張 輝 范容廷

（北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 北京 100044）

引言

黨的十八大以來，我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于一個錯綜復(fù)雜的國際環(huán)境中。世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入大調(diào)整、大變革時(shí)期，這種大時(shí)代背景與國內(nèi)經(jīng)濟(jì)“三期”（經(jīng)濟(jì)增長速度換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、前期刺激政策消化期）疊加的階段性特征共同決定了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了一個新時(shí)期，即中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個新常態(tài)發(fā)展時(shí)期。新常態(tài)下的中國旅游業(yè)發(fā)展迎來了巨大的發(fā)展機(jī)遇。然而，由于現(xiàn)有路徑下旅游業(yè)發(fā)展固有模式與格局難以改變，要想抓住機(jī)遇，旅游業(yè)發(fā)展需要進(jìn)行二次革命。為順應(yīng)二次革命的需要，未來的規(guī)范研究應(yīng)建立在三大工作的基礎(chǔ)上，即重新認(rèn)識旅游現(xiàn)象與旅游功能、重新發(fā)現(xiàn)市場的力量、重新理解旅游制度設(shè)計(jì)。本文對上述問題進(jìn)行了闡述。

一、新常態(tài)下中國旅游發(fā)展的機(jī)遇

1．國際環(huán)境帶來的機(jī)遇

在中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)發(fā)展時(shí)期的背景下，我國旅游業(yè)發(fā)展迎來了一個千載難逢的發(fā)展機(jī)遇。從國際環(huán)境來說，世界經(jīng)濟(jì)每次的大調(diào)整均為發(fā)展中國家?guī)砹艘欢ǖ陌l(fā)展機(jī)會。20世紀(jì)90年代，歐美和日本等世界主要發(fā)達(dá)國家與亞洲新興工業(yè)化國家或地區(qū)將自身不具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)向以中國為代表的發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。中國是這次國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的最大受益者，近10年來我國經(jīng)濟(jì)一直保持在10%左右的高位增長，中國內(nèi)地還以其廣大的市場吸引了美、日、歐等世界主要經(jīng)濟(jì)體的大規(guī)模投資，制造業(yè)得以迅速發(fā)展。在制造業(yè)產(chǎn)業(yè)國際轉(zhuǎn)移的同時(shí)，發(fā)達(dá)國家致力于現(xiàn)代科技業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，從增長速度來看，服務(wù)業(yè)是西方國家增長最快的部門，已成為其社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要動力。在一些國際大都市，GDP的70%、就業(yè)人口的70%均集中于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，如紐約、倫敦的服務(wù)業(yè)占GDP的比重均超過85%，服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)比重達(dá)到70%以上。

2008年國際金融危機(jī)后，美國等發(fā)達(dá)國家推行“再工業(yè)化”，限制我國出口增長，加劇我國出口產(chǎn)品在高端市場的競爭壓力。在這種國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的環(huán)境下，若我國能及時(shí)調(diào)整經(jīng)濟(jì)發(fā)展思路，利用西方國家“再工業(yè)化”調(diào)整的緩沖期，加快現(xiàn)代科技業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，便會為我國未來社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造有利的機(jī)會。從全球范圍看，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，服務(wù)業(yè)在GDP中的平均占比為70%，相對落后的國家也為50%之多，而中國截至2013年只占46.1%。要實(shí)現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級、發(fā)展方式轉(zhuǎn)變等目標(biāo)，服務(wù)業(yè)是關(guān)鍵，也是突破口。大力發(fā)展服務(wù)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)跨越式轉(zhuǎn)型，是當(dāng)前我國的戰(zhàn)略選擇。經(jīng)濟(jì)全球化與國際產(chǎn)業(yè)重新布局的新趨勢，將提供給中國一個全面提升現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的機(jī)會，提高國際競爭力及其在世界經(jīng)濟(jì)分工中的地位，會成為中國進(jìn)入后工業(yè)化時(shí)代面臨的重要挑戰(zhàn)。

2．國內(nèi)環(huán)境帶來的機(jī)遇

旅游業(yè)作為我國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，作為投資、消費(fèi)與出口的重要領(lǐng)域，其快速發(fā)展與崛起，對于構(gòu)建我國現(xiàn)代服務(wù)經(jīng)濟(jì)體系具有重要意義。2014年，我國的出境旅游增長了20%，國內(nèi)旅游增長了10%，按照世界旅游發(fā)展的一般規(guī)律，未來10年我國的旅游業(yè)發(fā)展仍將保持較高的增長速度。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)恰恰為旅游大發(fā)展提供了新機(jī)遇。發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)證明，在工業(yè)化轉(zhuǎn)型之后都是旅游迅速增長的黃金時(shí)期。可以說，我國的旅游業(yè)還處在一個高速發(fā)展的常態(tài)，中國經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)與旅游發(fā)展的常態(tài)所形成的態(tài)勢差，必然會促使資源、資本與技術(shù)向旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。2014年我國有6 000億元的投資進(jìn)入旅游產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)不僅是一個巨大的消費(fèi)領(lǐng)域，也是一個巨大的投資領(lǐng)域，未來也會成為我國重要的出口領(lǐng)域。

綜上所述，無論是國際環(huán)境還是國內(nèi)環(huán)境，均為我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的市場機(jī)會。在一個水平分工的世界旅游經(jīng)濟(jì)體系中，要客觀評價(jià)中國旅游的地位，努力發(fā)揮中國在世界旅游格局中的主導(dǎo)性作用，就需要中國旅游業(yè)建立新思維，構(gòu)建新平臺，選擇新方式，樹立新心態(tài)。應(yīng)審時(shí)度勢，使我國旅游業(yè)在一個較短時(shí)期內(nèi)構(gòu)建起一個較為完整的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)體系，成為國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

二、中國旅游發(fā)展需要第二次革命

1．當(dāng)前我國旅游發(fā)展模式、發(fā)展格局及主要現(xiàn)象

（1）旅游發(fā)展模式

我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得益于黨的十一屆三中全會。在十一屆三中全會精神的指導(dǎo)下，我國旅游業(yè)開始了由政治外事事業(yè)向經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程，這被許多旅游學(xué)者稱為中國旅游業(yè)的第一次革命。第一次旅游革命取得了矚目的成就，促使中國躋身世界旅游大國行列。但由于受當(dāng)時(shí)我國社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的限制，旅游發(fā)展形成了固有的發(fā)展模式，這種模式便是以入境旅游為主體，以主要城市為依托，以主要景區(qū)為骨干，以觀光旅游為核心，以旅行社為運(yùn)行方式，以獲取外匯為目的。

（2）旅游發(fā)展格局

在上述發(fā)展模式下，我國的旅游形成了固有的格局：一是從巿場重心來說，主要為入境旅游，國內(nèi)旅游受經(jīng)濟(jì)與交通的制約，發(fā)展較為緩慢；二是從空間來說，主要是東部地區(qū)大的城市旅游發(fā)展較快，中部地區(qū)與西部地區(qū)以及小城市的旅游發(fā)展較為緩慢；三是從產(chǎn)品與旅游類型來說，主要是觀光產(chǎn)品，特種產(chǎn)品、專題產(chǎn)品與度假產(chǎn)品發(fā)展較為緩慢；四是從組織方式來說，主要是以旅行社為主體的團(tuán)隊(duì)旅游，散客旅游、代理旅游組織方式發(fā)展較為緩慢；五是從經(jīng)濟(jì)形態(tài)來說，主要是點(diǎn)線旅游，以區(qū)域?yàn)楹诵牡陌鍓K旅游發(fā)展緩慢。

（3）旅游發(fā)展出現(xiàn)的主要現(xiàn)象

在上述的基本發(fā)展格局中，我國的旅游發(fā)展出現(xiàn)了如下一些主要的現(xiàn)象：

一是入境旅游持續(xù)下降，出境旅游大幅增長。從2000年起，我國出境旅游平均每年增加700萬人次，到2014年出境旅游達(dá)到10 700萬人次，而入境旅游人次近5年來持續(xù)下降，表明我國的旅游產(chǎn)品與旅游服務(wù)不能有效地滿足入境旅游與國內(nèi)居民的旅游需求，旅游的國際競爭力在下降。

二是旅游產(chǎn)業(yè)仍處于一個“小弱散差”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，旅游產(chǎn)業(yè)組織水平及產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)度較低。我國有近3萬家旅行社，2013年度全國旅行社營業(yè)收入3 599.14億元，利潤總額32.72億元，按美元計(jì)算，營業(yè)收入約590億美元，利潤總額約5.36億美元。而世界最大的旅游企業(yè)——美國運(yùn)通公司同期營業(yè)收入338億美元，利潤總額44.8億美元，其差距可見一斑。

三是旅游品質(zhì)未得到有效提升。我國旅游發(fā)展仍依賴于景區(qū)，旅游作為一種新文化現(xiàn)象的生活方式尚未完全體現(xiàn)，“大人看人頭，小孩看屁股”的走馬觀花式旅游已成為中國旅游異化的真實(shí)反映。

四是旅游業(yè)態(tài)尚無大的突破，新型的旅游商業(yè)模式?jīng)]有大的創(chuàng)新。近年來，雖然我國各地都在提旅游產(chǎn)業(yè)融合，推出了度假旅游、鄉(xiāng)村旅游、工業(yè)旅游、休閑旅游和旅游地產(chǎn)，然而這些僅停留在產(chǎn)品層面，并非真正意義上的產(chǎn)業(yè)融合，沒有旅游商業(yè)模式作為支撐，不會產(chǎn)生旅游的新業(yè)態(tài)。

五是旅游的國際化發(fā)展程度較低，跨國經(jīng)營沒有大的發(fā)展。世界發(fā)達(dá)國家的旅游企業(yè)，幾乎都是伴隨著本國出境旅游發(fā)展起來，逐漸成長為最具國際競爭力的領(lǐng)袖型跨國旅游企業(yè)，如美國、日本和德國都是世界出境旅游大國，它們均產(chǎn)生了最具影響力的世界旅游企業(yè)。我國在2010年就成為世界出境旅游第一大國，但旅游企業(yè)并未“走出去”，在世界500強(qiáng)中幾乎沒有中國旅游企業(yè)的身影。

六是旅游市場亂象層出不窮。近年來，我國旅游業(yè)亂象一直被國人詬病，也引起許多外國游客的極大不滿，欺行霸市、壟斷市場、非法經(jīng)營、欺客宰客、強(qiáng)迫消費(fèi)等行為時(shí)有發(fā)生，不僅影響我國旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也嚴(yán)重影響我國的國家形象。

七是區(qū)域旅游合作存在瓶頸。我國各地旅游開發(fā)多數(shù)是按照行政區(qū)域?yàn)楹诵倪M(jìn)行，割裂了旅游的空間關(guān)系及旅游區(qū)域關(guān)系，使旅游發(fā)展形成了地域分割。

這種由于歷史原因形成的旅游發(fā)展模式、發(fā)展格局及產(chǎn)生的各種旅游現(xiàn)象，無論是與世界旅游發(fā)展趨勢，還是與我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，均不相適應(yīng)。

2．我國旅游業(yè)二次革命的必要性

經(jīng)過60多年的發(fā)展，特別是改革開放30多年的發(fā)展，我國已處在一個由工業(yè)社會向后工業(yè)社會過渡的發(fā)展階段。2014年，北京、上海、天津、江蘇、浙江和廣東等6個省市已完成工業(yè)社會發(fā)展階段，進(jìn)入后工業(yè)社會發(fā)展階段，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)將成為這些省市產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。旅游業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，其發(fā)育與發(fā)展直接關(guān)系到我國社會經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)、持續(xù)發(fā)展的宏觀目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。然而，旅游業(yè)能否改變原有發(fā)展格局、能否轉(zhuǎn)型升級，又成為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。

從理性角度分析，旅游是對應(yīng)于工業(yè)生產(chǎn)方式的一種生活方式。每一種生產(chǎn)方式都會有不同的生活方式與之對應(yīng)，這就形成了不同的社會形態(tài)。人類社會經(jīng)歷了游牧社會、農(nóng)耕社會、工業(yè)社會與后工業(yè)社會的演變，社會形態(tài)之所以不同，不僅在于生產(chǎn)方式的不同，也在于其生活方式的不同。從空間關(guān)系來說，游牧社會是移動生活方式，農(nóng)耕社會是定居生活方式，工業(yè)社會是移居生活方式。旅游正是工業(yè)社會移居生活方式的體現(xiàn)，移動與居住構(gòu)成了旅游現(xiàn)象，也成為旅游的本質(zhì)屬性。慣常環(huán)境與非慣常環(huán)境、快節(jié)奏與慢節(jié)奏、大尺度與小尺度的不同轉(zhuǎn)換，正是生活在工業(yè)化與城鎮(zhèn)化下的人們的追求與選擇。而我國的旅游卻未很好地體現(xiàn)人們對這種移居生活方式的熱愛與追求，人們對此已多有不滿，近幾年我國出境旅游人次大規(guī)模增長，入境旅游人次持續(xù)下降，充分并強(qiáng)烈地說明了這一問題。

這種旅游發(fā)展模式以及所形成的發(fā)展格局必須發(fā)生改變，這是人民的呼聲，也是中國旅游發(fā)展的要求。然而，模式與格局的改變需要靠外力，只有外部環(huán)境發(fā)生巨變，且該巨變對事物產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊時(shí)，才會改革固有的發(fā)展模式，形成新的發(fā)展格局。黨的十八屆三中全會提出了全面深化改革的指導(dǎo)思想、目標(biāo)任務(wù)、重大原則，取得了改革理論與政策的一系列重大突破，成為我國旅游發(fā)展模式與發(fā)展格局變化的重要推動力。

我國的旅游業(yè)實(shí)行政府主導(dǎo)型發(fā)展戰(zhàn)略，制度與政策對我國旅游發(fā)展模式及發(fā)展格局具有重要的決定性作用。我國的旅游業(yè)之所以在20世紀(jì)80年代快速發(fā)展，得益于政策的支持與制度的創(chuàng)新，而這幾年中國旅游業(yè)出現(xiàn)的問題，也是政策與制度供給不足所致，使得我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后于其他開放較晚的產(chǎn)業(yè)。雖然我國的出境旅游與國內(nèi)旅游成為世界第一，入境旅游成為世界第三，然而我們卻未產(chǎn)生引領(lǐng)世界旅游發(fā)展方向的國際領(lǐng)袖型企業(yè)；我們擁有巨大規(guī)模支撐的產(chǎn)業(yè)融合商機(jī)，卻無引領(lǐng)旅游發(fā)展方向的商業(yè)模式創(chuàng)新；我們擁有眾多世界級的旅游資源，卻未形成眾多的世界級旅游產(chǎn)品與具有國際競爭力的旅游目的地。所有這些，難道不值得我們深思嗎？

用改革思維來審視我國的旅游發(fā)展是重要的。不可否認(rèn)，35年來，我國的旅游產(chǎn)業(yè)取得了快速發(fā)展，旅游業(yè)的功能正在逐步放大，旅游經(jīng)濟(jì)對國家社會經(jīng)濟(jì)的影響力正在逐步強(qiáng)化，特別是處在從工業(yè)社會向后工業(yè)社會過渡的階段，旅游發(fā)展將成為國家經(jīng)濟(jì)社會結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要力量。而與旅游發(fā)達(dá)國家相比，與人民群眾的期望與期待相比，我國旅游業(yè)發(fā)展的總體水平還有較大的改革、創(chuàng)新與發(fā)展空間，特別是重建設(shè)、輕管理，重硬件、輕軟件，重規(guī)模、輕品質(zhì)，重開發(fā)、輕保護(hù)等問題急需從根本上加以解決。旅游要成為未來我國社會經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，要成為人民滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，必須以改革的精神來重新探尋中國旅游發(fā)展道路，必須以創(chuàng)新的精神來構(gòu)建旅游運(yùn)行方式，必須以市場的決定性力量來創(chuàng)造適應(yīng)未來我國旅游發(fā)展的商業(yè)模式。因此，我國旅游發(fā)展需要進(jìn)行二次革命。

三、規(guī)范研究的三個基礎(chǔ)性工作

要實(shí)現(xiàn)這樣一個目標(biāo)，離不開旅游研究者的推動。在科學(xué)研究中，規(guī)范研究（normative research）討論建立在某種倫理與價(jià)值觀基礎(chǔ)上的應(yīng)然性。在旅游發(fā)展呼喚二次革命的時(shí)候，旅游研究者需要對與“應(yīng)該如何”有關(guān)的三個基礎(chǔ)性工作進(jìn)行思考，即重新認(rèn)識旅游現(xiàn)象與旅游功能、重新發(fā)現(xiàn)市場的力量及重新理解旅游制度設(shè)計(jì)。

1．重新認(rèn)識旅游現(xiàn)象與旅游功能

（1）旅游現(xiàn)象

從歷史上來看，旅游現(xiàn)象與旅游行為早已存在，然而旅游成為人們的一種生活方式，是進(jìn)入工業(yè)化社會后出現(xiàn)的一種現(xiàn)象，是由工業(yè)化的生產(chǎn)方式?jīng)Q定的。工業(yè)化越發(fā)達(dá)，城市化程度越高，居民的旅游生活方式越是普遍、經(jīng)常，這就是第二次世界大戰(zhàn)以后旅游進(jìn)入大眾化時(shí)代，20世紀(jì)90年代中期旅游成為世界第一大產(chǎn)業(yè)的主要原因。

就世界范圍來說，工業(yè)化與城市化程度較高的國家，均將居民旅游的權(quán)利與消費(fèi)作為國家管理的重要內(nèi)容，作為政府工作的重點(diǎn)。旅游成為中國人的生活方式是近10年的事。在20世紀(jì)，認(rèn)為發(fā)展旅游就是發(fā)展入境旅游，就是為國家多創(chuàng)匯。由于我國仍是一個正在工業(yè)化發(fā)展的國家，無論是人們的需求還是消費(fèi)，都不會考慮旅游，這是由社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段所決定的。

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著工業(yè)化與城市化進(jìn)程的推進(jìn)，旅游成為我國居民重要的生活方式，同時(shí)也在改變著人們對旅游管理的認(rèn)識。以往都是從經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)角度認(rèn)識旅游，認(rèn)為發(fā)展旅游就是發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)與旅游產(chǎn)業(yè)，只要產(chǎn)業(yè)規(guī)模有所擴(kuò)大，旅游收入有所增加，到訪我國的旅游人次更多，旅游工作就具有成效。然而，旅游管理內(nèi)容不僅包括巿場需求與旅游產(chǎn)業(yè)，還包括如何從政策及制度上來保障城市居民的旅游權(quán)利，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁└行У穆糜萎a(chǎn)品與旅游服務(wù)，即旅游事業(yè)?？梢哉f，當(dāng)我們對旅游的認(rèn)識從產(chǎn)業(yè)層面上升至事業(yè)層面時(shí)，就把握了旅游的本質(zhì)屬性。

旅游由產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)層面向事業(yè)與社會層面的轉(zhuǎn)變，不僅是我們的認(rèn)識在深化，也要求旅游管理職能發(fā)生重大轉(zhuǎn)變?？梢哉f，政府干預(yù)旅游業(yè)發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)，或所謂實(shí)施旅游產(chǎn)業(yè)政策的根本目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)是滿足人的發(fā)展的需要，追求社會總剩余的最大化，而非旅游部門的利益最大化。因此要從事業(yè)管理與社會管理的層面來認(rèn)識旅游管理，設(shè)計(jì)旅游管理的職能。對旅游的管理特別是對本國居民的旅游管理，已成為世界各國社會管理的重要內(nèi)容。

（2）旅游功能

我國已進(jìn)入一個由工業(yè)社會向后工業(yè)社會過渡的發(fā)展階段，無論是旅游的市場需求還是旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模都在快速地放大。面對一個定居地消費(fèi)之外的移動消費(fèi)，如何從制度與政策上進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)以進(jìn)行有效管理，考驗(yàn)旅游行政管理者的能力與智慧。同時(shí)，正確認(rèn)識旅游的功能，要改變旅游消費(fèi)主體論的思維。長期以來，無論是行業(yè)還是學(xué)術(shù)界，對旅游功能的認(rèn)識僅限于消費(fèi)領(lǐng)域，這種認(rèn)識是非常片面的。旅游既有消費(fèi)的功能，也有投資的功能，還有出口的功能，這3種功能在不同發(fā)展階段的作用不同。在我國旅游發(fā)展初期，旅游的功能主要表現(xiàn)為出口與消費(fèi)；現(xiàn)階段旅游的功能表現(xiàn)為消費(fèi)與投資；未來隨著旅游企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施，我國旅游的功能會形成消費(fèi)、投資與出口三位一體的局面。重新認(rèn)識旅游的經(jīng)濟(jì)功能，對于我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與制度建設(shè)具有重要的理論意義。

2．重新發(fā)現(xiàn)市場力量

經(jīng)過30年的發(fā)展，中國旅游的市場力量正在聚集，市場配置資源的能力正在加強(qiáng)。如果說第一次旅游革命的成功主要得益于外部旅游市場的力量，那么這一次旅游革命將主要是由內(nèi)部旅游市場決定。從市場需求方來看，30多年來，中國旅游需求無論是規(guī)模、結(jié)構(gòu)，還是出游方式，均發(fā)生了翻天覆地的變化；從供給方來看，也在競爭中形成了一批國際化、規(guī)模化的旅游企業(yè)。市場的變化將成為中國新型旅游商業(yè)模式的決定性力量。發(fā)現(xiàn)市場力量、適應(yīng)市場力量、引導(dǎo)市場力量是中國旅游的一項(xiàng)重要課題。

（1）旅游需求方的變化

一是旅游需求的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。市場的變化首先表現(xiàn)為旅游需求的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，由以觀光旅游需求為主轉(zhuǎn)向以度假旅游為代表的多元旅游需求。在中國國內(nèi)旅游發(fā)展初期，由于受時(shí)間、收入、信息及交通等諸多條件的制約，旅游者的選擇必然為有限的幾個最精彩的地方，如故宮、長城、兵馬俑、九寨溝等。從國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查結(jié)果中可以看出，隨著中國工業(yè)化的完成與城市化的加速發(fā)展，度假旅游人數(shù)在不斷增加。2000年以來，觀光旅游比重是下降的，從40%下降至30%以下，而度假旅游比重則是緩慢上升的，從16.8%上升至23.4%。雖然截至目前，度假旅游者比重未超過觀光旅游者比重，但從長期來看，度假旅游在未來將成為旅游市場的主體。除了度假旅游，商務(wù)旅游、醫(yī)療保健旅游、會展旅游、體育旅游、特種旅游需求規(guī)模也增長很快。

二是三大市場結(jié)構(gòu)的變化。隨著旅游市場結(jié)構(gòu)的變化，三大市場之間的關(guān)系也發(fā)生了變化。在20世紀(jì)80年代，入境旅游市場幾乎是中國旅游市場的代名詞，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)只有很小的國內(nèi)旅游市場，并且?guī)缀醪淮嬖诔鼍陈糜巍?0世紀(jì)90年代以后，隨著人均國民收入的提高，雙休日以及“黃金周”長假制度的實(shí)施，國內(nèi)旅游開始起步，截至目前已經(jīng)占據(jù)中國旅游市場3/4的份額，成為旅游市場的主體。隨著出境旅游市場的放開以及簽證政策的便利，出境旅游出現(xiàn)了長達(dá)十幾年的高速增長，到2012年，中國取代美國成為世界第一出境旅游消費(fèi)大國。而伴隨著出境旅游的高速增長，2009年中國首次出現(xiàn)了入境旅游收入不抵出境旅游消費(fèi)的現(xiàn)象，成為旅游外匯流出國。至此，三大市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本變化，包括國內(nèi)旅游與出境旅游在內(nèi)的國民旅游理應(yīng)成為中國旅游管理的重點(diǎn)。

三是出游方式的變化。從旅游市場的主要出游方式來看，也發(fā)生了根本的變化。具體表現(xiàn)為團(tuán)隊(duì)旅游比重下降，散客旅游比例上升。散客化對旅游市場的影響巨大，由于散客旅游的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的旅行社等旅游企業(yè)很難為這部分游客服務(wù)，而基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的一批網(wǎng)絡(luò)旅行商以及各類自助游俱樂部成為組織散客旅游的市場主體。散客旅游對政府公共服務(wù)體系也提出了新的要求，是否擁有為散客提供方便服務(wù)的散客服務(wù)體系成為衡量一個旅游目的地是否成熟的標(biāo)志。

（2）旅游供給方的變化

旅游需求方的變化，必然引起位于市場另一方的旅游供給力量發(fā)生變化。隨著旅游需求多元化，市場上的旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)開始多樣化，旅游成為產(chǎn)業(yè)融合的重要領(lǐng)域。旅游市場上能夠被企業(yè)識別出來的消費(fèi)者需求種類越來越多，市場上開始出現(xiàn)各類圍繞新需求產(chǎn)生的旅游企業(yè)類型，隨著這些企業(yè)類型與數(shù)量的增多，旅游產(chǎn)業(yè)的邊界及構(gòu)成范圍大大擴(kuò)展。一些新型旅游企業(yè)，如攜程、去哪兒等，在經(jīng)營上已超越傳統(tǒng)旅游企業(yè)，成為中國旅游市場上的重要力量。

3．重新理解旅游制度設(shè)計(jì)

旅游發(fā)展涉及地區(qū)、部門與行業(yè)，關(guān)聯(lián)社會、經(jīng)濟(jì)與民生，其發(fā)展需要市場力量，更需要政策與制度的保障。未來將更多地看到政府大幅度減少對資源的直接配置、市場化改革在廣度及深度上的新發(fā)展，以及在更多制度創(chuàng)新下旅游業(yè)的新發(fā)展。當(dāng)前，需要在國家層面，對旅游發(fā)展進(jìn)行政策與制度的頂層設(shè)計(jì)，從體制、機(jī)制、市場、空間及產(chǎn)業(yè)5個維度構(gòu)建完整的旅游政策與制度體系。

（1）現(xiàn)行旅游政策與制度存在的問題

現(xiàn)有旅游管理制度已不能適應(yīng)旅游生產(chǎn)力發(fā)展的需要，主要表現(xiàn)在兩個方面：

一是現(xiàn)有的管理難以適應(yīng)“大旅游”發(fā)展格局的需要。長期以來，我國實(shí)行的是條塊分割的旅游管理體制，政出多門、職能交叉、權(quán)責(zé)脫節(jié)，旅游管理部門側(cè)重于行業(yè)管理，協(xié)調(diào)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的職能較弱。面對逐漸形成的大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場，產(chǎn)業(yè)邊界不清，現(xiàn)有旅游管理職能很難適應(yīng)?！靶●R拉大車”已成為旅游管理與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展矛盾尷尬的現(xiàn)實(shí)寫照，新增統(tǒng)籌協(xié)調(diào)旅游相關(guān)行業(yè)與部門的管理職能，將成為旅游產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展的關(guān)鍵。

二是以行政區(qū)域?yàn)楹诵牡膮^(qū)域旅游管理方式無法形成合理的分工體系，導(dǎo)致區(qū)域之間的無序競爭，區(qū)域旅游合作難以推進(jìn)。中國旅游產(chǎn)業(yè)在空間上是以行政區(qū)域?yàn)楹诵牡模鱾€行政區(qū)域均以自身區(qū)域利益為本位，進(jìn)行相應(yīng)的開發(fā)，這便導(dǎo)致了區(qū)域之間的重復(fù)建設(shè)與同質(zhì)化競爭。而旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，需要打破這種區(qū)域行政力量的束縛，建立起超越行政邊界的跨區(qū)域旅游運(yùn)行方式。多年來，中國出現(xiàn)了一些跨區(qū)域旅游合作，如泛珠三角旅游合作聯(lián)盟、長三角旅游合作聯(lián)席會議、以北京為核心的“9+10”區(qū)域旅游合作等，但迄今為止尚無實(shí)質(zhì)性突破。這需要從更高的層面進(jìn)行制度變革，建立起類似長江委、黃河委的區(qū)域旅游機(jī)構(gòu)，對跨區(qū)域的旅游活動進(jìn)行協(xié)調(diào)。

（2）旅游政策與制度的設(shè)計(jì)

一是面對我國居民旅游需求的增長，需要構(gòu)建起旅游流動政策體系，如公共假日制度、私人假日制度、修學(xué)旅游制度、特殊人群旅游福利制度、公共假日旅游福利制度、獎勵旅游制度、國家領(lǐng)導(dǎo)人和公務(wù)員休假制度等。旅游需要可自由支配時(shí)間作為保證，特別是連續(xù)性假日時(shí)間的提供。全社會只有增加假日時(shí)間，才能有效地放大旅游需求，才能支撐我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在帶薪休假制度難以實(shí)行的現(xiàn)階段，如何利用制度設(shè)計(jì)增加公共假期時(shí)間來替代私人假期，是值得深入研究的課題。

二是面對蓬勃發(fā)展的國內(nèi)旅游需求，需要重視國內(nèi)旅游的政策與制度設(shè)計(jì)。目前相關(guān)的供給促進(jìn)制度始終沒有跟進(jìn)，導(dǎo)致國內(nèi)市場上大量的需求，尤其是高端度假旅游需求無法得到滿足。長期以來，我們重視入境旅游，對國內(nèi)旅游卻未足夠重視，無論是相關(guān)的政策與制度，還是機(jī)構(gòu)與機(jī)制，均顯不足。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的溢出效應(yīng)來說，三大旅游市場是一個統(tǒng)一的市場體系，國內(nèi)旅游出現(xiàn)問題，必然會對出境旅游與入境旅游產(chǎn)生溢出效應(yīng)，我國近幾年入境旅游下降與出境旅游高速增長，在一定程度上反映了國內(nèi)旅游在政策及制度層面上供給不足的問題。因此，我們要重視國內(nèi)旅游的政策與制度設(shè)計(jì)，特別是在娛樂消費(fèi)、購物消費(fèi)、旅行消費(fèi)方面實(shí)行更多的促進(jìn)政策。

三是面對蓬勃發(fā)展的國內(nèi)度假旅游需求，急需建立一整套與之相適應(yīng)的政策與制度。度假旅游與觀光旅游無論是從產(chǎn)業(yè)組成還是從空間形態(tài)來說均有所不同，而長期以來，如我國的旅游制度與政策設(shè)計(jì)是以觀光旅游為核心的，如我們擁有A級景區(qū)評定制度、旅行社管理?xiàng)l例、星級酒店評定制度，卻沒有與度假旅游相對應(yīng)的各類度假地評定制度、旅游代理商管理?xiàng)l例及主題酒店評定制度等。另外，旅游管理部門很早就認(rèn)識到觀光旅游向度假旅游轉(zhuǎn)型的趨勢，并于1992年設(shè)立了12個國家旅游度假區(qū)，其設(shè)定基本上沿襲西方海濱度假的模式。而事實(shí)上度假形式多種多樣，草原度假、山地度假、海洋度假是其中的基本形式。只有設(shè)立不同形式的度假區(qū)，才能滿足多樣化的國內(nèi)度假需求?？煽紤]在一些未經(jīng)過工業(yè)化洗禮的地區(qū)，尋找適合這幾類度假形式的區(qū)域，建設(shè)國家旅游度假地、國家公園、國家旅游風(fēng)景道，并實(shí)行特殊政策來加快其發(fā)展，以適應(yīng)我國度假時(shí)代的來臨。

四是面對中國旅游市場主體的形成，需要建立起以旅游企業(yè)為主體的市場體系。制定不同類型的旅游企業(yè)組織名錄，通過相應(yīng)的政策與制度設(shè)計(jì)，充分發(fā)揮市場配置資源的決定性作用，鼓勵旅游企業(yè)做強(qiáng)做大。當(dāng)務(wù)之急，首先要通過制度設(shè)計(jì)，促使旅游中間組織形成批零體系；其次要充分發(fā)揮旅游行業(yè)組織的作用，使各類旅游協(xié)會擔(dān)當(dāng)起行業(yè)自律職責(zé)，推動旅游組織市場化發(fā)展；再次要堅(jiān)決推動旅游企業(yè)跨地區(qū)經(jīng)營，形成我國旅游企業(yè)的品牌化發(fā)展；最后要利用我國出境旅游快速發(fā)展的良好國際環(huán)境，研究我國旅游企業(yè)“走出去”的相關(guān)政策，促進(jìn)我國旅游企業(yè)發(fā)展的國際化。

結(jié)語

中國旅游發(fā)展即將迎來第二次革命，這既為旅游業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，也為旅游研究者帶來了前所未有的研究機(jī)會。旅游業(yè)二次革命是復(fù)雜的系統(tǒng)工程，非常需要學(xué)術(shù)界尤其是研究旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略與旅游產(chǎn)業(yè)政策的規(guī)范研究者的智力輸入。在涉及旅游業(yè)管理體制、出入境管理政策、旅游新業(yè)態(tài)管理、休假制度、旅游要素保障機(jī)制、旅游開發(fā)經(jīng)營機(jī)制等與旅游經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)的幾乎所有政策領(lǐng)域，均有大量的工作迫切需要展開。這些工作得到高效開展的前提，是規(guī)范研究者完成上述三個基礎(chǔ)性工作。筆者呼吁更多的學(xué)界同仁投身于這些工作中，實(shí)現(xiàn)研究對實(shí)踐的有效推動。

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