郭 芳

（黎明職業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，福建 泉州，362000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營銷。在Web3.0時代，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷面臨巨大的發(fā)展機(jī)遇，但是也存在不少的問題和隱患。我國外貿(mào)企業(yè)，如何轉(zhuǎn)變營銷思想，制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以適應(yīng)Web3.0時代的營銷環(huán)境，是一個亟需深入探索的問題。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷變革和特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)從Web1.0到Web3.0的演變，網(wǎng)絡(luò)營銷方式發(fā)生了巨大的變革。

第一，Web1.0時代的網(wǎng)絡(luò)營銷。用戶通過瀏覽器獲取共享信息，單向閱讀，不能互動，參與人數(shù)有限；借助網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、BBS論壇、email、公司網(wǎng)站等開展?fàn)I銷活動。Web1.0時代是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的初級發(fā)展階段，核心營銷理念是推廣產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)傳播信息吸引大眾關(guān)注，開創(chuàng)了“注意力經(jīng)濟(jì)”時代。網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體相比傳播信息具有便捷、易于查詢和內(nèi)容豐富多樣的特征，網(wǎng)絡(luò)營銷嶄露頭角。在Web1.0JF WA，由于受到技術(shù)的限制，只有專業(yè)人員才能參與網(wǎng)絡(luò)營銷活動，普通用戶參與困難。

第二，Web2.0時代的網(wǎng)絡(luò)營銷。Web2.0時代的網(wǎng)絡(luò)媒體從單向傳播信息發(fā)展為互動傳播信息，用戶不僅可以在網(wǎng)站接受信息，也可以在網(wǎng)站發(fā)布信息，信息發(fā)布者與接收者之間能夠進(jìn)行互動。在Web2.0時代，營銷手段主要包括博客營銷、RSS營銷、百科全書等。在Web2.0時代信息傳播者和受眾之間可以雙向互動，開啟了草根文化時代，核心營銷理念是關(guān)注消費(fèi)者群體。

第三，Web3.0時代網(wǎng)絡(luò)營銷。在Web3.0時代，企業(yè)更注重用戶價值,可以開展多向度信息傳播，開創(chuàng)了個性化時代。網(wǎng)絡(luò)擁有多終端入口，網(wǎng)絡(luò)文化融入了普通民眾的生活。不同終端可以兼容，擁有微博、微信等社會化媒體平臺和天貓?zhí)詫毜戎Ц镀脚_，通過微電影、Web3D等視頻開展?fàn)I銷活動。在Web3.0時代，網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵是語義網(wǎng)，它能夠理解語義，方便人們操作，并能夠把雜亂無章的信息按照一定的規(guī)則有序化，用戶能夠快速地搜索需要的信息[1]。在Web3.0時代網(wǎng)絡(luò)營銷的核心理念是個性化。Web3.0的網(wǎng)絡(luò)具有特殊性，“網(wǎng)站內(nèi)的信息可以直接和其他網(wǎng)站的相關(guān)信息進(jìn)行交互，第三方信息平臺能夠同時整合多家網(wǎng)站的信息資源；用戶在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的信息數(shù)據(jù)，并能在各個網(wǎng)站上使用”[2]，“通過瀏覽器就能實(shí)現(xiàn)復(fù)雜程序系統(tǒng)才具有的功能”[3]。

2 Web3.0時代外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷理念變革

隨著網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用，不僅方便外貿(mào)企業(yè)開展國際營銷，而且還節(jié)約了大量的資金和時間成本，外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷占比越來越大。在Web3.0時代，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)把握網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢，轉(zhuǎn)變營銷理念，不斷創(chuàng)造新市場營銷模式，更好地滿足顧客的個性化需求。在Web3.0時代，個性化傳播促使外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷理念發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，營銷的目的不只是追求企業(yè)及其產(chǎn)品曝光頻率和暴光強(qiáng)度，而是要關(guān)注用戶價值，以實(shí)現(xiàn)個性化營銷。Web3.0時代網(wǎng)絡(luò)的價值不是傳播信息，而是過濾用戶的需求信息和用戶價值信息，以建立“精準(zhǔn)化、社會化、整合化”的個性化網(wǎng)絡(luò)營銷體系。

2.1 精準(zhǔn)化營銷

在Web3.0時代，外貿(mào)企業(yè)通過信息系統(tǒng)能夠挖掘客戶信息，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更符合消費(fèi)者的需求；用戶搜集、記錄和分析信息更加便捷，企業(yè)建立了龐大的用戶數(shù)據(jù)庫，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷具有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠精確地分析用戶信息，準(zhǔn)確把握用戶消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求，整合各種媒介資源和終端資源，為開展精細(xì)營銷和深度營銷奠定基礎(chǔ)；企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，優(yōu)化采購、生產(chǎn)、銷售、倉儲、配送等環(huán)節(jié)的資源配置，拓寬生產(chǎn)和銷售渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)信息爆炸式增長，滿足用戶準(zhǔn)確定位的搜索引擎應(yīng)運(yùn)而生，促進(jìn)了搜索引擎營銷發(fā)展。搜索引擎營銷的基本思想是讓用戶通過搜索引擎進(jìn)入目標(biāo)網(wǎng)頁，以收集自己需要的信息。企業(yè)必須優(yōu)化搜索引擎，使企業(yè)網(wǎng)頁能夠出現(xiàn)在用戶搜索結(jié)果中排名靠前[4]。Web3.0時代的搜索引擎更加個性化、精準(zhǔn)化和智能化，投入成本低，而且隨著移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，各類App和應(yīng)用商店應(yīng)運(yùn)而生，越來越多的外貿(mào)企業(yè)開始利用搜索引擎營銷推廣產(chǎn)品。

2.2 社會化營銷

在Web3.0時代，企業(yè)滿足用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，才能贏得用戶對企業(yè)產(chǎn)品理念和文化的認(rèn)同[5]。社會化營銷的關(guān)鍵因素是人，人與人之間連接的紐帶是社會關(guān)系。從Web2.0時代開始網(wǎng)絡(luò)營銷就呈現(xiàn)出社會化屬性，但只是反映在社交層面。在Web3.0時代，企業(yè)不僅開通自媒體平臺,而且還通過微博、微信、微商城、公眾平臺、二維碼等開展社會關(guān)系營銷，這不僅能鞏固企業(yè)的品牌形象，而且還能加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。外貿(mào)企業(yè)嘗試了各種微營銷模式，例如將企業(yè)的二維碼印在廣交會、高交會、東盟博覽會等國際展會的展臺和宣傳圖冊上，用戶能方便地使用智能手機(jī)掃描二維碼，獲取企業(yè)賬號、網(wǎng)頁和商品的信息。

2.3 整合營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)終端逐漸呈現(xiàn)多樣化和平民化特征。智能移動終端逐漸改變了人們的生活方式，打破了時空限制，網(wǎng)絡(luò)營銷更加便捷，而且消費(fèi)者需求呈現(xiàn)區(qū)域個性化特征，整合營銷逐漸成為主流營銷模式。整合營銷是通過整合各種營銷媒體，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體營銷和傳統(tǒng)媒體營銷的融合。一方面，外貿(mào)企業(yè)把官網(wǎng)、微博平臺、微信公眾號、電子商務(wù)平臺、產(chǎn)品應(yīng)用APP等整合為統(tǒng)一的營銷平臺。另一方面，外貿(mào)企業(yè)充分運(yùn)用Web3.0技術(shù)，創(chuàng)新搜索引擎營銷、視頻營銷等營銷方式。

3 Web3.0時代外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的障礙

在Web3.0時代，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種開拓海外市場的營銷模式，已經(jīng)被外貿(mào)企業(yè)廣泛接受，并取得了明顯的成效。但是在Web3.0時代，外貿(mào)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷還存在一定的障礙。

3.1 營銷思想僵化

Web3.0時代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)沖擊了傳統(tǒng)營銷模式。外貿(mào)企業(yè)還沒有正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷，認(rèn)為只要使用網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，創(chuàng)建公司網(wǎng)站、開通微博微信賬號等就能開展國際網(wǎng)絡(luò)營銷，還沒有真正把握Web3.0時代網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)，只依賴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏真正的內(nèi)涵，必然導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷失敗。Web3.0時代網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)是追求人性價值，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)只是營銷手段。外貿(mào)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思想，樹立以人為本的營銷理念，充分理解用戶的需求，才能在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時代把握銷售機(jī)會。

3.2 忽視線下與線上營銷融合

在Web3.0時代，一方面，社會化媒體的興起為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了廣闊的空間；另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷泛濫成災(zāi)，用戶對產(chǎn)品的體驗(yàn)度降低，甚至網(wǎng)絡(luò)用戶受繁雜信息干擾。外貿(mào)企業(yè)應(yīng)把線下與線上營銷融合起來，營造生態(tài)平衡的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，線上線下的產(chǎn)品品牌、目標(biāo)定位、價格策略、售后服務(wù)等保持一致，避免矛盾和沖突。在線上外貿(mào)企業(yè)與顧客缺乏互動，不及時回復(fù)顧客的郵件和留言，網(wǎng)頁更新和維護(hù)不及時，線下線上營銷活動各行其事，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

3.3 專業(yè)人才培養(yǎng)體系和網(wǎng)絡(luò)營銷法律體系有待完善

在Web3.0時代，外貿(mào)企業(yè)需要大量的復(fù)合型專業(yè)化人才，既要掌握計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還要熟悉營銷、國際貿(mào)易、國際法等知識。目前外貿(mào)企業(yè)缺乏外貿(mào)復(fù)合型專業(yè)人才，影響外貿(mào)企業(yè)開展國際網(wǎng)絡(luò)營銷活動。外貿(mào)企業(yè)要通過招聘、培養(yǎng)復(fù)合型人才，為人才提供職業(yè)生涯發(fā)展環(huán)境，制定和完善激勵制度，留住企業(yè)需要的復(fù)合型人才。我國還沒有制定網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的營銷規(guī)則、用戶信息安全保護(hù)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等法律制度，企業(yè)和用戶的權(quán)益難以得到保護(hù)。雖然我國制定了有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)管理和電子商務(wù)的法律制度，但是沒有明確的實(shí)施細(xì)則，導(dǎo)致一些不法分子肆意侵害消費(fèi)者的合法利益，惡化了網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。

4 Web3.O時代外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

在Web3.0時代，外貿(mào)企業(yè)要開展網(wǎng)絡(luò)營銷，一方面，外貿(mào)企業(yè)要轉(zhuǎn)變營銷思想和創(chuàng)新營銷模式；另一方面，外貿(mào)企應(yīng)正視機(jī)遇和挑戰(zhàn)，理清思路，制定正確的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，增強(qiáng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷能力。

4.1 轉(zhuǎn)變營銷思想

在web3.0時代，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)樹立以人為本的營銷理念，一切從用戶的需求出發(fā)。企業(yè)必須重新審視用戶、產(chǎn)品、營銷系統(tǒng)[6]，樹立網(wǎng)絡(luò)營銷理念和創(chuàng)新營銷模式，不能簡單地把傳統(tǒng)營銷模式移植到互聯(lián)網(wǎng)平臺。外貿(mào)企業(yè)應(yīng)從單向營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榛邮綘I銷，應(yīng)以國際消費(fèi)者為中心，開展生產(chǎn)、銷售、物流等活動[7]。企業(yè)應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，采集、存儲和分析消費(fèi)者信息，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)需求，為企業(yè)開展精準(zhǔn)營銷和個性化營銷奠定基礎(chǔ)。

4.2 整合營銷資源，線上和線下營銷有機(jī)融合

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，傳統(tǒng)營銷能力不斷下降，這為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了更多的機(jī)會。然而并不意味可以徹底拋棄傳統(tǒng)營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷還不能完全替代傳統(tǒng)營銷。外貿(mào)企業(yè)應(yīng)融合各種營銷資源，把傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷有機(jī)地結(jié)合起來，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互動和精準(zhǔn)定位優(yōu)勢，發(fā)揮傳統(tǒng)營銷渠道塑造品牌的優(yōu)勢，構(gòu)建互補(bǔ)和跨界的營銷傳播生態(tài)系統(tǒng)[8]。外貿(mào)企業(yè)要通過線上與線下開展精準(zhǔn)營銷和個性化營銷，構(gòu)建完整的營銷系統(tǒng)才能滿足用戶的多元化需求。外貿(mào)企業(yè)通過海外倉庫、體驗(yàn)店等拓展?fàn)I銷渠道，培育企業(yè)的產(chǎn)品品牌；建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，為用戶提供便利的消費(fèi)條件。

4.3 培養(yǎng)復(fù)合型人才，健全法律體系

在web3.0時代，網(wǎng)絡(luò)營銷對營銷人員的專業(yè)素質(zhì)和綜合素質(zhì)都提出了新的要求，外貿(mào)企業(yè)必須建立一支復(fù)合型人才隊(duì)伍。首先，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)積極招聘和培訓(xùn)營銷人員，使?fàn)I銷人員掌握營銷方法和營銷技能，掌握收集、整理、分析等處理用戶信息的方法，熟悉國際貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)、法律等知識。其次，建立起激勵約束相容的制度體系，為員工營造職業(yè)生涯發(fā)展環(huán)境，以留住企業(yè)需要的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。為了促進(jìn)國際網(wǎng)絡(luò)營銷健康發(fā)展，政府應(yīng)根據(jù)國際網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際狀況，制定有關(guān)的法律制度，健全法律體系，以維持網(wǎng)絡(luò)營銷秩序和維護(hù)公平競爭的環(huán)境，保護(hù)各方的合法利益。

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