華勇

目前為止，僅有18%的網(wǎng)絡(luò)影視收回了成本，80%以上的網(wǎng)絡(luò)影視收視率不足3%，網(wǎng)絡(luò)劇何時(shí)才能扶正？

有人說(shuō)，如果電影是甘醇，那么商業(yè)片可稱(chēng)烈酒，藝術(shù)片則是葡萄美酒，而網(wǎng)絡(luò)影視即是兌水飲料。果真如此？

即便如此，“兌水飲料”如今卻擁有越來(lái)越多的擁躉者，雖然其離人們的要求還有一大段的距離。

網(wǎng)絡(luò)影視冰火兩重天

自2014年起，網(wǎng)絡(luò)影視開(kāi)始愈來(lái)愈受資本市場(chǎng)和影視媒體的熱捧。根據(jù)近期中投顧問(wèn)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)大電影產(chǎn)業(yè)報(bào)告2016》顯示，2015年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電影上線622部，預(yù)計(jì)2016年上線約2500部，遠(yuǎn)超預(yù)計(jì)院線電影總數(shù)485部，而網(wǎng)大市場(chǎng)投資規(guī)模也達(dá)5.1億元，同比增長(zhǎng)270%。在網(wǎng)絡(luò)電視方面，中投顧問(wèn)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量為205部，全年播放量123億次，2015年網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量達(dá)379部，播放量274.5億次，2016年網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量將達(dá)600部，年產(chǎn)量將超過(guò)傳統(tǒng)電視劇。被譽(yù)為“網(wǎng)絡(luò)第一神劇”的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》前年第一季播放量突破4億，并每天以幾百萬(wàn)的速度增長(zhǎng)，創(chuàng)造自制劇最高播放紀(jì)錄；前期熱播的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)劇《老九門(mén)》自去年7月4日首播后，收視率領(lǐng)跑衛(wèi)視節(jié)目黃金檔，其在愛(ài)奇藝上線12小時(shí)點(diǎn)擊量達(dá)到1.7億人次，首周播放量超過(guò)7億人次。

可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)影視經(jīng)過(guò)兩三年時(shí)間的發(fā)展，已儼然成為當(dāng)下中國(guó)影視行業(yè)的一股新勢(shì)力。然而毋庸置疑的是，在制播數(shù)量翻倍的背后，網(wǎng)絡(luò)影視的營(yíng)收和口碑如今仍不理想，不少老生常談的種種問(wèn)題與批評(píng)仍紛至沓來(lái)：到目前為止，僅有18%的網(wǎng)絡(luò)影視收回了成本，80%以上的網(wǎng)絡(luò)影視收視率不足3%，“網(wǎng)絡(luò)影視不行了”的聲音甚囂塵上，讓更多的從業(yè)者產(chǎn)生了困惑，而五毛特效、血腥場(chǎng)面、微色情、不專(zhuān)業(yè)鏡頭、非著名演員等為人所詬病的現(xiàn)象仍屢見(jiàn)不鮮，尤其是題材扎堆、同質(zhì)化嚴(yán)重、模仿山寨、脫離觀眾等問(wèn)題成了影響網(wǎng)絡(luò)影視發(fā)展的一大瓶頸。

網(wǎng)劇的營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)如何發(fā)掘？

早期電影《天下無(wú)賊》里有這樣一句經(jīng)典對(duì)白：“21世紀(jì)什么最貴？人才！”如今，選項(xiàng)還要加上一個(gè)：數(shù)據(jù)。

而這數(shù)據(jù)，已不是傳統(tǒng)意義的一般數(shù)據(jù)，而是超大數(shù)據(jù)、海量數(shù)據(jù)，就是現(xiàn)在所謂的“大數(shù)據(jù)（Big Data）”。大數(shù)據(jù)將是繼云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)之后IT產(chǎn)業(yè)又一次顛覆性的技術(shù)變革。

不經(jīng)意間，我們發(fā)現(xiàn)，作為曾經(jīng)電影營(yíng)銷(xiāo)的“三駕馬車(chē)”——海報(bào)、預(yù)告片、電視廣告，如今正在逐漸淪為配角。隨著數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨，越來(lái)越多的傳統(tǒng)影視開(kāi)始依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而且看上去更廉價(jià)有效。

網(wǎng)絡(luò)影視的營(yíng)銷(xiāo)推廣既要針對(duì)消費(fèi)者，也必須是基于影片本身。所以制片方必須先要了解自己拍的是一部什么樣的電影，擁有怎樣的受眾群體，受眾群體匯集在哪些渠道，他們最感興趣的是什么，主流觀眾群的審美需求和趣味在哪兒，有什么差別，等等。而今在海量信息社會(huì)里，這一切必須依賴(lài)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)和工具。

如今“大數(shù)據(jù)制作”越來(lái)越在影視制作行業(yè)發(fā)揮重要作用，從劇本選擇、導(dǎo)演演員的選擇、拍攝和后期制作，乃至營(yíng)銷(xiāo)，大數(shù)據(jù)都對(duì)影視制作產(chǎn)生了深刻影響。2012年美國(guó)Netflix公司投資拍攝新版《紙牌屋》獲得巨大成功。Netflix公司在全球同行業(yè)率先利用大數(shù)據(jù)分析，了解網(wǎng)民觀眾觀看時(shí)的細(xì)節(jié)和習(xí)慣，統(tǒng)計(jì)搜索數(shù)據(jù)，有針對(duì)性地推薦受眾感興趣的相關(guān)內(nèi)容，并通過(guò)分析用戶(hù)以往在Netflix上的觀看習(xí)慣和推薦引擎使用情況，來(lái)了解用戶(hù)喜愛(ài)什么類(lèi)型的劇、哪位演員、哪位導(dǎo)演，以此順應(yīng)民聲作出改善，極大限度地提高了收視率。

其實(shí)，在《紙牌屋》之前，2009年上映的美國(guó)影片《鬼影實(shí)錄》也是利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，只是當(dāng)時(shí)大數(shù)據(jù)的概念還未出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)分析技術(shù)叫作BI，即商業(yè)智能分析解決方案，是大數(shù)據(jù)的鼻祖，《鬼影實(shí)錄》正是BI這種技術(shù)策略的完美應(yīng)用和體現(xiàn)。這部電影制作成本僅為1.5萬(wàn)美元，卻獲得了超過(guò)1.5億美元的票房。其中，電影發(fā)行方派拉蒙影業(yè)功不可沒(méi)?！豆碛皩?shí)錄》預(yù)告片的手法獨(dú)具一格，將影院觀眾恐懼的現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)捕捉下來(lái)。尖叫、逃避、捂嘴、閉上眼睛這類(lèi)驚悚的表情本身，要比真正的電影畫(huà)面更有說(shuō)服力，讓人充滿了好奇和期待。然而，最為重要的是，派拉蒙大規(guī)模地使用Facebook對(duì)電影進(jìn)行推廣，并在網(wǎng)上進(jìn)行調(diào)查，收集影迷的意見(jiàn)，根據(jù)反饋制訂放映計(jì)劃，并讓影迷投票來(lái)決定他們希望影片在什么地區(qū)上映，并宣稱(chēng)如果有超過(guò)100萬(wàn)人希望看到這部電影，就會(huì)擴(kuò)大上映范圍。于是《鬼影實(shí)錄》在美國(guó)掀起熱議狂潮，最終大獲成功。

而今在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，這種特性、作用正被更大限度放大。打開(kāi)優(yōu)酷網(wǎng)的首頁(yè)，即使是非注冊(cè)會(huì)員，網(wǎng)站也會(huì)根據(jù)用戶(hù)曾經(jīng)的觀看記錄推薦“猜你喜歡”“我的收藏”“我的訂閱”等。

拉斯韋爾提出的5W模式中，受眾僅僅是信息的接受者，傳播被視為單向的過(guò)程。這點(diǎn)在傳統(tǒng)影視表現(xiàn)明顯。我們知道，傳統(tǒng)影視播出的劇已經(jīng)是拍好的，單一方向地傳遞給觀眾，觀眾有任何想法和建議都不能對(duì)劇有所改變。而今隨著信息技術(shù)的日新月異，在網(wǎng)絡(luò)影視的大眾傳播面前，受眾并不是完全被動(dòng)的存在，受眾在網(wǎng)絡(luò)的公共環(huán)境中不再是單獨(dú)的個(gè)人，他們?cè)诿襟w接觸、內(nèi)容選擇、接觸和理解上有著某種自主性和能動(dòng)性，他們不僅渴望與觀眾交流，還希望和主創(chuàng)人員交流，讓自己的發(fā)聲被重視，這點(diǎn)與傳統(tǒng)的影視觀眾有很大不同，他們擁有更大的自主性，可及時(shí)反饋出對(duì)于劇集的任何想法。大數(shù)據(jù)則為主客互動(dòng)、自制內(nèi)容完善提供了精確的技術(shù)支持。

網(wǎng)絡(luò)劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》組建了一個(gè)視頻網(wǎng)站+微信+微博的多平臺(tái)矩陣化的傳播模式。該劇加入了時(shí)下最流行的掃二維碼加微信，每集片尾都有逗趣的回放采訪，主創(chuàng)人員建議觀眾“掃描屏幕下方的二維碼”。這些二維碼下的微信公眾號(hào)中主要包括節(jié)目預(yù)告、節(jié)目視頻、后期花絮、媒體報(bào)道，讓粉絲不在視頻網(wǎng)站上也能隨時(shí)隨地地關(guān)注劇集，并發(fā)表觀點(diǎn)與建議，制片方都能據(jù)此完善影片，甚至能根據(jù)網(wǎng)絡(luò)觀眾的普遍要求更換主角、劇情和結(jié)局。《報(bào)告老板》的每一集末尾都巧妙地設(shè)置了逗趣的采訪，比如第二集片尾便采訪白客：“報(bào)告老板第一季呼聲很高，大家都想讓你來(lái)演主角，你覺(jué)得呢？”觀眾樂(lè)于看到自己的呼聲有被重視，片尾彩蛋形式的采訪很受歡迎，也激起看片熱情。

如今一些網(wǎng)絡(luò)自制影視劇甚至可邊拍邊播邊改，觀眾可以留言評(píng)論，甚至通過(guò)微博與主創(chuàng)互動(dòng)來(lái)表達(dá)自己對(duì)于劇情的想法，如果反響強(qiáng)烈，觀眾們可以影響劇情的調(diào)整。可以說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)自制劇中，觀眾們也成了制作者?！秷?bào)告老板》在劇情中加入了很多對(duì)于當(dāng)下熱門(mén)話題的探討，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)綜合各方意見(jiàn)，在第三集《備胎正傳》中討論了“摔倒老人該不該扶”的社會(huì)焦點(diǎn)問(wèn)題。

其實(shí)一些優(yōu)秀的傳統(tǒng)影視也是借助數(shù)據(jù)搜索、數(shù)據(jù)分析而成功的。

回顧以往國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的熱片，如《泰囧》《北京遇上西雅圖》《第101次求婚》以及《致青春》，都不同程度地創(chuàng)造了票房奇跡。仔細(xì)觀察，這些電影有一個(gè)共同點(diǎn)：都借助微信、微博、空間等社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析及運(yùn)用，取得了顯著的效果。

利用基于大數(shù)據(jù)分析的影視制作就是研究受眾的需求，并且努力滿足受眾。傳播學(xué)家D·麥奎爾等人通過(guò)對(duì)電視節(jié)目的調(diào)查，分析了各類(lèi)節(jié)目提供“滿足”的不同特點(diǎn)，認(rèn)為影視節(jié)目，尤其是網(wǎng)絡(luò)電視劇可以提供消遣和娛樂(lè)，滿足受眾釋放壓力的需求，這也就是“心緒轉(zhuǎn)換效用”。網(wǎng)絡(luò)自制劇多數(shù)涉及喜劇、惡搞劇、青春偶像劇，制作者應(yīng)充分了解到網(wǎng)民受眾擁有職場(chǎng)失敗、追求“女神”未果、創(chuàng)業(yè)難以成功的壓力，因此制作的劇情應(yīng)立足網(wǎng)民受眾，緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，調(diào)侃社會(huì)，諷刺現(xiàn)實(shí)，加強(qiáng)“笑”果，讓觀眾隨著主人公的“悲催”遭遇釋放出現(xiàn)實(shí)中的壓力，才能引起最大程度的共鳴。《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》《報(bào)告老板》《屌絲男士》也正是基于當(dāng)前社會(huì)網(wǎng)民生態(tài)而推出的并大獲成功。

網(wǎng)絡(luò)影視的營(yíng)銷(xiāo)推廣面向的是廣義人群，但也要根據(jù)影視類(lèi)型對(duì)核心與次核心受眾做精準(zhǔn)滲透推廣。觀眾和受眾還是不一樣的概念，要加以區(qū)分篩選，從細(xì)分觀眾找到核心受眾，制作出相應(yīng)的影片內(nèi)容，然后選擇不同的合適的平臺(tái)和渠道去做營(yíng)銷(xiāo)推廣，才能成功。

這一切都需要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)作出及時(shí)精確的分析與對(duì)策，通過(guò)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容找到新的載體來(lái)改變當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)影視同質(zhì)化嚴(yán)重、題材扎堆、模仿嚴(yán)重的現(xiàn)狀，深度挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并將這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以二次元、青春范兒等網(wǎng)絡(luò)影視年輕受眾群體易于接受的形式表達(dá)出來(lái)，在提升網(wǎng)絡(luò)影視受眾接受范圍和程度的同時(shí)，找到網(wǎng)絡(luò)影視的營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)，從而為網(wǎng)絡(luò)影視朝著縱深方向發(fā)展不斷積蓄力量，不斷拓展網(wǎng)絡(luò)影視全新的發(fā)展空間，努力開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)影視的“第二春”。

編輯：

上 尉（微信：swei-226）