初云玲

（三亞學(xué)院，海南三亞572022）

微傳播視域下的品牌社群消費(fèi)解析

初云玲

（三亞學(xué)院，海南三亞572022）

品牌社群是一個(gè)新的消費(fèi)現(xiàn)象，品牌社群的形成也是消費(fèi)社會(huì)的一種發(fā)展趨勢(shì).目前,品牌社群的實(shí)踐應(yīng)用和理論研究被廣泛關(guān)注，關(guān)于品牌社群的相關(guān)文獻(xiàn),梳理和分析研究成果發(fā)現(xiàn),其研究?jī)?nèi)容主要集中在品牌社群的形成、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷三個(gè)方面，這些研究大多從營(yíng)銷學(xué)角度，或從心理學(xué)角度進(jìn)行研究，從傳播學(xué)的角度研究不多，文章從微傳播的視角解析品牌社群的傳播特征、傳播內(nèi)容、傳播策略，從微傳播視角考察品牌社群，對(duì)品牌社群領(lǐng)域進(jìn)行探討，從而創(chuàng)建這一領(lǐng)域的相關(guān)理論與實(shí)踐應(yīng)用.創(chuàng)建品牌社群成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的新方式，互聯(lián)網(wǎng)助推了品牌社群的發(fā)展，在品牌社群微傳播過程中，催生了社群經(jīng)濟(jì)，獲得巨大的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，由此形成了社群商業(yè)模式.

微傳播；品牌；社群

1 品牌社群解析

社群（community）一詞源于拉丁語，意思是共享居住空間、興趣或其他共同點(diǎn)的人群，或是指親密的伙伴關(guān)系.就網(wǎng)絡(luò)來講，社群是一個(gè)有著共同話題的社交群體.在社群概念的基礎(chǔ)上，美國(guó)學(xué)者布斯丁在1974年提出“消費(fèi)社群”這一概念，他認(rèn)為消費(fèi)社群是人們“在決定消費(fèi)什么以及怎樣消費(fèi)的過程中創(chuàng)造和形成的一種無形的社群”.隨著研究的深入,2001年,穆尼茲和斯喬在《消費(fèi)者研究》上首次提出了品牌社群的概念,并做了明確的闡述.品牌社群的早期主要表現(xiàn)形式便是會(huì)員制營(yíng)銷，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以“品牌社群”一詞替代傳統(tǒng)的“會(huì)員制”更順應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大趨勢(shì).現(xiàn)代學(xué)者把品牌社群定義為“建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū).”品牌社群以消費(fèi)者對(duì)品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶.在品牌社群內(nèi)，消費(fèi)者由于基于對(duì)某一品牌的特殊感情，認(rèn)為這種品牌所宣揚(yáng)的體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值與他們自身所擁有的人生觀、價(jià)值觀相契合.從而產(chǎn)生心理上的共鳴.在表現(xiàn)形式上為了強(qiáng)化對(duì)品牌的歸屬感，社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者會(huì)組織起來，通過組織內(nèi)部認(rèn)可的儀式，形成對(duì)品牌標(biāo)識(shí)圖騰般的崇拜和忠誠(chéng)，是消費(fèi)社區(qū)的一種延伸.

2 品牌社群的傳播特征

2.1 強(qiáng)大的聚合力

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,本身就是一個(gè)創(chuàng)造、吸引和培養(yǎng)消費(fèi)者社群的時(shí)代，品牌社群是企業(yè)通過品牌本身強(qiáng)大的吸引力和聚合力，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的歸屬感，通過企業(yè)搭建的平臺(tái)，開展品牌活動(dòng)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度.

社群內(nèi)的消費(fèi)者通過品牌的圖騰般的崇拜，形成對(duì)品牌強(qiáng)大的聚合力，是品牌營(yíng)銷的有效延伸.強(qiáng)大的聚合力將一大群互動(dòng)品牌社群融入企業(yè)品牌資產(chǎn).

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以微信、微博等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌社群形成至關(guān)重要，社群組建過程就是同類相吸的過程，是以相同的品牌愛好，相同的品牌認(rèn)可，形成品牌社群.

消費(fèi)者在認(rèn)可和使用品牌的過程中，自發(fā)地傳播和分享品牌信息，消費(fèi)者傳播的品牌信息中包含著消費(fèi)者的體驗(yàn)、感受，美好的消費(fèi)體驗(yàn)，吸引其他消費(fèi)者的好評(píng)與贊美，通過這種口碑宣傳，吸引更多消費(fèi)者加入品牌社群，成為忠誠(chéng)消費(fèi)者.

2.2 自發(fā)傳播

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“內(nèi)容和傳播同樣重要”，為品牌創(chuàng)作用于傳播的內(nèi)容，通過制造話題、制造事件等品牌活動(dòng)，讓消費(fèi)者自覺參與，并進(jìn)行二次、多次傳播，形成固定的品牌體驗(yàn)群.通過互動(dòng)、創(chuàng)意、內(nèi)容等手段，喚醒沉默的大多數(shù)，將品牌作為一種生活方式的理念深入人心，品牌社群使得消費(fèi)者超越時(shí)間和空間的界限，產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感，并將品牌內(nèi)容自發(fā)傳播出去.以小米手機(jī)為例，品牌社群的作用不僅是購買與追隨產(chǎn)品，還對(duì)小米手機(jī)品牌信息的宣傳和創(chuàng)造起著至關(guān)重要的作用.一方面，品牌社群能夠直接參與到產(chǎn)品研發(fā)、改進(jìn)、反饋各個(gè)階段中；另一方面，品牌社群在使用產(chǎn)品的過程中，將良好的用戶體驗(yàn)分享至朋友圈中，通過口碑傳播的方式擴(kuò)大品牌知名度和影響力.在此過程中品牌社群是信息的創(chuàng)造者和傳播者，在提升自我價(jià)值的同時(shí)，也有助于小米手機(jī)的傳播和營(yíng)銷.

品牌社群營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)的是用戶的參與感，通過線上線下相結(jié)合使參與感更強(qiáng)、更深入，品牌社群在獲得體驗(yàn)時(shí)創(chuàng)新意識(shí)也在不斷增強(qiáng)，從而推動(dòng)產(chǎn)品銷售.網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體營(yíng)銷相結(jié)合的模式是將來品牌社群營(yíng)銷的發(fā)展趨向.傳統(tǒng)營(yíng)銷是用廣告去轟炸用戶，洗腦式地讓用戶接受企業(yè)的產(chǎn)品，但小米選擇了和用戶零距離站在一起.小米手機(jī)的配置同其他主流品牌手機(jī)配置相差并不多，但是在價(jià)格上具有明顯的優(yōu)勢(shì)，從而使消費(fèi)者易于接受和傳播.小米手機(jī)能夠以高性價(jià)比的產(chǎn)品在市場(chǎng)中立足，是由于在品牌社群營(yíng)銷過程中激發(fā)了品牌社群自主傳播，既節(jié)省了大部分的營(yíng)銷成本又達(dá)到了營(yíng)銷的目的.

3 品牌社群的傳播內(nèi)容

品牌社群是品牌影響力的體現(xiàn)，品牌內(nèi)容則是品牌社群運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，品牌社群傳播的內(nèi)容，要根據(jù)品牌的特色與價(jià)值，社群消費(fèi)者的需求與興趣來構(gòu)建，利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，擴(kuò)大品牌社群的影響力，吸引更多消費(fèi)者加入.

3.1 傳播消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容

研究消費(fèi)者的需求，制作符合消費(fèi)者口味的內(nèi)容，容易產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容.內(nèi)容對(duì)于品牌的消費(fèi)者有較大的相關(guān)性和特殊價(jià)值.內(nèi)容呈現(xiàn)多樣性.漫畫、音視頻、圖片、文字等多角度呈現(xiàn).傳播的內(nèi)容必須是目標(biāo)群體感興趣的，傳播形式是目標(biāo)群體樂于接受的，這樣才能達(dá)到裂變式傳播的效果.例如小米手機(jī)的目標(biāo)受眾具備樂于參與、樂于分享、個(gè)性化消費(fèi)的特點(diǎn).首先，這一群體希望能夠直接參與到產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)之中，作為產(chǎn)品使用者的同時(shí)也是生產(chǎn)者，使之可以與自身的個(gè)性化需求更為符合，便通過這一過程取得被認(rèn)同感，言語發(fā)表權(quán)和主人公的身份地位.其次，這一群體對(duì)產(chǎn)品的購買和體驗(yàn)有著強(qiáng)烈的欲望，樂于同他人分享自身經(jīng)驗(yàn).既有助自己尋找最優(yōu)產(chǎn)品又切身為他人提供中肯的建議，因此獲取他人的認(rèn)可，使自我滿足感和價(jià)值得到提升.這樣促使了小米手機(jī)的受眾范圍越來越廣，也加深了品牌社群黏度.最后，這一群體追求獨(dú)特、個(gè)性消費(fèi)極為顯著，期望擁有自己“私人訂制”的物品，尤其是手機(jī).小米手機(jī)本身就具備現(xiàn)代化元素，走在時(shí)代的前端，是個(gè)性化的象征，而這恰好與這一群體用戶的需求相吻合.

3.2 傳播內(nèi)容緊貼品牌

品牌社群其實(shí)就是一個(gè)生態(tài)圈，每個(gè)社群成員都是生態(tài)鏈中的一部分，洞察消費(fèi)者的需求、創(chuàng)作緊貼品牌且有態(tài)度的內(nèi)容，引發(fā)品牌與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者、品牌與品牌之間的大互動(dòng)效應(yīng)，產(chǎn)生社群經(jīng)濟(jì)效應(yīng).例如中信銀行信用卡就與百度貼吧合作打造品牌社群品牌社群，在其中進(jìn)行眾創(chuàng)、眾包、眾籌互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng)新.以品牌社群為中心，使品牌社群與中信信用卡形成緊密聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)以品牌社群互動(dòng)帶來全新的社交傳播和口碑效應(yīng).同時(shí)眾包眾籌實(shí)現(xiàn)了中信銀行將品牌社群全方位的引入到信用卡產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷之中，創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn).

4 品牌社群的微傳播策略

4.1 提高顧客忠誠(chéng)度，充分利用社群傳播品牌

品牌社群的最終目的應(yīng)當(dāng)是培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)者，品牌社群屬于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要一環(huán).品牌社群從品牌傳播到消費(fèi)者在社群中參與體驗(yàn)，獲得滿意度而建立忠誠(chéng)度，并通過消費(fèi)者的二次傳播，傳播品牌美譽(yù)感.品牌忠誠(chéng)能為企業(yè)帶來理想的營(yíng)銷效應(yīng).

隨著新媒體的迅猛發(fā)展，它正在并且必將深入地影響品牌社群的發(fā)展，在線品牌社群越來越多；較高的品牌社群認(rèn)同度又可導(dǎo)致較高的品牌社群滿意度；最后，較高的品牌社群滿意度就可達(dá)成較高的品牌社群忠誠(chéng)度.

社群化品牌需要堅(jiān)守小而美的切入點(diǎn)，圍繞精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體，展開品牌服務(wù).忠誠(chéng)度形成后的體驗(yàn)參與裂變機(jī)制為杠桿.它將形成更大規(guī)模、更具效率、更低成本、更具人格特質(zhì)與人文關(guān)懷的社群經(jīng)濟(jì)模式.

4.2 充分利用意見領(lǐng)袖和口碑效應(yīng)，發(fā)展品牌社群

做高品質(zhì)的品牌社群的關(guān)鍵是有一個(gè)個(gè)性化意見領(lǐng)袖，傳遞個(gè)性品牌信息，容易引起消費(fèi)者的關(guān)注，擴(kuò)大品牌社區(qū)的影響力.品牌社群可以提供實(shí)體的產(chǎn)品滿足社群個(gè)體的需求，也可以提供某種服務(wù).各種自媒體最普遍的是提供服務(wù).比如招收會(huì)員，得到某種服務(wù)，或者進(jìn)某個(gè)群得到某種專家提供的咨詢服務(wù)等.

品牌社群能夠影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感知以及傳播行為.意見領(lǐng)袖更熱衷于品牌的信息傳播與分享，在意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)下，消費(fèi)者主動(dòng)傳播品牌信息，提高品牌的影響力.

口碑傳播重于一切.盡人皆知，喬布斯創(chuàng)辦的蘋果手機(jī)品牌依靠“果粉”的使用和推廣拿下了全球智能手機(jī)市場(chǎng)一半以上的份額，在中國(guó)也有著很高的市場(chǎng)占有率.任何一款蘋果公司發(fā)布的新產(chǎn)品，都能引起媒體的廣泛關(guān)注，讓全球的“果粉”為之瘋狂.從產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路的獨(dú)樹一幟，到新品發(fā)布宣傳會(huì)的簡(jiǎn)單明了，蘋果公司走的每一步都是為了加強(qiáng)用戶的感知和印象，首先故意締造出求大于供的假象，讓消費(fèi)者保持極高的期望和媒體的持續(xù)關(guān)注，同時(shí)又為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和健全的售后服務(wù)保障.從而促使廣大的“果粉”將信息進(jìn)行病毒式傳播，形成了良好的口碑效應(yīng).正是這一系列的營(yíng)銷方式促使蘋果公司在短短的時(shí)間內(nèi)完成制定的銷售目標(biāo).

再以小米C2B商務(wù)模式為例，小米手機(jī)C2B預(yù)購模式正是在“社群經(jīng)濟(jì)+電子商務(wù)”推動(dòng)下，誕生的新產(chǎn)物.小米的社群經(jīng)濟(jì)原理是，通過生產(chǎn)關(guān)系的創(chuàng)新來推動(dòng)生產(chǎn)力變革，將產(chǎn)品和品牌社群化形成動(dòng)態(tài)供應(yīng)鏈，并以口碑傳播開展?fàn)I銷而獲得成功.

5 品牌社群的發(fā)展前景

新媒體時(shí)代引發(fā)了傳播的革命，通過品牌社群的傳播品牌價(jià)值，是中國(guó)企業(yè)需要思考的問題.對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，品牌社群為實(shí)施品牌戰(zhàn)略帶來了新的發(fā)展前景.

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著消費(fèi)者注意力的轉(zhuǎn)移，企業(yè)品牌也因時(shí)而變，轉(zhuǎn)移陣地.社群的力量加速了企業(yè)變革和品牌再造，企業(yè)和品牌社群化正在成為下一個(gè)熱潮.“社群+”模式的廣泛應(yīng)用，若想發(fā)展好企業(yè)品牌社群，需要注意以下問題：

第一，現(xiàn)實(shí)品牌社群與網(wǎng)絡(luò)品牌社群同步發(fā)展.定期舉行線上、線下有態(tài)度、有內(nèi)容的品牌活動(dòng).

第二，維護(hù)好品牌社群，將其轉(zhuǎn)化為社群經(jīng)濟(jì).

第三，先社群，后品牌.一些大企業(yè)利用已有品牌的影響力搭建品牌社群，根據(jù)品牌社群成員的新需求，開發(fā)新的產(chǎn)品，形成新的品牌.

〔1〕王佳煒,李亦寧.社會(huì)化媒體時(shí)代品牌社群營(yíng)銷的核心邏輯[J].當(dāng)代傳播,2014(5).

〔2〕王軍.品牌社群的營(yíng)銷策略分析[J].消費(fèi)導(dǎo)刊,2010(2).

〔3〕戴世富，鄭書琴.品牌社群營(yíng)銷價(jià)值挖掘與策略分析,視聽,2015(12).

〔4〕李志娜.在線品牌社群中互動(dòng)性對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響研究[D].復(fù)旦大學(xué),2010.

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F273

A

1673-260X（2017）11-0077-02

2017-08-11