范鵬

電子商務(wù)將死？

2016年10月13日，杭州云棲大會的開幕式上，馬云在演講中稱，“純電商時代很快會結(jié)束，未來將沒有“電子商務(wù)”這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”會后不久，阿里巴巴宣布入股三江購物，打造線上線下融合新零售業(yè)態(tài)，引起了華聯(lián)股份、三聯(lián)商社、快樂購、百大集團(tuán)、天虹商場等新零售概念股的集體起飛，三江購物股價更是短短一個月上漲165%！

6年前，馬總還信誓旦旦地說“要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”，現(xiàn)在卻高調(diào)宣稱電子商務(wù)將死，并表示阿里巴巴將不再提“電子商務(wù)”一說。改口來得太突然，輿論口呼“馬爸爸自己打自己的臉”。

浮華背后，我們?nèi)匀蝗滩蛔∫獑枺盒铝闶鄣降资恰靶缕垦b舊酒”，還是引領(lǐng)未來潮流的新趨勢？天貓?zhí)詫殹半p11”總交易額（GMV）達(dá)到1207億元的壯舉還歷歷在目，電子商務(wù)是否真的瀕臨死亡？

為何是現(xiàn)在？

馬云在這樣一個時刻提出新零售顯然不是一個巧合，實際上，2014年3月阿里巴巴入股香港上市的銀泰商業(yè)，并成單一最大股東；2015年8月阿里283億元戰(zhàn)略投資蘇寧云商，成蘇寧云商第二大股東；去年3月阿里巴巴向生鮮連鎖“盒馬鮮生”投資1.5億美元。2015年阿里便實現(xiàn)了18萬家門店線上線下打通，2016年這一數(shù)字翻了5番多，變成了100萬家，涉及蘇寧、銀泰、TCL、優(yōu)衣庫、索非亞、GAP、Bestseller、B&Q等國內(nèi)外數(shù)千商家。此外，去年年初大張旗鼓推行的“阿里零售通”，高調(diào)招募“城市拍檔”，也體現(xiàn)了阿里巴巴布局線下零售商業(yè)生態(tài)，全面打通線上線下的決心。

無獨有偶，就在馬云宣布新零售不到2個月，2016年12月5日，亞馬遜官方在YouTube上投放了一個1分49秒的宣傳片，對Amazon Go概念店進(jìn)行了一番展示。視頻中，顧客刷手機(jī)APP進(jìn)入超市后拿了商品無須結(jié)賬即可離開，無須排隊，無須結(jié)賬，“Just Walk Out”，這讓很多人驚呼這就是未來超市。事實上，這是亞馬遜這家電商公司在拓展新零售，而且還計劃在全球開2000家大型線下新型超市。Amazon Go似乎用實際行動來為新零售業(yè)態(tài)做了一個范本。雖然新技術(shù)、新商業(yè)模式還需要接受時間的考驗，但不可否認(rèn)的是，它所呈現(xiàn)的不同以往的體驗為眾多正探索新零售的商家提供了一個新的思路。不知道馬總看到這個視頻有何感受，是嗤之以鼻，還是與杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）惺惺相惜？

我們不禁會問，為何新零售成了大家追逐的風(fēng)口？

消費趨勢決定了零售模式，新零售應(yīng)運(yùn)而生也是伴隨消費的變革，而新消費存在兩大特點。

首先，消費結(jié)構(gòu)升級，追求體驗式消費。據(jù)阿里巴巴商學(xué)院和波士頓咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，富裕人群跟上層中產(chǎn)在2010年的時候只占了7%的數(shù)量，2015年占了17%，到了2020年這個比例將是30%，城鎮(zhèn)化的結(jié)果將導(dǎo)致這部分群體逐年增加。這類群體的消費額在2010年的時候只占20%，到2015年占40%，到2020年將占到55%。他們注重消費體驗和品質(zhì)，對生活質(zhì)量提出更高要求，他們不僅要求商品“能用”，還希望商品“好用”甚至能帶來“享受”，重視服務(wù)的效率和透明的價格等商品信息。然而，12315中心發(fā)布的電商數(shù)據(jù)顯示，2015年涉及網(wǎng)絡(luò)零售消費投訴案件為88534件，占投訴總量的71.92%，同比增長13.89%。線上粗糙和無法保障品質(zhì)的銷售顯然會逐漸被這類群體所摒棄。傳統(tǒng)線下分銷渠道，由于信息不透明或傳輸慢，不同地點的銷售高賣、低賣都相安無事，服務(wù)效率低下不說，服務(wù)品質(zhì)也無法監(jiān)督。傳統(tǒng)零售顯然也無法滿足這類群體的需求。由此可見，單純的電子商務(wù)和傳統(tǒng)的零售將無法同時滿足體驗和品質(zhì)兩方面的訴求。

其次，消費習(xí)慣改變，追求私人定制和高性價比?！?0后”“90后”“00后”所謂的新世代消費群體將成為未來消費市場的主導(dǎo)力量。數(shù)據(jù)顯示2015年新世代占城鎮(zhèn)人口的比重是40%，2020年將達(dá)到45%，消費比重2015年是46%，2020年將達(dá)到53%。這類群體有四大特點：年輕化、個性化、去品牌化、理性化。在消費上體現(xiàn)為喜歡私人定制和注重高性價比，喜歡貨比三家，也愿意分享購物體驗。這類群體更喜歡有“溫度”的產(chǎn)品，更加注重與產(chǎn)品之間的情感“連接”，高性價比意味著追求產(chǎn)品的物美價廉。2015年7月30日上線的必要商城，主打C2M（Customer-to-Manufactory，顧客對工廠）的定制化和高質(zhì)低價的產(chǎn)品，受到了年輕人的廣泛好評，180多萬用戶中多數(shù)是“80后”和“90后”。但是，因為沒有線下店的體驗支撐，發(fā)展速度遠(yuǎn)不如主打高性價比的線下品牌名創(chuàng)優(yōu)品，其主打的產(chǎn)品眼鏡品牌badge也經(jīng)常因為尺寸不合適遭到退貨。

消費結(jié)構(gòu)升級和消費習(xí)慣改變，對新消費提出兩大需求：一是要有線下的“消費場景”（Consumer Scene），提供體驗式消費和定制化服務(wù)；二是產(chǎn)品高性價比，品質(zhì)卓越、價格合理、服務(wù)高效。那么，問題來了，新消費背景下如何重新定義零售？

何謂新零售？

1. 新零售不是O2O

零售業(yè)線上線下同時面臨增速壓力，線上線下全渠道的融合自然而然成了創(chuàng)造新增長的動力。這樣的趨勢在2016年以來就已出現(xiàn)，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始向線下布局，科技領(lǐng)域如小米，不久前雷軍表示會開二三百家線下小米之家零售店，未來爭取開1000家線下店；電商領(lǐng)域如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜開設(shè)實體書店，及亞馬遜推出便利店。與此同時，一些線下傳統(tǒng)零售企業(yè)也在往線上延伸，如永輝超市聯(lián)合京東布局O2O電商，宜家家居在上海試水電商。

線上線下結(jié)合的O2O零售模式似乎成了大勢所趨，但是也有唱衰的，許小年就曾痛斥這種模式：“我認(rèn)為很多O2O不創(chuàng)造價值，什么叫O2O？就是兩邊都是零，中間一個2貨，這就是 O2O！”筆者認(rèn)為O2O若不能解決體驗消費、定制服務(wù)、高性價比的消費訴求，只是線上和線下都有“店”，就不是新零售，這只是新零售必要條件。同樣，伴隨著消費趨勢帶來的C2M、C2B等模式也不是新零售，僅僅是新零售的部分構(gòu)成條件。于是，有人說“新零售=O2O+C2M+C2B”，如果只是數(shù)學(xué)書或者物理上的疊加，而不是樂視公司經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的“生態(tài)化反”，這也僅僅就是一個公式，那么新零售會有什么特征呢？

2. 新零售的特征

線上和線下的邊界越來越模糊，就整個零售業(yè)來說，競爭不再來源于線上和線下的模式，而要回歸零售的本質(zhì)：誰能更高效更優(yōu)質(zhì)地服務(wù)消費者?；ヂ?lián)網(wǎng)不會改變零售的本質(zhì)，最終評價一種零售模式好不好，繞不開兩個標(biāo)準(zhǔn)：一個是成本效率，一個是購物體驗，同時滿足用戶體驗和企業(yè)效率就是一個好模式。新零售就是以用戶體驗為中心，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最大化交易效率和生產(chǎn)效率，具體來看它將有四大特征。

首先，線上線下同款同價。消費者最開始選擇電商消費的主要原因，不外乎零售店的體驗不好，且價格昂貴?，F(xiàn)在很多商業(yè)中心餐飲業(yè)異?；鸨?，門口排隊的絡(luò)繹不絕，而服裝等零售店卻是門可羅雀，主要是因為跟其他零售相比，餐飲客單價低，人均四五十元，味道也不錯。而其他線下零售因為租金、物流、人工等成本壓力，價格都會比線上高出一大截，我們經(jīng)常看到很多人在線下逛街試一下衣服是否合身，然后在線上尋找同款購買。我有一個女性同事曾分享一次購物體驗：在線下同品牌同款比線上賣的多了200元，貴了整整一倍，線下零售在電商沖擊下節(jié)節(jié)敗退可見一斑！隨著線上線下及物流的融合，未來零售體或?qū)⒔y(tǒng)一價格、質(zhì)量、體驗等方面，提供專業(yè)的服務(wù)、同質(zhì)同價產(chǎn)品給消費者。

其次，終端提供疊加式體驗，促生新業(yè)態(tài)。很多電商平臺把中國的實體消費者集體“閹掉了”，實際上消費是非常開心的，去體驗，摸一摸，試一試，結(jié)果因為線下價格太貴，服務(wù)太差，所以大家必須貓在家里面摸鍵盤，沒感覺也沒有體驗了。未來流量入口將沒有線上與線下之分，而終端則是重要的體驗場景，消費者不管你是線上還是線下，他只想能夠高效愉悅地買到所需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。消費體驗和定制化服務(wù)將成為終端最主要的兩大功能，甚至終端也是粉絲們聚會交流的“社區(qū)”。技術(shù)的進(jìn)步也能夠確保支持環(huán)節(jié)能夠像Amazon Go一樣無須排隊、無需結(jié)賬，通過技術(shù)與硬件還能重構(gòu)零售賣場空間，可實現(xiàn)門店數(shù)字化與智能化改造終端，智能終端將取代舊式的貨架、貨柜，延展店鋪時空，構(gòu)建豐富多樣的全新消費場景，以新型門店與賣場全面升級顧客體驗，這樣的終端將成為一種新業(yè)態(tài)。

再次，消費場景碎片化。消費者的消費渠道日漸碎片化，消費習(xí)慣走向個性化，零售從原來的規(guī)模驅(qū)動走向標(biāo)準(zhǔn)化驅(qū)動，走向以個性化、靈活和定制為驅(qū)動，消費場景不僅限于某些大型商場或者商業(yè)中心，大型零售體或?qū)⒚媾R整合重組。隨著社區(qū)消費趨勢鋪展開來，社區(qū)化將成為零售行業(yè)未來發(fā)展的重要方向。像沃爾瑪、塔吉特，已經(jīng)在國外開始做小型實體零售門店服務(wù)了，人口密集處的鄰里社區(qū)型門店是它們瞄準(zhǔn)的方向，相信很快，這樣精細(xì)化運(yùn)營的門店也會在國內(nèi)出現(xiàn)，新零售是精細(xì)化運(yùn)營的零售。

最后，實現(xiàn)全渠道融通。傳統(tǒng)零售面臨著渠道分散、客戶體驗不一、成本上升、利潤空間壓縮等多個困局。新零售將從單向銷售轉(zhuǎn)向雙向互動，從線上或線下轉(zhuǎn)向線上線下融合。因此新零售要建立“全渠道”的聯(lián)合方式，以實體門店、電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)云平臺、移動互聯(lián)網(wǎng)為核心，通過融合線上線下，實現(xiàn)商品、會員、交易、營銷等數(shù)據(jù)的共融互通，向顧客提供跨渠道、無縫化體驗。阿里巴巴則將其總結(jié)為“三通”，即“商品通”“會員通”“服務(wù)通”。

新零售的新未來

幸運(yùn)的是，國內(nèi)不少企業(yè)已經(jīng)開始了新零售的嘗試。匯美集團(tuán)的“茵曼+”體驗店全線采取線上線下同款同價的策略，在“雙11”期間，線上掀起購物狂歡的同時，線下店也參戰(zhàn)，茵曼店鋪省去中間商差價，讓消費者花同樣的錢，得到更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。這是茵曼線上線下融合同步引爆“雙11”的首個開端，也是茵曼探索新零售商業(yè)生態(tài)的新嘗試。

又一城嘗試提供的新零售服務(wù)即是全渠道零售服務(wù)，為零售企業(yè)整合實體渠道、電子商務(wù)渠道和移動電子商務(wù)渠道，通過全場景數(shù)據(jù)打通、數(shù)字化運(yùn)營改造、超體驗賣場升級，在滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買獲得所需商品及服務(wù)，享受跨渠道、無差別購買體驗的同時，也助力零售企業(yè)構(gòu)建全渠道、全業(yè)態(tài)、全客群、全品類、全時段的新商業(yè)體系。

新零售帶來的既不是電子商務(wù)的滅亡，也不是傳統(tǒng)零售的終結(jié)，它是兩者媾和在新消費刺激下的進(jìn)化的新物種，就像羅振宇所說的“何須轉(zhuǎn)型，只需生長”。只是，誰將成為引領(lǐng)新零售的新未來？我們拭目以待。

三通 分類 作用

商品通 價格打通 同款同價

庫存打通 實庫虛庫一盤貨

大促打通 終端可調(diào)撥發(fā)貨

會員通 賬號通用 方便線上線下采集數(shù)據(jù)

積分通用 利益捆綁客戶

行為記錄 方便數(shù)據(jù)挖掘和精準(zhǔn)營銷

服務(wù)通 售前服務(wù) 門店與線上導(dǎo)購融合

售中服務(wù) 鎖定消費者，方便社群服務(wù)

售后服務(wù) 退換貨服務(wù)，線上線下皆可受理

新零售說新也不新，但它不是一個簡單的電商渠道和實體零售的疊加，而是利用多種渠道把客戶體驗和運(yùn)營效率做到極致，并去重新塑造零售業(yè)的商業(yè)模式。