劉鴻遠(yuǎn)

摘 要 到底是“內(nèi)容為王”，還是“渠道為王”，一直是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在爭論的話題。特別是網(wǎng)絡(luò)社會的到來，使二者的爭論愈演愈烈。但隨著社會化媒體的崛起，“內(nèi)容為王”和“渠道為王”出現(xiàn)了雙向消解和走向融合，渠道的整合力和內(nèi)容的呈現(xiàn)力成為媒介競爭的關(guān)鍵所在。文章旨在通過研究社會化媒體信息生產(chǎn)、獲取、組織和呈現(xiàn)的方式，分析社會化媒體時(shí)代“內(nèi)容為王”和“渠道為王”兩者之間關(guān)系發(fā)展的變化和影響，展望社會化媒體發(fā)展趨勢及應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞 內(nèi)容為王；渠道為王；社會化媒體；網(wǎng)絡(luò)社會；信息

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）24-0088-03

在傳媒產(chǎn)業(yè)還在為“內(nèi)容為王”和“渠道為王”爭論不休的時(shí)候，以微博、微信為代表的社會化媒體憑借內(nèi)容的豐富性、充滿想象力和渠道的廣泛性、呈現(xiàn)多樣化，實(shí)現(xiàn)了迅猛發(fā)展，同時(shí)也使“內(nèi)容為王”和“渠道為王”價(jià)值體系出現(xiàn)了雙向消解，加速了走向融合。社會化媒體兼收并蓄“內(nèi)容為王”和“渠道為王”二者的優(yōu)勢，通過不斷提升渠道的整合力和內(nèi)容的呈現(xiàn)力，迎來了新的發(fā)展契機(jī)。

1 社會化媒體時(shí)代“內(nèi)容為王”和“渠道為王”的雙向消融

“內(nèi)容為王”戰(zhàn)略，最有代表性的是維亞康姆公司，公司董事長雷石東認(rèn)為，傳媒公司在營銷過程中，占領(lǐng)導(dǎo)地位的核心戰(zhàn)略的就是內(nèi)容，好的內(nèi)容會帶來好的傳播、帶來好的盈利?！扒罏橥酢睉?zhàn)略，以默多克的新聞集團(tuán)為代表，新聞集團(tuán)始終走在傳媒高新技術(shù)前端，以寬產(chǎn)品線、寬市場的全市場覆蓋競爭戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了傳輸渠道的全方位、多層次、立體化的控制。

從兩家傳媒業(yè)巨無霸的發(fā)展脈絡(luò)來看，無疑不管是“內(nèi)容為王”，還是“渠道為王”，都為兩家企業(yè)締造了無數(shù)輝煌。但近年來，隨著Youtube、Facebook、Twitter等社會化媒體的強(qiáng)勢崛起，維亞康姆公司和新聞集團(tuán)都感到了巨大的壓力，在內(nèi)容和渠道上的優(yōu)勢蕩然無存。例如，2008年孟買槍擊和爆炸案的一手信息是通過Twitter和Flickr傳播的，統(tǒng)計(jì)顯示在襲擊過程中，每5秒鐘就有70條目擊者的微博。同樣，備受關(guān)注的本拉登之死，在全球各大媒體還沒聞風(fēng)而動(dòng)的時(shí)候，就有一位不知名的Twitter用戶爆料稱本拉登被擊斃。通過最吸引注意力的內(nèi)容和最具時(shí)效性的渠道，社會化媒體在發(fā)布新聞的能力和速度使前二者無地自容。

社會化媒體，這種“可以互動(dòng)的、內(nèi)容主要來自用戶參與的新型媒體形式，將以往媒體一對多的傳播方式改變?yōu)槎鄬Χ嗟膯蜗蚨取畬υ挕1]”目前，最常見的社會化媒體包括博客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)等。社會化媒體具有以下特征：1）參與性，可以激發(fā)感興趣的用戶主動(dòng)貢獻(xiàn)內(nèi)容和回饋；2）公開性，用戶可以免費(fèi)、無障礙的評論、反饋和分享信息；3）對話性，可以隨時(shí)實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)交流；4）社區(qū)性，不同用戶可以根據(jù)興趣愛好自由形成交流圈，實(shí)現(xiàn)社群化生活；5）嵌套性，可以將多種媒體、多個(gè)社區(qū)相互連接，形成一環(huán)嵌套一環(huán)，將信息傳遞到整個(gè)社會化媒體

網(wǎng)絡(luò)。

在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，內(nèi)容的質(zhì)量和豐富度影響著盈利的能力。在“渠道為王”的時(shí)代，掌握的渠道話語權(quán)決定了市場地位和盈利。社會化媒體時(shí)代并沒有對“內(nèi)容為王”和“渠道為王”本身的價(jià)值體系進(jìn)行否定，而是在重新建構(gòu)起新的社會形態(tài)層面網(wǎng)絡(luò)社會中對而二者進(jìn)行了新的演繹和詮釋。在虛擬網(wǎng)絡(luò)社會中，人人都是參與者、人人都是生產(chǎn)者、人人都是傳播者，內(nèi)容的無限延展性和渠道的全民共享性，徹底顛覆了既有產(chǎn)業(yè)模式對市場的定義和影響。這種新的、充滿活力的社會方式，“作為一種歷史趨勢，信息時(shí)代的支配性功能與過程日益以網(wǎng)絡(luò)組織起來。網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)了我們社會的新社會形態(tài)，而網(wǎng)絡(luò)化邏輯的擴(kuò)散實(shí)質(zhì)地改變了生產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)、權(quán)力與文化過程中的操作和結(jié)果。[2]”社會化媒體，成為促使“產(chǎn)品為王”和“內(nèi)容為王”二者之間相互融合的催化劑，讓我們再次審視產(chǎn)品和內(nèi)容的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。

2 社會化媒體有效促進(jìn)“內(nèi)容為王”和“渠道為王”加速融合

麥克盧漢“媒介即信息”的論斷強(qiáng)調(diào)，媒介最主要的價(jià)值并不在于具象的內(nèi)容，而在于媒介技術(shù)本身，媒介技術(shù)的基礎(chǔ)性作用塑造了整個(gè)社會存在的方式，包括一定形式的社會行為方式、具象的社會結(jié)構(gòu)和文化現(xiàn)象?！懊浇榧葱畔ⅰ钡囊馑际牵环N全新的環(huán)境創(chuàng)造出來了。這一新環(huán)境的“內(nèi)容”，是工業(yè)時(shí)代陳舊的機(jī)械化環(huán)境[3]。從中，我們可以看到，社會化媒體即信息，即人的延伸。網(wǎng)絡(luò)作為媒介，在構(gòu)建社會整體環(huán)境中發(fā)揮了重要作用，塑造了一個(gè)全新的、不同于過去任何形態(tài)的社會生活空間，由人們行為模式、生活習(xí)性、思維方式以及自我認(rèn)同能力，延伸到人類社會的基本結(jié)構(gòu)和面貌的全方位轉(zhuǎn)變。

網(wǎng)絡(luò)社會作為由數(shù)字化技術(shù)架構(gòu)起來的社會組織和空間結(jié)構(gòu)，具有更大的包容性和延展性。相對于現(xiàn)實(shí)社會而言，網(wǎng)絡(luò)社會的空間分布更加廣泛、等級分層更加簡化，金字塔型的社會結(jié)構(gòu)在這里并不存在，溝通和交流的平等在網(wǎng)絡(luò)社會中造就了扁平型的社會結(jié)構(gòu)，這種扁平化結(jié)構(gòu)為社會化媒體不同用戶之間的平等交流培育了肥沃的土壤。社會化媒體以“多點(diǎn)對多點(diǎn)”的人際網(wǎng)格傳播方式改變了傳統(tǒng)的“點(diǎn)對點(diǎn)”傳播模式，信息的生產(chǎn)主體由專業(yè)化向平民化、分散化轉(zhuǎn)移，充斥個(gè)性化表達(dá)的信息內(nèi)容循環(huán)反復(fù)的生產(chǎn)、獲取、組織和呈現(xiàn)著，用戶成為以“我”“我們”為中心來描述的個(gè)體或者具有個(gè)體性需求的集群。

社會化媒體自誕生以來實(shí)現(xiàn)了井噴式增長。以英國為例，研究顯示，70%的互聯(lián)網(wǎng)用戶擁有社會化媒體賬號，其中4/5的人每天至少訪問一次。16～24歲的網(wǎng)民，每天在線時(shí)間為6～7小時(shí)，其中1.5小時(shí)花費(fèi)在社會化媒體上。當(dāng)前，社會化媒體在英國幾乎和電視機(jī)一樣普及。從社交市場分析機(jī)構(gòu)We Are Social公司2015年社會化媒體、數(shù)字和移動(dòng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)布報(bào)告中可以看到，相較2014年的報(bào)告全球上網(wǎng)人數(shù)增加了接近5億，達(dá)到30億，近20億活躍的社交賬戶，活躍的移動(dòng)設(shè)備社交賬號占了16.8億。

從目前國內(nèi)社會化媒體發(fā)展趨勢看，主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

一是微信影響力持續(xù)擴(kuò)大。微信多種內(nèi)置應(yīng)用，其多功能性使得線上和線下的生活更為緊密。

二是微博仍然是重要的社會化媒體。微博已然成為用戶了解實(shí)時(shí)新聞的最快途徑，一條微博的傳播數(shù)能達(dá)到百萬級別。

三是垂直類興趣社區(qū)的移動(dòng)化、大眾化。垂直類興趣社區(qū)加入手機(jī)應(yīng)用中，發(fā)揮二者的各自優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化、大眾化，衍生出更加多元化的數(shù)字化平臺。

四是電商平臺的用戶反饋交流持幾何式增長。電商平臺的客戶回饋中反映出不同滿意度的評價(jià)，這種帶有分析評論性質(zhì)的內(nèi)容也體現(xiàn)了社會化媒體活動(dòng)的具體表征。

隨著平臺（渠道）創(chuàng)新在以社會化媒體的形式不斷涌現(xiàn)，新型傳播方式競相產(chǎn)生變革，在社會化媒體大發(fā)展的帶動(dòng)下，中國互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入平臺期，“渠道為王”的價(jià)值毋容置疑地得到充分顯現(xiàn)，只要又好又快地占據(jù)渠道資源，就能夠更大限度地集聚人氣，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和無限擴(kuò)展。根據(jù)騰訊2016年中期業(yè)績報(bào)告顯示，就微信及WeChat而言，月活躍賬戶達(dá)8.06億，同比增長34%。以微博、微信為代表的社會化媒體猶如一張張開的大網(wǎng)，以不同的渠道方式與社會大眾的生活實(shí)現(xiàn)了無縫銜接，更好地詮釋了“渠道為王”的優(yōu)勢地位。

同時(shí)，社會化媒體時(shí)代，內(nèi)容的專業(yè)性價(jià)值依然存在，專業(yè)性可以提高權(quán)威性和可信度，“眼球經(jīng)濟(jì)”的核心地位不可撼動(dòng)，專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)和創(chuàng)意趣味仍然是獲取關(guān)注度和點(diǎn)擊量的不變主題。

一方面，出于知情權(quán)的角度考慮，需要存在大批專業(yè)人士保證用戶在海量資訊中以低成本、高效率的方式獲取基本信息服務(wù)，而這些基本信息的權(quán)威性和專業(yè)性也是用戶所需要的。

另一方面，因?yàn)樾畔⒌纳a(chǎn)、獲取、組織和呈現(xiàn)方式由組織向個(gè)人下移，個(gè)體DIY時(shí)代的到來，極大地豐富了信息內(nèi)容、拓寬了信息選擇、延伸了信息承載，個(gè)體生產(chǎn)中充滿創(chuàng)意的信息受到普遍青睞，進(jìn)一步放大了“內(nèi)容為王”的內(nèi)在價(jià)值和外在影響。

無論是從“內(nèi)容為王”還是從“渠道為王”方面來說，使用社會化媒體，用戶直觀地感受到了比以往更加寬廣便捷的傳播渠道、更加及時(shí)有效的內(nèi)容反饋，內(nèi)容隨著用戶行為得到不斷傳遞和擴(kuò)散，社會化交流互動(dòng)下的信息如同打通了人體經(jīng)絡(luò)一樣暢通無阻。

3 社會化媒體如何提升渠道的整合力和內(nèi)容的呈現(xiàn)力實(shí)現(xiàn)新跨越

任何媒介都有自己獨(dú)特的信息流動(dòng)鏈條，包括信息的生產(chǎn)、獲取、組織與呈現(xiàn)四個(gè)環(huán)節(jié)。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，這四個(gè)環(huán)節(jié)由早期的同一主體完成，到逐步走向分工，進(jìn)而專業(yè)化，最終走向社會化。尤其是在社會化媒體時(shí)代，生產(chǎn)環(huán)節(jié)價(jià)值不斷下移，獲取環(huán)節(jié)（渠道的整合力）和的組織、呈現(xiàn)環(huán)節(jié)（內(nèi)容的呈現(xiàn)力）價(jià)值不斷提升。

社會化媒體占據(jù)“內(nèi)容為王”和“渠道為王”的雙重優(yōu)勢，關(guān)鍵在于圍繞傳播市場“無限的生產(chǎn)、無限的渠道、無限的需求”這一顯著特點(diǎn)，關(guān)注于個(gè)體心理和預(yù)期，乃至個(gè)體化族群的共性特征，不斷提升內(nèi)容的呈現(xiàn)力和渠道的整合力，將互聯(lián)網(wǎng)中分散的資源和零散的“碎片”重新梳理、聚合、分眾，更好地實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化和傳播價(jià)值最優(yōu)化。

1）針對不同人群的需求開展個(gè)性化定制服務(wù)。社會化媒體從出現(xiàn)伊始，就貼上了個(gè)性化的標(biāo)簽。社會化媒體傳播“信道”兩端，一端是以“全民生產(chǎn)”為表征的全新內(nèi)容生產(chǎn)方式，另外一端則是個(gè)性化定制的信息消費(fèi)方式。“‘媒體的功能就是將‘全民生產(chǎn)的信息通過搜索、聚合和凈化，最大效度地滿足每個(gè)民眾個(gè)性化定制的消費(fèi)需求?！盵4]“全民生產(chǎn)”帶來了更多信息的同時(shí)，也帶來用戶如何在更加海量的信息中獲取所想得到內(nèi)容的問題。社會化媒體通過為定制個(gè)性化服務(wù)的用戶及時(shí)準(zhǔn)確的篩選、抓取、發(fā)送信息內(nèi)容，進(jìn)而達(dá)到產(chǎn)生利潤、實(shí)現(xiàn)盈利的目的。以微信公眾賬號為例，廣東聯(lián)通微信公眾賬號將繳費(fèi)、辦理、咨詢、投訴、輔導(dǎo)以及購買等服務(wù)移植到社會化媒體上，依托實(shí)時(shí)互動(dòng)和提醒定制的服務(wù)運(yùn)營模式，僅僅3個(gè)月時(shí)間，該公眾賬號累積吸引關(guān)注達(dá)60萬。

2）以開放的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)社會化媒體之間的互動(dòng)整合?，F(xiàn)實(shí)中可以看到，大量用戶習(xí)慣同時(shí)使用多個(gè)不同社會化媒體，這些社會化媒體之間存在著共生和衍生的關(guān)系，并通過用戶行為活動(dòng)完成著交互參與。從滿足用戶需求的角度出發(fā)，社會化媒體的發(fā)展思路應(yīng)該圍繞用戶的交互分享展開，這就要求需要以開放的姿態(tài)使不同社會化媒體之間實(shí)現(xiàn)互動(dòng)整合，用互動(dòng)整合驅(qū)使?fàn)I銷目標(biāo)聚焦，達(dá)到營銷初衷。2010年4月，F(xiàn)acebook提出了“開放圖譜”的發(fā)展戰(zhàn)略[5]。Facebook首席執(zhí)行官M(fèi)ark Zuckerberg指出，關(guān)于不同事物的“社會化圖譜”是建立在互聯(lián)網(wǎng)上不同網(wǎng)站和應(yīng)用基礎(chǔ)之上，但網(wǎng)站之間用戶數(shù)據(jù)的相互“隔絕”使用戶并不能真正分享在不同網(wǎng)站內(nèi)建立的“關(guān)系圖譜”，而Facebook的目的就是讓這種分享成為現(xiàn)實(shí)。事實(shí)上，到2013年3月，用戶分享Facebook的“開放圖譜”動(dòng)作超過4 000億個(gè)，通過整合Facebook的應(yīng)用播放1.1億首歌曲，播放次數(shù)達(dá)400億次，分享147萬本圖書。

3）加強(qiáng)與第三方內(nèi)容生產(chǎn)者的合作。隨著全球互聯(lián)網(wǎng)不斷開放發(fā)展，會促使更多、更大社會化媒體的涌現(xiàn)，在這其中為第三方內(nèi)容網(wǎng)站培育了發(fā)展壯大的土壤。社會化媒體龐大用戶群體吸引著第三方內(nèi)容生產(chǎn)者的介入，同時(shí)第三方內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)意正也可以滿足新社區(qū)用戶的不同需求。這一簡潔而切實(shí)可行的模式生動(dòng)反映了渠道（平臺）與內(nèi)容創(chuàng)意之間共生共榮的美好關(guān)系。以第三方為內(nèi)容生產(chǎn)者和提供者，進(jìn)一步擴(kuò)充了內(nèi)容選擇，為用戶互聯(lián)網(wǎng)用戶的應(yīng)用體驗(yàn)提供了更加多樣化的選擇；有利于促進(jìn)第三方內(nèi)容生產(chǎn)者的參與，內(nèi)容量的提升降低了交易成本，直接提高了用戶黏性。

4 結(jié)論

社會化媒體時(shí)代，是生產(chǎn)、渠道、需求都被無限放大的時(shí)代?？梢钥吹?，不管是技術(shù)的創(chuàng)新還是內(nèi)容的豐富，決定媒體受歡迎和重視的根本動(dòng)力源是用戶日益多元而個(gè)性化的需求和消費(fèi)、接受習(xí)慣。社會化媒體在變革傳播渠道的同時(shí)，還在改變著傳播內(nèi)容的本身。在社會化媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”和“渠道為王”并不再是格格不入，而是合理有序地融入社會化媒體構(gòu)建的信息“生產(chǎn)、獲取、組織與呈現(xiàn)”完整閉環(huán)之中。社會化媒體依靠開放姿態(tài)、個(gè)性服務(wù)和市場運(yùn)作，充分吸納社會資源，不斷提升渠道的整合力和內(nèi)容的呈現(xiàn)力，發(fā)展前景讓人充滿信心。

參考文獻(xiàn)

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[5]新華網(wǎng).Facebook CEO扎克伯格演講全文：開放圖譜圖[EB/OL].[2010-04-22].http：//news.163.com/10/0422/18/64T55G1L000146BD.html.