摘 要：廣告策劃是市場營銷專業(yè)的一門核心課程，隨著時代發(fā)展，市場營銷領(lǐng)域發(fā)生了深刻的變革，對廣告策劃人才也產(chǎn)生了新的需求，針對社會人才需求情況，進行了基于創(chuàng)新能力和運用能力提升的廣告策劃改革探索。

關(guān)鍵詞：廣告策劃；教學(xué)改革；探索

一、引言

廣告策劃是市場營銷專業(yè)的一門核心課程，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來，市場經(jīng)濟領(lǐng)域的的生產(chǎn)、營銷等活動都發(fā)生了深刻的變革。它給營銷溝通傳播領(lǐng)域帶來了許多全新的理念和實踐，也給廣告策劃也帶來了巨大的影響。在呼喚創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，營銷溝通傳播需要創(chuàng)新，廣告策劃也需要創(chuàng)新，提升學(xué)生創(chuàng)新能力將是廣告策劃課程改革的重要使命。社會在進步，行業(yè)企業(yè)在快速發(fā)展，如果不進行針對性地課程改革，不提高學(xué)生的創(chuàng)新能力、運用能力，那么學(xué)生必然無法良好地適應(yīng)社會需求。對于市場營銷專業(yè)的高職學(xué)生而言，創(chuàng)新能力和運用能力都是專業(yè)人才培養(yǎng)計劃中要掌握的重要能力。通過廣告策劃課程的改革，我們可以幫助學(xué)生提高廣告策劃的運用能力，創(chuàng)新能力，最終培養(yǎng)出符合社會需要的廣告策劃人才。

二、課程教學(xué)改革的目標(biāo)

1.教學(xué)更加貼近廣告策劃工作實際

在目前高職院校各類市場營銷相關(guān)專業(yè)中，廣告策劃的課程教學(xué)普遍比較重視對于理論知識的教學(xué)，但是對學(xué)生實踐綜合運用能力的培養(yǎng)還不太重視。要提升學(xué)生的創(chuàng)新能力和運用能力，首先要對廣告策劃的教學(xué)內(nèi)容進行改革，在教學(xué)中，教授除了進行廣告策劃的基本理論知識的教學(xué)，尤其要注重基于廣告策劃職業(yè)工作的過程教學(xué)，以及開展學(xué)生能力提升的訓(xùn)練。我們應(yīng)該結(jié)合以上目標(biāo)認真審視廣告策劃課程的教學(xué)目標(biāo)，進一步探索改革廣告策劃教學(xué)方法和教學(xué)評價，對廣告策劃教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化整合，確實形成基于學(xué)生運用能力提升的廣告策劃課程教學(xué)內(nèi)容體系。如果我們的學(xué)生在學(xué)校的課程中接受了廣告策劃整個流程內(nèi)容的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，認真掌握了從事相關(guān)工作所需的基本職業(yè)能力，他們的廣告策劃創(chuàng)新能力和實踐技能確實得到提升，那么他們離開學(xué)校后一定能更好地滿足行業(yè)企業(yè)對廣告策劃人才的要求。

2.提升學(xué)生綜合運用能力和創(chuàng)新能力

高職人才培養(yǎng)具有明確的目的性，主要目的就是為相關(guān)行業(yè)企業(yè)的工作崗位培養(yǎng)各種技能型人才。廣告策劃作為一項實操性較強的策劃活動，尤其需要綜合運用能力和創(chuàng)新能力。首先，廣告策劃活動需要綜合運用人際溝通、文案創(chuàng)作、團隊合作、設(shè)計創(chuàng)作等各種能力，在策劃的各個環(huán)節(jié)也都需要創(chuàng)新能力。眾所皆知，廣告策劃活動本質(zhì)上是一項創(chuàng)新創(chuàng)意活動，需要創(chuàng)新思維來完成廣告策劃的每一個具體環(huán)節(jié)。例如在廣告策劃的廣告機會分析、廣告目標(biāo)確定、廣告內(nèi)容形成和廣告媒介選擇等主要環(huán)節(jié)，通常需要策劃者找到尚未被發(fā)現(xiàn)的廣告機會，這就要求策劃者具有獨到的創(chuàng)新性眼光來開展工作。另一方面，在廣告策劃的過程中，需要策劃者圍繞企業(yè)的營銷目標(biāo)來進行廣告目標(biāo)的確定，完成訴求準(zhǔn)確富有感染力的廣告內(nèi)容創(chuàng)作，最終制定性價比高且針對性強的媒介組合方案。因此，綜合運用能力和創(chuàng)新能力伴隨廣告策劃的整個過程。

三、廣告策劃課程教學(xué)改革主要措施分析

1.授課內(nèi)容上關(guān)注工作過程

在課程內(nèi)容上關(guān)注廣告策劃工作過程就是強調(diào)“工作過程中的學(xué)習(xí)”，教師通過開展基于企業(yè)實際工作過程的課程建設(shè)，把企業(yè)廣告策劃的典型任務(wù)引入課堂，根據(jù)企業(yè)典型工作任務(wù)的崗位要求、能力標(biāo)準(zhǔn)來提升學(xué)生專業(yè)能力。

典型任務(wù)教學(xué)在授課內(nèi)容上關(guān)注廣告策劃工作過程，幫助我們實現(xiàn)“以實踐教學(xué)提升教學(xué)質(zhì)量”。具體而言，典型任務(wù)教學(xué)要求授課時以企業(yè)的崗位職業(yè)能力為切入點，以廣告策劃的基本內(nèi)容為基礎(chǔ)，以廣告策劃的業(yè)務(wù)過程為依據(jù)，最終實現(xiàn)教、學(xué)、做一體化。在設(shè)計相關(guān)典型工作任務(wù)時候，我們需要把廣告策劃要求具備的能力整合進來，嚴格按照廣告策劃業(yè)務(wù)操作過程進行能力培養(yǎng)。廣告策劃的典型任務(wù)可以幫助學(xué)生體驗真實職業(yè)環(huán)境，增強現(xiàn)實廣告的真實體驗。教師還可以結(jié)合典型任務(wù)，認真設(shè)計廣告策劃課程實訓(xùn)計劃，并組織學(xué)生到真實企業(yè)完成這些典型任務(wù)，進一步提升實踐能力。

2.授課方式上注重靈活多樣

傳統(tǒng)以理論講授為主的授課方式雖然有很多可取的地方，但是基于創(chuàng)新能力提升的廣告策劃課程教學(xué)上應(yīng)該充分結(jié)合高職教育的特點。教師在廣告策劃教學(xué)過程中應(yīng)盡量采用多樣化的教學(xué)方式，如采用啟發(fā)式教學(xué)、互動教學(xué)、案例教學(xué)、模擬演示等教學(xué)法。多樣化的教學(xué)方式能夠幫助學(xué)生快速了解并掌握廣告策劃課程的重要內(nèi)容，提升學(xué)生綜合運用能力。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代具有豐富的網(wǎng)絡(luò)信息資源，授課老師在課堂教學(xué)中應(yīng)充分利用這些資源，幫助學(xué)生開闊眼界，激發(fā)創(chuàng)新理念。教師可以收集獲獎的廣告作品、優(yōu)秀的培訓(xùn)資料、新穎的廣告案例在課堂上進行展現(xiàn)；可以采集大量新鮮、生動、豐富的多媒體教學(xué)資料來幫助學(xué)生拓展學(xué)生實踐和創(chuàng)新技能；還可以選取一些比較好的廣告網(wǎng)站，讓學(xué)生在課余時間進入網(wǎng)站自行學(xué)習(xí)。除此以外，教師可以推薦學(xué)生關(guān)注一些廣告界名人或機構(gòu)的微信、微博和博客，讓學(xué)生通過這些社交平臺可以觀察、了解到更多廣告行業(yè)的行業(yè)動態(tài)、前沿觀點等，幫助拓寬視野，激發(fā)創(chuàng)新思維。在課堂教學(xué)中，授課教師采用模擬演練教學(xué)形式，讓學(xué)生思考不同角色在廣告策劃過程中面臨的困難及應(yīng)對之策，以此幫助學(xué)生親身體驗廣告設(shè)計和制作過程。我們還可以邀請企業(yè)和行業(yè)的廣告從業(yè)者進課堂，辦講座，幫助學(xué)生感受真實廣告背后的故事，啟迪學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和加強實踐感受。以上靈活多樣的教學(xué)方式，不僅有助于學(xué)生提高廣告策劃課程的學(xué)習(xí)興趣，更加有助于學(xué)生從多維度提升創(chuàng)新和實踐能力。

3.學(xué)生學(xué)習(xí)上加強實踐參與

此前，學(xué)生對廣告策劃課程的學(xué)習(xí)大多停留在被動的接受認知階段，通過加強實踐參與學(xué)習(xí)，可以大大提高學(xué)生對知識的靈活運用能力。要提高學(xué)生的實際運用能力和創(chuàng)新能力，我們必須加強學(xué)生的實踐參與學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生深入理解廣告策劃知識，提高實操能力。

為提升學(xué)生運用能力和創(chuàng)新技能，我們可以采用包括模擬演練、實訓(xùn)實習(xí)和技能競賽等在內(nèi)的實踐教學(xué)方式來進行廣告策劃課程教學(xué)。采用模擬演練的形式是在廣告策劃課程中讓學(xué)生組建團隊，模擬廣告公司完成企業(yè)的廣告策劃項目，這個項目本身可以是真實的或者是虛擬的。在模擬演練中通過扮演各種崗位角色，學(xué)生能夠身臨其境體驗加強廣告設(shè)計和制作廣告的實踐感受。在學(xué)生實訓(xùn)方面，教師組織學(xué)生到市場中實地考察和調(diào)研，通過專題調(diào)查和訪談等形式，讓學(xué)生親身感受現(xiàn)實中的廣告。同時，廣告策劃大賽也是重要的實踐學(xué)習(xí)手段，它不僅可以幫助更多學(xué)生了解和熟悉廣告策劃的流程；同時還進一步提升了學(xué)生的口頭表達能力、團隊合作能力、文案創(chuàng)作能力等綜合能力。

4.課程考核上強調(diào)綜合考查

現(xiàn)階段很多市場營銷專業(yè)的廣告策劃課程考核依然以理論知識為主。目前的考核方式主要強調(diào)掌握廣告策劃理論知識，忽略了考核學(xué)生實踐能力和創(chuàng)新能力。在進行課程教學(xué)改革后，我們還要加強學(xué)生廣告策劃的實務(wù)運用能力和創(chuàng)新能力考核。

為了考查學(xué)生對知識的綜合分析與運用能力，教師可以采取多樣化的形式：可以選擇卷面考試和實踐考核相結(jié)合的方式，也可以選擇個人或小組的形式，還可以包括課外創(chuàng)作部分的內(nèi)容。例如有的教師在廣告策劃課程的考核上就采用項目考核30%、運用能力40%、團隊實踐30%三個方面考核相結(jié)合的方式構(gòu)成。項目考核是通過學(xué)生在校企合作單位進行項目實訓(xùn)，企業(yè)和學(xué)校根據(jù)其廣告策劃活動表現(xiàn)進行考核。在運用能力考核方面，由教師根據(jù)學(xué)生參加策劃大賽的成績及比賽過程中的綜合表現(xiàn)給予該項成績。廣告策劃非常強調(diào)團隊合作，一個好的廣告策劃團隊必須要文案寫作者、創(chuàng)意者、演示講解者等互相合作才能實現(xiàn)。因此，教師要將這方面體現(xiàn)在課程的考核中，加強導(dǎo)向作用，提升學(xué)生團隊合作能力。

四、結(jié)論

對于廣告策劃課程教學(xué)而言，最重要的是讓學(xué)生掌握廣告策劃崗位需要的核心職業(yè)能力。這就需要通過教學(xué)改革，讓廣告策劃教學(xué)內(nèi)容更加貼近工作實際，藉此提升學(xué)生綜合運用能力和創(chuàng)新能力。在廣告策劃的授課內(nèi)容上根據(jù)廣告策劃工作過程，采取靈活多樣的授課方式，并讓學(xué)生多參與實踐，從而提高廣告策劃崗位所需要的職業(yè)能力，更好地滿足社會用人需求。

參考文獻：

[1]張心悅.廣告理論與實務(wù)[M].成都：西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2013.

[2]張卉卉.淺談任務(wù)教學(xué)法在廣告原理與實務(wù)教學(xué)中的幾點運用[J].教學(xué)實踐，2012（2）.

[3]徐艷琴.高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程教學(xué)改革探索[J].中國市場，2016（2）.

[4]張中英.基于能力培養(yǎng)的高職院校廣告策劃課程教學(xué)改革研究[J].現(xiàn)代物業(yè)，2014（5）.

作者簡介：陳震寰，男，廣東廣州人，講師，研究方向：市場營銷