秦海青+盧春葉

摘要：隨著自媒體的發(fā)展，尤其是社會(huì)化媒體的發(fā)展，越來越多的電影通過社會(huì)化媒體例如微博等平臺(tái)進(jìn)行營銷。本文以《我不是潘金蓮》為例，探討微博這種社會(huì)化媒體對(duì)于電影營銷產(chǎn)生的影響。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體，電影營銷，影響

一、理論綜述

（一）社會(huì)化媒體的定義社會(huì)化媒體（Social Media）指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)。是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等等。社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出令人眩目的能量，其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，不僅制造了人們社交生活中爭(zhēng)相討論的一個(gè)又一個(gè)熱門話題，更進(jìn)而吸引傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)相跟進(jìn)。

（二）社會(huì)化媒體的類型

1.微博

微博最大的特點(diǎn)是信息通過平臺(tái)傳播，用戶可以根據(jù)自己的興趣，自由關(guān)注其他用戶，選取自己想要接受的信息。微博的傳播方式是發(fā)散式的，信息量和信息內(nèi)容都需要自己的篩選。微博對(duì)于用戶的影響是因人而異的。

2.媒體共享社群

這種媒體類型與信息網(wǎng)絡(luò)的模式相似，它可以在用戶問實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)容共享?；诠蚕淼膬?nèi)容建立密切的個(gè)人關(guān)系，形成對(duì)實(shí)踐社群的歸屬感和相互承諾。現(xiàn)在熱度較高的貼吧就是這種模式的比較典型的代表。

3.論壇

論壇是社會(huì)化媒體的最初形態(tài)，信息傳播以自上而下的發(fā)散方式，注重意見領(lǐng)袖的力量?，F(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各種媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，論壇以其對(duì)信息的極佳的整合和分析稱為吸引有共同志趣的用戶形成相關(guān)群體。

4.社交網(wǎng)站

社交網(wǎng)站是自媒體時(shí)代人與人線上交流的最直接方式，從Facebook到微信等都在人們的生活中扮演了極為重要的角色。社交網(wǎng)站更像是現(xiàn)實(shí)生活的虛擬縮影，影響著人們的消費(fèi)模式。

二、《我不是潘金蓮》的微博營銷

微博作為很重要的社會(huì)化平臺(tái)在中國的用戶廣泛，其作為一種新聞和娛樂信息的傳播途徑對(duì)于中國電影上映之前的發(fā)行和營銷都有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

（一）《我不是潘金蓮》簡(jiǎn)介

《我不是潘金蓮》是由馮小剛執(zhí)導(dǎo)的電影，范冰冰領(lǐng)銜主演，郭濤、大鵬、張嘉譯、于和偉、張譯、趙立新等聯(lián)合主演，該片于2016年9月8日在多倫多電影節(jié)上映。

《我不是潘金蓮》是由華誼兄弟等出品，北京耀萊影視文化傳媒有限公司發(fā)行的電影。作為電影產(chǎn)業(yè)鏈的前端，導(dǎo)演對(duì)于電影的營銷影響相對(duì)于發(fā)行公司的影響較小，但是馮小剛通過微博確確實(shí)實(shí)為這部電影做了一次很好的宣傳。

（二）馮小剛和萬達(dá)之間的微博口水戰(zhàn)

2016年11月18日，《我不是潘金蓮》開始擠入微博熱搜行列，究其原因，影片的排片率在其他院線為40%，而在萬達(dá)僅為10.9%，馮小剛直接在微博上嗆聲萬達(dá)影院。隨后引發(fā)王思聰?shù)闹苯踊負(fù)?，不久之后華誼兄弟的王中磊也發(fā)生表明立場(chǎng)。

口水戰(zhàn)的背后除去萬達(dá)院線和華誼兄弟之間的利益之爭(zhēng)，更多的也是一種營銷的手段。根據(jù)華誼兄弟的年報(bào)顯示，其2016年前三個(gè)季度的票房收入是沒有完成預(yù)期的，在最后一個(gè)季度開始通過社交媒體宣傳也是一種謀求票房的手段。

根據(jù)圖2我們不難發(fā)現(xiàn)，社交媒體作為一種傳播的途徑至關(guān)重要行?！段也皇桥私鹕彙飞嫌?1天，內(nèi)地累計(jì)票房共計(jì)46886萬。其中在第一周上映期間馮小剛便發(fā)布微博開始和萬達(dá)對(duì)峙，第一周和第二周的票房激增。微博時(shí)間營銷也達(dá)到了理想的效果。

三、微博對(duì)電影宣傳的影響

（一）微博作為社會(huì)化自媒體中發(fā)展迅速的平臺(tái)，已經(jīng)不僅是用戶獲取信息的渠道，更成為商家發(fā)布信息的渠道。電影發(fā)行商可以借助微博進(jìn)行電影的宣傳，從電影的籌拍到放映整個(gè)過程的信息都可以借助微博為電影造勢(shì)，進(jìn)行事件化的營銷。

（二）微博不僅提供了信息傳播的渠道，更提供了粉絲與偶像的互動(dòng)平臺(tái)。一個(gè)微博大v擁有的粉絲數(shù)可形成可觀的電影票房轉(zhuǎn)換率。參演人員和導(dǎo)演以及知名度高的相關(guān)者都可以借助粉絲的力量，提高電影的知名度，從而拉高票房。

（三）微博還為觀影者提供了評(píng)價(jià)的平臺(tái)，可以對(duì)于電影進(jìn)行口碑宣傳。微博用戶對(duì)于電影的評(píng)分和分析也影響著觀影者的趨向和心理。信息時(shí)代的每個(gè)評(píng)價(jià)都有著不容小覷的作用，人們之間的互動(dòng)也可以影響觀影風(fēng)向和票房收入。

四、結(jié)論與啟示

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營銷應(yīng)該以新媒體的發(fā)展為依托，展開全方位的宣傳。同時(shí)新媒體的發(fā)展已經(jīng)漸漸超出傳統(tǒng)媒體在人們生活中所占的比例。就營銷而言，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就應(yīng)該充分利用新媒體的受眾范圍廣，年齡結(jié)構(gòu)較為全面的特點(diǎn)來充分銷售自己的產(chǎn)品和理念。提高文化產(chǎn)品的知名度形成品牌效應(yīng)，利用傳統(tǒng)的口頭營銷和名牌效應(yīng)等擴(kuò)展自己商品的市場(chǎng)范圍和消費(fèi)者規(guī)模。

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷策略方面最主要的是改變傳統(tǒng)的營銷理念，找尋適合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的營銷手段。首先關(guān)于受眾的定位要全面而廣泛。傳統(tǒng)的營銷理念有很大的借鑒作用，卻不能從根本上解決現(xiàn)存問題。所以產(chǎn)業(yè)的發(fā)展亟待營銷觀念的轉(zhuǎn)變以及相應(yīng)的營銷理論的支持。

（三）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)該采用多元化的發(fā)展戰(zhàn)略和差異化營銷策略。差異化營銷不僅需要產(chǎn)品有自己的特色而且從根本上而言是要求企業(yè)具有創(chuàng)新能力。創(chuàng)造力是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最為顯著的特點(diǎn)也是最具競(jìng)爭(zhēng)力的因素，文化市場(chǎng)上的產(chǎn)品更需要其獨(dú)特之處來吸引消費(fèi)者的眼球。差異化營銷戰(zhàn)略應(yīng)該而被廣泛地應(yīng)用在文化產(chǎn)品的市場(chǎng)投放之中。信息時(shí)代產(chǎn)品的更新?lián)Q代周期更為頻繁，只有不斷推陳出新，形成多元化的經(jīng)營模式才能最紅分的市場(chǎng)這個(gè)大蛋糕的一部分。

（四）利用我國對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的大力支持政策，充分協(xié)調(diào)各方面的資源進(jìn)行營銷渠道的拓展和營銷理念的更新。根據(jù)政策導(dǎo)向發(fā)展適宜的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)。另外，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以借助于很多的優(yōu)勢(shì)資源，比如良好的文化市場(chǎng)環(huán)境，地理環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)科技等技術(shù)的依托來充分銷售自己的產(chǎn)品和理念。