, Nanjing 211100, Jiangsu, China)

This paper reviews the application of self-service facilities in the six major elements of tourism, and analyzes their application value and potential problems. They provide convenient service and novel experiences for tourists, reduce tourism costs and help to exhibit business image and quality. However, complicated operation, irreparable service failure, differences in users’ attitudes and slow promotion process restrict its further development. The paper concludes with suggestions for their further growth to provide reference for research on IT in tourism.

self-service facilities; tourism industry; application situation; application value

本文為2014年江蘇省“青藍工程”優(yōu)秀青年骨干教師培養(yǎng)項目的階段性成果。

顧至欣(1985—)，男，江蘇南京人，南京旅游職業(yè)學院講師，主要從事旅游規(guī)劃、旅游信息化研究。

F590

A

2095-7211(2017)02-0068-05