王 薇

(天津師范大學 新聞傳播學院，天津 300387)

政務(wù)傳播中“雙微聯(lián)動”的傳播價值與實現(xiàn)路徑
——基于“平安北京”微博、微信公眾號的文本分析

王 薇

(天津師范大學 新聞傳播學院，天津 300387)

自2012年9月肇慶市公安局開通全國首個通過認證的公安微信公眾號后，公安系統(tǒng)“雙微聯(lián)動”漸成氣候。積極探索并努力完善“雙微聯(lián)動”發(fā)展新模式，成為公安系統(tǒng)亟待解決的新任務(wù)和新課題。文章從闡釋公安系統(tǒng)“雙微”發(fā)展路徑及“雙微聯(lián)動”模式入手，以北京市公安局開通的“雙微”平臺為藍本，以其發(fā)布的文本內(nèi)容作為研究對象進行分析，找出雙方在平臺搭建、內(nèi)容發(fā)布、功能設(shè)置等方面聯(lián)動的不足，并從運營團隊、渠道、內(nèi)容、功能四方面為公安系統(tǒng)“雙微”平臺的有效聯(lián)動提出建議。

公安系統(tǒng)；“雙微聯(lián)動”模式；“平安北京”；傳播價值；實現(xiàn)路徑

2014年9月10日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室下發(fā)通知，要求全國各地網(wǎng)信部門推動黨政機關(guān)積極運用即時通信工具開展政務(wù)信息服務(wù)工作，同時還提出要“區(qū)分政務(wù)公眾賬號與政務(wù)微博的功能定位，實施‘雙微’聯(lián)動、協(xié)同發(fā)展”[1]。自此，“雙微聯(lián)動”這一概念正式進入公眾視野。公安系統(tǒng)“雙微聯(lián)動”模式的實施與推廣，為公安機構(gòu)與民眾搭建起平等溝通的新橋梁，為創(chuàng)新警務(wù)工作方式方法開辟了新途徑。但“雙微聯(lián)動”是一個新事物，如何開展尚處于摸索中，因此這成為公安系統(tǒng)亟待解決的新任務(wù)和新課題。

本文選取北京市公安局開通的“平安北京”“雙微”平臺進行文本分析，探究如何建立行之有效的警務(wù)工作“雙微聯(lián)動”新模式。

一 公安系統(tǒng)“雙微聯(lián)動”概況

“雙微聯(lián)動”是指同一機構(gòu)或組織同時開設(shè)微博、微信平臺，并根據(jù)組織機構(gòu)的工作安排，依據(jù)雙微平臺的傳播特點和功能定位進行的平臺之間互通互聯(lián)、協(xié)同合作。

(一)公安系統(tǒng)“雙微聯(lián)動”的發(fā)展現(xiàn)狀

1.公安微博蓬勃發(fā)展

公安微博是指公安系統(tǒng)為便于日常工作開展而開設(shè)的微博，其發(fā)布內(nèi)容具有權(quán)威性、專業(yè)性，其管理人員具有較高的專業(yè)水平和媒介素養(yǎng)，是公安系統(tǒng)利用新媒體開展工作的一種新形式。

2010年2月25日，國內(nèi)首個公安微博“平安肇慶”正式上線，隨后伴隨著廣東省公安系統(tǒng)微博群“廣東公安”的“試水”成功，北京、山東、河北等地的警方也紛紛開設(shè)公安微博，逐漸形成燎原之勢。據(jù)清博大數(shù)據(jù)聯(lián)合微博共同發(fā)布的《2015公安系統(tǒng)新媒體年度發(fā)展報告》顯示，截至2015年12月31日，公安系統(tǒng)微博賬號總數(shù)已突破2.6萬[2]，覆蓋全國各地。

目前，國內(nèi)的公安微博可大致分為以公安機關(guān)單位身份注冊的官方微博和以警察身份注冊的個人微博兩類，遍及治安、交警、消防、刑偵、經(jīng)偵、特警、網(wǎng)監(jiān)等在內(nèi)的各個警種，先后形成了以地市級公安政務(wù)微博為主并整合為微博群的“廣東模式”，以省級公安政務(wù)微博建設(shè)為主的“北京模式”、以基層派出所和公安民警個人工作微博為主的“廈門模式”和以在突發(fā)事件應(yīng)對中發(fā)揮重大作用的“濟南模式”[3]。除此之外，還出現(xiàn)了以“愛管閑事”著稱的“蚌埠鐵路公安在線”、以“萌”著稱的“江寧公安在線”、以“勤”著稱的“南京路況直播間”等一大批覆蓋面廣、關(guān)注度高、影響力大的公安微博。全國公安微博呈現(xiàn)出“全面普及，風格多樣”的發(fā)展特點。

2.公安微信方興未艾

公安微信公眾號主要是指我國公安系統(tǒng)圍繞工作設(shè)立的微信服務(wù)平臺，其發(fā)布內(nèi)容具有“個性化”和“價值化”[4]等特點，成為實現(xiàn)“指尖上警民深度對話”的新途徑。自2012年9月6日全國首個通過認證的公安微信公眾號“平安肇慶”上線以來，截至2015年12月31日，全國開設(shè)的公安微信公眾號總量超過1.2萬[5]。

目前，公安系統(tǒng)微信公眾號密集分布在京冀魯、湘贛桂、川藏三片區(qū)域[2]，形成從公安部、省公安廳、市公安局、公安分局、派出所的垂直立體組織體系，包括治安、交通、戶籍、消防、出入境、邊防等警種。公安系統(tǒng)微信公眾號開通信息推送、業(yè)務(wù)辦理、溝通反饋和舉報投訴等功能，將線下服務(wù)窗口鏈接到微信公眾號上，在促進警務(wù)信息公開、提高公安機關(guān)服務(wù)效能、構(gòu)建和諧警民關(guān)系等方面發(fā)揮重要作用。

3.公安系統(tǒng)“雙微聯(lián)動”漸成氣候

2012年9月6日，“平安肇慶”作為全國首個通過認證的公安微信公眾號正式上線，協(xié)同2010年2月25日開通的“平安肇慶”微博開展警務(wù)宣傳工作，拉開了國內(nèi)公安系統(tǒng)“雙微聯(lián)動”的序幕。截至2014年12月1日，據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室統(tǒng)計分析，在“政務(wù)雙微機構(gòu)”職能分布中，公安系統(tǒng)開設(shè)“雙微”的數(shù)量最多，達1 137個[6]。

2016年5月3日，據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室政務(wù)指數(shù)4月排行榜數(shù)據(jù)顯示，在政務(wù)指數(shù)總榜TOP100中公安機關(guān)有36家，同時開通微博、微信平臺的公安機構(gòu)有34家，占比94%；開通公安微博但未開通公安微信的2家，分別為“公安部打四黑除四害”、“江寧公安在線”，占比6%。從這組數(shù)據(jù)中可以看出，公安微博的普及程度較高，伴隨公安微信數(shù)量的增加，國內(nèi)公安系統(tǒng)“雙微聯(lián)動”的模式漸成氣候。

(二)公安系統(tǒng)“雙微聯(lián)動”的必要性

盡管公安微博在蓬勃發(fā)展中體現(xiàn)出“全面普及、風格多樣”的特點，但是微博的整體發(fā)展已經(jīng)進入一個瓶頸期。據(jù)CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》提供的數(shù)據(jù)顯示，2013年12月開始，微博的網(wǎng)民使用率出現(xiàn)下降趨勢，從2013年6月的56.0%降至最近的30%左右。因此，在微博整體發(fā)展受挫而微信發(fā)展蒸蒸日上的情況下，未雨綢繆，將公安系統(tǒng)的微博與微信聯(lián)動，不失為一個應(yīng)對媒體變革且保留原有輿論陣地的良策。

另外，雖然公安微博、公安微信公眾號都屬于政務(wù)新媒體，但二者在傳播機制上存在較大差異，各具優(yōu)勢，這也成為公安系統(tǒng)開展“雙微聯(lián)動”的重要原因。

第一，傳播環(huán)境的開放與封閉。微博的傳播門檻較低，傳播范圍較廣，傳播環(huán)境較為開放。無論微博用戶之間是否形成粉絲關(guān)系，都可以進行信息的轉(zhuǎn)發(fā)傳播。因此，在微博這個著重打造“弱關(guān)系、泛傳播”的開放傳播環(huán)境中，信息可以在最短的時間、以最快的速度進行傳播。相比之下，微信公眾號的傳播環(huán)境較為封閉。首先，微信公眾號推送的內(nèi)容只有其訂閱用戶才能接收到，限制了信息的直接傳播。其次，微信用戶所添加的好友絕大多數(shù)為社會關(guān)系中的熟人，這種私密性社交進而形成了特定的文化圈子，圈子內(nèi)部傳播的信息很難被圈外成員所獲取，限制了信息的二次傳播。因此，在微信公眾號這個致力于打造“強關(guān)系、精傳播”的相對封閉的傳播環(huán)境中，信息的傳播范圍較為狹窄，互動影響力較小。

第二，傳播內(nèi)容的海量碎片化與集中完整化。對于微博而言，其傳播內(nèi)容時效性較強，但受制于140字的限制，無法對信息進行詳細深入的解讀，因此只能就某一專題內(nèi)容采用頻繁發(fā)布進行連載或者制作長微博的方法進行傳播。在海量、碎片化的微博中，用戶對于自己所需信息的篩選費時費力，猶如大海撈針。而對于微信訂閱號而言，雖然24小時之內(nèi)只能推送一次信息，但其發(fā)布時段較為集中，發(fā)布內(nèi)容較為完整，使得用戶對信息的瀏覽更為便捷，信息獲取更為全面。

第三，信息傳遞的易逝性與精準性。就信息傳遞的效果而言，微博信息的更新頻率較快，導(dǎo)致一些重要的內(nèi)容會淹沒于滾動信息中，造成信息難以追讀。而微信公眾號與用戶之間“點對點”的信息推送，可以確保信息的精準到達，即便用戶無法及時閱讀，推送的信息也會被儲存下來，信息的閱讀率較高。

由于微博和微信在傳播機制上各有優(yōu)劣，因此公安系統(tǒng)有必要展開“雙微聯(lián)動”?！半p微”平臺之間可以揚長避短、協(xié)同發(fā)展，進而實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補及功能拓展。資源共享方面，由于公安微博、公安微信公眾號由同一機構(gòu)或組織開設(shè)，因此在信息傳播、運營推廣、用戶管理等方面都可以實現(xiàn)資源的協(xié)調(diào)一致、合理分配、統(tǒng)籌共享。優(yōu)勢互補方面，公安微博、公安微信公眾號在內(nèi)容發(fā)布、目標用戶等方面各具優(yōu)勢，因此根據(jù)其特點將信息的發(fā)布和服務(wù)的開展選擇在不同平臺，有助于提高公安系統(tǒng)“雙微”平臺信息傳播的針對性和有效性。功能拓展方面，公安微信公眾號在傳承公安微博平臺信息發(fā)布功能的同時，可以充分利用自定義菜單開展服務(wù)功能和互動功能，最大限度的實現(xiàn)信息傳播的深度和廣度，從而提高公安系統(tǒng)“雙微”平臺的影響力、號召力。

(三)公安系統(tǒng)“雙微聯(lián)動”的傳播價值

1.傳播主體：權(quán)威統(tǒng)一，取信于民

無論是公安微博還是公安微信，其開設(shè)主體是相同的，都是同一家公安機構(gòu)，名稱相同或者相似，甚至頭像都是一致的，再加上公安機關(guān)具有公開、公平、公正、權(quán)威的優(yōu)勢，在對外傳播中，公安系統(tǒng)的“雙微”能夠給人以權(quán)威統(tǒng)一的印象?！半p微聯(lián)動”后形成統(tǒng)一指揮、統(tǒng)籌兼顧、協(xié)同一致、運轉(zhuǎn)高效的新機制，能夠有效提升公安機關(guān)的辦事效率與服務(wù)質(zhì)量，改善公安機關(guān)在公眾心中高不可攀的刻板印象，提升公眾對公安機關(guān)工作的認可度，重塑了公安機關(guān)的公信力。

2.傳播內(nèi)容：錯位發(fā)布，同時發(fā)聲

如前文所述，微博與微信的傳播機制不同，因此，公安系統(tǒng)的“雙微”平臺可以根據(jù)各自的傳播特點有針對性地制作不同的內(nèi)容、利用不同的形式進行發(fā)布，做到內(nèi)容上速度與深度、形式上單一與多樣的結(jié)合。當然在遇到重大事件時，兩個平臺可以做到同時發(fā)聲，形成輿論效應(yīng)。

3.傳播渠道：聯(lián)動互通，擴大傳播范圍

公安系統(tǒng)實施“雙微聯(lián)動”后，公安微博與公安微信平臺實現(xiàn)互通互聯(lián)，進一步拓寬了信息傳播的范圍?！半p微聯(lián)動”后兩個平臺可以互相添加對方的鏈接或二維碼，兩個平臺的粉絲可以通過超鏈接或二維碼獲取對方平臺的內(nèi)容，實現(xiàn)了平臺之間的交叉?zhèn)鞑ァ倪@個角度來看，公安系統(tǒng)“雙微聯(lián)動”后的渠道具有樹狀形態(tài)、網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的特點，能夠更好地實現(xiàn)信息的大范圍傳播。

4. 傳播受眾：參與度高，人數(shù)增多

傳統(tǒng)媒體時代，公眾只能通過大眾媒體零星地獲取公安工作情況；而在新媒體時代，公眾不僅可以從公安“雙微”平臺獲取大量信息，還可以在“雙微”平臺和公安機關(guān)直接對話，公眾不僅是信息的接收者，同時也被賦予了意見的反饋者、警務(wù)工作的對話交流者、警情線索的提供者等多重身份。

公安系統(tǒng)“雙微聯(lián)動”實施后，公安微博與公安微信平臺互聯(lián)互通，粉絲有可能同時關(guān)注兩個平臺，使得“雙微”受眾的數(shù)量有一定增長。

5.傳播效果：兼顧傳播范圍的廣度、內(nèi)容的深度

公安系統(tǒng)實施“雙微聯(lián)動”后，增強了平臺的擴散力和影響力。橫向傳播方面，兩個平臺聯(lián)手擴大了傳播廣度；縱向傳播方面，微博的快速加上微信的集中綜合，實現(xiàn)了內(nèi)容的深度傳播?！半p微聯(lián)動”形成新媒體傳播矩陣后，各平臺之間協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)資源互置、統(tǒng)籌共享，可以達到“1+1>2”的傳播效果。

二 北京市公安局“平安北京”“雙微”平臺的文本分析

依托于“平安北京”網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系平臺建設(shè)，北京市公安局于2010年7月29日開通“平安北京”新浪官方微博；于2013年3月11日，開通“平安北京”微信公眾號，成為首個通過認證的省級公安機關(guān)官方微信。截至2016年5月31日，“平安北京”新浪微博的粉絲數(shù)量已達1 174萬余人，發(fā)帖數(shù)達4萬余條。據(jù)清博指數(shù)統(tǒng)計顯示，“平安北京”微信公眾號的等活躍粉絲近4萬人，當期所有文章的累計閱讀數(shù)達6 224次。“平安北京”微博和“平安北京”微信公眾號業(yè)已成為公安系統(tǒng)內(nèi)“雙微”發(fā)展良好的典范。

筆者梳理了2016年1-4月期間“平安北京”微博和“平安北京”微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)其具有如下特征：

(一)“平安北京”微博的文本分析

1.發(fā)布頻率

網(wǎng)絡(luò)、手機媒體興起后，新聞期待以一種“隨時期待”的新方式產(chǎn)生。[7]對于公安微博來說，信息的發(fā)布頻率同樣要符合公眾期待，既不能長時間不更新，也不能更新過于頻繁。“平安北京”微博平均每日更新微博20余條，10-12時及15-18時內(nèi)容更新較為頻繁，平均每隔30分鐘發(fā)布一條新消息。這樣既保證了警務(wù)信息的及時發(fā)布，同時也滿足了公眾對信息的“隨時期待”。

2.發(fā)布主題

首先，“平安北京”微博發(fā)布的文章可分為原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)兩大類。其中原創(chuàng)微博的內(nèi)容主要涉及四個方面，分別為政策信息、警務(wù)活動、警情通報以及公共服務(wù)四類；轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容主要來自北京公安系統(tǒng)各兄弟單位微博或公安微博聯(lián)盟中各單位微博所發(fā)布的重要信息，可分為純轉(zhuǎn)發(fā)和“轉(zhuǎn)發(fā)+評論”兩大類。2016年1-4月期間，“平安北京”微博共發(fā)布信息1 508條，其中原創(chuàng)微博1 285條，占比85%，轉(zhuǎn)發(fā)微博223條，占比15%。原創(chuàng)微博中包括警務(wù)活動類453條(占微博總數(shù)的30%)，公共服務(wù)類382條(占比25%)，警情通報類311條(占比21%)，政策信息類139條(占比9%)。

其次，“平安北京”微博還對所發(fā)布信息進行了話題標簽化管理，包括固定話題和臨時話題兩部分。固定話題包括#微提示#、#情況通報#、#交通安全課#、#北京警察故事#等。臨時話題則是根據(jù)特定節(jié)日或特殊活動所設(shè)置的，例如清明節(jié)期間推出#清明話安全#、#我在崗位上#、#我們的英雄#等特色話題；三八婦女節(jié)推出#鏗鏘玫瑰 多彩警營#話題；“兩會”時推出#平安京津冀#、#“兩會”交通預(yù)報#等特色話題，方便公眾按需索引的同時，亦可引導(dǎo)公眾閱讀更多相關(guān)內(nèi)容。

3.發(fā)布形式

首先，微博的傳播內(nèi)容具有海量碎片化的特點。微博傳播內(nèi)容受140字的限制，無法對信息進行詳細深入的解讀，因此只能就某一專題內(nèi)容采用頻繁發(fā)布連載或者制作長微博的方法進行傳播。例如2016年“三八”婦女節(jié)期間，“平安北京”微博開設(shè)#鏗鏘玫瑰 多彩警營#話題，在10-12時和14-17時期間以圖文并茂的形式發(fā)布10條原創(chuàng)信息、4條轉(zhuǎn)發(fā)信息，介紹工作在一線的女警花的故事，呈現(xiàn)出海量碎片化的特點。

其次，微博平臺屬于多媒體集成平臺，因此發(fā)布的信息實現(xiàn)了文字、圖片、視頻、網(wǎng)頁鏈接等多類型資源的整合，提升了公眾的閱讀興趣?！捌桨脖本笔艿轿⒉?40字的限制，通常采取簡潔凝練的文字配以圖片或視頻的形式發(fā)布信息。

再次，“平安北京”微博作為北京公安系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)言人，以公眾喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)語言代替形式主義的官腔，拉近了警民之間的距離。例如，4月12日“平安北京”微博以34字信息概括附加微信鏈接、長圖片的形式發(fā)布了《警察版——友誼的小船說翻就翻》一文，因其契合當下熱點話題，表現(xiàn)形式生動活潑，獲得轉(zhuǎn)發(fā)100次，點贊389個。

4.粉絲互動

微博平臺與粉絲之間的互動分為雙向互動和多向互動兩類。雙向互動是指粉絲與微博平臺之間“一對一”的互動。多向互動是指粉絲與微博平臺及粉絲與粉絲之間的互動。

“平安北京”微博現(xiàn)有粉絲1 174萬余人，警民互動較為頻繁。雙向互動方面，“流轉(zhuǎn)單”制度要求微博團隊的民警對網(wǎng)民的私信件件回復(fù)，不能做出解答的，要填寫“流轉(zhuǎn)單”，將問題移交相關(guān)部門處理。多向互動方面，“平安北京”微博呈“點對面”的開放式傳播狀態(tài)。首先，“平安北京”微博傳播門檻較低，傳播范圍較廣，傳播環(huán)境較為開放，無論微博用戶之間是否形成粉絲關(guān)系，都可以進行信息的轉(zhuǎn)發(fā)傳播。其次，信息發(fā)布、粉絲留言互動等內(nèi)容向所有人公開，即粉絲在和民警互動的同時也可以相互之間進行留言回復(fù)。這種開放的傳播環(huán)境，使得網(wǎng)民言論發(fā)表更為自由，警民交流渠道更為通暢。

5.現(xiàn)有功能

“平安北京”微博除信息發(fā)布功能外，還開通了便民服務(wù)功能，如設(shè)置友情鏈接板塊、微博矩陣板塊和粉絲服務(wù)菜單等。在友情鏈接板塊中，“平安北京”微博添加了北京市公安局、北京市公安局交管局、北京市公安局網(wǎng)絡(luò)110、出入境管理辦事大廳等四家單位的網(wǎng)頁鏈接，便于網(wǎng)民查詢?yōu)g覽。在微博矩陣板塊中，“平安北京”微博添加了“7+7公安微博聯(lián)盟”和18個局屬單位的微博名片，便于網(wǎng)民進行輿情反饋。在粉絲服務(wù)菜單中，“平安北京”微博添加了人口管理、交通管理、出入境查詢、便民服務(wù)電話、反恐線索舉報等欄目，但是只是服務(wù)名稱的簡單羅列，沒有添加相關(guān)鏈接。

(二)“平安北京”微信公眾號的文本分析

1.發(fā)布頻率

微信公眾號的信息發(fā)布量和發(fā)布頻率與微博有很大差異。微信提供公眾號、服務(wù)號、訂閱號三種服務(wù)平臺，其中訂閱號在24小時之內(nèi)只能推送一次信息，因此更注重對信息內(nèi)容的選擇，多數(shù)微信訂閱號選擇在上下班時段及20-22時之間推送信息。“平安北京”微信公眾號作為微信訂閱號，每日推送一次信息，推送時間大多為10-12時及14-17時，平均每條信息包含2-4篇文章，發(fā)布頻率較為穩(wěn)定。

2.發(fā)布主題

“平安北京”微信公眾號推送的內(nèi)容以轉(zhuǎn)發(fā)為主，可分為兩類，一類為精選當天或前一天“平安北京”微博發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容中的信息進行整合推送；另一類為轉(zhuǎn)發(fā)其他公安微信公眾號所推送的信息。2016年1-4月，“平安北京”微信公眾號共推送信息264篇，其中轉(zhuǎn)發(fā)自“平安北京”微博的有227篇，約占86%；轉(zhuǎn)發(fā)自其他公安微信公眾號的有37篇，占14%。

由于“平安北京”微信公眾號推送的文章均來自“平安北京”微博和其他公安微信公眾號，因此其發(fā)布主題也可以分為四大類，即政策信息類、警務(wù)活動類、警情通報類以及公共服務(wù)類。在2016年1-4月推送的264篇文章中，有警務(wù)活動類109篇(占比41%)，警情通報類74篇(占比28%)，公共服務(wù)類58篇(占比22%)，政策服務(wù)類23篇(占比9%)。

除此之外，“平安北京”微信公眾號在每條信息的標題前冠以【今日警事】、【警察故事】、【微提示】、【安全課】、【情況通報】等標簽，便于公眾進行“快餐式”閱讀，快速選擇所需信息進行瀏覽。

3.發(fā)布形式

微信公眾號的發(fā)布內(nèi)容不受140字的限制，因此內(nèi)容呈現(xiàn)得更加集中完整。例如在“三八”婦女節(jié)期間，“平安北京”微信公眾號整合了“平安北京”微博15點50分以前發(fā)布的#鏗鏘玫瑰 多彩警營#話題的內(nèi)容，集合成一篇文章介紹5位女警花的故事，較之微博同類話題的分散碎片化，微信公眾號更顯統(tǒng)一完整。其次，“平安北京”微信公眾號在常規(guī)圖文并茂的基礎(chǔ)上，通過變換文字顏色、增加文字背景色、設(shè)置段落邊框等編輯方式強調(diào)文章中的關(guān)鍵點，在活躍頁面氛圍的同時方便讀者快速提取重要信息。除此之外還通過警民卡通形象角色扮演的形式，把文字內(nèi)容視覺化、形象化，增強閱讀的趣味性。例如4月12日，“平安北京”微信公眾號上也推送了《警察版——友誼的小船說翻就翻》一文，將微博長圖片中朋友與警察的文字對話用角色扮演的形式表現(xiàn)出來，使得趣味性大大增強。其獲得閱讀數(shù)87 468次，點贊數(shù)572個，“平安北京”微信公眾號也因此位列當日北京政務(wù)微信排行榜第一名[8]。

4.粉絲互動

據(jù)清博指數(shù)統(tǒng)計顯示，“平安北京”微信公眾號現(xiàn)有等價活躍粉絲約38 000人[2]，與粉絲的互動主要有自動回復(fù)、人工回復(fù)、群發(fā)推送等三種形式。雙向互動方面，“平安北京”微信公眾號自動回復(fù)的內(nèi)容為首次關(guān)注該平臺時的使用指南；人工回復(fù)則針對粉絲的具體問題進行解答，但需要一定的時間響應(yīng)。多向互動方面，“平安北京”微信公眾號呈“點對點”封閉式傳播狀態(tài)，即粉絲與微信平臺的互動具有較強的私密性，留言板上的信息經(jīng)公眾號篩選后才能顯示。這些被顯示出的留言其他粉絲也能看到，但是不能針對此留言進行回復(fù)，只能通過給某個留言點贊表達自己的態(tài)度。在2016年1-4月期間，“平安北京”微信公眾號共推送文章264篇，其中5篇文章篩選了粉絲留言，僅占總推送文章的2%，且可見的留言均少于15條，在一定程度上抑制了粉絲的互動熱情。

5.現(xiàn)有功能

“平安北京”微信公眾號除具有信息發(fā)布功能外，還在自定義菜單欄中添加了便民服務(wù)(包括車輛違法查詢、駕駛?cè)诉`法查詢、火災(zāi)隱患舉報、便民電話等服務(wù))、業(yè)務(wù)指南(包括人口管理、交通管理、出入境管理等服務(wù))和微博矩陣(包括平安北京、北京交警、北京消防等公安機關(guān)的騰訊微博)三項特色功能。其中，車輛違法查詢、駕駛?cè)诉`法查詢等業(yè)務(wù)可以直接跳轉(zhuǎn)到查詢窗口，方便快捷；火災(zāi)隱患舉報、便民電話、人口管理、交通管理、出入境管理等業(yè)務(wù)則以自動回復(fù)的形式，詳細指導(dǎo)公眾如何辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，便捷翔實。

(三)“平安北京”“雙微聯(lián)動”存在的問題

筆者通過對2016年1-4月北京市公安局“雙微”平臺的聯(lián)動情況進行研究分析，發(fā)現(xiàn)其存在以下問題：

1.“雙微”平臺之間未能實現(xiàn)有效的互聯(lián)互通

首先，筆者通過對2016年1-4月北京市公安局“雙微”平臺發(fā)布的信息進行對比分析，發(fā)現(xiàn)在“平安北京”微博平臺發(fā)布的1 058條信息中，有47條微博添加了微信公眾號內(nèi)容的超鏈接，其中僅有17條為“平安北京”微信公眾號內(nèi)容的超鏈接。大多數(shù)信息在“平安北京”微博和“平安北京”微信公眾號上獨立發(fā)布，“雙微”平臺發(fā)布的信息之間沒有實現(xiàn)互聯(lián)互通，出現(xiàn)“信息孤島”現(xiàn)象。

其次，“平安北京”微信公眾號的微博矩陣中，添加的是“平安北京”騰訊微博的鏈接。雖然“平安北京”騰訊微博與“平安北京”新浪微博發(fā)布的信息內(nèi)容一致，但是“平安北京”騰訊微博的關(guān)注人數(shù)為294萬人，僅為“平安北京”微博關(guān)注人數(shù)的25%，并且多數(shù)微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、點贊數(shù)均為0，各個指標均不如“平安北京”的新浪微博賬號，因此在公眾號中鏈接發(fā)展較弱的騰訊微博賬號，無法做到強強聯(lián)手，不利于“雙微”平臺的聯(lián)動發(fā)展。

2.“雙微”平臺文本內(nèi)容同質(zhì)化程度較高，未能體現(xiàn)各自優(yōu)勢

首先，筆者通過對2016年1-4月北京市公安局“雙微”平臺發(fā)布信息的內(nèi)容進行對比分析，發(fā)現(xiàn)“平安北京”微信公眾號推送的文章與“平安北京”微博發(fā)布的長圖片中的文本內(nèi)容重復(fù)率高達86%。其大多將“平安北京”微博發(fā)布的內(nèi)容或簡單復(fù)制或整合復(fù)制后，冠以新的分類標簽重新排版后發(fā)布，沒有對文本內(nèi)容進行深層次的二次加工。這樣具有較高同質(zhì)化的“雙微聯(lián)動”模式，雖然可以降低平臺運營成本，但卻忽略了各平臺在傳播方面的優(yōu)勢和差別，造成信息資源的浪費。

其次，筆者通過對2016年1-4月北京市公安局“雙微”平臺發(fā)布信息的主題類型進行對比分析，發(fā)現(xiàn)“平安北京”微博發(fā)布的原創(chuàng)信息中，警務(wù)活動類、警情通報類及政策信息類信息的總和約占原創(chuàng)信息總數(shù)的2/3，在強調(diào)打造“強信息、弱關(guān)系”的微博傳播環(huán)境中，各類警務(wù)信息的及時發(fā)布，有利于公安工作的透明公開和良好公安形象的樹立；而在“平安北京”微信公眾號推送的信息中，僅警務(wù)活動類信息一項就占到了總信息數(shù)的近2/5，在致力于打造“強關(guān)系、弱信息”的微信傳播環(huán)境中,頻繁發(fā)布警務(wù)活動類信息不能滿足公眾獲取政策資訊和服務(wù)指南、方便日常生活的需求，也造成信息傳播擴散的停滯，無法引發(fā)“強關(guān)系”下的“蝴蝶效應(yīng)”。

3. “雙微”平臺的功能開發(fā)未實現(xiàn)互聯(lián)互通

筆者通過對北京市公安局“雙微”平臺的現(xiàn)有功能進行對比研究，發(fā)現(xiàn)北京市公安局“雙微”平臺存在功能開發(fā)不足、不均衡的問題?！捌桨脖本蔽⒉╇m然設(shè)置了粉絲服務(wù)菜單，但是只是單純服務(wù)項目的羅列，沒有添加鏈接。除此之外，“平安北京”微信公眾號中設(shè)置7個公共服務(wù)功能，在“平安北京”微博中被縮減為5個，同一家公安機構(gòu)開設(shè)的兩個新媒體平臺，竟然提供不同的服務(wù)功能，既不利于粉絲的使用，也不利于自身形象的建設(shè)。

三 公安系統(tǒng)“雙微聯(lián)動”的有效路徑

2016年5月，清博聯(lián)合微博發(fā)布《2015公安系統(tǒng)新媒體年度發(fā)展報告》，報告中指出，“平臺聯(lián)動方式主要有兩種。一種是在微信平臺上發(fā)布同類網(wǎng)站、微博、客戶端的關(guān)注方式，進行自我宣傳。另一種是將同一消息在不同平臺進行發(fā)布，擴大信息傳播范圍，形成裂變式傳播，大大提高了信息的傳播效應(yīng)?！盵2]

有學者依據(jù)“內(nèi)容同質(zhì)性”和“職能明晰度”兩個維度，將政務(wù)“雙微聯(lián)動”分為四種運行模式：“(1)內(nèi)容同質(zhì)性強且雙微職能明晰的呈綜合提升型；(2)內(nèi)容同質(zhì)性強但雙微職能明晰度較弱的為簡單重復(fù)型；(3)內(nèi)容同質(zhì)性弱，但職能明晰度強的呈功能互補型；(4)內(nèi)容同質(zhì)性弱，且職能劃分不明晰的呈相互獨立型。”[9]筆者認為,“雙微聯(lián)動”應(yīng)從運營團隊、渠道、內(nèi)容、功能四個方面著手打造。

(一)運營團隊聯(lián)動

首先，成立負責運營公安系統(tǒng)“雙微”平臺的專業(yè)部門，設(shè)立專人專崗負責運營工作。組建一支公安系統(tǒng)“雙微”平臺的專業(yè)運營團隊，同時運營公安微博與公安微信公眾號兩個平臺，抑或是微博與微信運營是不同的團隊，但這兩支團隊每天可以就發(fā)布的內(nèi)容進行溝通交流。從團隊建設(shè)上實現(xiàn)一支隊伍兩個平臺或是兩支隊伍隨時溝通的工作機制，保障后續(xù)“雙微”平臺的渠道、內(nèi)容和功能聯(lián)動。

(二)渠道聯(lián)動

渠道的聯(lián)動是衡量公安系統(tǒng)“雙微聯(lián)動”模式建設(shè)水平的重要標準，因此通過建立“雙微”平臺之間渠道的互通互聯(lián)，協(xié)同推廣，使公眾同時關(guān)注公安微博與公安微信公眾號，才能使公安系統(tǒng)“雙微”平臺的作用得到更大發(fā)揮。

具體而言，搭建公安系統(tǒng)“雙微”互聯(lián)互通的渠道，可以通過以下兩個方法：

首先，利用技術(shù)手段，實現(xiàn)公安系統(tǒng)“雙微”平臺之間的互聯(lián)互通。例如，在公安微博的友情鏈接欄中添加公安微信公眾號的名片，或者在公安微信公眾號的自定義菜單中設(shè)置公安微博的鏈接，使二者之間形成有機的橫向宣傳與互動，引導(dǎo)公眾對“雙微”平臺的同時關(guān)注。

其次，公安系統(tǒng)“雙微”的渠道聯(lián)動還可以通過在具體的單條信息中內(nèi)嵌雙方的鏈接實現(xiàn)。例如，在公安微博發(fā)布的信息中添加公安微信公眾號相關(guān)深度報道的鏈接或者公安微信公眾號的二維碼圖片，搭建起二者之間的信息通路，使“雙微”平臺得以借勢宣傳，協(xié)同發(fā)展。

(三)內(nèi)容聯(lián)動

有重要信息時，公安系統(tǒng)“雙微”平臺可以同時推送，擴大傳播范圍，形成一定的規(guī)模效應(yīng)和輿論效應(yīng)。但是在平時可根據(jù)“雙微”不同的傳播特點，有針對性地推送不同內(nèi)容。

公安微博的內(nèi)容傳播字數(shù)受限、次數(shù)不受限，使得信息以簡潔、海量碎片化的形式發(fā)布；公安微博傳播時效性強，可以第一時間將信息公之于眾，達到先聲奪人、占領(lǐng)輿論制高點的效果。“短、多、快”的“號外式”信息傳播特點，要求公安微博側(cè)重于推送時效性強的政策信息、警務(wù)熱點信息以及突發(fā)事件信息等。

公安微信公眾號的傳播內(nèi)容不受字數(shù)限制，因此內(nèi)容完整、篇幅長是其信息傳播的最大優(yōu)勢。但是微信訂閱號每天只能推送1次信息，這就要求編輯人員具備更強的信息篩選和編輯能力。因此公安微信公眾號可以側(cè)重于對時效性較弱的公共服務(wù)類信息進行“雜志式”二度編輯后的再傳播。

在實際內(nèi)容推送中可對“雙微”平臺加以區(qū)別，公安微博可側(cè)重警務(wù)公開、突發(fā)事件通報、輿論監(jiān)督，公安微信公眾號則提供貼近民生的公共服務(wù)類信息，形成重要時刻“雙微”平臺同時發(fā)聲、一般情況下“雙微”差異化推送的內(nèi)容聯(lián)動機制。

(四)功能聯(lián)動

公安微博和公安微信公眾號傳播機制、傳播特色不同，因此其功能定位上也應(yīng)有所區(qū)別。公安微博的優(yōu)勢在于信息傳播的速度快、時效性強；而公安微信公眾號的優(yōu)勢在于信息傳遞的針對性強、較為精準。因此，在公安系統(tǒng)“雙微”平臺的建設(shè)中，可以重點發(fā)揮公安微博的信息傳播、輿論引導(dǎo)功能，著重開發(fā)公安微信公眾號的深度解讀、公共服務(wù)功能。例如，公安微博可以側(cè)重于熱點信息的及時發(fā)布，公安微信公眾號則可以在自定義菜單中開通車輛違法查詢、駕駛?cè)诉`法查詢、出入境管理、便民電話查詢等一站式服務(wù)，突顯其在線服務(wù)的功能。這樣，公安系統(tǒng)“雙微”平臺相互配合，揚長避短，實現(xiàn)錯位發(fā)展。

鑒于目前微博也有增加服務(wù)功能的發(fā)展趨勢，針對目前的公安微博服務(wù)功能，應(yīng)盡量完善，盡量做到與微信服務(wù)功能相一致與對應(yīng)。微博中實現(xiàn)不了的功能，可在微博中添加微信公眾號中公共服務(wù)功能的鏈接，方便用戶使用。

另外，要及時把握公眾需求，開通新的便民服務(wù)功能，把線下服務(wù)窗口鏈接到“雙微”平臺中來。例如，在“雙微”平臺中開通查詢服務(wù)的同時，添加一鍵繳費、行政審批等便民服務(wù)功能，簡化服務(wù)流程，打造警務(wù)O2O模式，使公眾可以從“雙微”平臺中獲得更多便捷服務(wù)。

綜上所述，公安系統(tǒng)“雙微聯(lián)動”模式正處在飛速發(fā)展階段，還需要業(yè)界的實踐為其完善推廣、學界的研究為其建言獻策和公眾的支持為其改進提高，其聯(lián)動發(fā)展之路不妨先從運營團隊、渠道、內(nèi)容、功能等四個方面著手打造，其未來發(fā)展任重而道遠但前景一片光明。

[1]國家網(wǎng)信辦.大力推動即時通信工具政務(wù)公眾賬號發(fā)展[EB/OL]．http://news.xinhuanet.com/politics/2014-09/10/c_1112429624.htm，2014-09-10.

[2]清博聯(lián)合微博發(fā)布.公安系統(tǒng)新媒體年度發(fā)展報告[EB/OL]．http://toutiao.com/i6285994282834723329/，2016-05-18.

[3]2011年新浪政務(wù)微博報告[EB/OL]．http://www.doc88.com/p-9178155074503.html，2014-08-31.

[4]龐胡瑞.政務(wù)系統(tǒng)“微信風”已經(jīng)蔚然成形[J]．人民論壇，2013(8)：69．

[5]2015年度公安微信平臺建設(shè)白皮書[EB/OL]．http://www.tisi.org/4614，2015-05-10.

[6]人民日報首次發(fā)布政務(wù)指數(shù)“雙微”排行榜[EB/OL]．http://yuqing.people.com.cn/n/2014/1208/c209043-26170468.html，2014-12-08.

[7]陳力丹.網(wǎng)絡(luò)時代新話題：即刻的新聞期待[J]．新聞前哨，2011(1)：20．

[8]數(shù)據(jù)來源:騰訊大燕網(wǎng).北京站http://bj.jjj.qq.com/a/20160413/053826.htm

[9]石 婧，周 蓉，李 婷.政務(wù)服務(wù)“雙微聯(lián)動”模式研究——基于上海市政務(wù)微博與政務(wù)微信的文本分析[J].電子政務(wù),2016(2)：54-55.

(責任編輯 李雪楓)

The Value and Realization of Weibo-Wechat Coordination in Government Communication:A Case Study Based on Text Analysis of the Weibo and Wechat Official Accounts of Pingan Beijing

WANG Wei

(SchoolofJournalismandCommunication,TianjinNormalUniversity,Tianjin300387,China)

Since September 2012 when China’s first certified Wechat official account on public security was opened by Zhaoqing Municipal Public Security Bureau,setting up Weibo and Wechat accounts has come into fashion in public security system.Meanwhile,the seeking for a new developmental model and room for improvement have become a new task and project that demands prompt solution. Through illustration of the developmental path and model of Weibo and Wechat accounts operated in the public security system,this article analyzes the texts posted on the Weibo and Wechat accounts of Beijing Municipal Public Security Bureau,so as to reveal the flaws in such aspects as platform formation,content distribution,and function designing,and thus to offer advice on the effective coordination between Weibo and Wechat platforms in terms of team building,channel expansion,content production,and function designing.

public security system;Weibo-Wechat coordination model;Pingan Beijing;value of communication;realization path

2016-07-16

天津市2013年度哲學社會科學規(guī)劃課題資助項目“天津市政務(wù)微博研究”(TJXC13-008)

王 薇(1963-)，女，回族，天津人，天津師范大學新聞傳播學院教授，主要從事傳播學、新聞史研究。

10.13451/j.cnki.shanxi.univ(phil.soc.).2017.02.012

G206.4

A

1000-5935(2017)02-0078-07