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從單店到連鎖,酒類(lèi)連鎖營(yíng)銷(xiāo)要經(jīng)歷三個(gè)階段

2017-03-30 18:14牛恩坤
關(guān)鍵詞:連鎖店酒類(lèi)低價(jià)

牛恩坤

酒類(lèi)連鎖店作為當(dāng)前行業(yè)調(diào)整下的重要終端,從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看,其發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)階段。這三個(gè)階段也是連鎖商做大、做強(qiáng)必須要走的。

連鎖店屬于零售終端,是最接近消費(fèi)者的渠道,它不僅向最終消費(fèi)者出售商品,同時(shí)也提供相關(guān)服務(wù)。它有三個(gè)特點(diǎn):一是交易規(guī)模小,交易頻率高;二是即興購(gòu)買(mǎi)多,且受情感影響較大;三是去零售終端購(gòu)物仍是顧客的主要購(gòu)物方式。酒類(lèi)連鎖店作為當(dāng)前行業(yè)調(diào)整下的重要終端,從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看,其發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)階段。這三個(gè)階段也是連鎖商做大、做強(qiáng)必須要走的。

第一階段:營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整發(fā)展階段

在本階段,主要目標(biāo)是不斷進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),努力形成自身的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,構(gòu)建適合自身發(fā)展的商業(yè)模式。比如業(yè)內(nèi)有些酒類(lèi)連鎖店,剛一開(kāi)始并沒(méi)有做連鎖,在此階段,則開(kāi)始由多店經(jīng)營(yíng)走上連鎖經(jīng)營(yíng)之路,如何提高自己的市場(chǎng)份額和終端影響力成為需要思考的首要問(wèn)題。這個(gè)發(fā)展階段說(shuō)明市場(chǎng)行為要逐步開(kāi)始以客戶(hù)為中心展開(kāi),依據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化不斷調(diào)整自身的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這個(gè)階段,連鎖店的贏利模式是以簡(jiǎn)單的差價(jià)為基礎(chǔ),零售服務(wù)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐步展開(kāi),分銷(xiāo)渠道以多點(diǎn)分散經(jīng)營(yíng)改為區(qū)域連鎖,并以連鎖分銷(xiāo)渠道作為今后發(fā)展的重點(diǎn)。

第一個(gè)發(fā)展階段定位是“要門(mén)店的銷(xiāo)售額”,具體的“鉆石”定位圖(見(jiàn)圖1)。

在該階段通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)、集中采購(gòu),向生產(chǎn)廠(chǎng)商直接采購(gòu)等確保低價(jià)銷(xiāo)售策略,并在該階段發(fā)展后期提供免費(fèi)的零售服務(wù),大膽嘗試多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段。首先是找位,確定目標(biāo)市場(chǎng)。此階段目標(biāo)顧客關(guān)注點(diǎn),注重產(chǎn)品的價(jià)格和品牌,價(jià)格敏感度較高。其次是選位,選擇定位點(diǎn)。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng),可以選擇“低價(jià)銷(xiāo)售”作為自己的核心定位,為消費(fèi)者提供性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。這一階段的營(yíng)銷(xiāo)組合策略可以從六個(gè)方面著手,即產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)、服務(wù)和采購(gòu)(見(jiàn)圖2)。

總體來(lái)說(shuō),這一階段,酒類(lèi)連鎖要以低價(jià)銷(xiāo)售作為基本的經(jīng)營(yíng)策略,將本地市場(chǎng)做透,在對(duì)消費(fèi)者的溝通中強(qiáng)調(diào)低價(jià)優(yōu)勢(shì)的同時(shí),要開(kāi)始嘗試為消費(fèi)者提供免費(fèi)的零售優(yōu)質(zhì)服務(wù),走在同行前。

第二階段:營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)創(chuàng)新階段

在本階段酒業(yè)連鎖開(kāi)始走出根據(jù)地市場(chǎng),每進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng),總是以低價(jià)贏得消費(fèi)者,采取市場(chǎng)滲透策略,將當(dāng)?shù)匕拙屏闶凼袌?chǎng)的平均價(jià)格下拉10%—15%,迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。比如A連鎖,發(fā)展到第二個(gè)階段時(shí),就要走出B地市區(qū),向B地周邊縣城發(fā)展,進(jìn)行快速擴(kuò)張。這一階段,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與企業(yè)戰(zhàn)略直接相關(guān),業(yè)務(wù)組合、市場(chǎng)表現(xiàn)、渠道體系和溝通戰(zhàn)略均圍繞著省區(qū)連鎖擴(kuò)張戰(zhàn)略展開(kāi)。在贏利模式上,繼續(xù)以商品銷(xiāo)售差價(jià)為基礎(chǔ),同時(shí)門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整;在零售服務(wù)上,以低價(jià)贏得消費(fèi)者,用優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得口碑;在分銷(xiāo)上,走向省區(qū)強(qiáng)勢(shì)連鎖分銷(xiāo)。

第二階段的連鎖店定位是銷(xiāo)售額和利潤(rùn)兼顧,“鉆石”定位圖(見(jiàn)圖3)。

在該階段把“追求生活品質(zhì)的大眾消費(fèi)群體”作為目標(biāo)顧客,仍以低價(jià)作為利益定位的切入點(diǎn),通過(guò)規(guī)模采購(gòu)、高效物流、專(zhuān)業(yè)服務(wù)和省區(qū)連鎖標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)來(lái)確保市場(chǎng)定位的實(shí)現(xiàn)?!暗蛢r(jià)銷(xiāo)售”作為自己的核心定位,“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”作為自己的次定位點(diǎn)。這一階段的營(yíng)銷(xiāo)組合策略可以從六個(gè)方面著手,即產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)、服務(wù)和采購(gòu)(見(jiàn)圖4)。

在該階段繼續(xù)以低價(jià)銷(xiāo)售作為基本的經(jīng)營(yíng)策略,在對(duì)消費(fèi)者溝通過(guò)程中強(qiáng)調(diào)酒A連鎖低價(jià)優(yōu)勢(shì)的同時(shí),完善的零售服務(wù)體系將是次核心定位點(diǎn)。憑借低價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將會(huì)使得酒宜佳成為眾多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒時(shí)的首選。

通過(guò)第一、第二階段的發(fā)展,使得經(jīng)營(yíng)規(guī)模迅速擴(kuò)張,總是以低價(jià)格贏得消費(fèi)者,并通過(guò)市場(chǎng)滲透策略,把當(dāng)?shù)仄骄鶅r(jià)格下拉10%—15%,迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。在消費(fèi)者心智模式中,爭(zhēng)得第一的位置,品牌效應(yīng)已初見(jiàn)成效。

第三階段:現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)階段

在該階段,經(jīng)營(yíng)管理上會(huì)逐步透明化和現(xiàn)代化,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到如何讓消費(fèi)者滿(mǎn)意客戶(hù)服務(wù)這個(gè)基本點(diǎn)上,使消費(fèi)者從消費(fèi)體驗(yàn)上升到品質(zhì)體驗(yàn)。這階段的酒類(lèi)連鎖店可以繼續(xù)把目標(biāo)顧客總體定位于追求生活品質(zhì)的大眾消費(fèi)群體,在切入點(diǎn)時(shí)通過(guò)確保最低售價(jià)讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,而市場(chǎng)定位的實(shí)現(xiàn)靠規(guī)模采購(gòu)、高效物流、專(zhuān)業(yè)服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

第三階段定位是“做品牌,成就品牌”(見(jiàn)圖5)。

在現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)階段,應(yīng)該繼續(xù)把目標(biāo)顧客總體定位在“追求生活品質(zhì)的大眾消費(fèi)群體”,選擇定位切入點(diǎn)通過(guò)確保最低售價(jià)讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,市場(chǎng)定位的實(shí)現(xiàn)主要通過(guò)規(guī)模采購(gòu)、高效物流、專(zhuān)業(yè)服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。此階段可以嘗試將連鎖門(mén)店劃分為:超市店、社區(qū)店、旗艦店、品牌形象店,分別定位不同的目標(biāo)顧客,從而通過(guò)差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。在選擇定位點(diǎn)上,“低價(jià)銷(xiāo)售”仍舊作為自己的核心定位,但以最低價(jià)格保障政策確保消費(fèi)者最大程度上享受低價(jià)利益。第三階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合具體也可以用六要素,即產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、店址、環(huán)境、溝通來(lái)規(guī)劃(見(jiàn)圖6)。

在現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)階段,繼續(xù)以低價(jià)銷(xiāo)售作為基本的營(yíng)銷(xiāo)策略,在對(duì)消費(fèi)者的溝通過(guò)程中強(qiáng)調(diào)最低價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí),開(kāi)始為消費(fèi)者提供增值服務(wù)和消費(fèi)者體驗(yàn)??傮w來(lái)說(shuō),酒類(lèi)連鎖店應(yīng)該圍繞消費(fèi)者對(duì)低價(jià)和品質(zhì)的需求,在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)購(gòu)物環(huán)境和零售服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)要素上進(jìn)行創(chuàng)新和變革,充分利用現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)理論,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)要素組合的協(xié)同效應(yīng),將品牌做大做好。

編輯:

周春燕(微信號(hào):zhouchunyan57)

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