史紅根 周妙林(南京旅游職業(yè)學院，江蘇 南京 211100)

餐飲企業(yè)“當家菜”的打造與經營研究※

史紅根 周妙林
(南京旅游職業(yè)學院，江蘇 南京 211100)

要在激烈的競爭中勝出，餐飲企業(yè)必須改進經營策略，開發(fā)“當家菜”。文章針對餐飲企業(yè)在打造與經營“當家菜”中存在的問題，進行分析與研究，并提出打造與經營“當家菜”的方略，以供餐飲企業(yè)管理者與經營者思考和借鑒。

餐飲企業(yè)；當家菜；經營

從黨的十八大前12年(2000—2011年)間來看，餐飲業(yè)屬于非常態(tài)高速增長，全國餐飲業(yè)收入總額的增速平均每年達到17.79%[1]，大大超出全國國民經濟的增產幅度，隨著中國經濟進入新常態(tài)，餐飲行業(yè)今后像這種增速水平已一去不復返了。當今餐飲行業(yè)呈現出產品精致化、服務個性化、店面小型化、營銷網絡化、管理扁平化、競爭國際化的新態(tài)勢[2]，餐飲企業(yè)怎樣在新常態(tài)下改變經營思路，確定經營目標，做到穩(wěn)中求進、穩(wěn)中趨優(yōu)，在激烈的餐飲市場競爭中立于不敗之地，首先要打造和經營自己的“當家菜”，形成自己的核心產品。

1 當家菜的概念與特征

當家菜主要指本餐飲企業(yè)最有特色的品牌菜肴，在消費者中具有一定的認知度、美譽度及忠誠度，而且會給餐飲企業(yè)帶來很多經濟效益的菜品。當家菜的最主要特征表現在如下方面：

1.1 取材具有大眾性

凡是餐飲企業(yè)有名的“當家菜”，所用的食材都是常見的原料。如北京全聚德的“烤鴨”，蘇州松鶴樓的“松鼠鱖魚”，四川的“宮保雞丁”，豫菜中的“阿五豆腐”等，無不都是使用的普通食材。因為這些原料取材容易，相對便宜，大眾常吃、愛吃，容易被大眾接受、推廣。如果選用一些名、奇、特、怪的原料，如鱷魚肉、駝峰、袋鼠肉、娃娃魚等食材，很難打造成“當家菜”。一是這些奇異的原料價格較高，很少或很難被廣大消費者所接受。二是原材料的來源往往受地域、季節(jié)、運輸、保管及法律等方面的限制，很難保障供應，易造成斷貨或原料不新鮮。三是這些原料即使制成菜品，也不易大范圍地推廣，很難做大、做強，產生很多經濟效益，所以不可成為餐飲企業(yè)的當家菜。

1.2 風味具有獨特性

古今中外所有的有名餐飲企業(yè)的“當家菜”都有自己獨特的風味，如麥當勞的漢堡包、炸薯條，肯德基的炸雞、土豆泥，北京全聚德的“烤鴨”，河南鄭州的“阿五豆腐”“阿五炒飯”，江蘇天目湖賓館“砂鍋魚頭”，蘇州松鶴樓的“松鼠鱖魚”等這些菜品風味獨特，富有地方特色，深受廣大消費者的青睞，也自然成為這些名店的“當家菜”了。

1.3 制作具有規(guī)范性

當家菜之所以能受到廣大消費者的歡迎，最主要的是每道當家菜都有嚴格的操作程序和制作標準。有的菜品少則幾年或幾十年，多則上百年，一直堅持規(guī)范操作，保持其獨特風味。如百年老店同仁堂有一副對聯：“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢省物力。”蘇州松鶴樓的“松鼠鱖魚”，從原料的選擇和加工、刀工處理、配料、烹制、裝盤都有嚴格的要求，制成的成品形態(tài)逼真、外脆內松、口味甜酸、鮮香可口。再如北京全聚德的烤鴨，從選料、加工處理、燙皮、打糖、晾皮、烤制、批鴨片方法等都有必要的程序及嚴格的規(guī)范操作要求，其成品特點為色澤紅艷，皮脂酥脆，肉質鮮嫩，味道醇香，肥而不膩。

1.4 菜品具有效益性

據有關資料顯示，北京全聚德當家菜——烤鴨，2014年帶來全年營業(yè)額達18.49億，日銷售烤鴨最高達3 783只，營業(yè)額近72萬元，2015年北京全聚德烤鴨營業(yè)額又有所上升。河南鄭州阿五餐飲集團有限公司的當家菜“阿五豆腐”“阿五炒飯”，每個菜的年產值超過1個億，成為“億元菜”。江蘇天目湖賓館的“砂鍋魚頭”，蘇州松鶴樓的“松鼠鱖魚”“盱眙龍蝦”“無錫排骨”“靖江湯包”等每個菜品年產值達2 500萬之多。這些當家菜不但給企業(yè)帶來了可觀的經濟效益，而且對發(fā)展地方經濟、旅游事業(yè)，解決大眾就業(yè)產生了很好的社會效益。

2 打造當家菜存在的問題

為什么有些餐飲企業(yè)沒有形成自己的“當家菜”呢？主要存在如下問題：

2.1 缺乏打造當家菜的品牌意識

一個餐飲企業(yè)無論是管理者，還是經營者，必須要有打造當家菜的品牌意識，要在本企業(yè)的經營菜品中挑選幾道菜品，從原料的選擇、加工、切配、烹調、裝盤等幾方面，進行精心設計、精心烹飪、制定標準，使其菜品色香味形等幾方面超越同類的菜品，在消費者中產生影響力，形成認知度，產生忠誠度。企業(yè)只要長時間堅持下去，保質保量，樹立一種品牌意識，在一個地區(qū)自然形成好的口碑，產生很多經濟效益，成為本企業(yè)當家菜。

2.2 缺乏打造當家菜的市場意識

要使自己的風味菜、拿手菜、創(chuàng)新菜，打造成“當家菜”，必須要有市場意識。一要知道消費者最喜歡吃什么樣的菜肴及口味。二要了解本地區(qū)同類企業(yè)他們供應的菜肴、社會流行的菜肴、自己企業(yè)的菜品優(yōu)勢、選擇哪幾道菜品作為企業(yè)的當家菜來打造，并制訂具體措施及目標。三是積極參加各種大賽或評比，使自己的菜品獲取好名次，擴大知名度。四是通過報刊、廣播、電視、微信、微博、互聯網，以及飯店店面、店堂、燈箱等媒體，不斷宣傳產品、推銷產品，形成知名度，增加銷售量。

2.3 缺乏打造當家菜的創(chuàng)新意識

經研究發(fā)現，有很多餐飲企業(yè)雖然有幾道自己的名菜、名點、特色菜或創(chuàng)新菜，但由于操作人員的頻繁變動或人才流失，后繼無人，廚師長變，菜肴也變，廚師長走，菜肴也帶走，造成質量無保證、菜品沒標準、原有的名菜名點自然沒有名了，成為一般性的菜品，創(chuàng)新菜不新、特色菜不特，只好照搬照抄別人的菜品，沒有自己的核心產品，缺乏打造當家菜的創(chuàng)新意識，所以開店幾年或十多年，找不到哪一些菜品是本企業(yè)的當家菜。

2.4 缺乏打造當家菜的規(guī)劃意識

一個餐飲企業(yè)當家菜不可能太多。小餐廳只有1～2個，大餐廳最多10個左右，如果當家菜品太多，發(fā)力就不夠集中，到頭來當家菜不像當家菜，其他菜品也受影響，反而影響餐飲效益。因此，我們在打造當家菜時，必須組織人力、物力成立研發(fā)團隊，在菜品的打造上有計劃、有目標、勤調研、深開發(fā)，不斷塑造自己的當家菜，要讓點菜率高的創(chuàng)新菜、常規(guī)菜等在制作上更加精益求精，產品制作更具有特色和技術含量，要使菜品制作及口味與眾不同，讓顧客沖著這幾道菜來消費，當家菜也就自然形成了。

3 當家菜的打造與經營的方略

3.1 加強情報收集，是打造當家菜的必備條件

當今世界經濟，由工業(yè)化轉向信息化，餐飲也不例外，要想把本企業(yè)有關菜品打造成當家菜，必須充分利用現代的信息化平臺，善于收集各種餐飲方面的情報，分析情報，運用情報。吸取其他菜品優(yōu)點及經營方法，分析本企業(yè)菜品的不足及經營中存在的問題，使部分菜品不斷加以改進，形成品牌，成為本企業(yè)的“當家菜”。

3.1.1 要注重研究消費者的飲食要求

當今的消費者消費意識越來越強，飲食要求越來越高，一要環(huán)境必須優(yōu)雅，二要服務必須優(yōu)良，三要價格必須優(yōu)惠，四要原料必須優(yōu)質(如貨真價實、無害無毒、有機、綠色、環(huán)保、原生態(tài))。五要菜品必須優(yōu)美(如新鮮、特色、標準、有品牌)。由于各地氣候、生活習慣、宗教信仰，消費者的性別、職業(yè)等方面的不同，對菜品的需求也不一樣，所以我們要打造一個當家菜，首先要了解消費者的要求，得到消費者認可和喜歡，才能有所成就。

3.1.2 要注重同行當家菜的經營特點

有些賓館飯店、餐飲連鎖集團、餐飲上市公司，餐飲營業(yè)收入一年做幾十個億，他們必有“當家菜”，這些當家菜無論從菜品的選擇、加工、烹制、裝盤及營銷都有自己的特點。如北京全聚德的烤鴨，選用的鴨子必須是填鴨，烤制的程序和方法均有嚴格的要求，就是裝盤、批鴨皮，也規(guī)定每只鴨子108片，不多也不能少。再如南京鹽水鴨，一般以選用農歷八、九月，已養(yǎng)殖一年左右的鴨子最佳，當時桂花盛開，鴨子肉質肥美、細嫩，又稱“桂花鴨”。經加工、腌制、復鹵、吹干、烹制等多種手法，使成品質量達到皮白、肉紅、鮮嫩、味美的效果。烹制時，必須嚴格按標準程序制作，所以南京鹽水鴨已成為南京市的“當家菜品”，是城市的一張名片。據近兩年統(tǒng)計，全市每年賣的鴨子有3 000多萬只，年產值達20億左右。

3.1.3 要注重餐飲行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢

餐飲行業(yè)從“十八大”以前非常態(tài)發(fā)展轉向當今新常態(tài)的發(fā)展，現代餐飲消費者隨著年齡、性別、職業(yè)、飲食習慣等的不同，其消費的方式已進入多元化。但他們消費的要求有共同之處，即原料講究原生態(tài)、綠色環(huán)保的食品，菜品喜食營養(yǎng)、衛(wèi)生、味美、有品牌、有特色的品種，服務講究個性服務，精細服務。我們如果只注重忙于經營，不去很好地研究餐飲業(yè)發(fā)展動態(tài)及人們的飲食需求，很難打造出當家菜，所以我們必須從各種書籍、報刊、宣傳廣告、電視、廣播、互聯網、微信、微博收集各種信息，還要從顧客、同行，以及各種烹飪技能大賽中了解菜品的發(fā)展態(tài)勢，通過收集、整理、研發(fā)，形成自己特有的產品，逐步打造成“當家菜”。

3.2 注重質量研究是打造當家菜的主要關鍵

產品質量的好壞直接關系到消費者的利益和飯店的聲譽，抓好菜品質量就等于抓住顧客的“胃”。

3.2.1 明確產品質量標準，形成獨特的當家菜品

餐飲企業(yè)應將點菜率較高的常規(guī)菜打造成當家菜，尤其從菜品的原料選擇、制作工藝、質量要求，制定一整套嚴格、科學的操作程序和標準，做到“粗料細做，細料精做，精料巧做”。不斷引進其他企業(yè)知名菜肴的制作優(yōu)點，不斷改進、不斷提煉，不斷滿足消費者飲食需求，形成自己獨特的當家菜。

3.2.2 注重市場調研，改進制作工藝

當家菜有的可以一成不變，有的要與時俱進，要以顧客為中心，當家菜才有生命力。如南京某飯店有道菜“龍馬精神”，是在福建名菜“佛跳墻”的基礎上改良而成的“當家菜”，可經過一段時間的運作，經營者發(fā)現這道菜男性特別喜歡吃，而女性不太喜歡。后經過改進，男女顧客所用的食材有所不同，男顧客所用食材以壯陽為主，女顧客用的食材以養(yǎng)顏、補氣為主，這樣，男女顧客都很喜歡，該店僅這道菜每年創(chuàng)造的營業(yè)額達千萬元。

3.3 不斷創(chuàng)新是打造當家菜的主要源泉

一個餐飲企業(yè)要打造出有影響力的“當家菜”，千萬不能照搬照抄別人的作品，要充分利用當地的食材，了解顧客的飲食需求，取其傳統(tǒng)菜品的精華，不斷改革創(chuàng)新，適應當今人們飲食的潮流，打造出人們喜愛的“當家菜”。

3.3.1 堅持主打綠色牌

凡是生意做得十分紅火的餐飲企業(yè)，其“當家菜”既有地方風味又是大眾化品種，如“阿五豆腐”，天目湖的砂鍋魚頭，盱眙龍蝦等，隨著人們生活水平的不斷提高，廣大消費者最喜歡原生態(tài)、無污染、綠色、環(huán)保的食品，菜品調味中做到少鹽、少糖、少放油、少放添加劑，烹制中少用或不用高油溫炸食品，采用蒸、燉、炒等烹制方法，保持菜品的原汁原味。

3.3.2 堅持主打創(chuàng)新牌

我們要對現有供應的菜品加以梳理、重新定位、重新設計，要借用外力，吸取經驗，做到“三借”(即借理念、借腦、借手)，用創(chuàng)新的精神打造自己的品牌產品，要充分利用新原料、新調料、新工藝、新技術開拓新品種，打造新品牌，做到“中餐西做、西餐中吃、菜變點心、點心變菜、南菜北調、北料南做”，創(chuàng)新菜品要面向大眾，原料選用側重普通化，價格定位平民化，制作工藝提倡簡潔化，菜品突出多文化，菜品質量強調嚴格化，真正做到傳統(tǒng)菜做到位、創(chuàng)新菜做出名、引進菜做成樣、時令菜做及時、地方菜做特色、看家菜做品牌、使“頭回客”變成“回頭客”，從而使一些有影響的品牌菜自然成為當家菜。

3.3.3 堅持主打營養(yǎng)衛(wèi)生牌

人們對食品安全一直心有余悸，有關食品不安全的事故經常被報道，所以無論是普通菜品，還是品牌菜品，要想吸引顧客，必須注重菜品的營養(yǎng)衛(wèi)生、食品安全，做到菜品原料無毒、無害、無污染，菜肴組合做到葷素搭配、營養(yǎng)均衡，還要根據消費人群的性別、年齡、職業(yè)、身體狀況、宗教信仰合理配菜，注重食品間的相克與禁忌，保證人們吃得放心、稱心、開心。

3.3.4 堅持主打特色牌

要培育自己的當家菜，必須注意飲食文化挖掘、傳承和創(chuàng)新。雖然有一些餐飲企業(yè)有一些名牌產品，就大多數品牌而言，概括起來四個字，即“小”(品牌價值小)、“弱”(品牌影響力弱)、“單”(品牌內涵單薄)、“短”(品牌壽命短)。要把品牌菜打造成當家菜，主要缺乏對菜品構建的理念及技術，缺乏對菜品建設一個長期而系統(tǒng)的工作，需要智慧和任性，當家菜的建設要立足基礎、服務大眾。就當家菜而言，要利用當地的最優(yōu)、最普通的食材，烹制出廣大食客最受喜歡的菜品，要把普通的菜打造成“千萬元菜”“億元菜”，成為“當家菜”。只要我們長期堅持改造、提煉、創(chuàng)新，注意菜品的挖掘，使菜品富有文化和技術內涵，經全體員工不斷努力，不斷加強培訓，開展和參與各種技術比賽，交流活動，形成合力，使本餐飲企業(yè)的普通菜變成“品牌菜”，拿手菜最終成為“當家菜”，才能縱橫市場，獨占鰲頭。

3.4 加強營銷是打造當家菜的必要途徑

要把本企業(yè)的名菜名點打造成當家菜，營銷方法很重要。近幾年來，隨著移動互聯網浪潮推動下，O2O模式的崛起，餐飲業(yè)的營銷模式和消費模式也發(fā)生著巨大變化，許多餐飲企業(yè)推出線上與線下相結合的營銷新模式[3]，使老品牌找到了銷售新思路，一些品牌菜迅速成長為當家菜。

3.4.1 傳統(tǒng)與現代營銷模式運用相結合

過去為了擴大產品的知名度，往往通過廣播、電視、報紙、雜志、店報、店堂廣告等方法加以宣傳，但效果欠佳，而現在采用O2O銷售模式，就是線上與線下結合的銷售方法，讓互聯網成為線下的交易前臺，這樣線下服務就可以在線上攬客，消費者可以在線上篩選服務，成交后可以在線上結算，很快達到更大規(guī)模。如蘇寧的門店和網上的蘇寧易購，可以在線上消費、線下體驗。這種模式最重要的特點“推銷效果可查，每筆交易可跟蹤”，大大增加消費量。餐飲完全可以采用這種營銷模式，要把餐飲產品很快擴大知名度，就要把傳統(tǒng)營銷模式與現代營銷模式共同運用、有機結合，雙管齊下。

3.4.2 穩(wěn)住老顧客與發(fā)展新顧客的措施相同步

我們都知道“二八定律”，一個興旺的餐飲企業(yè)，往往20%的老顧客為企業(yè)帶來80%的收入。而80%的新顧客只帶來20%的收入，所以把飲食產品變成當家菜，除抓好菜品質量外，還要做好促銷工作，不要只注重互聯網的銷售及新顧客的發(fā)展，而忽視對老顧客的促銷及服務。要經常與老顧客加強聯系，給予一定優(yōu)惠和獎勵，一如既往地做好老顧客服務工作。而新顧客的發(fā)展，對于有條件的餐飲企業(yè)(小企業(yè)可用微信的個人號和公眾號促銷)，可以引入CRM的會員營銷系統(tǒng)(就是客戶關系管理)，實現數據化、多角度的會員管理。與傳統(tǒng)營銷相比，它具有四個方面的顯著優(yōu)勢：一是線上、線下全渠道收集顧客信息，獲取新會員，為品牌帶來了消費群體。二是精準掌握顧客的消費數據，包括消費頻次、用餐人數、人均消費、喜好菜品等，根據消費者的偏好進行菜品推薦和服務增值，在降低營銷成本的同時，有效地提升會員的消費頻次和金額。三是利用更加科學的方法喚醒“沉睡”的顧客，在關鍵的時候給顧客發(fā)短信、微博等(如生日發(fā)優(yōu)惠券等)，加深與會員的情感聯系，提升顧客的忠誠度。四是餐飲業(yè)是一個工作人員流動性較強的行業(yè)。CRM會員系統(tǒng)可避免因人員流動而造成顧客的流失。[3]

CRM實現是基于客戶細分的一對一營銷，對企業(yè)的資源有效組織和調配，是按客戶細分而來的。以客戶為中心不是口號，企業(yè)的經營行為和業(yè)務流程都圍繞客戶，從而縮短銷售周期，降低銷售成本，擴大銷售量，增加收入與盈利，搶占更多的市場份額，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。

3.4.3 產品宣傳質量與實際出品質量必須相一致

要打造好當家菜，菜品質量是第一位的。當家菜從產品宣傳質量到實際消費的品質必須一致性、超值性，只有這樣才能贏得顧客消費，增加營業(yè)額，使一些名菜名點、特色菜真正成為“當家菜”。

4 結語

要使餐飲企業(yè)的特色菜、品牌菜真正打造成“當家菜”需要企業(yè)廣大的管理者、經營者及操作者長期的共同努力，尤其在把握產品質量的穩(wěn)定性上，要從餐飲原料的選擇、加工、烹制、裝盤等方面著手，均要有獨到之處，與眾不同，要不斷改進創(chuàng)新，形成自己的核心技術和產品，才能在行業(yè)中安身立命，名列前茅。在經營方法上，要不斷捕捉餐飲情報，了解國內外一切先進的經營理念和方法，為我所用。并結合本地區(qū)及企業(yè)實際情況，形成一整套企業(yè)的經營方法、激勵措施及發(fā)展的總體規(guī)劃，使經營管理的理念及方法更加合理、科學，更加與時俱進。在營銷手段上要利用現代的媒體及互聯網等平臺，不斷擴大企業(yè)的知名度，菜品質量的美譽度，使“當家菜”成為餐飲企業(yè)的“搖錢樹”。

[1]程小敏.新常態(tài)視角下對中國餐飲業(yè)增長性的思考[J].美食研究，2015(3)：19-26.

[2]楊柳.新常態(tài)下中餐產業(yè)發(fā)展與國際化[J].餐飲世界，2015(5)：22.

[3]蕭燕.老字號加盟店 如何演繹不一樣的精彩[J].餐飲世界，2015(7)：12-15.

On Developing and Running Special Dishes for Catering Businesses

SHI Honggen ZHOU Miaolin

(Nanjing Institute of Tourism and Hospitality, Nanjing 211100, Jiangsu, China)

To survive the fierce competition, catering businesses have to improve their running strategies and develop their special dishes. This paper analyzes the problems in their process of developing special dishes before suggesting corresponding strategies for catering business managers and runners.

catering businesses; special dishes; running

本文為南京旅游職業(yè)學院基金項目“江蘇菜的開發(fā)與創(chuàng)新”的階段性成果，項目編號：2015YTD12。

史紅根(1966—),男，江蘇溧水人，南京旅游職業(yè)學院講師、高級技師、烹飪實訓室主任，主要從事飯店餐飲管理、烹飪工藝研究。 周妙林(1952—)，男，江蘇啟東人，南京旅游職業(yè)學院教授、烹飪與營養(yǎng)研究所名譽所長，主要從事旅游飯店餐飲管理、飲食文化、烹飪工藝研究。

F719.3

A

2095-7211(2017)02-0023-04