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『市場大革命』即將爆發(fā)

2017-03-30 18:00高建華
銷售與市場·管理版 2017年3期
關(guān)鍵詞:大革命屌絲傳統(tǒng)

高建華

過去這幾年,一場商業(yè)上的革命正在慢慢醞釀、悄悄進(jìn)行?!按蛲梁?,分市場”已經(jīng)成為屌絲逆襲的目標(biāo),也是喚起很多人革命意識的突破口。一些高舉“互聯(lián)網(wǎng)思維”大旗的大咖利用屌絲逆襲的渴望,正在策劃一場史無前例的“市場大革命”。革命的對象就是過去30年在市場上取得成功的民營企業(yè)家。

雖然成功的企業(yè)家們目前掌握著各種資源,但是絕大多數(shù)不會玩自媒體,沒有掌握輿論的控制權(quán),從而失去了制高點。況且,其數(shù)量與屌絲群體相比處于極大的劣勢。因此,只要有精英大咖挑頭,喚起屌絲的熱情,提供相應(yīng)的支持,借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步,廉價的自媒體手段,就可以把革命的火種播種下去。只要有幾個屌絲逆襲成功,就會吸引無數(shù)的屌絲加入革命大軍,從而顛覆原有的市場格局,打碎舊世界,創(chuàng)立新世界。

市場大革命的起因

為什么會在這個時代發(fā)生市場大革命?坦白地說,是因為傳統(tǒng)企業(yè)在過去的高速發(fā)展中欠債太多,很多該做的事情并沒有做好。過去這些年積累的很多矛盾開始集中爆發(fā),很多被高速成長掩蓋的問題都暴露出來了。這些問題以前沒有被重視,比如不拿客戶體驗當(dāng)回事:盡管口頭上強(qiáng)調(diào)客戶至上,但是并沒有多少企業(yè)真的基于利他的理念給客戶提供有獨到價值的產(chǎn)品和服務(wù)。這是主觀因素之一。

傳統(tǒng)企業(yè)老板忽視了對員工的培養(yǎng),忘記了經(jīng)營人心,更沒有考慮到年輕一代員工的現(xiàn)實需求,因而老板和員工逐漸走向?qū)α?。這是主觀因素之二。

中國社會的分層已經(jīng)基本成型,屌絲階層看不到一步一步爬升的通道,他們渴望有鯉魚跳龍門的機(jī)會。要知道這個群體沒有任何包袱,也不怕失去什么,屬于“無產(chǎn)階級”,可以義無反顧地投入革命。由于他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民,比傳統(tǒng)企業(yè)的老板在新技術(shù)應(yīng)用方面有著先天的優(yōu)勢。這是主觀因素之三。

市場大革命的主力

戰(zhàn)爭也好,革命也罷,要想取得成功,就要想辦法摧毀敵人的意志和自信心。一些有遠(yuǎn)大理想并善于借力的精英大咖看到了這個難得的機(jī)遇,通過調(diào)動龐大的屌絲階層,向比自己強(qiáng)大得多的傳統(tǒng)勢力發(fā)起了進(jìn)攻。盡管真正能實現(xiàn)逆襲的屌絲非常有限,但就像成功學(xué)和直銷企業(yè)的玩法一樣,只要有千分之一甚至萬分之一的希望,就會引來無數(shù)人奮斗。

為了掃清革命的障礙,把大家的思想搞亂,讓很多人失去理智,甚至陷入焦慮狀態(tài),精英大咖們發(fā)明了只有中國才有的概念——互聯(lián)網(wǎng)思維。這令硅谷真正的互聯(lián)網(wǎng)大佬們驚訝,因為他們從來不知道什么叫互聯(lián)網(wǎng)思維。很多不辨是非的專家學(xué)者也推波助瀾,誰不談互聯(lián)網(wǎng)思維,好像就是“反革命”。

過去100年,中國曾發(fā)生過幾次大的革命。這次市場大革命發(fā)生的背景和進(jìn)展的邏輯,與以前的幾場大革命有著驚人的相似之處。挑戰(zhàn)者們雖然自己是精英階層的一員,卻可以利用屌絲的革命激情來實現(xiàn)自己的大業(yè)。當(dāng)然,這場革命離不開社會大眾的共同參與。目前來看,市場大革命的三個主力群體已經(jīng)被動員起來,雖然他們的出發(fā)點和目的不同,卻形成了合力,推動著中國市場的轉(zhuǎn)型和演變。

第一個群體是傳統(tǒng)企業(yè)中的“變革者”。他們敏銳地感受到了社會演變的趨勢,作為行業(yè)的先行者,自己主動站出來革自己的命。這批人屬于既得利益集團(tuán)中有遠(yuǎn)見、有危機(jī)意識的人。

第二個群體是其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的“跨界者”。這些人在傳統(tǒng)行業(yè)或新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域賺到了錢,有了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),看到某些行業(yè)還停留在落后狀態(tài),于是過來跨界打劫。

第三個群體是沒有任何背景的“創(chuàng)業(yè)者”。他們年輕、聰明、好學(xué),沒有任何負(fù)擔(dān)、顧慮,屬于“光腳”的屌絲階層,不用擔(dān)心失去什么,所以可以勇往直前。這些人往往以行業(yè)顛覆者的面目出現(xiàn),希望實現(xiàn)屌絲逆襲。

市場大革命的外部條件

任何革命的到來,都要有革命的土壤和輿論的氛圍??偨Y(jié)來看,三個外部條件相互作用促成了環(huán)境的變化,具備了市場大革命的前提條件。

首先是市場的變化。過去30年,中國的主流消費(fèi)群體發(fā)生了兩次大的演變:第一次演變是20年前開始的,大批人從溫飽走向小康;第二次演變是5年前開始的,大批人從小康走向中產(chǎn)。

第一次演變造就了一大批有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的大企業(yè),他們通過上規(guī)模、降成本,成為大眾化市場上的佼佼者,用物美價廉的產(chǎn)品贏得了市場。而5年前開始的第二次演變正在進(jìn)行中,必將造就一大批有獨到價值、中等規(guī)模的“隱形冠軍”,他們面向小眾化市場,成為某個特定消費(fèi)群體的最愛。這次演變會引發(fā)游戲規(guī)則的變化,很多人會從價格導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值導(dǎo)向,最終的結(jié)局是給中產(chǎn)階層提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的好產(chǎn)品。

其次是員工的變化。很多企業(yè)的主力員工已經(jīng)是“80后”“90后”,他們與“60后”“70后”的心態(tài)、價值觀有著本質(zhì)區(qū)別。這些人從小就沒挨過餓,對艱苦奮斗、任勞任怨并不認(rèn)同,他們喜歡聰明地工作而不是傻干,更不愿意加班,他們喜歡走捷徑、想辦法。面對新生代員工群體,企業(yè)的經(jīng)營、管理、文化都需要做出調(diào)整,否則無法贏得忠誠。

到了這個時代,提倡員工至上就成了必然,因為沒有滿意的員工就沒有滿意的客戶。老板們需要從關(guān)注客戶轉(zhuǎn)化為關(guān)注員工,需要從關(guān)注事轉(zhuǎn)化為關(guān)注人。

最后是技術(shù)的進(jìn)步。移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展改變了整個社會的生態(tài)。可是互聯(lián)網(wǎng)到底是什么?大家爭論不休,有人說互聯(lián)網(wǎng)是工具,有人說互聯(lián)網(wǎng)是思維,還有人說互聯(lián)網(wǎng)是哲學(xué)。其實這些定義都不準(zhǔn)確,都是從一個側(cè)面來看世界。

我的定義是:一個具有互動媒體屬性、有外溢特征的基礎(chǔ)設(shè)施。互動媒體與傳統(tǒng)的單向傳播媒體不同,給了大家參與的機(jī)會。外溢特征是說互聯(lián)網(wǎng)可以跟很多行業(yè)融合,形成新的物種,就像電一樣,最初是為了照明,后來被用到各個領(lǐng)域。而基礎(chǔ)設(shè)施則是為了提高效率和質(zhì)量,改善人們的生活,就像高速公路、高鐵、橋梁一樣。媒體會影響人們的價值觀和認(rèn)知,甚至?xí)仙秸軐W(xué),而把基礎(chǔ)設(shè)施說成是工具似乎也是合理的。

勢均力敵的三國殺

面對不期而遇的市場大革命,很多人感到措手不及,尤其是傳統(tǒng)企業(yè)的老板們。日子過得好好的怎么說變就變?奶酪真的會不見嗎?很多人陷入了焦慮狀態(tài),很多行業(yè)大佬紛紛低下頭來請互聯(lián)網(wǎng)新貴登場,來告訴他們什么是互聯(lián)網(wǎng)思維。傳統(tǒng)企業(yè)的老板們從站在臺上講課的老師,變成了坐在臺下聽課的小學(xué)生。

高舉互聯(lián)網(wǎng)思維大旗的大咖們在第一回合中顯然占據(jù)了上風(fēng),成為比創(chuàng)業(yè)者和投資者獲利更多的精神教父,他們才是雙創(chuàng)運(yùn)動的真正受益者。不過他們能火多久,取決于有多少屌絲信徒能在未來三年內(nèi)取得令人矚目的成功。如果這些大咖不能批量制造屌絲逆襲者,出現(xiàn)一批有影響力的新貴,那么屌絲逆襲將成為美好的童話故事。

未來三年,我們將會看到變革者、跨界者與創(chuàng)業(yè)者在市場上廝殺,誰能取得最后的勝利,要看各股勢力的毅力和決心。目前士氣最高、處于進(jìn)攻一方的是創(chuàng)新者,跨界者正在小心翼翼地布局、伺機(jī)進(jìn)攻,而變革者則是眾多傳統(tǒng)企業(yè)中一個很小的群體,目前處于防守一方。三股勢力各有優(yōu)勢:變革者有資源、有資金、有人才、有市場;跨界者有資源、有資金、有人才、有思想;創(chuàng)新者有思想、有抱負(fù)、有壓力、有風(fēng)投。一場勢均力敵的三國演義即將上演,誰率先搶占了制高點,誰就能贏家通吃。

傳統(tǒng)企業(yè)的三條路

傳統(tǒng)企業(yè)如何在這場市場大革命中生存下來、發(fā)展壯大,甚至實現(xiàn)突破?我個人預(yù)判,擺在傳統(tǒng)企業(yè)面前有三條路,看大家如何去選擇。

第一條路是有進(jìn)取心的傳統(tǒng)企業(yè),借助這次市場大革命,化危為機(jī),在外力的推動下實現(xiàn)飛躍、蛻變,尤其是補(bǔ)上市場營銷(Marketing)這一課。很多大企業(yè),哪怕做到上千億元的營業(yè)額,依然停留在推銷(Sales)狀態(tài),靠人海戰(zhàn)術(shù)、狼性團(tuán)隊去打天下。只有進(jìn)入營銷狀態(tài),才有希望成為壟斷競爭中的一員。

對這類企業(yè)來說,最大的挑戰(zhàn)是如何做好頂層設(shè)計,回歸商業(yè)的本質(zhì)和核心,基于利他的理念重新調(diào)整經(jīng)營管理思路,積極擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)。同時,這類企業(yè)需要在管理哲學(xué)方面走在創(chuàng)業(yè)者和挑戰(zhàn)者的前面,最差也要跟他們同等水平。這部分企業(yè)約占行業(yè)總數(shù)的1%左右。

第二條路留給雖然有進(jìn)取心、想做大做強(qiáng),但是資源和能力不足以支撐他們成為行業(yè)領(lǐng)頭羊,只能是第二方陣的傳統(tǒng)企業(yè)。他們最佳的選擇是對企業(yè)的經(jīng)營狀況進(jìn)行提升,成為一個有一定價值的品牌,可以在一個區(qū)域市場上或者細(xì)分市場上處于領(lǐng)先地位,繼而成為全國性大品牌并購的對象。

這條路無論是對員工還是老板,都是不錯的結(jié)局。最難過的一關(guān)就是轉(zhuǎn)變思想,因為很多人過去一直把企業(yè)當(dāng)兒子養(yǎng),現(xiàn)在需要當(dāng)豬養(yǎng),不能舍不得賣。這部分企業(yè)約占行業(yè)總數(shù)的20%左右。

第三條路是很多傳統(tǒng)企業(yè)最不愿選擇的一條路,那就是退出市場競爭。在企業(yè)還值錢的時候要么盡快整體賣掉,要么變賣資產(chǎn)關(guān)門,這些資產(chǎn)越拖越不值錢。

這些企業(yè)最難過的一關(guān)是感情上接受不了,面子上過不去,不愿意言退。有人說我就是不想退出,還想挺著,結(jié)果會如何?也許能挺幾年,到最后一定是裸退。從現(xiàn)實的角度看,這樣做沒什么不好,老板可以全身而退,從企業(yè)家變身資本家,從過去自己辛苦地經(jīng)營管理一個企業(yè),變成投資者。這部分企業(yè)將占到行業(yè)總數(shù)的80%左右。

那么多企業(yè)關(guān)門,員工怎么辦?其實不用擔(dān)心,隨著那1%的佼佼者不斷發(fā)展壯大,他們除了會兼并整合第二方陣的企業(yè)之外,還會吸收大量的員工,好員工不愁沒有好工作。

率先進(jìn)入壟斷競爭

任何一個行業(yè)的發(fā)展都會經(jīng)歷四個發(fā)展階段,從初級競爭到無序競爭,再到完全競爭,最后才是壟斷競爭。而壟斷競爭的定義就是有限選擇、各有特色,整個行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài),競爭強(qiáng)度下降,行業(yè)從微利經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)楹窭?jīng)營,大家都能過上好日子。

按照正常的節(jié)奏,各行各業(yè)要想完成這四個階段的演變一般需要20年,甚至30年的時間,為什么呢?因為中國的特殊國情。眾所周知,地方保護(hù)是GDP考評制度之下的必然產(chǎn)物,優(yōu)勝劣汰的機(jī)制在中國市場上被人為干預(yù)了。

對于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者來說,沒有幾個是靠自有資金去發(fā)展的,在資本的推動下,創(chuàng)業(yè)者不得不做好頂層設(shè)計,把商業(yè)計劃書做到位,把各種問題和潛在風(fēng)險考慮周全。可以說,風(fēng)險投資的唯一作用就是幫助創(chuàng)業(yè)型企業(yè)迅速從初級競爭轉(zhuǎn)變?yōu)閴艛喔偁帲苊忾L時間的消耗戰(zhàn),直接跨越無序競爭和完全競爭狀態(tài),加速了創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的規(guī)范化進(jìn)程。

對于傳統(tǒng)企業(yè)來說,不管選擇哪條路,都必須有二次創(chuàng)業(yè)的思想準(zhǔn)備。過去越成功,轉(zhuǎn)型難度越大,因為越成功就越固執(zhí),越是相信過去所做的一切都是對的。面對這場來勢洶洶的市場大革命,傳統(tǒng)企業(yè)必須有歸零的心態(tài),謙卑地去學(xué)習(xí)、實踐,盡快掌握市場經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則,提升企業(yè)的競爭力。具體說來不妨從以下三個方面做文章:

1.樹立小眾化思維。放棄過去那種為人民服務(wù)的心態(tài),改為僅為部分人服務(wù),這樣才能聚焦,在某個細(xì)分市場上建立根據(jù)地,成為有主導(dǎo)權(quán)、定價權(quán)和話語權(quán)的品牌。市場經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則就是給消費(fèi)者選擇權(quán),企業(yè)必須用不同的產(chǎn)品去滿足不同群體的需要。

一旦企業(yè)有了小眾化思維,就可以減少變量,就能夠精耕細(xì)作。具體說來就是通過戰(zhàn)略規(guī)劃或商業(yè)模式設(shè)計的方法論,找到市場的規(guī)律,發(fā)現(xiàn)客戶未被滿足的需求。根據(jù)客戶未被滿足需求去設(shè)計差異化的完整產(chǎn)品,給客戶一個非買不可的理由。這些都是傳統(tǒng)企業(yè)過去做得不到位的地方。

2.回歸商業(yè)的本質(zhì)。也就是為目標(biāo)客戶創(chuàng)造獨到的價值,不管你是制造企業(yè),還是流通企業(yè),都必須樹立為客戶創(chuàng)造價值的理念,沒有價值就必然會被淘汰。其實不管市場如何變化,商業(yè)的本質(zhì)從未改變,商業(yè)的邏輯也沒有改變。也許很多人都認(rèn)為計劃趕不上變化,這是因為沒有找到核心的規(guī)律,沒有往深處挖。

一旦觸及商業(yè)的核心,很多東西都是永恒不變、可預(yù)測的。比如,在人們的衣食住行得到滿足之后,人們會關(guān)心什么?一定是樂與健。這是十年前我就一直談的一個概念,但是僅有極少數(shù)人聽進(jìn)去了,寥寥無幾的企業(yè)付諸行動。未來五年中國市場將會由中產(chǎn)階層來引領(lǐng)消費(fèi),誰把握住中產(chǎn)階層的脈搏,誰就是佼佼者。這種觀點與得屌絲者得天下是完全不同的。

3.重視經(jīng)營人心。沒有滿意的員工,就沒有滿意的客戶。營造一個相對寬松的環(huán)境,實施人性化管理,才能激發(fā)員工的主人翁精神,讓大家為了自己的利益最大化而努力工作。換句話說,把員工的個人利益與公司的集體利益掛鉤,才是管理的真諦所在。

中國的IT企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以在經(jīng)營人心方面走在其他行業(yè)的前面,就是因為他們最早與硅谷接軌,善于學(xué)習(xí)硅谷的先進(jìn)理念、平等文化、管理哲學(xué),從而贏得了年輕人的喜愛??梢哉f,強(qiáng)調(diào)員工至上是一種企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的思維邏輯,使企業(yè)站得更高,看得更遠(yuǎn)。

在這場勢均力敵的較量中,誰能搶占制高點,誰能率先進(jìn)入壟斷競爭狀態(tài),目前還不得而知。從輿論的角度看,目前是創(chuàng)業(yè)者處于有利的位置,但是不要盲目樂觀。別忘了一個簡單的道理,當(dāng)大多數(shù)人都炒股時,股市就快出問題了;而當(dāng)大多數(shù)人都創(chuàng)業(yè)時,市場也就快出問題了。

今天的中國市場,依然處于非常浮躁的狀態(tài)。人們喜歡淺思維的觀點,喜歡快餐文化,尤其是屌絲階層,都想著拿來就用、一招制勝、一夜暴富。所以,嗅覺靈敏的大咖們自然成為這些人的最愛。市場大革命的結(jié)局如何?好戲還在后面,我們不妨拭目以待。

編輯:

王文正 124799875@qq.com

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