孫樹華

摘要：隨著經濟全球化發(fā)展浪潮的快速推進，國內交通運輸行業(yè)得到了前所未有的發(fā)展，進而帶動了重卡行業(yè)的繁榮。現階段，重卡行業(yè)在國內市場中迅猛發(fā)展，市場需求快速擴大，中國己逐步發(fā)展成為世界重卡產品的第二大市場。巨大的市場需求帶動了企業(yè)市場規(guī)模的快速擴張，產品類別呈多樣化發(fā)展走勢，企業(yè)的發(fā)展速度加劇，但隨之而來的是企業(yè)之間不斷搶奪市場地位以及瓜分市場份額。XZ汽車公司是重卡行業(yè)中的佼佼者，XZ重卡產品憑借著自身雄厚的背景以及先進的技術支撐，當下在重卡行業(yè)中發(fā)展步伐不斷加快，經過短時間的發(fā)展，XZ汽車公司重卡產品在汽車行業(yè)中已經占有一席之地，位居行業(yè)發(fā)展前列。那么，在此種行業(yè)市場環(huán)境中，采取何種發(fā)展戰(zhàn)略以及該發(fā)展戰(zhàn)略引領下采取何種營銷方案，是本研究探討的主要核心與問題所在。

關鍵詞：XZ汽車公司；重卡產品；營銷策略

一、前言

重卡市場一向有國民經濟晴雨表之稱，也有風向標之名，我國的重卡市場近年來大起大落的表現，很恰當的反應了我國國民經濟的走勢。如果說中國商用車市場的龐大，是因為中國多年來經濟高速增長以及城鎮(zhèn)化進程持續(xù)不斷需求造成的話，那么中國本土不斷新冒的企業(yè)以及全球幾乎所有商用車企業(yè)均進駐中國就算是另一個說明了。全球沒有任何一個國家的商用車企業(yè)比中國多，僅以生產中重卡的整車而論，不算純外資，只算上合資的，就有一汽、東風、重汽、福田、陜汽、江淮、上依紅、大運、華菱、北奔等，這還不包括如三環(huán)、凱馬、飛碟等汽車。雖然中國的中重卡企業(yè)不能用多如牛毛來形容，但也絕對可以稱得上是戰(zhàn)國時代。

國內一些學者從營銷現狀及營銷問題出發(fā)，為了汽車行業(yè)提出了相應的營銷策略。周霞，吳靈芳（2012）基于市場營銷學、服務營銷的研究理論，探討M汽車公司4S店的營銷現狀以及當下的問題，并對4S店提出了產品與品牌建設的路徑。肖凌雁（2012）對國內汽車營銷在未來所要呈現出的發(fā)展趨勢進行了闡述，并為我國汽車提出了營銷的策略，指出要盡早樹立企業(yè)的品牌形象，實現資源的共享。朱亞金（2015）文章主要針對汽車市場營銷策略的現狀進行研究，并且以奇瑞汽車為例，對其市場營銷策略進行探析。袁鳳（2014）通過對汽車行業(yè)發(fā)展的現狀和當下汽車行業(yè)營銷策略的問題進行了分析，接著提出汽車營銷策略的改進策略。

二、XZ汽車公司重卡產品營銷存在問題

1、產品優(yōu)勢不突出

據中國汽車網2016年5月披露的中國重卡企業(yè)產量排名可以看出，XZ汽車公司的產品銷量在十名之外。其當下的重卡產品主要集中于6×4、4×2牽引車，8×4自、6×4自卸車，4×2、6×2、8×2、8×4專用車。較之于重卡龍頭企業(yè)，其產品鏈相對比較短。故而，不具明顯的產品競爭優(yōu)勢。并且在激烈的市場競爭中，XZ汽車公司的產品必定難以回避國內重卡市場中的商品技術同質化、價格競爭的發(fā)展局面，當下同等級的產品與市場競爭者之間的價格還有很大的差距，僅從產品價位上來看，xz汽車公司在重卡行業(yè)中還處在劣勢地位。故而，在制定發(fā)展策略的時候，需要避開在價格上的短板，著重宣傳產品在技術設備、安全性能、經濟效益、配套服務等方面的特色與優(yōu)點。

2、產品銷量不高

XZ汽車公司重卡產品于2015年正式上市，2016年12月累計銷量約為9000輛，與排名第一位的東風汽車117151輛相比，具有十分巨大的差距。盡管近些年來xz汽車公司重卡產品每年的增長率都在快速擴大，但xz汽車公司基礎產銷量偏低，再加上市場占有率不高，使得其很難形成市場規(guī)模效用，品牌傳播能力受到限制，在市場上很容易遭受同行競爭者的集中化擠兌。

3、營銷模式單一

現階段，XZ汽車公司在營銷管理方面還處在不斷探索的階段，各項業(yè)務也不斷完善，但在重卡產品營銷服務的政策上還沒穩(wěn)定的模式，從現今幾年的重卡市場反映情形上來看，XZ汽車公司在調動營銷積極性、拓寬營銷方式、加大營銷管理方面，還有很大的完善空間。

三、XZ汽車公司重卡產品營銷策略

1、XZ汽車公司重卡產品的產品策略

XZ汽車公司在2008年收購了南京春蘭汽車制造有限公司之后，對國內重卡市場中的現有產品進行了詳細周密的市場分析調研，經由分析之后將企業(yè)重卡產品研發(fā)界定在高端化、中等價格化的范疇之中。XZ汽車公司當前生產的重卡產品系列囊括了非公路用途的重型自卸車、牽引車、自卸車、混凝土攪拌車、新型城市渣土車、專用車等。

此外，不同的地區(qū)、不同類別的目標客戶，對重卡產品的需求是不一樣的，只有企業(yè)在產品方面不斷滿足客戶的需求，才可以最大化發(fā)揮產品的核心競爭力。據此可以依照目標市場群體的特性及客戶所在行業(yè)的特點，制定出具有差異化的產品組合策略。

2、XZ汽車公司重卡產品的價格策略

當下國內重卡產品主要是基于發(fā)動機功率來進行定價的，所以說，對比國內重卡產品實力企業(yè)：中國一汽、東風汽車、中國重汽、陜汽、北汽福田、安徽江汽、成都大運、上汽紅巖、安徽華菱、北奔重型等國產汽車重卡產品價格之后，結合XZ汽車公司投資分析數據將XZ重卡產品價格界定在20-50萬元的中檔價格。其定價策略主要是從客戶心理承受力的角度上制定的。通常來說，客戶心理價格承受能力主要為：進口發(fā)動機高出均價4萬元、日產高出均價1.5萬元、歐洲品牌高出均價1.5萬元。從總的來說，XZ汽車公司的重卡產品定價要低于在客戶的心理預期范圍之中，在當今國人都比較相信國外技術的環(huán)境中，XZ汽車公司的定價，客戶是十分愿意接受的。與此同時，XZ汽車公司重卡產品已經逐步向中高端市場發(fā)展，在提升技術含量的同時，采取成本領先的產品定價策略，使得其在當下國內中高端重卡產品市場上占有優(yōu)勢地位。

3、XZ汽車公司重卡產品的分銷策略

XZ汽車公司重卡產品的產品定位為打造國內高端化一線重卡產品，所以其需要重視產品的品牌聲譽，其主要采用4S店形式的銷售服務模式。在這其中主要包含了整車銷售、零部件供應、配套售后、信息追蹤反饋。出于對運營成本的考慮，在開設4S店的時候需要從以下入手：第一，在主要銷售地域建構A類銷售店，也就是標準化4S店。主要集中于北、上、廣等國內一線省會城市；第二，沒有A類店的一線城市或者是一些重點銷售地區(qū)可以建構B類銷售店，也屬于標準的4S店，但是規(guī)模上相對較?。坏谌谝恍┲杏钩鞘兄?，建構專門化售后及配件服務機構；第四，在A類及B類4S店所在城市市場中建構二級賣場或者二級經銷商。

XZ汽車公司當下已經突破了傳統(tǒng)的單一化銷售路徑，開通了終端客戶金融管理服務渠道。具體上來講，在銷售路徑推行了4S專營店的銷售模式，拓寬了與大客戶的直銷路徑。大客戶直銷路徑具體有：向一些大型改裝商直接銷售產品，或者是允許其定制自己專屬的重卡產品零配件。此外，強化與融資租賃企業(yè)的關聯性，為一些支付能力不高的個體客戶給予資金方面的支持。在部分市場上推行一些簡易化銷售網點，此類銷售網點具有投資少、靈活性強的優(yōu)勢，在一定程度上可以拓寬客戶的購車路徑。

4、XZ汽車公司重卡產品的促銷策略

據前些年XZ汽車公司重卡產品目標市場的分布上來看，其公路重卡的目標市場主要聚集在上海、兩廣地區(qū)、福建、河南、江西等地區(qū)；XZ汽車公司工程非完整重卡的目標市場聚集在廣東、江浙、湖北以及東北地區(qū)，此類區(qū)域在營銷資源配置方面需要重點把握。具體詳見下表。

據表可知，XZ汽車公司公路及工程非完整重卡產品目標市場分布呈地域性，故而，在市場營銷過程中需要有具體問題具體分析，以差異化為主導實施營銷戰(zhàn)略。在這之中，廣東是公路重卡與工程非完整重卡的高增長地域。此外，公路重卡的高增長地區(qū)和主要地區(qū)保有量超過100臺，總量大于88.9%；工程非完整重卡的高增長地區(qū)和主要地區(qū)保有量超過400臺，總量超過89.6%，故而，XZ汽車公司需投放大量的人力物力在上述兩個區(qū)域中，著重把握目標市場中的核心客戶，在某一個市場中擴大占有率，進而在滲透到其他市場中去，借助于各類促銷宣傳活動來拓寬xz汽車公司重卡產品的市場占有率和競爭力。

四、結論

本文通過對XZ汽車公司重卡產品相關資料的收集、整理與分析，憑借市場營銷學理論與科學研究方法，深入探究了XZ汽車公司重卡產品的營銷策略問題，并提出了XZ汽車公司重卡產品營銷管理的保障措施。通過研究得出以下幾點結論：

1、重卡產品市場潛力巨大

盡管，當前國內中高端重卡產品市場中競爭激烈，同時也不乏一些行業(yè)新進入者的挑戰(zhàn)，但是從整體上來看，此重卡產品市場潛力巨大。XZ汽車公司借勢發(fā)展，其重卡產品在市場上的份額逐年上漲，市場覆蓋率不斷拓寬，現有產品在市場中具備很強的技術競爭力。

2、重卡產品市場挑戰(zhàn)不斷

XZ汽車公司重卡產品在發(fā)展過程中還面臨著一定的市場挑戰(zhàn)，較之于國內重卡汽車巨頭，其在產品技術、渠道拓展以及促銷方式上還存在有一定的問題，再加上市場上一些強勢競爭者的進入，使得整個重卡產品市場充滿了挑戰(zhàn)力。

3、把握機遇、迎接挑戰(zhàn)

在不斷變換的市場環(huán)境中，XZ汽車公司需要把握發(fā)展契機，迎接市場挑戰(zhàn)。在產品策略上著眼于產品定位、產品組合與產品服務方面的管理；在價格策略上以客戶為導向，為客戶提供質優(yōu)價廉的商品；在分銷渠道策略上建構多維銷售網點，以4S店為核心向外鋪開；在促銷策略上抓重點，把握核心地區(qū)，推行差異化營銷策略。