蘇美妮++蔣麗雪??

[摘要] 當(dāng)前電視劇官方微博營銷在內(nèi)容發(fā)布上采用獨(dú)特性、利益性、趣味性和參與性的內(nèi)容策略；在平臺(tái)互動(dòng)上采用多元性、創(chuàng)造性和分享性策略；在營銷手段上強(qiáng)調(diào)整合性和互動(dòng)性；但電視劇官微營銷還存在非專業(yè)化運(yùn)營、營銷者重訊息發(fā)布輕受眾交流、博文形式模式化等問題。應(yīng)從深化微博營銷理念、提升用戶體驗(yàn)、創(chuàng)新營銷手段等方面進(jìn)行創(chuàng)新。

[關(guān)鍵詞] 電視劇官方微博；營銷策略；營銷創(chuàng)新

[中圖分類號(hào)] G229.23[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1008—1763（2017）02—0142—07

Research on the Strategies and Innovations of TV Dramas Official Microblog Marketing

SU Meini ， JIANG lixue

（School of Journalism and Communication & Film and Television Arts，Hunan University，Changsha410082，China）

Abstract：Official Microblog marketing of TV series has adopted unique， satisfying， interesting and participatory strategies on information issues ， and applied diverse， creative and shared ways on the interaction of platforms， and emphasized integrate and interactive promotion on marketing methods. But there were some deficiencies as the marketers were unprofessional，they prefer distribution of texts to audiences communication， and the published content was more stereotype than innovative. Innovations should be made in deepening the microblog marketing ideal， promoting the experience of users， and updating the ways of marketing.

Key words：Official Microblog of TV series；marketing Strategies；marketing innovation

新媒體的快速發(fā)展不僅衍生出新技術(shù)，更催生出使消費(fèi)者置于主導(dǎo)地位的商業(yè)模式，在改變?nèi)藗兩罘绞降耐瑫r(shí)也在轉(zhuǎn)變經(jīng)營者的營銷方式。社交媒體如微博、微信、博客、論壇、貼吧等由于具有傳播速度快、粘度高、互動(dòng)性強(qiáng)等傳播特征，逐漸形成龐大的用戶群體，微博是其中的典型。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》：“截止2016年底，中國網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)7.31億，微博用戶2.71億，網(wǎng)民使用率為37.1%，截止2016年9月，微博月活躍人數(shù)已達(dá)到2.97億?！钡?9次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心：http：//www.cnnic.net.cn.擁有龐大用戶基數(shù)和用戶互動(dòng)積極性的微博正成為眾多企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)營銷的重要平臺(tái)。微博營銷是“企業(yè)或非營利組織用微博這種新興社會(huì)化媒體影響其受眾，通過在微博上進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋、互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)市場調(diào)研、產(chǎn)品推介、客戶關(guān)系管理、品牌傳播、危機(jī)公關(guān)等功能的營銷行為”。[1]隨著網(wǎng)絡(luò)成為電視劇傳播的主陣地，電視劇官方微博已經(jīng)成為電視劇網(wǎng)絡(luò)營銷的重要領(lǐng)域。而電視劇的官方微博營銷不僅要發(fā)布電視劇相關(guān)信息，還需要與受眾互動(dòng)并將瀏覽者和關(guān)注者轉(zhuǎn)化為忠誠粉絲和自主傳播者，提升電視劇網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，因此系統(tǒng)、有效的營銷策略將有助于電視劇官微的良性運(yùn)營。本文將通過對(duì)《精忠岳飛》《何以笙簫默》《瑯琊榜》《武媚娘》《花千骨》等近年來熱播電視劇的新浪官方微博的營銷內(nèi)容和形式進(jìn)行分析，運(yùn)用案例分析法和問卷調(diào)查法揭示其營銷宣傳的主要策略并分析電視劇微博營銷中存在的問題，為電視劇的微博營銷創(chuàng)新提供科學(xué)建議。

一從傳統(tǒng)媒體到社交媒體：

電視劇傳播營銷的轉(zhuǎn)型

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體不僅帶來傳播方式的變革，其廣泛應(yīng)用也催生了巨大的商業(yè)價(jià)值。平臺(tái)、渠道以及基于平臺(tái)的人際傳播網(wǎng)絡(luò)價(jià)值凸顯，社會(huì)化媒體營銷也應(yīng)運(yùn)而生。 “社會(huì)化媒體營銷關(guān)注客戶對(duì)產(chǎn)品的口碑、客戶的交流、品牌的美譽(yù)度，最終形成基于社交媒體等平臺(tái)的口碑營銷和持續(xù)的口碑美譽(yù)度?！盵2]對(duì)電視劇而言，電視劇播放周期短，宣傳時(shí)間有限且很大程度上依賴觀眾口碑，傳統(tǒng)的營銷手段諸如新聞發(fā)布會(huì)、首映禮、地面推廣等線下營銷活動(dòng)以及傳統(tǒng)媒體廣告等，傳播影響力有限。新媒體時(shí)代，電視劇作為擁有最廣泛受眾的媒介產(chǎn)品，需要借助新媒體的傳播優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)營銷方式的創(chuàng)新，而擁有近3億用戶的微博理所應(yīng)當(dāng)成為首選平臺(tái)。2013年，電視收視率調(diào)查公司尼爾森公司與實(shí)時(shí)社交電視監(jiān)測服務(wù)商Social Guide合作進(jìn)行的一項(xiàng)研究證實(shí)：“Twitter信息和電視收視率之間存在相關(guān)性，而用戶在看電視的同時(shí)使用其他設(shè)備的趨勢是促成這種相關(guān)性增長的主要原因?！蹦釥柹芯孔C實(shí)Twitter信息量與收視率顯著相關(guān).http：//madbrief.com/archives/10796。相較于傳統(tǒng)營銷手段的高成本和傳播效果難以預(yù)估，微博營銷對(duì)電視劇產(chǎn)品的推廣和傳播更加便捷有效、低成本高收益。

根據(jù)拉扎斯菲爾德的有限效果理論：“媒介只有與面對(duì)面交流相輔相成，互為補(bǔ)充，才能取得最佳效果?！盵3]微博正是提供了一個(gè)虛擬的面對(duì)面交流社區(qū)，在微博社區(qū)中平臺(tái)維護(hù)者、博文發(fā)布者、關(guān)注者、評(píng)論者、轉(zhuǎn)發(fā)者進(jìn)行著類似面對(duì)面社交互動(dòng)，這種互動(dòng)又與電視平臺(tái)和PC視頻平臺(tái)、移動(dòng)端的電視劇播放相互補(bǔ)充，可以達(dá)到最佳傳播效果。2015年熱播的《何以笙簫默》《花千骨》《瑯琊榜》等電視劇都依托自有的IP內(nèi)容優(yōu)勢進(jìn)行了廣泛的社交媒體營銷，保持較高微博話題熱度的同時(shí)也收獲了理想收視，成為名副其實(shí)的微博營銷大劇。

二當(dāng)前電視劇官方微博營銷的主要策略

“媒介消費(fèi)多少意味著某些有意識(shí)需求的滿足?！盵4]電視劇官方微博提供了受眾消費(fèi)電視劇信息的一種新渠道和新形式，平臺(tái)粉絲的活躍也說明了電視劇官微營銷的價(jià)值。但并非所有電視劇官微都能取得理想的運(yùn)營效果，對(duì)典型案例的研究有助于找到電視劇官微營銷成功的一般規(guī)律。本文主要借用傳播學(xué)的受眾中心理論和社會(huì)營銷理論分析當(dāng)前電視劇官方微博營銷的主要策略及營銷效果。

（一）內(nèi)容策略：獨(dú)特性、利益性、趣味性、參與性

“ 微博營銷的核心點(diǎn)在于分享+關(guān)系，微博營銷更多源自于基于關(guān)系的傳播。信息將不再推銷給人們，而是在人們所處的無數(shù)個(gè)微博語境下被傳播。企業(yè)在微博中需要扮演好‘虛擬人角色，參與對(duì)話、分享、傳播?！盵5]而微博營銷的目的是通過微博受眾的分享贏得口碑，其重點(diǎn)是內(nèi)容營銷。合適的微博內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷目標(biāo)的第一步?，F(xiàn)代營銷理論也認(rèn)為“需要向積極的受眾提供他們所尋求的信息。根據(jù)人們的信息需求，確定誰是目標(biāo)受眾。然后在刺激受眾尋找、打包和散布信息方面提出建議，使受眾更容易獲得和使用信息”[6]。電視劇微博的內(nèi)容營銷需要根據(jù)目標(biāo)受眾的社會(huì)心理與信息需求，發(fā)布有效訊息。而官方微博的受眾關(guān)注微博內(nèi)容，參與微博活動(dòng)的主要目的是獲取獨(dú)特信息，滿足娛樂、交流及情感需求。只有在滿足受眾需求的基礎(chǔ)上，微博內(nèi)容才可能具有傳播力。

湖南大學(xué)學(xué)報(bào)（ 社 會(huì) 科 學(xué) 版 ）2017年第2期蘇美妮，蔣麗雪：電視劇官方微博營銷的主要策略及創(chuàng)新研究

1.微博內(nèi)容應(yīng)具有獨(dú)特性和利益性

獨(dú)特性是指官微渠道的唯一性，其所發(fā)布的內(nèi)容為渠道或平臺(tái)所獨(dú)有，這是電視劇官微存在的價(jià)值。媒介文本是“那些帶有明顯的吸引受眾的意圖的客體”，[7]而受眾往往只關(guān)注自己感興趣、或與自己的利益需求相關(guān)的信息。2015年微博熱門話題榜單顯示：“社會(huì)類、明星類話題數(shù)量占比相對(duì)較高；電視劇、電視節(jié)目的話題閱讀量也相對(duì)較高；明星內(nèi)容占比25%，電視劇占比6.5%?！?015微博用戶發(fā)展報(bào)告.微博數(shù)據(jù)中心：http：//www.useit.com.cn/thread-10921-1-1.html。截止2016年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)（MAU）已經(jīng)達(dá)到2.97億人，30歲以下青年群體作為微博的主要用戶，占比達(dá)到80%以上；擁有大學(xué)以上高等學(xué)歷的用戶始終是微博的主力用戶，占比高達(dá)77.8%2016微博用戶發(fā)展報(bào)告.微博數(shù)據(jù)中心： http：//data.weibo.com/report/reportDetail？id=346。。因?yàn)槲⒉┦鼙姸酁槟贻p、高學(xué)歷受眾，而且他們比較關(guān)注明星和電視劇話題，因此電視劇官方微博在內(nèi)容上應(yīng)該多發(fā)布與此相關(guān)并具有獨(dú)特性的內(nèi)容。如《瑯琊榜》官方微博就定期發(fā)布“瑯琊日?qǐng)?bào)”，采用報(bào)紙的形式配合圖片文字，以幽默的語言盤點(diǎn)當(dāng)日劇情并分享與主創(chuàng)明星有關(guān)的福利，吸引了眾多年輕粉絲對(duì)電視劇的主動(dòng)追捧。

2.微博內(nèi)容應(yīng)具有趣味性和參與性

電視劇官方微博的內(nèi)容按來源分為原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)兩大部分；按主題來分有電視劇劇情介紹與播出信息、預(yù)告及幕后花絮、主創(chuàng)明星動(dòng)態(tài)、線下活動(dòng)信息及其他如電視劇獲獎(jiǎng)等相關(guān)內(nèi)容，旨在滿足受眾除電視劇內(nèi)容之外更廣泛的多元信息需求。微博的獨(dú)特價(jià)值在于平臺(tái)具有的互動(dòng)性和社交性。因?yàn)槲⒉┦鼙姷哪贻p化特點(diǎn)，如果要充分實(shí)現(xiàn)社交媒體平臺(tái)價(jià)值，微博內(nèi)容就要求具有趣味性和參與性。

以《武媚娘傳奇》和《何以笙簫默》的官方微博為例，武媚娘官方微博： http：//weibo.com/tvwzt？is_hot=1。相較于《武》劇高達(dá)3億的投資，《何》劇為小成本制作。兩者播放檔期相近，《何》劇開播時(shí)間是2015年1月10日，《武》劇為2014年12月21日。但《何》劇官方微博更注重內(nèi)容的豐富性、趣味性和參與性?！段洹穭〔┪亩酁樾》聊唤貓D、劇照及簡單文字，或者電視劇特效視頻，較少原創(chuàng)短視頻，所發(fā)起的轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)如“轉(zhuǎn)發(fā)微博贈(zèng)同名小說”，因?yàn)樾≌f數(shù)量有限受眾參與度較低。而《何》劇官方微博配圖與文字清新浪漫，其制作特輯“一枚硬幣引發(fā)的血案” 和“何以幕后花絮之《不靠譜的道具們》”等都具有原創(chuàng)性和趣味性，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)924次。 其微博話題往往能吸引用戶閱讀和參與。“2015年1月26日，《何以笙簫默》官方微博，發(fā)布“何以夫婦圓房”的話題，當(dāng)日其博文閱讀數(shù)為82 787 937，互動(dòng)數(shù)為604 903、轉(zhuǎn)載數(shù)為97 874，評(píng)論數(shù)為86 661，點(diǎn)贊數(shù)為388 660，短鏈點(diǎn)擊31 708、PV（瀏覽量）為1 907 363，UV（獨(dú)立客訪數(shù)量）為553 751、粉絲數(shù)為817 556”。

何以笙簫默官方微博： http：//weibo.com/gcooheyishengxiaomo？is_hot=1。在官微的帶動(dòng)下，《何以笙簫默》在開播后微博電視指數(shù)持續(xù)攀升（見圖1）。百度搜索指數(shù)在整體上達(dá)到《武媚娘傳奇》的3倍（見圖2）。官方微博的營銷效果也影響到了《何以笙簫默》的電視收視與網(wǎng)絡(luò)播映，CSM50城收視率顯示，首播平臺(tái)江蘇衛(wèi)視最高收視達(dá)到1.631，平均收視為1.234。開播7天之后，其單日網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量趕超《武媚娘傳奇》，在19日時(shí)網(wǎng)絡(luò)播放量就達(dá)到2.82億，這已創(chuàng)造了電視劇網(wǎng)絡(luò)單日播放量最多紀(jì)錄。鳳凰娛樂：“何以笙簫默”承包全網(wǎng) 新媒體娛樂營銷初見端http：//ent.ifeng.com/a/20150209/42242398_0.shtml。截止到2015年2月1日，《何以笙簫默》網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量已經(jīng)突破50億。（二）平臺(tái)互動(dòng)策略：多元、創(chuàng)造、分享

麥奎爾在《受眾分析》中說：“僅僅為那些不經(jīng)意的消費(fèi)者生產(chǎn)產(chǎn)品是不夠的，必須將他們拉進(jìn)市場，拉進(jìn)對(duì)媒介人物和媒介事件的關(guān)注中，其主要目的是首先吸引受眾的注意力，然后激發(fā)一部分受眾的感情投入?！盵8]受眾只有在互動(dòng)過程中產(chǎn)生情感交流或者共鳴才可能將注意力轉(zhuǎn)化為情感投入。因此要實(shí)現(xiàn)官微的營銷價(jià)值，還需要精心設(shè)計(jì)互動(dòng)活動(dòng)與互動(dòng)話題。

1.多元微博活動(dòng)引導(dǎo)受眾情感參與

活動(dòng)營銷是企業(yè)通過組織活動(dòng)吸引消費(fèi)者參與并促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營銷方式。電視劇官方微博在充分把握目標(biāo)受眾對(duì)電視劇的期待心理后，在播出前或播出中往往會(huì)以一系列活動(dòng)吸引受眾注意并引導(dǎo)受眾參與。如《武媚娘傳奇》官微就發(fā)起了“開播轉(zhuǎn)發(fā)贏ipad mini，轉(zhuǎn)發(fā)微博，有機(jī)會(huì)得最高4999微博現(xiàn)金紅包”活動(dòng)，吸引了9.4萬人參加。但要在長時(shí)間里保持粉絲對(duì)活動(dòng)參與的積極性，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的力量有限，只有引領(lǐng)受眾的情感參與，才可能保持并增加用戶的粘性。如《何以笙簫默》官微于2014年3月27日發(fā)布第一條微博，到開播前2014年11月26日，就設(shè)計(jì)了一系列吸引觀眾情感參與的微博活動(dòng)（如表1）。

由表1可見，《何以笙簫默》官微的活動(dòng)營銷以原著粉絲為主要對(duì)象，以母親節(jié)和七夕節(jié)為營銷點(diǎn)，緊扣愛情和親情，引導(dǎo)受眾和明星一起參與見證愛情和親情的活動(dòng)，并設(shè)置了相應(yīng)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神鼓勵(lì)，可以極大調(diào)動(dòng)受眾的參與積極性?！爱?dāng)高度認(rèn)同與互動(dòng)發(fā)生共振時(shí)，一種對(duì)媒介極端依戀的現(xiàn)象便出現(xiàn)了?！盵8]正是開播前微博活動(dòng)的鋪墊和情感誘入，使小說原著的粉絲對(duì)電視劇充滿情感期待和互動(dòng)熱情，這也為該劇后來高企的微博指數(shù)奠定了基礎(chǔ)。

2.微博話題引導(dǎo)受眾參與、創(chuàng)造并分享內(nèi)容

根據(jù)議程設(shè)置理論，在社交媒體上發(fā)起和擴(kuò)散相關(guān)話題，有助于吸引受眾主動(dòng)進(jìn)行檢索、閱讀、收看和評(píng)論，從而有效提升媒介產(chǎn)品的知名度和影響力。微博的活躍度由微博閱讀人數(shù)、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)體現(xiàn)。而微博平臺(tái)的活躍度一方面來自參與性強(qiáng)的微博活動(dòng)設(shè)計(jì)，另一方面則是發(fā)布能引發(fā)廣泛討論和情感共鳴的話題。話題營銷主要是借助媒體的力量以及消費(fèi)者的口碑，讓推介的產(chǎn)品或服務(wù)成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}，以達(dá)到營銷的效果 。如電視劇《花千骨》官微緊隨劇情，推出了“花千骨”、“愛卻不可說” 、“師父的承諾” ，“有一種愛叫做守護(hù)” 、“花千骨907大結(jié)局”等多個(gè)話題，從不同角度吸引受眾參與，微博閱讀量達(dá)85.4億。2015年1月10日《何》劇開播，其微博閱讀量達(dá)146萬，位列2015年上半年電視劇日榜閱讀人數(shù)TOP1。裘晉奕，杜友慧.《武媚娘》PK《何以笙簫默》收視率到底哪家強(qiáng).重慶晨報(bào)[N].2015-01-24?！逗我泽虾嵞吩诓コ銎陂g，有45個(gè)與該劇相關(guān)的話題登上微博熱門話題排行榜。僅“我不愿將就”一個(gè)話題，就獲取8.8億的閱讀量。其他如“鐘漢良何以笙簫默”、“何以體”、“億年修得何以琛”、“以琛怒吻默笙”、“何以夫婦有證駕駛”等話題都吸引了觀眾的積極參與。綜觀以上兩劇的微博話題，可以發(fā)現(xiàn)這些話題都緊扣劇中情感并可延伸至現(xiàn)實(shí)人生，容易引起觀眾的情感共鳴。

微博話題不僅需要引起受眾關(guān)注和閱讀參與，還需要引導(dǎo)受眾參與話題討論，創(chuàng)造并分享內(nèi)容。電視劇微博文本是一個(gè)由官微運(yùn)營方和微博用戶共同參與創(chuàng)造的互動(dòng)文本系統(tǒng)。約翰·費(fèi)克斯在《理解大眾文化》一文中認(rèn)為粉絲通過閑聊與文本創(chuàng)造來與媒介內(nèi)容發(fā)生互動(dòng)。“UGC（用戶生成內(nèi)容）營銷活動(dòng)為品牌提供了一種邀請(qǐng)消費(fèi)者再創(chuàng)造內(nèi)容時(shí)參與互動(dòng)的方式。”[9]它是電視劇營銷主體在微博社區(qū)廣泛采用的一種營銷活動(dòng)方法，電視劇官方微博通過設(shè)置詳細(xì)的規(guī)則和明確的獎(jiǎng)勵(lì)以鼓勵(lì)用戶創(chuàng)造和提交與活動(dòng)有關(guān)的內(nèi)容，這些內(nèi)容將通過官方社區(qū)進(jìn)行分享從而獲得其他用戶關(guān)注。自主意愿或接受營銷者邀請(qǐng)進(jìn)行的用戶文本創(chuàng)造體現(xiàn)出粉絲對(duì)文本內(nèi)容的生產(chǎn)積極性。如@電視劇《花千骨》邀請(qǐng)網(wǎng)友就劇中印象最深的一段話親身演繹并拍攝美拍視頻分享至微博，粉絲評(píng)論達(dá)2501條。其微博話題“有一種愛叫做守護(hù)”吸引了眾多官微粉絲的參與，點(diǎn)贊1789人，轉(zhuǎn)發(fā)673人，評(píng)論425人。其中一些微博評(píng)論文本在一定程度上闡發(fā)了該劇的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，如博主“戀上你的念”這樣評(píng)論：“自出生起，父母便開始了守護(hù)之日，世間美好的東西不過現(xiàn)在守護(hù)你的一個(gè)肩膀！兒行千里母擔(dān)憂，安靜的守護(hù)，將兒女捧在手心里！希望兒女幸福，是最簡單的愿望！有父母的守護(hù)，無論去往哪里，自己都不是一個(gè)人！因?yàn)楦改傅氖刈o(hù)，再如何辛苦，也會(huì)給我無窮的力量！@電視劇花千骨。”花千骨官方微博： http：//weibo.com/u/5099675590？is_hot=1。

因?yàn)閰⑴c文本創(chuàng)造，官微受眾在微博社區(qū)不再是被動(dòng)用戶，而是內(nèi)容創(chuàng)造者和交流者，受眾主體性地位在內(nèi)容創(chuàng)造和分享中得以提升，電視劇官微也因此超越了訊息發(fā)布者的角色功能，成為官微用戶的陪伴者和情感交流對(duì)象。電視劇微博正是在為微博用戶提供參與媒介文本再生產(chǎn)的多元有效途徑與方式，滿足用戶表達(dá)自我需求的同時(shí)，培養(yǎng)了用戶對(duì)官微及電視劇的依戀，從而達(dá)到電視劇口碑營銷目的。

（三）整合營銷策略：線上線下多媒體聯(lián)合推廣

在媒介多元化時(shí)代，微博營銷并不是獨(dú)立發(fā)揮作用，而是需要與各種營銷手段、多種平臺(tái)進(jìn)行整合協(xié)同，通過多元聯(lián)動(dòng)和優(yōu)勢互補(bǔ)提升傳播效果。微博社區(qū)是一個(gè)在線信息分享平臺(tái)，雖然有傳播優(yōu)勢，但不能完全替代傳統(tǒng)媒體的營銷功能。如在電視媒體和紙媒開展的宣傳活動(dòng)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)召開新聞發(fā)布會(huì)、明星見面會(huì)、慶功會(huì)等線下造勢活動(dòng)，都具有微博平臺(tái)難以達(dá)到的作用。多媒介整合的營銷效果將遠(yuǎn)大于單個(gè)媒介的功能。其他傳統(tǒng)媒介的活動(dòng)內(nèi)容可以通過微博的@功能直接發(fā)布到電視劇官微，微博的實(shí)時(shí)信息發(fā)送和視頻直播可以吸引用戶關(guān)注。另外主演的微訪談、微直播也可以吸引微博用戶特別是電視劇粉絲的關(guān)注。電視劇的線上線下營銷活動(dòng)在微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)整合，符合年輕受眾多元媒介接觸習(xí)慣，從而增強(qiáng)電視劇的知名度。電視劇《精忠岳飛》2013年7月4日在四大衛(wèi)視首播，播出前四大衛(wèi)視通過全媒體無縫立體式的營銷策略為電視劇的播出宣傳造勢， 7月14日，《精忠岳飛》劇組、淘寶網(wǎng)以及合潤傳媒聯(lián)合發(fā)起慈善義賣活動(dòng)，通過淘寶平臺(tái)拍賣劇中道具、服裝以及主創(chuàng)人員私人物品，還包括四家衛(wèi)視提供的各具特色的物品，所得善款全部捐給抗戰(zhàn)老兵。此次活動(dòng)通過微博自媒體的轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生了良好的營銷效果。一些知名媒體人和明星為微博義賣活動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，李晨、陳坤、Angelababy、俞灝明、劉濤、柯藍(lán)、阿雅等人轉(zhuǎn)發(fā)微博支持公益活動(dòng)，名人效應(yīng)迅速帶動(dòng)義賣活動(dòng)的病毒式傳播（見圖3）。線下活動(dòng)與線上微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論構(gòu)筑了一個(gè)全媒體傳播網(wǎng)絡(luò)，使電視劇迅速獲得熱議效應(yīng)和知名度，為良好收視打下了基礎(chǔ)。

從以上分析可見：電視劇官方微博在營銷內(nèi)容、平臺(tái)互動(dòng)和營銷手段上通過不斷探索已經(jīng)形成了一些基本的營銷策略，但官微平臺(tái)的營銷價(jià)值遠(yuǎn)未完全體現(xiàn)。

三當(dāng)前電視劇微博營銷中存在的

主要問題與創(chuàng)新對(duì)策

官方微博營銷作為電視劇新媒體營銷方式，當(dāng)前處于起步階段，平臺(tái)價(jià)值亟待進(jìn)一步挖掘。近年來國產(chǎn)劇平均產(chǎn)量在440部左右，盡管較多電視劇都開設(shè)官方微博，但其中微博閱讀量和討論量較高的電視劇屈指可數(shù)。電視劇微博營銷的主要問題體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

首先是對(duì)微博營銷的重要性認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致一些電視劇官微的內(nèi)容營銷簡單粗放。不少官微運(yùn)營方只是將官微作為營銷宣傳的輔助媒介工具，并未制定系統(tǒng)有效的營銷規(guī)劃，也缺乏專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，導(dǎo)致電視劇官方微博博文數(shù)量少且缺乏信息價(jià)值。以電視劇《離婚律師》為例，盡管有姚晨和吳秀波兩位人氣演員加盟，并有離婚這一熱門話題為故事主題，但其官方微博在近兩年的運(yùn)營時(shí)間里只發(fā)布博文296條，內(nèi)容簡單，微博女王姚晨的名人效應(yīng)價(jià)值并未在電視劇官微中得到充分利用，微博粉絲只有12 168人，總閱讀量4.1億，討論量只有31.1萬，離婚律師官方微博：http：//www.weibo.com/u/3774255252？mod=hisfanfollow&is_all=1。其電視劇官微對(duì)電視劇的傳播營銷作用大打折扣。

其次，電視劇官方微博運(yùn)營者多重訊息發(fā)布輕受眾交流。微博的平臺(tái)價(jià)值由交流和分享產(chǎn)生，微博社區(qū)中的交流不僅僅存在于微博用戶之間，也存在于官微運(yùn)營方與官微用戶之間。但大部分官微只管發(fā)布博文，極少回復(fù)用戶評(píng)論。在筆者所做的問卷調(diào)查的189份有效回答問卷中，有評(píng)論習(xí)慣的占到受訪者總?cè)藬?shù)的34.92%（見圖4），但都得到評(píng)論回復(fù)的卻極少，僅為1.47%，從未獲得回復(fù)的人數(shù)占比35.29%（見圖5）。而對(duì)用戶評(píng)論與意見反饋不足容易使用戶喪失關(guān)注的興趣和動(dòng)力，降低微博的活躍度。

圖4“您會(huì)更愿意選擇什么方式參

與電視劇微博”問卷結(jié)果

第三，電視劇官方微博發(fā)布博文的形式多模式化，缺乏創(chuàng)新。微博博文根據(jù)來源分為轉(zhuǎn)發(fā)和原創(chuàng)。原創(chuàng)比例越高，微博的獨(dú)特性價(jià)值越明顯，相應(yīng)地微博活躍度（關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論）也會(huì)較高。根據(jù)新浪微博微博風(fēng)云監(jiān)測統(tǒng)計(jì)（截止到2015年8月31日），《花千骨》官方微博的原創(chuàng)率為78%。由于原創(chuàng)性內(nèi)容較多，《花千骨》官方微博周均閱讀人數(shù)位列2015年上半年周榜閱讀人數(shù)的TOP1。不僅原創(chuàng)性高，《花千骨》博文形式也很豐富。有微視頻、劇評(píng)、微博數(shù)據(jù)分析、明星動(dòng)態(tài)、花絮視頻、漫畫、主創(chuàng)微博、角色討論、主題音樂MV等。但大部分的電視劇官微發(fā)布的博文形式非常簡單，一般多為圖片+文字，微博活動(dòng)多為有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，未能對(duì)電視劇內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造性開掘和根據(jù)微博粉絲的體驗(yàn)需求對(duì)博文進(jìn)行形式創(chuàng)新。而忽視原創(chuàng)一味轉(zhuǎn)發(fā)、過度的廣告式信息轟炸、萬能有獎(jiǎng)活動(dòng)等流于形式的戰(zhàn)術(shù)性操作，都會(huì)大大降低微博訊息的質(zhì)量，也未能充分實(shí)現(xiàn)微博平臺(tái)的營銷價(jià)值。

圖5“評(píng)論獲得回復(fù)的情況”問卷結(jié)果

針對(duì)當(dāng)前電視劇官微營銷中存在的問題，筆者認(rèn)為可從以下三個(gè)方面著手進(jìn)行創(chuàng)新。

第一，創(chuàng)新營銷理念。電視劇出品方應(yīng)將官方微博營銷納入整體營銷規(guī)劃并進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)營。在社交媒體營銷成為媒介產(chǎn)品主要營銷方式的后web2.0時(shí)代，電視劇官方微博營銷絕不是可有可無的營銷點(diǎn)綴，而是整體營銷的重要部分，是一項(xiàng)需要持久運(yùn)營和精心維護(hù)的長期工程，這就需要深化微博營銷理念，組建專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)和人才，深耕平臺(tái)，探索微博營銷的有效方法，定位受眾需求進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

第二，創(chuàng)新官微營銷的內(nèi)容和形式，提升用戶體驗(yàn)。根據(jù)微博用戶年輕化、高學(xué)歷化、白領(lǐng)化及習(xí)慣瀏覽短視頻等特點(diǎn)，官微運(yùn)營方需要不斷提升官微內(nèi)容創(chuàng)意水平，豐富博文形式。如根據(jù)劇情提煉與用戶生活具有互文性并導(dǎo)向積極價(jià)值觀的微博話題，借助微博大V或?qū)I(yè)影評(píng)人等意見領(lǐng)袖的作用，發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)專業(yè)影評(píng)提升博文的文化品質(zhì)；在形式上除常見的圖片+文字、電視劇秒拍視頻外，還可以引入明星微博直播、粉絲微直播、VR等更受用戶青睞的形式。另外還可以從多角度開掘電視劇訊息資源，如廣告主資源豐富微博活動(dòng)，為官微粉絲提供更多福利，從而增強(qiáng)官微的吸引力。

第三，創(chuàng)新官方微博的營銷手段。當(dāng)前電視劇的官方微博營銷基本局限于微博平臺(tái)，無論從內(nèi)而外還是由外而內(nèi)的導(dǎo)流功能都很少被開發(fā)。受眾的注意力資源屬于有限資源，電視劇官方微博營銷的目的是擴(kuò)大電視劇的傳播力，因此精心的方案策劃與創(chuàng)意營銷內(nèi)容是微博營銷中的關(guān)鍵，但開放互聯(lián)共享的整合營銷網(wǎng)絡(luò)也是實(shí)現(xiàn)訊息廣泛傳播的重要基礎(chǔ)，其他社交媒體如微信、QQ、貼吧以及電視劇視頻播放平臺(tái)如果可與電視劇官微平臺(tái)實(shí)現(xiàn)短鏈導(dǎo)流，信息轉(zhuǎn)換和共享將得到實(shí)現(xiàn)。這樣既有利于多平臺(tái)共享受眾資源，官微在內(nèi)容和功能上更豐富，也有利于滿足微博用戶對(duì)電視劇訊息的多方需求，提升用戶體驗(yàn)。

電視劇微博營銷是電視劇新媒體營銷的未來趨勢，成功營銷的經(jīng)驗(yàn)和策略有助于未來的新媒體營銷實(shí)踐。隨著網(wǎng)絡(luò)日益成為電視劇傳播的主要平臺(tái)，電視劇官方微博的營銷價(jià)值將進(jìn)一步凸顯，其中官微的內(nèi)容傳播價(jià)值、利益相關(guān)者的品牌傳播價(jià)值、廣告價(jià)值等都需要進(jìn)一步的深入開掘。

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