劉 琛，劉默涵

(1.中國人民大學(xué) 商學(xué)院，北京 100872；2.上海海事大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，上海 201306)

論零售商向零售制造商的市場角色轉(zhuǎn)變

劉 琛1，劉默涵2

(1.中國人民大學(xué) 商學(xué)院，北京 100872；2.上海海事大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，上海 201306)

以連鎖超市與百貨店為代表的零售商，其通道費盈利模式在經(jīng)濟主體利益和經(jīng)濟效率等方面存在弊端。只有成功的零售商才具有市場信息優(yōu)勢、較強的采購能力以及渠道優(yōu)勢，才有可能向零售制造商轉(zhuǎn)變。本土零售商提升自主經(jīng)營能力，同時政府為商品流通打造公平規(guī)范的環(huán)境，才能促成零售商向零售制造商的轉(zhuǎn)變。

通道費；零售商；零售制造商

繼“上海炒貨風(fēng)波”之后，政府以及國內(nèi)學(xué)者逐漸關(guān)注通道費問題。通道費盈利模式為現(xiàn)在大型連鎖超市和百貨店普遍采取的盈利模式。本文對百盛百貨和天虹百貨的收益進行分析(表1)，發(fā)現(xiàn)近年來這兩家百貨店的自營比例持續(xù)走低。

關(guān)于通道費盈利模式對福利有何影響和其存在是否有合理性等問題，外國學(xué)者在20世紀90年代就形成了兩派觀點：一派是以Kelly和Chu等人為代表的“效率促進說”[1-2]，另一派是以Shaffer為代表的“市場力量說”[3]。近年來國內(nèi)學(xué)者從多個角度進行研究，得出了不同的結(jié)論。劉向東、李子文、王庚分析了通道費的經(jīng)濟學(xué)邏輯，認為它是正常的零售經(jīng)營模式[4]；李駿陽從零售企業(yè)盈利模式的角度分析收取通道費的原因，認為其存在有一定的合理性[5]；王永培、袁平紅認為在信息不對稱條件下，通道費能夠優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)[6]；李飛、胡賽全、詹正茂運用多案例研究方法并結(jié)合雙邊市場理論分析了零售通道費形成機理[7]；汪浩將通道費區(qū)分為一次性通道費與線性通道費，并研究它們的不同影響[8]29-34；馬龍龍、裴艷麗和張贊、郁義鴻從零售商勢力角度分析通道費盈利模式,認為在一定情形下零售商的壟斷勢力將損害消費者福利[9-10]。

國內(nèi)學(xué)者主要分析了通道費盈利模式存在的合理性、對社會福利的影響以及政府對其直接規(guī)制的失效問題，但是較少有學(xué)者能從經(jīng)濟主體與經(jīng)濟效率的角度分析通道費盈利模式的弊端。因此本文將從這兩個角度，以連鎖超市和百貨超市為例分析通道費盈利模式的弊端。

一、通道費盈利模式的弊端

雖然以往一些學(xué)者論證了通道費盈利模式的合理性，但其本質(zhì)是一種忽略商業(yè)資本職能的食利型盈利模式。

(一)零售商、制造商和消費者

首先，零售商放棄商業(yè)資本職能雖然在一定程度上能減小營業(yè)風(fēng)險，但也意味著其放棄產(chǎn)品定價權(quán)和話語權(quán)。零售商一旦對通道費盈利模式產(chǎn)生依賴，就會傾向放棄市場調(diào)研和成本控制，最后將喪失零售的基本功能，從而失去生存能力與競爭優(yōu)勢。真正的零售商是有自主經(jīng)營能力的經(jīng)濟主體，而絕非“二房東”。零售商一旦喪失自主經(jīng)營能力，必將喪失核心競爭力與渠道話語權(quán)，以至于對供應(yīng)商的約束力不足，對消費者的吸引力不夠。其次，李飛、劉明葳在對中外零售商費用的比較研究中發(fā)現(xiàn)外國零售商平均費用為23%，而中國零售商平均費用為6%。這是因為在食利型盈利模式下，零售商將一些本應(yīng)由自己承擔的費用轉(zhuǎn)嫁給了制造商[11]。這種類似于“盤剝”的行為可能會影響制造商的創(chuàng)新能力提升與新產(chǎn)品的開發(fā)，將不利于渠道價值鏈優(yōu)化與利益共享。通道費盈利模式的過度使用甚至?xí)觿×愎┟?，惡化渠道關(guān)系。最后，通道費盈利模式使國內(nèi)百貨市場陷入“千店一面”的窘境。國內(nèi)百貨店在產(chǎn)品多樣性方面與采用買手制的外國百貨店相去甚遠。

(二)經(jīng)濟效率，市場結(jié)構(gòu)與福利

首先，通道費是一種效率低下的經(jīng)營模式。在通道費盈利模式下，在分析市場和商品采購方面有著天然優(yōu)勢的零售商將銷售商品的工作交由并非零售專家的制造商來完成，而自己從事了出租場地的工作，這顯然不能達到經(jīng)濟效率的最大化。其次，根據(jù)汪浩的分析，線性通道費將提高小超市的進貨成本，進而對小超市的市場份額與利潤有所損害，不僅不利于超市之間的公平競爭，而且會造成在小超市購物的消費者的福利損失[8]29-34。因此，通道費不僅反映出零售商相對于制造商的市場勢力，也反映出大型零售商相對于小型零售商的壟斷勢力。《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》與《清理整頓大型零售企業(yè)向供應(yīng)商違規(guī)收費工作方案》已經(jīng)相繼出臺，政府對收費項目、收費方式的規(guī)制將有利于打造更加公平規(guī)范的市場環(huán)境。

二、零售商向零售制造商轉(zhuǎn)變的可行性

通道費作為一種在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期所采取的過渡性盈利模式，最終將會被零售商摒棄。在由食利型盈利模式向價值型盈利模式轉(zhuǎn)變的過程中，零售商將逐漸向零售制造商轉(zhuǎn)變。閆星宇認為零售制造商是基于自身資源優(yōu)勢來規(guī)范制造商，以滿足消費者多樣化需求的虛擬生產(chǎn)組織[12]。按照謝莉娟對零售制造商逆向整合模式的分類，本文的研究對象——連鎖超市與百貨店屬于KA綜合零售效率型逆向整合[13]，即先做、主做零售商，后做、輔做零售制造商。連鎖超市與百貨店利用渠道優(yōu)勢與市場信息整合優(yōu)勢，采購滿足消費者需求的商品，在提高盈利能力與競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，可以轉(zhuǎn)為零售制造商，進而逆向整合上游制造商以及開發(fā)PB產(chǎn)品。

要成為零售制造商，首先要成為成功的零售商。只有成為成功的零售商，才會擁有自主經(jīng)營能力與核心競爭力，才有可能向零售制造商轉(zhuǎn)變。當下盛行的通道費盈利模式阻礙了零售商自主經(jīng)營能力與核心競爭力的發(fā)展，因此也阻礙其向零售制造商的轉(zhuǎn)變。

(一)只有成功的零售商才能精準地把握市場信息

零售商作為渠道的終端，具有貼近消費者和市場的天然優(yōu)勢。連鎖超市與百貨店通過支付信息系統(tǒng)、展示架情況、銷量統(tǒng)計等能夠最快、最準確地得到消費市場的一手資料。零售商只有精準地把握市場、迅速整合市場信息并詳細分析消費者行為，才能使后期的采購與銷售有的放矢。除了被動地接受市場信息，零售商還可以通過自己的營銷理念主動引導(dǎo)消費行為。例如，日本的UNIQLO主打舒適簡約的快時尚服裝，其“1900日元一件休閑服”的營銷理念成功地引導(dǎo)了消費者的購物理念與行為。在通道費盈利模式下，零售商放棄對市場的分析及對消費者的引導(dǎo)而做起“二房東”，這是對其貼近市場這一天然優(yōu)勢的浪費。

(二)只有成功的零售商才有較強的采購能力

傳統(tǒng)的零售商從事先買后賣、為賣而買的貿(mào)易經(jīng)營活動，因此其在商品采購方面積累了豐富的經(jīng)驗。連鎖超市與百貨店只有成為成功的零售商，才能擁有對商品的甄別能力，迅速挑選出需求旺盛、技術(shù)方面可行的PB產(chǎn)品。同時，只有成為成功的零售商，才會有大量的制造商資源，從而在其中找到適合開發(fā)某一PB產(chǎn)品的合作伙伴。在合作的過程中，成功的零售商會收獲制造商長期的合作與信任，并增強渠道話語權(quán)。在通道費盈利模式下，零售商放棄先買后賣、為賣而買的采購過程，實質(zhì)上也在放棄采購能力的培養(yǎng)，將導(dǎo)致其采購優(yōu)勢逐漸退化。

(三)只有成功的零售商才有渠道優(yōu)勢

KA賣場最重要的資源就是渠道。制造商依靠KA賣場的渠道優(yōu)勢來銷售商品、提高利潤，這形成了KA賣場對制造商的縱向約束，從而為零售商的逆向整合提供了前提條件。然而，當下許多連鎖超市與百貨店將KA賣場豐富的渠道優(yōu)勢簡單理解為“通道”，忽視了渠道優(yōu)勢帶來的競爭效應(yīng)、集聚效應(yīng)與約束效應(yīng)。通道費的長期存在，會讓原本善于采購與市場分析的零售商安于通道費盈利模式之下的低風(fēng)險經(jīng)營，誤導(dǎo)其視“渠道”為“通道”。只有消費者先認可連鎖超市與百貨店作為零售商，能提供適銷對路種類齊全的商品，并給消費者到來快捷方便的購物體驗，才會認可其作為零售制造商，能夠開發(fā)并銷售質(zhì)量優(yōu)良、價格合理的PB產(chǎn)品。因此只有成功的零售商才會贏得消費者的信任，取得更大的市場份額，進而為PB產(chǎn)品打造品牌優(yōu)勢。

三、結(jié)論與建議

針對當下愈演愈烈的通道費盈利模式，本文以連鎖超市和百貨店為例，從市場主體的自身利益、經(jīng)濟效率、市場結(jié)構(gòu)和社會福利等多角度闡述通道費盈利模式的弊端，并得出結(jié)論：只有成功的零售商才具有向零售制造商轉(zhuǎn)變的前提條件——成功的零售商能夠精準把握市場信息，有較強的采購能力與渠道優(yōu)勢。

只有成功的零售商才能向零售制造商轉(zhuǎn)變。因此，零售商應(yīng)不斷提升自主經(jīng)營能力。連鎖超市與百貨店應(yīng)盡快突破通道費盈利模式，學(xué)習(xí)國外百貨店成熟的“買手制”，打破國內(nèi)“千店一面”的局面。零售商應(yīng)根據(jù)對市場的洞察分析，迅速采購到適銷對路的商品，從而滿足消費者的多樣化需求，提升零售商競爭力，取得商品的定價權(quán)。同時，零售商需要提升信息聚合能力、數(shù)據(jù)分析能力，以對消費市場的趨勢變化作出準確快速的預(yù)判。零售商還要在采購實踐中擴大與制造商的合作范圍，加速建立供應(yīng)商關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，積累采購經(jīng)驗，提升采購能力，加強渠道話語權(quán)，為向零售制造商轉(zhuǎn)變做好前期準備。本土超市普遍連鎖程度不足、規(guī)模較小，因此小型超市需要加強與大型連鎖超市的合作，重視連鎖經(jīng)營與規(guī)模擴大的重要意義，積極參加零售商的逆向整合。

政府作為經(jīng)濟管理者，首先應(yīng)為商品流通創(chuàng)造公平競爭的土壤。學(xué)者劉向東、沈健提出《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》對通道費形式的規(guī)定以及其可操作性仍有待完善[14]，這需要政府部門予以重視。同時政府應(yīng)更加關(guān)注我國流通領(lǐng)域的發(fā)展情況，認識到零售商逆向整合的重要意義，可以通過建立試點與推廣經(jīng)典案例的方式，積極引導(dǎo)零售商向零售制造商轉(zhuǎn)變。政府在促進“招商引資”的同時，應(yīng)積極鼓勵本土零售企業(yè)做強做大，可對其給予稅收優(yōu)惠等財政支持和提供咨詢服務(wù)等技術(shù)支持，從而打造我國本土的大型連鎖超市與百貨店。

[1]Kelly Kenneth H. The Antitrust Analysis of Grocery Slotting Allowances：the Procompetitive Case[J].Journal of Public Policy & Marketing, 1991,10(1)：187-198.

[2]Chu Wujin.Demand Signaling and Screening in Channels of Distribution[J].Marketing Science,1992，11(4):327-347.

[3]Shaffer Greg.Slotting Allowances and Resail Price Maintenance：A Comparison of Facilitating Practices[J].The Rand Journal of Economics,1991,22(1):120-135.

[4]劉向東,李子文,王庚.超市通道費:現(xiàn)實與邏輯[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2015(2):5-11.

[5]李駿陽.對收取通道費原因的分析——基于我國零售企業(yè)的贏利模式研究[J].管理學(xué)報,2009(12):1691-1695.

[6]王永培,袁平紅.大型零售商收取通道費合理嗎——來自信號傳遞模型的解釋[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2011(7):5-12.

[7]李飛,胡賽全,詹正茂.零售通道費形成機理——基于中國市場情境的多業(yè)態(tài)、多案例研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟,2013(3):124-136.

[8]汪浩. 通道費與零售商市場力量[J].經(jīng)濟評論,2006(1):29-34.

[9]馬龍龍,裴艷麗.零售商買方勢力的濫用及其對策研究[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2003(5):4-8.

[10]張贊,郁義鴻.零售商壟斷勢力、通道費與經(jīng)濟規(guī)制[J].財貿(mào)經(jīng)濟,2006(3):60-65+97.

[11]李飛,劉明葳.中外大型零售企業(yè)競爭能力比較研究[J].市場營銷導(dǎo)刊,2005(4):14-17.

[12]閆星宇.網(wǎng)絡(luò)購物增長與大型電器零售商轉(zhuǎn)型[J].中國流通經(jīng)濟,2013(10):108-113.

[13]謝莉娟.互聯(lián)網(wǎng)時代的流通組織重構(gòu)——供應(yīng)鏈逆向整合視角[J].中國工業(yè)經(jīng)濟,2015(4):44-56.

[14]劉向東,沈健.我國通道費的經(jīng)濟學(xué)分析與規(guī)制政策評述[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2008(2):16-23.

2016-12-25

劉琛(1992-)，女，碩士研究生，從事國際貿(mào)易與商品流通研究。

F274

A

2095-7602(2017)03-0055-03