我們打過廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，叫過渠道為王，現(xiàn)在，進入產(chǎn)品為王和產(chǎn)品戰(zhàn)階段了。

今天，營銷專家們開始大談產(chǎn)品?？僧斈晡遗c劉春雄老師講“不做品牌做銷量”和“不是名牌也暢銷”時，連我們自己都覺得“慚愧”。為了證明我們不是“反品牌”，我們煞費苦心地演繹了“品牌圖譜”，去證明沒有聲譽產(chǎn)品和產(chǎn)品聲譽，就沒有什么品牌；去證明不首先把產(chǎn)品做好、業(yè)績做好，就沒有什么品牌；去證明企業(yè)興也產(chǎn)品，衰也產(chǎn)品。產(chǎn)品在品牌名下，但產(chǎn)品是主，品牌是仆。摩托羅拉、諾基亞的名頭比華為、小米大，那又怎么樣呢？跟著需求走的是營銷人，滿足需求的是產(chǎn)品。而營銷人經(jīng)常會跟錯對象，這不，他們目前在跟著互聯(lián)網(wǎng)走。超市沒有什么神奇，互聯(lián)網(wǎng)也沒有什么神奇，神奇的是需求變化和滿足需求的產(chǎn)品。

我對營銷的認識，經(jīng)歷了從競爭看營銷，從管理學(xué)看營銷，從經(jīng)濟學(xué)看營銷，從本土企業(yè)與跨國公司對比看營銷，以及從小微企業(yè)和大型企業(yè)對比看營銷的過程。

大約從2000年開始，就有人主張“新營銷”。不同時期營銷具有不同的特點，甚至?xí)胁煌牧髋?，但營銷的基本原理是不可能被推翻的。我甚至不認同所謂的“過時的經(jīng)營觀念”。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念過時嗎？只是視角不同而已。不首先并逐次解決生產(chǎn)問題、產(chǎn)品問題和銷售問題，你怎么秉持“市場營銷觀念”？

那些已經(jīng)沒落和正在沒落的中小企業(yè)，那些一紅就死的本土行業(yè)龍頭企業(yè)，包括摩托羅拉、諾基亞，要么是死在產(chǎn)品問題上，要么是死在生產(chǎn)問題上，而那些依靠馬云們茍延殘喘的企業(yè)，實際上沒有解決好銷售問題。

企業(yè)營銷，從思維角度，沒有那么復(fù)雜。把營銷弄得很神秘，很復(fù)雜，要么是不懂裝懂，要么就是誤入歧途。從理論角度講，營銷主要是四個問題：

1.目標顧客。要解決的問題是“為誰服務(wù)”。“顧客”群體很龐大，但由于受地理、競爭和企業(yè)能力限制，企業(yè)能夠服務(wù)的數(shù)量總是有限，因此，企業(yè)必須首先鎖定目標顧客，然后集中所有資源，高效率地、比競爭對手更好地服務(wù)于這些客戶。

企業(yè)能力主要包括認識能力（能夠多大程度地吃準顧客）、生產(chǎn)能力（質(zhì)和量）和服務(wù)能力。沒有目標顧客概念，企業(yè)就只有生產(chǎn)和銷售，談不上營銷和服務(wù)。

2.顧客需求。要解決的問題是“生產(chǎn)什么”和“如何生產(chǎn)”。即使企業(yè)有“目標顧客”概念，也難以從根本上解決問題。企業(yè)能否高效率、比競爭對手更好地服務(wù)于這些被企業(yè)鎖定的顧客，關(guān)鍵在于企業(yè)能否深刻地把握這些顧客的需求，比如他們關(guān)心什么，看重什么，如何才能讓他們更滿意。

商業(yè)越發(fā)達，信息傳播越充分，這些問題對企業(yè)的壓力也就越大。企業(yè)可以把任何顧客當作自己的目標顧客，但終究這是企業(yè)一廂情愿還是建立良好的客戶關(guān)系，完全取決于企業(yè)能否取悅顧客。否則，你的目標最終會是競爭對手的“菜”。

其實，我們每個人心中都有十分清晰的目標顧客和顧客需求的概念。只不過一旦進入經(jīng)營環(huán)節(jié)，我們往往容易忽視這個問題，滑入生產(chǎn)觀念、推銷觀念。

自己開飯店為什么請客卻到其他飯店？自己企業(yè)也有同樣的產(chǎn)品，為什么送禮卻買別人的？這是因為自己也清楚到自己飯店請客、用自己的產(chǎn)品送禮會得罪人。

3.價值鏈。其實，我一直都質(zhì)疑“營銷組合（4P）”提法的準確性。我認為叫“營銷價值鏈”更為準確。產(chǎn)品/服務(wù)→價格→渠道→促銷，既是一個組合，也是一個完整的價值鏈條。

產(chǎn)品/服務(wù)是基礎(chǔ)，它決定了企業(yè)為顧客提供的基本價值。企業(yè)的任何提升，都是依據(jù)于這個基礎(chǔ)。從中國制造到中國創(chuàng)造，指的就是價值創(chuàng)造。

價格反映的則是客戶關(guān)系。企業(yè)就是有天大的能耐，也突破不了價值基礎(chǔ)，把價格無限拉高。如果企業(yè)在競爭中占上風(fēng)（產(chǎn)品/服務(wù)比競爭對手更有吸引力），那么價格就可以上漲，否則，就只有下調(diào)。

渠道是產(chǎn)品/服務(wù)價值之外的另一個價值基礎(chǔ)。一方面，渠道提供的是形象；另一方面，渠道的效率是不一樣的。高價值產(chǎn)品/服務(wù)放在普通渠道里，價格就會被拉下來，而如果放在高端渠道里，則會被競爭者比得灰頭土臉。

促銷實際上一是推（廣），二是促（進）。脫離價值基礎(chǔ)的推廣和促進，最終都會出現(xiàn)問題。

從營銷組合打造上升到價值鏈建設(shè)，是從理論上的正本清源，能夠給企業(yè)提供更清晰的思路，更廣闊的空間。

4.贏利。營銷是為資本服務(wù)的。因此，沒有贏利就沒有營銷，為目標顧客服務(wù)是手段，贏利才是目的。

資本都是一樣的，資本間的區(qū)別在于贏利能力不同。造成資本間區(qū)別的是營銷能力。同行不同利，原因在于營銷。

一方面，顧客在乎的并非企業(yè)從他們身上賺了多少錢，而是獲取滿足感。因此，我們會發(fā)現(xiàn)，越是做高附加值產(chǎn)品的，顧客忠誠度反倒越高。

另一方面，在價值一定的前提下，無論顧客多么富有，也更希望低價格。美國想壓制中國卻縮手縮腳，原因既是美國的企業(yè)可以從中國人這里掙到很多錢，也是美國人需要中國物美價廉的產(chǎn)品。我們也不能據(jù)此認為中國吃虧了。美國企業(yè)的產(chǎn)品我們需要，自己卻一時還生產(chǎn)不了，而我們又只能生產(chǎn)物美價廉的產(chǎn)品。民族主義在生活中是沒有市場的：你畢竟還是需要生活的，而你花錢是需要在產(chǎn)品中選擇的。所以，你不喜歡日本并不妨礙你喜歡日本產(chǎn)品。

而從實踐或者實務(wù)角度講，戰(zhàn)略營銷就是鎖定市場機會并盡最大努力在未來比競爭對手更好地搶占市場機會。它是一個過程。市場機會越大越持久，這個過程就越長越充滿挑戰(zhàn)。而戰(zhàn)術(shù)營銷就是為這個過程服務(wù)的。

戰(zhàn)略營銷很重要，但它給出的只是一個方向、目標和路線圖；戰(zhàn)術(shù)營銷才是營銷的主體，是日常的營銷工作。

營銷就是顧客研究、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道建設(shè)和組合促銷（市場推廣、銷售促進、公關(guān)、廣告和直銷）。而所有這一切，首先就是解決好產(chǎn)品/服務(wù)問題。

我們以前的營銷是怎么做的？是促銷→渠道→價格→產(chǎn)品；我們未來的營銷應(yīng)該怎么做？是產(chǎn)品→價格→渠道→促銷。我們打過廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，叫過渠道為王，現(xiàn)在，進入產(chǎn)品為王和產(chǎn)品戰(zhàn)階段了。

很遺憾，營銷本來就是如此的。“互聯(lián)網(wǎng)+”是必須的，因為世界進入了互聯(lián)網(wǎng)時代。但“互聯(lián)網(wǎng)+”是解決問題的基礎(chǔ)，不是解決問題的關(guān)鍵。

經(jīng)歷過廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)和終端戰(zhàn)后留下的是什么企業(yè)？是通過技術(shù)、研發(fā)在產(chǎn)品上取得突破的企業(yè)。中國企業(yè)與跨國公司真正的差別在哪里？在產(chǎn)品上。

學(xué)會尊重技術(shù)和研發(fā)人員，既是中國老板，也是中國營銷人員必須確立的觀念。

編輯：

王 玉 289360562@qq.com