李鵬

摘 要 文章通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的誕生進(jìn)行簡(jiǎn)述，對(duì)其所帶來(lái)的大眾媒介的革命性變化進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的特征予以簡(jiǎn)要的探究，最后就其對(duì)政治功能的影響進(jìn)行闡述。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)媒體；大眾傳媒；政治功能

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）04-0009-02

隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)媒體受到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用的影響，媒體數(shù)字化的趨勢(shì)逐漸明顯。信息技術(shù)與媒體的結(jié)合誕生了網(wǎng)絡(luò)媒體，這種媒體與互聯(lián)網(wǎng)連接而成的新興媒體已經(jīng)登上了大眾傳媒的舞臺(tái)。作為新媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體該所帶來(lái)的革命性變化有哪些？網(wǎng)絡(luò)媒體的主要特征又有哪些？本文將會(huì)圍繞在這些問題來(lái)進(jìn)行解決。

1 網(wǎng)絡(luò)媒體的誕生

隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)媒體受到了極大的沖擊，受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響，媒體逐漸朝以下幾方面趨勢(shì)發(fā)展：第一，數(shù)字化方向；第二，網(wǎng)絡(luò)化方向。信息技術(shù)與媒體產(chǎn)業(yè)的有效結(jié)合，致使網(wǎng)絡(luò)媒體就此誕生。網(wǎng)絡(luò)媒體將文字、圖像、動(dòng)畫以及聲音等多種形式集合在一起，并且與互聯(lián)網(wǎng)連接而成，形成了第四媒體。1998年，在聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)年會(huì)上，第四媒體這一稱謂第一次正式使用，用來(lái)描述新興的互聯(lián)網(wǎng)。之所以稱網(wǎng)絡(luò)媒體為第四媒體，是因?yàn)樵诖酥熬陀幸韵氯髠鹘y(tǒng)媒體形式：第一，報(bào)刊；第二，廣播；第三，電視。至此，網(wǎng)絡(luò)媒體躍上了大眾傳媒的舞臺(tái)，并且給信息傳播業(yè)帶來(lái)了革命性的沖擊。

2 網(wǎng)絡(luò)媒體所帶來(lái)的革命性變化

2.1 媒體出版形式發(fā)生了改變——網(wǎng)頁(yè)

將信息提供到網(wǎng)絡(luò)上，也被認(rèn)為出版在互聯(lián)網(wǎng)上。在網(wǎng)上出版，只需要出版者擁有一臺(tái)已經(jīng)聯(lián)網(wǎng)的電腦，并且運(yùn)行相關(guān)的軟件即可[1]。就如同印刷出版物一般，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)通用的傳媒，但是，與印刷出版物比較，網(wǎng)頁(yè)具有其所不具備的眾多特點(diǎn)。

1）網(wǎng)頁(yè)的成本較為便宜。隨著紙張的日益緊張，價(jià)格的不斷上漲，網(wǎng)頁(yè)的這一優(yōu)點(diǎn)也就變得更加明顯。與印刷出版物相比，網(wǎng)頁(yè)與其出版物不同，網(wǎng)頁(yè)僅僅屬于一種電子出版物，建立網(wǎng)頁(yè)是不需要耗費(fèi)任何紙張的。而且，網(wǎng)頁(yè)的可操作性更強(qiáng)，能夠隨時(shí)進(jìn)行修改。

2）網(wǎng)頁(yè)還具有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，那就是讀者面廣。由于并不需要讀者花費(fèi)資金就能夠閱讀一些刊物，所以也就更受廣大讀者喜愛。相比之下，網(wǎng)頁(yè)會(huì)比書報(bào)的傳播面更廣，一個(gè)好的網(wǎng)頁(yè)每天都會(huì)有大量的訪問量，其影響力遠(yuǎn)超書刊報(bào)紙。

3）不管是書籍還是報(bào)紙，其出版都要經(jīng)過眾多的環(huán)節(jié)，從編輯到排版再到印刷最后到發(fā)行，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要耗費(fèi)大量的時(shí)間。而網(wǎng)頁(yè)則不同，其制作較為簡(jiǎn)單，只需要投放到網(wǎng)絡(luò)上便可。與印刷出版物相比，網(wǎng)頁(yè)是由讀者自己去主動(dòng)閱讀刊物，而印刷出版物則需要送到讀者的手中。

4）網(wǎng)頁(yè)的反饋性更強(qiáng)。傳統(tǒng)的報(bào)刊媒體發(fā)放到讀者手中，就完成了其最終的目標(biāo)。但是讀者對(duì)報(bào)刊的反應(yīng)以及意見卻難以進(jìn)行收集，而網(wǎng)頁(yè)則不同，如果讀者對(duì)信息的真實(shí)度有所懷疑，或者讀者想提供一些意見，只需要在評(píng)論區(qū)留言即可。兩者對(duì)比，網(wǎng)頁(yè)的反饋性無(wú)疑更強(qiáng)。

2.2 每個(gè)人都能夠作為傳播者

自網(wǎng)絡(luò)媒體誕生之日開始，使得受眾個(gè)體也成為傳播的一個(gè)部分。個(gè)體一方面扮演著受眾的角色，另一方面也扮演著傳播者的角色。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，使得受眾除了能夠接收網(wǎng)絡(luò)上的信息，還能夠?qū)⒆约核盏降男畔鬟f出去，分享給其他人，這就促使受眾的定義發(fā)生了改變，在網(wǎng)絡(luò)媒體中，受眾獲得了信息傳遞的能力，扮演了信息傳遞的角色[2]。

在網(wǎng)絡(luò)剛剛興起之時(shí)，門戶網(wǎng)站的新聞與傳統(tǒng)媒體一樣，僅僅是換了一個(gè)地方發(fā)表新聞，此時(shí)的受眾因?yàn)闆]有參與其中，導(dǎo)致新聞的影響力較低，與傳統(tǒng)媒體相比，此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)媒體其實(shí)并無(wú)太大的優(yōu)勢(shì)。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的逐漸發(fā)展，其改變了新聞發(fā)布的形式，增加了評(píng)論功能，這就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)新聞變得非常的活躍，吸引了眾多網(wǎng)民的注意，培養(yǎng)了網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)絡(luò)新聞的習(xí)慣。在該過程中，網(wǎng)絡(luò)媒體將網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)功能發(fā)揮的淋漓盡致，促使網(wǎng)絡(luò)受眾一方面成為新聞的參與者，另一方面又充當(dāng)新聞的傳遞者，這造就了網(wǎng)絡(luò)新聞的巨大成功。

2.3 個(gè)人即媒體

Blog即網(wǎng)絡(luò)日志的意思，全名為Web log，也就是我們所說的博客。博客屬于個(gè)人的行為，是個(gè)人將自己的所見所聞所想發(fā)表到博客之中。博客不受控制以及篩選，所以博客信息的可信度也就難以與一些大眾媒介相比，所以也就很難得到傳統(tǒng)媒介的影響力。然而從博客的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，一些難以被傳統(tǒng)媒體所報(bào)道的爭(zhēng)執(zhí)事件，往往都是最先在博客上被披露。例如1998年，克林頓與萊溫斯基緋聞案就是通過博客披露而被世人所知，如2002年，美國(guó)多數(shù)黨領(lǐng)袖洛特，正是因?yàn)樽约旱牟簧髦远徊┛途W(wǎng)站所盯上，繼而失去了自己的官職。博客的影響力也逐漸被人們所認(rèn)同，并對(duì)政治、生活等各個(gè)方面的影響更加深入。

除了博客之外，現(xiàn)在最受大眾歡迎的社交軟件就是微信、微博以及QQ等，大家都喜歡將最新的消息動(dòng)態(tài)發(fā)表到這些軟件平臺(tái)之中，通過轉(zhuǎn)發(fā)分享來(lái)讓其他的受眾了解事情的始末。此外，由于手機(jī)的便利性，導(dǎo)致一旦某地發(fā)生新聞事件，任何一個(gè)擁有手機(jī)的受眾個(gè)體都能夠現(xiàn)場(chǎng)直播事件發(fā)生的始末，然后大家通過瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)事件進(jìn)行了解。這就導(dǎo)致每一個(gè)受眾個(gè)體都是一個(gè)單獨(dú)的媒體，扮演著現(xiàn)場(chǎng)記者的角色。而也正是如此，就能夠?qū)⑸鐣?huì)的一些不平之事，以及一些充滿正能量的事件通過大家的分享轉(zhuǎn)發(fā)讓世人所熟知，而也正是通過這種傳播方式，使大家接觸世界，認(rèn)識(shí)新鮮事物變得更加的容易。

3 網(wǎng)絡(luò)媒體的特征分析

3.1 傳播理念發(fā)生了轉(zhuǎn)變

在網(wǎng)絡(luò)媒體誕生之前，傳統(tǒng)媒體在傳播過程中更為強(qiáng)勢(shì)，受眾處于傳播過程中的弱勢(shì)，所以只能被動(dòng)的接受傳播者的引導(dǎo)。媒體的這種單向強(qiáng)勢(shì)傳播，非常容易被利益集團(tuán)所利用，被統(tǒng)治者所利用。統(tǒng)治者會(huì)通過大眾傳媒來(lái)獲得話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而對(duì)輿論的方式進(jìn)行干擾，以達(dá)到自己的目的。而網(wǎng)絡(luò)媒體的誕生，逐漸打破了傳播者的強(qiáng)勢(shì)地位，網(wǎng)絡(luò)媒體以受眾為中心，使受眾獲得了一定的話語(yǔ)權(quán)。受眾的聲音已經(jīng)不再處于一個(gè)弱勢(shì)地位，而是對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要的影響，而這就是時(shí)代的進(jìn)步，是時(shí)代賦予的變革。

3.2 受眾的分布呈分眾形態(tài)

新媒體的出現(xiàn)，給市場(chǎng)帶來(lái)了重要的改變，其中最重要的特征就是，受眾以分眾的形式而存在[3]。分眾也就是分化了的不同特定受眾，是相對(duì)于大眾而言的，不管是門戶網(wǎng)站，還是一些著名的社區(qū)，都會(huì)以分眾的興趣或者是分眾的瀏覽習(xí)慣來(lái)進(jìn)行分類，以便盡可能滿足不同群體的需要。

從大眾傳媒的角度來(lái)看，分眾也就意味著受眾群體是下面幾方面形式來(lái)進(jìn)行信息的接受和互動(dòng)的：1）興趣愛好；2）性格特征等。這樣做能夠以分眾的需求為基礎(chǔ)，來(lái)進(jìn)行更有針對(duì)性的劃分，以便提供與之相應(yīng)的服務(wù)，培養(yǎng)更多的目標(biāo)受眾。這樣做的商業(yè)價(jià)值也就更加明顯，能夠吸引更多的廣告商，讓其能夠進(jìn)行目標(biāo)投放。而這也是近些年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告在逐漸增長(zhǎng)的主要原因。與此同時(shí)，分眾可以使新媒體獲取更加準(zhǔn)確的受眾數(shù)據(jù)，為媒體提供決策依據(jù)。

3.3 信息的反饋更加迅速及時(shí)

網(wǎng)絡(luò)媒體的雙向交互傳播模式促使廣大受眾的參與性逐漸加強(qiáng)，與傳統(tǒng)媒體的單向傳播相比，網(wǎng)絡(luò)信息的反饋性要更強(qiáng)，其即時(shí)性的優(yōu)勢(shì)更加明顯。由于網(wǎng)絡(luò)受眾扮演兩重身份，一重是信息的接收者，另一重是信息的傳播者，而這就促使信息反饋的效果更加迅速，促使其反饋的內(nèi)容也更加完整。不管是對(duì)于民意的調(diào)查，還是進(jìn)行公眾信息的采集，采用網(wǎng)絡(luò)的方式，都能夠取得更加迅速的結(jié)果，所花費(fèi)的成本也較低。信息媒體的反饋及時(shí)這一特點(diǎn)，極大地提高了社會(huì)的運(yùn)行效率，能夠降低一些因?yàn)樾畔⒉粫扯斐傻膿p失。

4 網(wǎng)絡(luò)媒對(duì)政治功能的影響

4.1 政治傳播系統(tǒng)逐漸完善

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，無(wú)論是政治系統(tǒng)的交流還是社會(huì)信息的溝通都是單向的。這種傳播方式存在著一個(gè)較大的缺陷，那就是這種自上而下的傳播系統(tǒng)存在著效率低下的缺陷。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體難以實(shí)現(xiàn)面對(duì)面交流，導(dǎo)致交流的雙方處在一個(gè)失衡的狀態(tài)中，致使政治說服變得更像是直接灌輸。

但是在新媒體時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高速發(fā)展，使得雙向互動(dòng)交流得以實(shí)現(xiàn)。不管是受眾 個(gè)人意見的發(fā)布，還是在網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)上受眾間的交流與溝通，都可以通過網(wǎng)絡(luò)而實(shí)現(xiàn)。這就使得自下而上的溝通機(jī)制有效的建立起來(lái)，使得傳統(tǒng)媒體的缺陷得到了彌補(bǔ)，使得雙向交流得以實(shí)現(xiàn)。新媒體使普通的受眾都能夠參政議政，所以說新媒體的誕生具有劃時(shí)代的意義。

4.2 對(duì)話溝通成為政府執(zhí)行能力的重要環(huán)節(jié)

政府部門在執(zhí)政過程中，其執(zhí)政行為若缺乏對(duì)公眾信息的采集，沒有收集到公眾的意見交流，那么其政策制定的依據(jù)就不夠準(zhǔn)確。如何和公眾保持對(duì)等、良性的對(duì)話，是體現(xiàn)政府執(zhí)政能力的一個(gè)方面。當(dāng)前，政府部門的網(wǎng)絡(luò)溝通對(duì)話能力還較弱，由于網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言呈現(xiàn)以下兩種特點(diǎn)，一種是隨意性，另一種是意見的無(wú)序性，那么政府部門的發(fā)言人一方面需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，對(duì)自己的語(yǔ)言表達(dá)方式進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，另一方面也需要清楚自己的身份和職責(zé)，在與網(wǎng)民溝通交流時(shí)要注意分寸，以便達(dá)到聽取民意，求同存異的目的。

2008年6月，在與人民日?qǐng)?bào)社的同志交流時(shí)，胡錦濤就提高輿論引導(dǎo)能力的問題提出了相應(yīng)的意見，其中有一條意見就是，要加強(qiáng)新興媒體的建設(shè)，以形成輿論引導(dǎo)的新格局。這就充分肯定了網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論宣傳作用，肯定了其是黨和政府的輿論宣傳組成部分。我黨在執(zhí)政過程中要堅(jiān)持“以人為本”的執(zhí)政理念，就需要對(duì)公眾通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己對(duì)政治的參與權(quán)進(jìn)行重視，而這也是構(gòu)建中國(guó)特色民主的新渠道的保證，網(wǎng)絡(luò)媒體在今后的發(fā)展中也將成為黨和政府聯(lián)系群眾的紐帶。

5 結(jié)束語(yǔ)

綜上，隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)媒體取得了快速的發(fā)展，極大地沖擊了傳統(tǒng)傳播媒體。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體使媒介的傳播形式，使媒體的出版形式都出現(xiàn)了重大的變革，使廣大受眾扮演信息接收者與傳遞者的雙重角色，打破了傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)勢(shì)地位。網(wǎng)絡(luò)媒體的所帶給受眾以及社會(huì)的各方面變革，對(duì)受眾的生活方式有了較大的影響，對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)方面等都有著重要的影響。

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