蔣丹

摘 要 2016年網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目發(fā)展迅速，開啟了網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的新篇章。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下所形成的碎片化、自由化、選擇多樣化等特點(diǎn)的傳播環(huán)境中，受眾也形成了碎片化、隨機(jī)性、伴隨式、盲目性的特點(diǎn)。文章主要是討論在這一新的傳播環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目興起的原因，以及它的主要特點(diǎn)。通過對原因的分析，對特點(diǎn)的概述，更好地理解目前網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目火熱的現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞 “互聯(lián)網(wǎng)+”；網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）04-0125-02

1 網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目出現(xiàn)的原因

自“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念興起，以互聯(lián)網(wǎng)為動力的視頻類門戶網(wǎng)站隨之發(fā)生重大的變化。在視頻制作方面，它們開始走“獨(dú)立自主”的路線，其中自制綜藝節(jié)目成為它們的“殺手锏”。愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、搜狐等各大視頻網(wǎng)絡(luò)平臺紛紛展開著手開始自己的綜藝節(jié)目戰(zhàn)略，打造各自的綜藝節(jié)目品牌。這些視頻網(wǎng)絡(luò)平臺制作的一些綜藝節(jié)目廣受觀眾的好評，如愛奇藝自制的《奇葩說》《十三億分貝》《偶滴歌神啊》《拜托了冰箱》等，優(yōu)酷自制的《火星情報局》等。這些自制的綜藝節(jié)目奪得了很多網(wǎng)友的關(guān)注。僅2016年上半年26檔節(jié)目的總播放量就達(dá)到了63.06億次，全網(wǎng)排名前20的網(wǎng)綜播放量共73.49億次[1]。

“拿來主義”牽制視頻網(wǎng)站的“咽喉”。視頻網(wǎng)站在剛剛開始出現(xiàn)的很長一段時間里，它僅僅是一個播放平臺。所播放的綜藝節(jié)目，主要是購買各大衛(wèi)視制作的綜藝節(jié)目的獨(dú)播權(quán)，或是購買海外電視臺所制作的綜藝節(jié)目，以此來獲得點(diǎn)擊量，維持視頻網(wǎng)站的收益。這是典型的“拿來主義”。但是，自2013年廣電總局出臺的“限娛令”生效以來，各大衛(wèi)緊跟政策的變化，壓縮綜藝節(jié)目的數(shù)量，因此綜藝節(jié)目的總量大幅下降。同時，由于節(jié)目的版權(quán)費(fèi)猛增，一些收視率高的衛(wèi)視，如湖南衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視等，推出了獨(dú)家視頻播放平臺，像湖南衛(wèi)視的芒果TV、浙江衛(wèi)視的中國藍(lán)TV等。在這樣的情況下，各大視頻網(wǎng)站能夠播放的視頻就越來越少，利潤的空間也越來越窄。為了能夠在與這些收視率高的衛(wèi)視競爭中生存下來，獲得利潤支撐視頻網(wǎng)站的正常運(yùn)營，部分視頻網(wǎng)站開始了一條自己制作或以視頻網(wǎng)站為主制作綜藝節(jié)目的道路。這樣，視頻網(wǎng)站就不再需要支付高昂的版權(quán)費(fèi)，甚至還可以收取別的播放平臺的版權(quán)費(fèi)。從“拿來主義”變成了擁有主動權(quán)的獨(dú)立平臺，不再被別人遏制住“咽喉”。

另外一個重要的原因是許多電視臺著名的綜藝節(jié)目制作人紛紛跳出體制內(nèi)，進(jìn)駐新興的視頻網(wǎng)站這一領(lǐng)域。例如，中央電視臺著名主持人，制片人馬東加盟愛奇藝，湖南電視臺《爸爸去哪兒》的制片人謝滌葵加盟騰訊。他們帶來了在電視臺形成的節(jié)目制作經(jīng)驗，加上較寬松的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，以及充足的資金，使得各大視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目蓬勃發(fā)展。

2 網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)綜藝是由視頻網(wǎng)站主導(dǎo)，基于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)研發(fā)、制播并面向網(wǎng)絡(luò)用戶的節(jié)目，被視為互聯(lián)網(wǎng)思維下的綜藝新形態(tài)[2]。如果只從制作流程來說的話，網(wǎng)絡(luò)綜藝與電視綜藝并無太大區(qū)別，制作的整個過程還是分為這幾個部分，前期策劃、錄制統(tǒng)籌、后期制作等。

兩者最大的區(qū)別不是傳播渠道、制作方等這些外在因素的變化，最根本的區(qū)別在于制作節(jié)目的思維方式的變化。電視綜藝節(jié)目更多的是單向道的傳播，受眾幾乎是涵蓋所有的人。但是網(wǎng)絡(luò)自制的綜藝節(jié)目是及時的、多向的傳播，例如彈幕的運(yùn)用。而且網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的受眾是以網(wǎng)絡(luò)原生代為核心用戶群，然后根據(jù)他們在網(wǎng)絡(luò)上留下的數(shù)據(jù)，進(jìn)行有針對性的分眾傳播，從而提升、改善觀眾的

體驗。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)的行業(yè)帶來的最大的內(nèi)容之一便是“大數(shù)據(jù)”。以一種能夠承載無數(shù)數(shù)據(jù)的平臺為背景，通過收集到的這些數(shù)據(jù)痕跡，分析網(wǎng)民們關(guān)注的內(nèi)容，關(guān)注的程度等，從而獲取極大的商業(yè)信息。通過這些信息，為網(wǎng)民量身定制他們所需的物質(zhì)生活和文化生活的內(nèi)容。就傳媒行業(yè)來說，受眾在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽過什么，有多少人瀏覽某一主題等，這些大數(shù)據(jù)會為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目送來準(zhǔn)確的定位，不用像電視綜藝節(jié)目那樣，需要擔(dān)心定位準(zhǔn)不準(zhǔn)。并且，互聯(lián)網(wǎng)的雙向甚至多向傳播的特點(diǎn)，也會改變網(wǎng)絡(luò)綜藝的形式。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境，使得網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目在內(nèi)容上、形式上都會具有自己的特色。

1）冰火兩重天：差異化、個性化的節(jié)目內(nèi)容。

“網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目主要面向在互聯(lián)網(wǎng)普及后成長起來的‘90后網(wǎng)絡(luò)原生代，基于他們的興趣、習(xí)慣、需求等特點(diǎn)進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)與傳播。[2]”所以，在主題的挑選上更加的年輕化、娛樂化。這樣的主題，由于符合目標(biāo)受眾的要求，能夠使他們和節(jié)目產(chǎn)生強(qiáng)的黏貼性，成為長久的受眾，成為節(jié)目“變現(xiàn)”的豐富資源。但是，如果對娛樂化的把握不好，嘩眾取寵，沒有下限，就會引來極大地批評。

在電視綜藝節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝要想獲得好的成績，必須有所突破，尋求差異化的發(fā)展。差異化的中心就是要找到自己的獨(dú)特定位，形成自己強(qiáng)大的特點(diǎn)。這還要考慮到個性化，因為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目是根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)進(jìn)行制作的，所以差異需要融合個性。

《奇葩說》將目標(biāo)受眾在百度搜索留下的“記錄”以專業(yè)模型進(jìn)行分析比對，利用云計算技術(shù)對信息價值進(jìn)行提煉，利用科學(xué)處理后的“用戶群體畫像”作為節(jié)目制作的起點(diǎn)?！镀孑庹f》的受眾主要集中在“80后”“90后”[3]。這部分目標(biāo)受眾的普遍特點(diǎn)是反對權(quán)威，追求自由，喜歡特立獨(dú)行的東西。因此，在《奇葩說》的制作過程中，節(jié)目組通過對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的進(jìn)行整理，得出網(wǎng)絡(luò)用戶最為關(guān)注的話題，綜合線下的討論，最終選出和目標(biāo)受眾群體最相符合的話題，因此用戶所觀看的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目也就成了他們“私人訂制”話題的節(jié)目。話題多是社會熱點(diǎn)話題，或者是這類生活、工作中的現(xiàn)實問題。如“要不要犧牲賈玲救大家”“催婚是愛還是變態(tài)”“高學(xué)歷的女性做家庭主婦是不是浪費(fèi)”等。在辯論的時候，有非常多不同的觀點(diǎn)，有些和主流的觀點(diǎn)完全不同。這樣，這檔節(jié)目觀點(diǎn)的多樣性、差異性，使這檔節(jié)目和電視臺辯論類的綜藝節(jié)目在內(nèi)容上有很大的差異。這是因為這個差異，使其獲得好的結(jié)果。

但是節(jié)目中某些選手在發(fā)言時，為了突出個性，進(jìn)行“污”的消費(fèi)。“污”是網(wǎng)絡(luò)流行語之一，指思想不純潔、暴力、邪惡、下流的意思。在近幾年快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)綜藝中，“污”似乎已經(jīng)成為很多網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的重要內(nèi)容，各種沒有下限的開玩笑話語和行為，尤其是一些關(guān)于兩性關(guān)系的挑逗話語，幾乎成為各大網(wǎng)絡(luò)平臺獲得高點(diǎn)擊率的“法寶”。盡管《奇葩說》的目標(biāo)受眾是“80”和“90”后，但是網(wǎng)民具有多樣性和復(fù)雜性，對于那些未成年人，這些“污”的消費(fèi)就會對他們造成負(fù)面影響，引來了不同的批評聲。

因此，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝在追求差異化、個性化的節(jié)目內(nèi)容時，要把握好度。既不一味地迎合受眾，也不墨守成規(guī)。

2）眼睛、腦袋兩不誤：豐富的畫面和多樣化的彈幕。

碎片化，是互聯(lián)網(wǎng)的一個重要特點(diǎn)。這也讓網(wǎng)民形成碎片化的習(xí)慣，使得他們不能長時間的集中注意力。加上目前的視頻節(jié)目非常多，使得用戶的注意力不能夠長時間的集中。因此，要吸引有如此多選擇的觀眾，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目不僅要在內(nèi)容上有突破，更要在畫面上進(jìn)行改善。畫面豐富，畫面變化快是一個重要的吸引觀眾的手段。

愛奇藝自制的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《愛上超?！?，創(chuàng)下2.5億次播放量。雖然每集節(jié)目的時間只有70分鐘，卻有6 000多個鏡頭，采用超快的速度，變換畫面，讓觀眾對超模身上的服裝、妝容應(yīng)接不暇，緊緊黏在節(jié)目上。同時，由于現(xiàn)代人的時間碎片化，因此大部分的人都是利用碎片的時間看視頻。網(wǎng)絡(luò)綜藝針對這一特點(diǎn)，一般每集時間都比較短，大部分的節(jié)目基本控制在30～40分鐘以內(nèi)，有些節(jié)目甚至不超過10分鐘。還會依據(jù)亮點(diǎn)、笑點(diǎn)、淚點(diǎn)等將節(jié)目切分為若干片段，完全不需要觀眾像看連續(xù)劇一樣長時間持續(xù)觀看，滿足用戶在快節(jié)奏的生活中多樣化、碎片化、便捷化的觀看需求。

彈幕，實在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上出現(xiàn)的一種雙向傳播模式。受眾可以在觀看節(jié)目的同時，及時發(fā)表自己的看法?！镀孑庹f》節(jié)目播出使用彈幕互動的形式，將用戶的夸獎、批評，尤其是一些非常具有個性的話語毫無保留地實時推送在節(jié)目上。同時，《奇葩說》還全面利用社交媒體促進(jìn)節(jié)目的“裂變式”傳播。利用目前用戶量大，黏貼度高的社交媒體，鼓勵戶間在社交媒體上的交流、分享使節(jié)目內(nèi)容，以此使得節(jié)目更加廣泛地傳播。這一“裂變式”的傳播方式為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目帶來了可觀的傳

送度。

參考文獻(xiàn)

[1]何華琳，董小玉.“純網(wǎng)綜藝熱”背景下的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)狀分析——以《火星情報局》為例[J].新聞界，2016（20）.

[2]文衛(wèi)化，楚亞菲.網(wǎng)絡(luò)綜藝：互聯(lián)網(wǎng)思維下的綜藝新形態(tài)[J].中國電視，2016（9）：14-18.

[3]唐英，尚冰靚.大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的特征及趨勢探析——以《奇葩說》為例[J].新聞界，2016（5）：49-52.