朱道平

(麗江師范高等?？茖W(xué)校，云南 麗江 674100)

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新常態(tài)下旅游從業(yè)者的文化素養(yǎng)研究※
——以麗江為例

朱道平

(麗江師范高等?？茖W(xué)校，云南 麗江 674100)

旅游業(yè)異軍突起，躍居為地域支柱性產(chǎn)業(yè)，與此同時(shí)，旅游者與旅游從業(yè)者這一供需矛盾日益凸顯。文章以麗江為例，從旅游文化在旅游地呈現(xiàn)、旅游從業(yè)人員的文化素養(yǎng)缺失、文化教育對(duì)策等方面進(jìn)行探析，希冀增加研究意義。

新常態(tài)；旅游從業(yè)者；素養(yǎng)研究

當(dāng)下，旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)迅猛發(fā)展，如何服務(wù)旅游者，迎合旅游者消費(fèi)心理，滿足廣大旅游消費(fèi)群體需求，拓展旅游產(chǎn)品，提供精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，成為眾多旅游目的地的追求目標(biāo)。麗江作為世界文化遺產(chǎn)旅游勝地，其旅游業(yè)呈現(xiàn)出自身的優(yōu)勢(shì)，但也存在一定的問(wèn)題。一方面，旅游業(yè)從業(yè)人員對(duì)麗江古城(木氏土司)的產(chǎn)生發(fā)展歷史、東巴民族文化、麗江民俗風(fēng)情、東巴宗教等歷史文化修養(yǎng)方面的認(rèn)識(shí)不夠；另一方面，旅游從業(yè)者的旅游服務(wù)及法制思維、依法旅游等素養(yǎng)不夠，強(qiáng)制旅游購(gòu)物、精準(zhǔn)服務(wù)不到位等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，從而影響旅游服務(wù)水平的提高，成為制約旅游地知名度與美譽(yù)度匹配、旅游服務(wù)能力、旅游內(nèi)涵與外延可持續(xù)發(fā)展的桎梏。研究和提升麗江旅游從業(yè)者的思想認(rèn)識(shí)、歷史文化、法制思維、應(yīng)急事件處理(輿論控制)、旅游形象設(shè)計(jì)等素養(yǎng)，對(duì)于歷史文化傳承與發(fā)展，依法辦事，精準(zhǔn)化服務(wù)旅游者，并促進(jìn)旅游業(yè)向內(nèi)涵、精品等縱深化發(fā)展，具有重要的理論與實(shí)踐價(jià)值。

1 旅游文化在麗江旅游業(yè)中的形象展示

1.1 麗江概況

麗江市，位于云南省西北部，鄰迪慶藏族自治州、大理白族自治州、怒江傈僳族自治州、四川涼山彝族自治州和攀枝花市，轄古城區(qū)、玉龍納西族自治縣、永勝縣、華坪縣、寧蒗彝族自治縣，是一個(gè)多民族聚居的地方，共有12個(gè)世居少數(shù)民族，以納西族、彝族為主，是擁有世界文化遺產(chǎn)、世界自然遺產(chǎn)和世界記憶遺產(chǎn)三項(xiàng)桂冠的歷史文化名城。

1.2 麗江旅游中的主要文化展示

麗江古城建筑歷史悠久，以古城四方街為中心，木府宮殿建筑高貴典雅、錯(cuò)落有致、別具一格，即使普通納西族居民家宅，也圍繞木府、四方街依勢(shì)而建，形成正房、東西廂房、庭院對(duì)門照壁“三坊一照壁”建筑形式[1]。

納西歌舞內(nèi)容含習(xí)俗歌、耕種收獲歌、情歌、婚歌、狩獵歌、兒歌、牧歌等，古老傳統(tǒng)打跳曲目《栽秧歌》《打稗子歌》《打獵歌》等，反映采集、放牧、狩獵、生活。納西古樂(lè)，起源于公元14世紀(jì)，是納西族人接受中原文化中的儒家、道家、佛家文化糅合而成，由洞經(jīng)音樂(lè)、白沙細(xì)樂(lè)和皇經(jīng)音樂(lè)組成，融入了道教法事音樂(lè)，儒教典禮音樂(lè)，甚至唐宋元明清的詞、曲牌，形成了它獨(dú)特的音韻，被譽(yù)為“古老音樂(lè)化石”。

納西族系古羌人后裔，秦漢始至魏晉，與土著融合而成，后歷經(jīng)唐宋元，至明王朝達(dá)到鼎盛，明朱元璋欽賜納西土司“木”姓,允許世襲麗江府知府。納西語(yǔ)，是納西族在歷史積淀中，形成的特有的本民族語(yǔ)言。納西族文字屬于象形文字，是云南少數(shù)民族納西族獨(dú)有的文字，歷史久遠(yuǎn)，有活化石之稱。

摩梭人，摩梭人屬于納西族人的一支，主要聚居在麗江寧蒗瀘沽湖附近永寧，使用本民族語(yǔ)言摩梭語(yǔ)。摩梭人現(xiàn)今仍然延續(xù)著中國(guó)母系氏族社會(huì)特征，血緣關(guān)系紐帶以母系為主。

木府是麗江木氏土司衙門的通俗稱謂。木氏土司經(jīng)歷元、明、清三代修建，建筑占地面積100余畝，近百座宮殿，氣勢(shì)恢宏，結(jié)構(gòu)精美，既有本土風(fēng)格，也包羅其他民族元素，是麗江政治、文化的殿堂，有“北有故宮，南有木府”美譽(yù)。白沙壁畫，是麗江世界文化遺產(chǎn)的重要組成，是納西東巴文化的一部分，位于麗江古城白沙鎮(zhèn)，由白沙玻璃殿、大寶積宮、大定閣等構(gòu)成，精美壁畫200余幅，內(nèi)容涉及自然、藝術(shù)、宗教、生產(chǎn)等，歷經(jīng)數(shù)百年積淀仍保存完好，具有很高的藝術(shù)、歷史價(jià)值。

茶馬古道，起源于中國(guó)古代西南邊疆茶馬交易，唐宋時(shí)期興起，在中國(guó)明清時(shí)代和二戰(zhàn)后期達(dá)到全盛。麗江，作為茶馬古道上的一個(gè)重鎮(zhèn)，蘊(yùn)含著經(jīng)濟(jì)、文化、民族、歷史的重要內(nèi)容，沿途地勢(shì)險(xiǎn)要、風(fēng)光旖旎，旅游植被完好，是一段重要的歷史文化的旅游呈現(xiàn)[2]。

1.3 麗江旅游中的旅游法律法規(guī)文化展示

麗江市作為重要的旅游勝地，為組織好旅游、服務(wù)好旅游，必須依據(jù)相關(guān)國(guó)家及地方旅游法規(guī)，處理相關(guān)旅游事務(wù)及管理服務(wù)。諸如，《中華人民共和國(guó)旅游法》《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《旅行社管理?xiàng)l例》《導(dǎo)游人員管理?xiàng)l例》《旅游安全管理暫行辦法》《星級(jí)飯店客房用品質(zhì)量及要求》《國(guó)家旅游投訴管理制度》《旅游購(gòu)物場(chǎng)所等級(jí)劃分及評(píng)定》《麗江市導(dǎo)游服務(wù)規(guī)范》等相關(guān)法律法規(guī)。

麗江市為加強(qiáng)旅游市場(chǎng)管理與服務(wù)，提升旅游服務(wù)質(zhì)量，規(guī)范旅游從業(yè)人員，相應(yīng)設(shè)置及成立了旅游發(fā)展委員會(huì)及旅游法規(guī)科、旅游質(zhì)量監(jiān)督管理所、旅游服務(wù)培訓(xùn)中心、旅游稽查大隊(duì)、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)中心、旅游執(zhí)法支隊(duì)等。

2 旅游文化在旅游中的功能體現(xiàn)

2.1 旅游文化在麗江旅游業(yè)中的形象功能

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游從傳統(tǒng)的單一旅游內(nèi)容向嶄新多元過(guò)渡，從單純的旅游購(gòu)物、會(huì)展、個(gè)人游等向旅游心情放松、愉悅、欣賞等品質(zhì)轉(zhuǎn)變，是一種量到質(zhì)的突破。旅游者人群范圍擴(kuò)大，不再局限于少數(shù)人群，旅游者的關(guān)注點(diǎn)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暰包c(diǎn)、景區(qū)歷史文化內(nèi)涵。旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)趨于對(duì)當(dāng)?shù)孛褡?、歷史、風(fēng)俗、文化的發(fā)掘，歷史文化不再是旅游中的點(diǎn)綴，而成為重要的文化形象標(biāo)識(shí)，引領(lǐng)麗江旅游的方向。

2.2 文化在旅游中的陶冶審美功能

麗江是一座歷史文化名城，木氏土司的興衰成敗，木府風(fēng)云變化突起，納西族文化在新時(shí)代的傳承，玉龍雪山的高聳偉岸，藍(lán)月谷的風(fēng)景如畫，麗江古城的繁花似錦，茶馬古道的生生不息，東巴谷民族村落聚居區(qū)，東巴祭祀的歷史演繹，納西東巴象形文字的召喚等，如同一幀歷史巨型畫卷，把歷史在旅游中一一上演，既讓旅游群體體驗(yàn)了自然之美，更欣賞了歷史的宏偉與波瀾壯闊之美，增強(qiáng)了歷史的審美功能[3]。

2.3 文化在旅游中的傳承功能

納西族作為古老的一個(gè)民族，在艱難困苦的地理?xiàng)l件、政治環(huán)境、軍事因素、多民族的融合歷史進(jìn)程中，經(jīng)歷了一幕幕的演進(jìn)，造就了麗江恢宏的歷史文化。納西人對(duì)自然神(水、山、草、木等)的崇拜，東巴造紙和東巴文化的活化石，茶馬古道重鎮(zhèn)演示的經(jīng)貿(mào)精神，對(duì)于歷史的傳承和今天所倡導(dǎo)的“以人為本、和諧、中國(guó)夢(mèng)”等均有啟迪作用，都對(duì)旅游中的人群起到傳承教育功能，對(duì)社會(huì)發(fā)展建設(shè)有積極意義。

2.4 文化在旅游中的可持續(xù)發(fā)展功能

伴隨著旅游文化的發(fā)展，旅游者的旅游興奮點(diǎn)是對(duì)歷史、文化、宗教、民族、藝術(shù)、繪畫等的關(guān)心，歷史在旅游中的文化展示是多面的，旅游業(yè)的發(fā)展會(huì)促進(jìn)歷史文化在旅游中的保護(hù)與發(fā)展，與此同時(shí)，旅游文化促進(jìn)了旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

通過(guò)旅游法律法規(guī)的執(zhí)行，能夠確保旅游者交通、食品、住宿、游玩、人身、購(gòu)物等安全，保障旅游消費(fèi)者權(quán)益，讓旅游者在旅游中體驗(yàn)山水風(fēng)光、文化尋蹤、休閑度假、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、體育健康、特色感受、幸福甜蜜等，滿足旅游者的身心健康、人身安全等旅游心理需求。

3 麗江旅游從業(yè)者文化素養(yǎng)缺失表現(xiàn)

旅游文化在旅游中的呈現(xiàn)是全方位、多領(lǐng)域的，同樣，旅游文化與旅游的關(guān)系是一種相互促進(jìn)、互為吸引的關(guān)系。那么，作為世界遺產(chǎn)地麗江的旅游從業(yè)者對(duì)旅游文化知識(shí)的熟練掌握和運(yùn)用，在旅游業(yè)發(fā)展的新時(shí)期、新常態(tài)下，則顯得尤為重要。但在旅游實(shí)踐工作中，旅游從業(yè)者所擁有的旅游文化修養(yǎng)卻良莠不均。

3.1 部分旅游從業(yè)者漠視旅游文化

從麗江旅游從業(yè)人員現(xiàn)狀來(lái)看，部分從業(yè)人員更多的追求旅游產(chǎn)品中消費(fèi)品的兜售、營(yíng)銷，忽略對(duì)公眾(旅游者)旅游需求的理解，錯(cuò)誤地認(rèn)為旅游者來(lái)旅游就是來(lái)購(gòu)物的?，F(xiàn)實(shí)中旅游者多是對(duì)旅游地自然風(fēng)光、人文、歷史、宗教、建筑等中國(guó)傳統(tǒng)文化的一種關(guān)注，包含歷史中的遺址，遺跡(古建筑、碑刻、楹聯(lián)等)，考古，法律典章制度，民俗風(fēng)物，詩(shī)詞歌賦，繪畫藝術(shù)，舞蹈等文化內(nèi)容[4]，是一種自然之旅，歷史之旅，文化之旅，人生之旅，但因旅游從業(yè)人員對(duì)旅游文化知識(shí)的漠視，導(dǎo)致旅游者感受低于預(yù)期，從而造成旅游者“后悔來(lái)了”“來(lái)了后悔”等負(fù)面影響。在網(wǎng)絡(luò)文化、新媒介發(fā)達(dá)的今天，旅游者的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論等對(duì)旅游地知名度和美譽(yù)度帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。

3.2 部分旅游從業(yè)者對(duì)旅游文化知識(shí)把握不深

部分麗江旅游從業(yè)人員，對(duì)地域變遷、歷史文化、宗教信仰、民族風(fēng)情、風(fēng)俗習(xí)慣、飲食文化、建筑文化、納西古樂(lè)等旅游文化不能整體性、系統(tǒng)性把握，僅局限在部分導(dǎo)游詞或者習(xí)慣的背誦，對(duì)麗江旅游文化整體了解不夠，停留于部分不實(shí)傳說(shuō)、寓言或者口頭聽說(shuō)，無(wú)法從科學(xué)性、歷史性、整體性、貼近性等方面進(jìn)行深入地講解或者推介，往往使得旅游者一知半解，從而影響旅游效果。

3.3 旅游組織對(duì)旅游從業(yè)者旅游文化養(yǎng)成教育不足

麗江市旅游相關(guān)部門，酒店、旅行社、行業(yè)協(xié)會(huì)等組織，對(duì)旅游從業(yè)人員的繼續(xù)教育多從法律法規(guī)、職業(yè)素養(yǎng)等層面宏觀引導(dǎo)，少有對(duì)旅游從業(yè)人員進(jìn)行麗江旅游風(fēng)情、麗江府志略、歷史文化、旅游法律、旅游文化等修養(yǎng)方面系統(tǒng)深入教育，致使從業(yè)人員介紹遺產(chǎn)地、旅游地浮光掠影。

3.4 旅游從業(yè)人員學(xué)緣結(jié)構(gòu)差異較大，對(duì)旅游文化的學(xué)習(xí)深淺不一

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，麗江旅游從業(yè)人員學(xué)歷結(jié)構(gòu)，多以中專、高中、職高為主，大專及以上學(xué)歷者較少。以麗江玉龍股份有限公司2016年度報(bào)告公開數(shù)據(jù)中學(xué)歷劃分為例，總?cè)藬?shù)1 928人，大專及以上學(xué)歷者占比27.95%，中專及高中學(xué)歷占比37.76%，初中及其他占比34.28%。旅游從業(yè)者雖持有國(guó)家導(dǎo)游證、麗江市地方導(dǎo)游證書、旅游管理從業(yè)證等，或者也經(jīng)歷了任職培訓(xùn)，但對(duì)歷史文化知識(shí)的了解、學(xué)習(xí)是深淺不一的，在實(shí)際工作中，難以達(dá)到對(duì)歷史的認(rèn)知高度，從而影響對(duì)旅游者歷史文化的講解、傳播。

4 加強(qiáng)旅游從業(yè)者文化素養(yǎng)的舉措

優(yōu)秀的旅游從業(yè)者應(yīng)具備廣博的旅游文化知識(shí)和豐富的業(yè)界經(jīng)驗(yàn)。對(duì)旅游文化的漠視、缺失，必會(huì)偏重于對(duì)眼前利益的追逐，從而忽視對(duì)旅游的品質(zhì)服務(wù)，必對(duì)旅游業(yè)造成負(fù)面影響。從旅游消費(fèi)者心理來(lái)看，旅游者追求的是對(duì)旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的滿意，而不是單純的產(chǎn)品購(gòu)買。因此，麗江市旅游業(yè)必須加強(qiáng)旅游從業(yè)人員文化修養(yǎng)的提升。

4.1 政府及行業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)旅游從業(yè)人員麗江旅游文化普及教育

麗江市旅游主管部門及行業(yè)協(xié)會(huì)單位，應(yīng)加大對(duì)旅游從業(yè)人員麗江旅游的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，鼓勵(lì)旅游從業(yè)人員從麗江歷史入手，全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)納西族、麗江發(fā)展歷史；對(duì)相關(guān)景區(qū)、景點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)涵把握；從歷史中來(lái)，到旅游中去，通過(guò)行業(yè)旅游文化培訓(xùn)班、麗江旅游從業(yè)人員旅游文化提高班、旅游從業(yè)者繼續(xù)教育培訓(xùn)等途徑，真正提高歷史知識(shí)、文化修養(yǎng)，從而使旅游地麗江從一般旅游向精品旅游轉(zhuǎn)變，提升旅游從業(yè)者的內(nèi)涵和外延。

4.2 旅游產(chǎn)品提供單位應(yīng)增加從業(yè)人員旅游文化培訓(xùn)

麗江旅行社、酒店、景區(qū)等相關(guān)旅游產(chǎn)品提供單位，應(yīng)立足當(dāng)前，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，克服目光短視，切實(shí)從本旅行社、本酒店、本旅游服務(wù)部門實(shí)際出發(fā)，提供產(chǎn)品多樣、豐富多彩的旅游產(chǎn)品與旅游服務(wù)，避免同質(zhì)化產(chǎn)品，增加民族性、文化性旅游產(chǎn)品。應(yīng)從麗江市旅游大局出發(fā)，本著旅游的可持續(xù)發(fā)展原則，加強(qiáng)旅游從業(yè)人員旅游文化修養(yǎng)培訓(xùn)，適當(dāng)在“業(yè)界技能比賽”諸如酒店技能大賽、旅行社導(dǎo)游人員大賽等中增加歷史文化、旅游文化、法律法規(guī)等權(quán)重，在全行業(yè)營(yíng)造一種“懂歷史，知麗江，重服務(wù)，樹形象”的經(jīng)營(yíng)理念，走品質(zhì)多贏旅游之路。

4.3 應(yīng)加大對(duì)世界遺產(chǎn)地麗江導(dǎo)游詞、旅游指南等本土教材的編寫

麗江作為世界遺產(chǎn)地，其旅游文化符號(hào)功能是顯著的，旅游業(yè)不斷發(fā)展，新的形勢(shì)和條件不斷發(fā)生變化，諸如麗江的交通(飛機(jī)、火車、高速公路建設(shè)等)，旅行社，酒店客棧，麗江旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)等配套設(shè)施日臻完善，需要相關(guān)科研及院校不斷立足麗江遺產(chǎn)地這個(gè)名片，加大對(duì)麗江導(dǎo)游詞、旅游指南、旅游服務(wù)等涉及麗江旅游文化的知識(shí)更新升級(jí)，編著一大批本土教材，適應(yīng)旅游從業(yè)者的旅游文化需求。

4.4 旅游從業(yè)人員應(yīng)積極主動(dòng)加強(qiáng)對(duì)世界遺產(chǎn)地旅游文化的學(xué)習(xí)提高

擁有世界文化遺產(chǎn)、世界自然遺產(chǎn)和世界記憶遺產(chǎn)三項(xiàng)桂冠的歷史文化名城麗江，既是一種殊榮，也是一種鞭策。作為麗江旅游從業(yè)者，更應(yīng)該積極主動(dòng)加強(qiáng)對(duì)麗江歷史、民族、宗教、風(fēng)俗、風(fēng)情、建筑、繪畫、規(guī)章等的學(xué)習(xí)，適時(shí)融入不斷發(fā)展變化的旅游發(fā)展洪流之中，不斷提高自己的文化修養(yǎng)，增加從業(yè)人員的文化自信心，提高從業(yè)人員的文化魅力，與世界的麗江相匹配，提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)能力。

4.5 社會(huì)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)麗江旅游從業(yè)者旅游文化修養(yǎng)的監(jiān)督、檢查、反饋

麗江旅游產(chǎn)品及旅游服務(wù)全程應(yīng)在廣大人民群眾、旅游者、業(yè)界、國(guó)家相關(guān)部門等的監(jiān)督監(jiān)管下運(yùn)行。要著力促進(jìn)行業(yè)人員歷史文化、旅游文化、旅游服務(wù)、旅游法規(guī)、旅游突發(fā)事件處理等能力的提升；引導(dǎo)從業(yè)人員潛心為廣大旅游者服務(wù)，依法依規(guī)辦事，并對(duì)從業(yè)人員在從業(yè)中的問(wèn)題及時(shí)反饋，以利于其改進(jìn)。

5 結(jié)語(yǔ)

在新常態(tài)背景下，旅游業(yè)的發(fā)展已成為潮流，旅游進(jìn)入千家萬(wàn)戶，旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日臻完善，而旅游文化在旅游中的全方位、多渠道、廣角度體現(xiàn)，使得旅游者對(duì)旅游目的地比以往更加注重旅游文化內(nèi)涵的外化、旅游從業(yè)者的文化素養(yǎng)、旅游服務(wù)的精準(zhǔn)化、旅游產(chǎn)品的多樣化、旅游心理舒適、旅游人身安全等，因此，對(duì)旅游從業(yè)者的文化修養(yǎng)要求不斷提高。旅游從業(yè)者的文化素養(yǎng)的提升，是一項(xiàng)整體性、系統(tǒng)性工程，社會(huì)、行業(yè)主管部門、政府、旅游服務(wù)單位、旅游從業(yè)者等應(yīng)共同參與，增強(qiáng)新常態(tài)背景下旅游從業(yè)者的文化素養(yǎng)，以促進(jìn)麗江旅游的健康發(fā)展。

[1]管學(xué)宣.麗江府志略[M].清乾隆八年(1743).

[2]楊海潮.麗江古城及其形象的形成與變遷[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào),2009(11)：44-48.

[3]稅海模.云南世界遺產(chǎn)地的旅游審美價(jià)值及旅游入境人數(shù)分析[J].西華大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2005(12)：56-58.

[4]楊福泉.促進(jìn)云南歷史文化資源與旅游良性互動(dòng)[J].社會(huì)主義論壇,2012(10)：10-11.

On Cultural and Historical Literacy of Tourism Practitioners in the New Normal Era—— A Case Study of Lijiang

ZHU Daoping

(Lijiang Teachers College, Lijiang 674100, Yunnan, China)

The rapid development of tourism makes it one of the pillar industries in many regions, and tourism practitioners’ knowledge on humanities is now a major force propelling the development of the tourism industry. This paper, taking Lijiang ancient town as an example, analyzes the incarnation forms history and culture and tourism practitioners’ lack of cultural and historical knowledge, and explores innovative strategies to promote continued education for tourism practitioners on history and culture.

New Normal; tourism practitioners; cultural and historical literacy

本文為2013年度國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“旅游目的地文化展示與旅游形象管理突出問(wèn)題研究”的成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：13BGL088。

朱道平(1981—)，男，河南南陽(yáng)人，麗江師范高等專科學(xué)校講師，主要從事中國(guó)社會(huì)思想史、旅游文化研究。

F592.0

A

2095-7211(2017)03-0084-04