方建移 方菲洋

受眾的新聞選擇與網(wǎng)絡媒體的傳播策略
——基于新浪網(wǎng)涉疆報道的框架分析

方建移 方菲洋

在互聯(lián)網(wǎng)全面滲透我們生活的今天，通過網(wǎng)絡獲取新聞的群體人數(shù)已漸漸超過使用傳統(tǒng)媒體獲取新聞的群體人數(shù)。文章以2000—2015年新浪網(wǎng)中的涉疆報道為研究對象，從網(wǎng)絡新聞報道的角度，對文章進行主題分類，研究這些文章的內(nèi)容分布，探究媒體對涉疆報道的關注點；從網(wǎng)絡新聞受眾的角度，考察受眾的閱讀偏好，探究受眾對涉疆報道的關注點。在此基礎上，分析網(wǎng)絡媒體在涉疆報道中的優(yōu)勢及其所存在的問題，并據(jù)此提出改善網(wǎng)絡媒體傳播效果的可行性建議。

涉疆報道；網(wǎng)絡媒體；受眾選擇

一、問題的提出

新疆維吾爾自治區(qū)(以下簡稱新疆)是中國五個少數(shù)民族自治區(qū)之一，總人口中過半的穆斯林讓這里蘊含著中國最為濃厚的伊斯蘭文化。同時，新疆的戰(zhàn)略地位突出，周邊與俄羅斯、哈薩克斯坦等八國接壤。2009年“七·五”事件發(fā)生后，國內(nèi)外媒體加大了對新疆的關注。從西部大開發(fā)戰(zhàn)略到近年來火熱的“一帶一路”戰(zhàn)略也都與新疆有著密不可分的關系。因此，研究涉疆報道，不僅有助于人們更好地了解新疆，而且有利于提升新疆的國內(nèi)國際形象。

在媒體多元化發(fā)展迅速的今天，網(wǎng)絡媒體的信息量已遠遠超過傳統(tǒng)媒體，但網(wǎng)絡媒體魚龍混雜的屬性又使得網(wǎng)絡媒體報道內(nèi)容及其輿論導向更加值得關注。從現(xiàn)實看，新疆特殊的地理位置和民族宗教特點，以及近年來在新疆發(fā)生的多起暴恐事件，讓誤讀新疆的聲音增多。因此，通過研究網(wǎng)絡媒體中的涉疆報道，來探究其中所呈現(xiàn)出的新疆形象，并從網(wǎng)絡新聞受眾的角度，分析受眾的閱讀偏好，探究受眾對涉疆報道的關注點，對于調(diào)整傳播內(nèi)容和方式，建構客觀全面的新疆形象具有重要的意義。

二、文獻綜述

從現(xiàn)有研究文獻看，關于涉疆報道的研究大致可分為三類：

一是外媒涉疆報道分析。何嘉萌、蘭杰通過對報道主題的分析，考察《時代周刊》涉疆新聞報道中所滲透的意識形態(tài)。作者將報道主題分為：奧運會安全問題、“七·五”事件、其他暴力事件、新疆民族政策和民族關系等，并從報道內(nèi)容和傾向性兩個維度進行分析。[1]石鋒則采用內(nèi)容分析法，以《紐約時報》為研究對象，從題材選擇、信源引用、詞匯使用及報道數(shù)量的趨勢變化等方面對涉疆報道進行具體分析。該文基于Lexis Nexis Academic數(shù)據(jù)庫，共檢索出231篇文章，其中政治題材170篇，占74%，經(jīng)濟題材16篇，占7%，文化題材12篇，占5%，社會題材33篇，占14%，作者由此得出《紐約時報》偏愛政治題材這一結論。文章除了從內(nèi)容維度對涉疆報道進行分析外，還對2002年到2011年10年間《紐約時報》的報道數(shù)據(jù)進行縱向比較，并據(jù)此指出《紐約時報》對新疆問題關注度的提升與北京奧運會、“七·五”事件存在關聯(lián)。[2]這類研究的側重點是論證外媒在涉疆報道中所處的立場及其背后所代表的國家利益和社會環(huán)境。

二是國內(nèi)媒體涉疆報道研究。王旭以《人民日報》和《新疆日報》為對象，研究我國新聞媒體呈現(xiàn)的新疆形象；[3]段靜雅以《人民日報》有關新疆“七·五”事件的報道為對象，研究新聞事件的建構與呈現(xiàn)；[4]李圣武將《人民日報》西藏“三·一四”事件與新疆“七·五”事件報道作為典型案例，研究突發(fā)性事件的報道策略。[5]總體而言，國內(nèi)媒體涉疆報道研究大多是以“七·五”事件為代表的事件性研究，而對于新疆的常規(guī)報道研究較少。

三是研究我國媒體在應對突發(fā)事件中的反應。以主流外媒建構西藏與新疆事件的框架為例研究中國對外媒的公關效果。鄭華、黃曦基于《紐約時報》對新疆“七·五”事件報道的分析來探究我國政府國際公關的話語策略等。[6]我們知道，話語權是一個國家處理國際關系時非常重要和必須捍衛(wèi)的權力，此類研究將涉疆報道置于更大的社會環(huán)境下進行思考，力求我國媒體在涉疆報道上能更大限度地掌握話語權。

從以上對于文獻的綜述可知，現(xiàn)有涉疆報道研究大多基于“七·五”事件這類事件的分析，或比較中西方媒體報道此類事件的態(tài)度差異，或將“七·五”事件作為媒體涉疆報道的時間節(jié)點，去比較媒體對新疆關注度和報道篇幅、頻率及內(nèi)容的變化。然而，涉疆報道研究并不應僅僅局限于事件性研究，而應涵蓋新疆在政治、經(jīng)濟、文化、社會生活等方方面面。

此外，現(xiàn)有涉疆報道研究的對象主要集中在傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒上。筆者于2015年6月30日在知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中，以“新疆 報道”為關鍵詞進行主題搜索，共獲得4767條搜索結果，以“新疆 網(wǎng)絡 報道”為關鍵詞進行主題搜索，僅有77條結果。有關傳統(tǒng)媒體涉疆報道的研究非常熱門，而對于網(wǎng)絡媒體的研究卻屈指可數(shù)，相關度較高的是王艷的《“民族突發(fā)性事件”的網(wǎng)絡報道研究——以新浪網(wǎng)對新疆七·五事件的報道為例》，但該文章也是事件性的研究。[7]

三、研究問題

媒介越發(fā)達，其所呈現(xiàn)的擬態(tài)環(huán)境越有可能成為受眾了解新疆的真實環(huán)境。傳統(tǒng)媒體由于版面篇幅限制及一些特定需要，媒介的選擇性報道決定了受眾對報道對象的認知。而在網(wǎng)絡媒體中，版面篇幅的限制不復存在，受眾對新聞的主動選擇取代了對媒介信息的被動接收。

本文以新浪網(wǎng)中媒體的涉疆報道(包括圖片、視頻、文字等多種新聞呈現(xiàn)形式)作為研究對象，以新浪網(wǎng)2000—2015年的涉疆報道文本為研究范圍，擬回答下列三個主要問題：

一是網(wǎng)絡媒體報道所呈現(xiàn)的事件是否更全面地展現(xiàn)了新疆地區(qū)的客觀現(xiàn)狀？

二是互聯(lián)網(wǎng)閱讀的特點在受眾接收涉疆報道上是否有體現(xiàn)？如果有，受眾的閱讀偏好是什么？

三是如何根據(jù)網(wǎng)絡受眾的閱讀偏好提高傳播效果？

四、研究方法

本研究采用內(nèi)容分析法。美國傳播學者貝雷爾森認為，內(nèi)容分析法是一種對傳播內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法。內(nèi)容分析法的目的是通過分析發(fā)現(xiàn)文獻中相關因素的聯(lián)系。這是新聞傳播領域的一種主要研究方法，也是應用最為廣泛的社會科學研究方法之一。[8]

(一)研究對象

網(wǎng)絡新聞是指傳受基于Internet的新聞信息。具體來說，它是任何傳送者通過Internet發(fā)布或再發(fā)布，而任何接收者通過Internet試聽、下載、交互或傳播的新聞信息。[9]筆者認為，網(wǎng)絡新聞的特點概括起來，一是刊載平臺為Internet；二是新聞的產(chǎn)生符合一般新聞的運作流程，本源仍然為事實；三是巨大的信息量給受眾提供更大的選擇性，將受眾地位由被動變?yōu)橹鲃印?/p>

新浪網(wǎng)作為網(wǎng)絡新聞的首創(chuàng)者，在內(nèi)容管理方面一直做得比較規(guī)范。該網(wǎng)站每天更新大約數(shù)萬條新聞，這些新聞大多轉載自通訊社、報紙、雜志和電視，有的經(jīng)過網(wǎng)站編輯的簡單加工，有的直接轉載到網(wǎng)上，供讀者免費選讀。本研究所稱的涉疆報道是指在新浪網(wǎng)平臺上，所有媒體刊發(fā)的有關新疆地區(qū)的新聞報道。

需要說明的是，在移動終端迅速發(fā)展的今天，新聞客戶端已成為中國手機網(wǎng)民獲取資訊的最重要方式。但考慮到研究的時間跨度，新浪新聞的規(guī)范性和內(nèi)容的全面性，以及研究的操作性，本研究仍以新浪門戶網(wǎng)站所刊載的相關新聞報道作為分析對象。

(二)樣本抽取

1.抽樣方法

用網(wǎng)絡爬蟲技術對新浪網(wǎng)新聞中心2000—2015年間的涉疆報道文章進行抓取。改變關鍵詞頻共抓取兩次，剔除重復數(shù)據(jù)，得到共74805篇數(shù)據(jù)。研究樣本始于2000年，是因為1999年9月22日中央提出西部大開發(fā)戰(zhàn)略后，國內(nèi)涉疆報道出現(xiàn)的頻率開始上升。

本研究采取隔年抽樣，抽取了2000年、2002年、2004年、2006年、2008年、2010年、2012年、2014年共8個年份。避開2009年“七·五”事件的特殊議程，以減少特殊事件、特殊議題對研究結果造成的偏差。采取隔年抽樣，主要是考慮到近十幾年來中央涉疆政策相對穩(wěn)定，除去突發(fā)事件外，涉疆報道一般呈現(xiàn)平穩(wěn)增長的態(tài)勢，隔年抽樣不會影響分析結果。

參照構造周的做法，選取2000年1、2、3月，2002年4、5、6月，2004年7、8、9月，2006年10、11、12月，2008年1、2、3月，2010年4、5、6月，2012年7、8、9月，2014年10、11、12月這24個月份(兩個構造年)，每月新聞按照用戶點擊量進行排序，選取所抽中月份每個月點擊量最高的前10篇文章，共240篇。

2.篩選標準

新浪網(wǎng)在選定時間內(nèi)以新疆地區(qū)為主要議題的新聞報道，包括消息、通訊、專訪、深度報道、評論、圖片新聞及視頻新聞，均為本研究的抽樣范圍。本研究要求整篇報道以新疆為新聞價值的落點，若僅在報道中提及“新疆”但并非以此為主議題的則不作為分析樣本。即，本研究的樣本包括所有涉及新疆政治、經(jīng)濟、文化、宗教、體育等方面的新聞，但剔除了僅包含關鍵詞“新疆”，而報道內(nèi)容與新疆無關的文章。

(三)信度檢驗

關于編碼的信度檢驗，研究者在時隔兩個月后對樣本重新進行了編碼，統(tǒng)計結果誤差小于5%，驗證了類目構建的科學性。

五、研究結果及分析

(一)議題分類

本研究按照新聞報道的主體將報道議題分為五類：

政治類：包括涉疆方針政策、援疆工作會議、官員任免、暴恐事件的處理及相關會議。需要說明的是，我們將援疆報道中有關經(jīng)濟建設成就、模范人物方面的內(nèi)容分別歸入經(jīng)濟和社會議題，在政治議題里不重復統(tǒng)計。將暴恐事件對社會帶來的影響及后續(xù)反暴恐的農(nóng)民畫大賽等歸入社會議題，在政治議題里不重復統(tǒng)計。

經(jīng)濟類：事關新疆經(jīng)濟發(fā)展的各類新聞，包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、援疆經(jīng)濟建設、風電發(fā)展等較為宏觀的經(jīng)濟新聞。將新疆地區(qū)農(nóng)牧民收入、城市房價上漲等微觀經(jīng)濟新聞歸入社會議題。

社會類：涵蓋范圍廣，包含社會生活中的方方面面，主要是民眾最為關心的身邊話題。這類議題的劃分與其他議題互有交叉，筆者將著眼點放在民眾的新聞都劃歸于此。

科教文衛(wèi)體類：主要包括各種科研活動、教育、醫(yī)療、娛樂、藝術、體育等方面內(nèi)容。涉疆報道中的體育賽事、民族文化、雙語教育等都屬于該議題。

生態(tài)環(huán)境類：新疆地域遼闊、氣候干旱，生態(tài)環(huán)境脆弱且多發(fā)自然災害。由于地處偏遠，部分片區(qū)發(fā)展較為落后，環(huán)境保護意識不足。這類報道均歸為生態(tài)環(huán)境議題。

由表1中可知，在新浪網(wǎng)涉疆報道中，社會議題占比最大，其次是科教文衛(wèi)體，后面依次是經(jīng)濟、政治、生態(tài)環(huán)境。政治議題所占比例僅為14%。這說明受眾在互聯(lián)網(wǎng)上主動選擇涉疆報道的閱讀內(nèi)容時，政治議題并不是他們首要關心的。

新聞的軟化、泛化使傳統(tǒng)新聞媒體的“新聞”在網(wǎng)絡媒體上拓展為“新聞信息”，發(fā)布新聞信息也就轉變?yōu)樘峁┬侣勑畔⒎?。在網(wǎng)絡新聞中，傳統(tǒng)新聞的精髓——以關心政治為榮耀的硬新聞正在淡化。淡化不是說減少或消亡，而是別的類型的新聞信息在增多。新聞媒體除了讓人們關心國家大事、引導輿論外，還提供娛樂、信息、咨詢、服務等多種功能。[10]毫無疑問，硬新聞同樣存在于網(wǎng)絡新聞中，但在受眾主動選擇的過程中，它們的點擊率往往不高。

筆者將上述議題繼續(xù)細化，分出14個子議題，包括官員任免、暴恐相關、民族團結、民生服務、突發(fā)事件、援疆建設、經(jīng)濟發(fā)展、體育賽事、旅游資源、文藝活動、農(nóng)業(yè)發(fā)展、先進個人、環(huán)境治理及科教。報道總量居前三位的議題是民生服務、暴恐相關和突發(fā)事件。民生服務這一子議題內(nèi)容涵蓋范圍廣，同時也說明受眾主動選擇民生服務類信息閱讀較多。暴恐這一子議題，穿插在政治、社會及科教文衛(wèi)體三個議題中，雖然本研究避開了“七·五”事件這一極端事件，但暴恐話題在涉疆報道中一直占據(jù)了很高的熱度。突發(fā)事件報道，基本涵蓋了近年來新疆地區(qū)發(fā)生的各類社會性大型事件，報道角度基本為負面或中立，如德匯火災、乙肝學生被退學、溫宿煤礦爆炸、烏魯木齊寒冬停暖等。

(二)報道傾向

本研究通過判斷新聞報道的用詞和內(nèi)容來界定報道傾向。通過對240篇文章的瀏覽，當報道著眼點落腳在發(fā)展、進步、團結等方面，筆者將其界定為正面報道。當報道著眼點在打擊、事故、落后等方面時，筆者將其界定為負面報道。如果沒有出現(xiàn)較為明顯的態(tài)度取向，則界定為中立報道。

從報道傾向看，中立的新聞報道數(shù)量有100篇，占樣本總量的42%，負面新聞報道有50篇，占樣本總量的20%，正面新聞報道有90篇，占樣本總量的38%?？傮w來說，新浪網(wǎng)涉疆報道的報道傾向較為客觀均衡，負面報道只占總樣本量的五分之一，符合中宣部“正面報道和批評報道兩者都不可或缺，堅持以正面宣傳為主的方針”。

為了考察報道傾向與報道議題之間的關系，筆者將報道傾向與報道議題做了交叉對比。

圖1 新浪網(wǎng)涉疆報道傾向與報道議題交叉對比

通過圖1可以清晰地看到，政治類報道以中立為主，有24篇。此類報道主要是向受眾傳達政府的相關動態(tài)、決策、規(guī)定等，或敘述新疆地區(qū)相關政策的落實情況，不夾雜情感傾向。

經(jīng)濟類報道中，正面報道有20篇，負面報道只有1篇。從2000年的西部大開發(fā)戰(zhàn)略，到長期開展援疆工作，再到2015年以來“一帶一路”戰(zhàn)略的布局，經(jīng)濟報道大多是宣傳性質(zhì)的正面報道或中立報道。如2000年2月的報道《總投資上千億元 新疆至上海輸氣管道將興建》、2014年11月的報道《“一帶一路”方案即將出臺 絲綢之路概念迎頭趕上“自貿(mào)區(qū)”》等。在經(jīng)濟類報道中，援疆報道的數(shù)量高居不下，既反映了中央對新疆發(fā)展的重視，也客觀上流露出新疆自身發(fā)展能力的不足。

農(nóng)業(yè)是新疆的支柱產(chǎn)業(yè)之一，農(nóng)業(yè)報道在經(jīng)濟類報道中占比較大。如2000年3月的報道《新疆“一黑一白”市場前景再度被看好》，2010年4月的報道《新疆迎來春耕好時機》等。經(jīng)濟類報道中對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、金融行業(yè)等領域的報道非常少，新疆在這一方面和沿海地區(qū)相比有很大的提升空間。

網(wǎng)絡媒體與受眾最息息相關的是社會類報道。在社會類報道中，正面報道有37篇，中立及負面報道各有32篇。三類報道傾向分布比較均勻。相比于報紙媒體正面報道壓倒性的優(yōu)勢，網(wǎng)絡媒體給了受眾更大的閱讀選擇空間，這類報道的平衡，有利于我們客觀看待新疆，尤其是一些常態(tài)化的社會問題。如2012年9月的報道《“雙節(jié)”期間新疆服務業(yè)遭遇用工難 商家提薪欲留住員工》?！半p節(jié)”用工難的問題是全國大多數(shù)城市都存在的問題，新疆也不例外。2012年8月的報道《烏魯木齊“飛天女神”造型拆除 誰來為損失埋單?》，反映城市建設中政府的某些決策脫離民意造成的不良后果，其他很多城市的雕塑也有類似情況，在建造起來后受到非議，最后被拆除，浪費公共資源。新浪網(wǎng)涉疆報道中的社會類報道，比較客觀立體地反映了新疆社會的現(xiàn)狀和存在的問題。

在科教文衛(wèi)體報道中，正面報道有26篇，中立報道有20篇，負面報道有2篇。值得一提的是其中的體育報道，受眾對新疆體育賽事的關注度比較高，關注點也很集中，主要分為三類：環(huán)塔賽、新疆男籃和新疆徒步運動。如2012年9月的報道《環(huán)塔推出摩托車手達喀爾新人計劃》，2014年11月的報道《“五虎少將”用防守撐起新疆隊》，2012年8月的報道《七名驢友耗時九天徒步穿越新疆無人區(qū)》等。這三類運動在全國的知名度都很高。新疆特殊的地形地貌，成為徒步和汽車賽事的優(yōu)質(zhì)選擇。受眾對這類運動的關注，也蘊藏著新疆旅游發(fā)展的選擇和商機。

在生態(tài)環(huán)境報道中，負面報道有10篇，占比53%。由于新疆地處西北邊疆，國土面積大且自然環(huán)境惡劣，這決定了它自然災害的多發(fā)性。在這些負面報道中，關于地震、荒漠化的報道占到了主導。此外，還有一些人為因素導致的生態(tài)環(huán)境破壞，如2006年11月的報道《探訪新疆奇臺“恐龍溝”：化石最集中 游客亂丟垃圾》。還有關于節(jié)能減排不達標的報道，如2012年9月《新疆未完成減排目標》。這說明游客和企業(yè)的環(huán)境保護意識均有待提高，政府可以加強環(huán)境保護相關的引導和打擊力度。在正面報道中，新疆的各級政府部門對災害的反應及時，多在第一時間趕到現(xiàn)場進行救援，如2008年3月的報道《現(xiàn)場目擊記：新疆雪崩22人被埋 驚心大營救展開》。

(三)報道篇幅

本文參考張亞茹的研究對報道篇幅劃分為五類：(1)500字以內(nèi)；(2)500-1000字；(3)1000-1500字；(4)1500-2000字；(5)2000字以上。[11]

圖2 新浪網(wǎng)涉疆報道篇幅統(tǒng)計

從圖2看，500字以下的報道有142篇，占到總數(shù)的59%；500—1000字的報道有23篇，占到總數(shù)的9%；1000—1500字的報道有41篇，占到總數(shù)的17%；1500—2000字的報道有11篇，占到總數(shù)的9%；2000字以上的報道有24篇占到總數(shù)的10%。

(四)報道體裁

丁柏銓在《新聞采訪與寫作》中將新聞體裁分成四類：消息、通訊、特寫和邊緣體裁。[12]根據(jù)本次研究的研究對象為網(wǎng)絡新聞這一實際情況，本研究將新聞體裁分為6類：消息、通訊、深度報道、專訪、評論、政府公文。

圖3 新浪網(wǎng)涉疆報道報道體裁統(tǒng)計

從圖3看，消息類具有壓倒性優(yōu)勢，占到了報道總量的81%。

綜合圖2、圖3可知，新浪網(wǎng)涉疆報道以簡潔明了、短小精悍的文章為主，這符合互聯(lián)網(wǎng)受眾碎片化閱讀的習慣。受眾往往利用工作、學習之余的閑暇時間對網(wǎng)絡新聞進行快速瀏覽。在閱讀過程中，人們會依據(jù)自己的興趣或目的進行跳轉式閱讀，從一個頁面快速轉接到另一個頁面。內(nèi)容的碎片化造就了涉疆報道抽樣文本中另一種有趣的情況。即，當受眾瀏覽到一條感興趣的新聞時，網(wǎng)絡媒體會根據(jù)其閱讀偏好進行相關內(nèi)容的推送，因此受眾就有可能在瀏覽某一條新聞后，將關于該新聞的相關報道也進行了瀏覽。這使得有的月份點擊率排行最高的前10條新聞中有2—4條新聞都是針對同一事件。如2006年12月，有3條新聞均針對烏魯木齊寒冬停暖，烏魯木齊當月氣溫在零下15攝氏度，停暖為市民帶來的不便，以及停暖背后所暴露出的問題都是受眾所關心的。這幾篇報道來源有報紙有網(wǎng)絡，文體有消息有評論有深度報道，說明受眾在瀏覽網(wǎng)絡新聞時，有可能根據(jù)自己的閱讀興趣及網(wǎng)絡媒體的推薦進行層次化、有選擇地全方位閱讀，這是網(wǎng)絡媒體龐大的信息量和全時性帶給用戶的閱讀便利。不過，小篇幅報道的比例過大，難以使受眾建立對新疆較為全面和深刻的印象。

(五)報道類型

在網(wǎng)絡媒體中，新聞已不止于純文字信息，而是不同程度地穿插了圖片、音頻、視頻等其他媒體形式。結合圖片分類等其他媒體分類的研究，本文根據(jù)樣本的實際情況，將報道類型分為：文字、圖片、圖文、視頻。

從報道類型看，新浪網(wǎng)涉疆報道以文字報道為主，純文字報道占到了總量的74%。圖文結合的報道有24%，圖片報道和視頻報道分別占1%。雖然在互聯(lián)網(wǎng)新聞中，新聞呈現(xiàn)的形式呈多元化，但從研究結果看，受眾瀏覽涉疆報道最主要的形式依然是文字新聞。

(六)報道來源

從媒體屬性和媒體屬地兩個角度進行考察。媒體屬性，指最初刊載報道的媒體的性質(zhì)。傳統(tǒng)上，我們把報紙、廣播、電視稱為三大傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)稱為第四媒體。這里根據(jù)實際情況將媒體屬性分為：報紙、網(wǎng)絡、通訊社、雜志。

表2 新浪網(wǎng)涉疆報道的來源統(tǒng)計

通過對報道來源的分析，我們可以看出，在新浪網(wǎng)涉疆報道中，來源為網(wǎng)絡的新聞數(shù)量最高，報紙次之。這些來源主要有中國新聞網(wǎng)、新華網(wǎng)等中央媒體，也有天山網(wǎng)、亞心網(wǎng)等新疆地方媒體。由于新浪網(wǎng)這樣的商業(yè)網(wǎng)絡媒體沒有新聞原創(chuàng)的采訪權，新聞信息的匯編、檢索質(zhì)量成為了網(wǎng)絡新聞媒體的生命。有學者指出，信息社會使主體對信息需求在量上大大突破，新浪網(wǎng)靠“粘”獲得極高訪問數(shù)，說明原創(chuàng)新聞對于網(wǎng)絡新聞媒體或許并不重要，而“粘”的水平倒很可能至關重要。[13]雖然這一看法略顯極端，但鑒于法律對商業(yè)網(wǎng)站采訪權的限制，目前來看，對新聞信息來源的把關，高質(zhì)量的匯編檢索仍是網(wǎng)絡新聞的一大重點。

媒體屬地，也即劃分當?shù)嘏c非當?shù)孛襟w，旨在通過比較，分析涉疆報道中新疆媒體的話語權。從媒體屬地看，新疆當?shù)孛襟w報道有47篇，非當?shù)孛襟w報道有193篇。總體而言，在新浪網(wǎng)涉疆報道中，新疆當?shù)孛襟w作為信源的篇數(shù)比重并不大。這從另一個角度說明，新疆本地媒體在打造新疆知名度方面還有很大的上升空間。

六、研究結論

(一)網(wǎng)絡媒體報道更加多維，有助于更全面地呈現(xiàn)新疆地區(qū)的客觀現(xiàn)狀

美國社會學家戈夫曼在1974年出版的《框架分析：關于經(jīng)驗組織的一篇論文》中將框架定義為“組織或個人選取社會事件并加以整理或重組的過程”。[14]

傳播者往往通過媒介的框架建構文字的、圖像的媒介產(chǎn)品與話語。這些框架在對大眾媒介的文本加以編碼的過程中就成為一個“重要的制度化環(huán)節(jié)”，在受眾的解碼活動上還可能發(fā)揮某種關鍵性作用。對新聞工作者而言，框架意味著簡化復雜的社會事實，按照某種常規(guī)，迅速將大量社會事實“包裝”進新聞報道里。新聞工作者的分類、選擇、判斷和采寫活動就建構出一套新聞框架。[15]隨著研究的深入，框架理論操作化思路日漸清晰，成為21世紀以來出現(xiàn)頻率最高、使用最廣泛的理論之一。陳陽在《框架分析：一個亟待澄清的理論概念》一文中提出，目前傳播學界對框架理論的研究主要集中在三大領域：受眾接受傳播內(nèi)容后的框架；生產(chǎn)新聞的媒體的框架如何被建構；從內(nèi)容研究、文本分析的角度來考察媒體框架是什么。[16]

從第一層框架也就是內(nèi)容研究、文本分析的框架看，在內(nèi)容文本的選取上，網(wǎng)絡媒體對新疆的議程設置并不像傳統(tǒng)媒體那樣突出。網(wǎng)絡媒體給了受眾更大的閱讀空間，關于新疆的報道除了常見的民族團結、打擊暴恐、援疆建設和落后偏遠之外，增加了更多社會類民生服務報道，尤其是城市生活類報道。新疆地區(qū)和其他地區(qū)一樣，有著房價上漲、旅游出行、就業(yè)保障、體育賽事等社會類現(xiàn)象。常態(tài)化的社會報道，有助于更全面地呈現(xiàn)新疆地區(qū)的客觀現(xiàn)狀。

(二)網(wǎng)絡媒體新聞全面性、廣泛性和全時性的特性，將受眾主動性與網(wǎng)絡媒體優(yōu)勢完美地結合起來

從第二層框架也就是生產(chǎn)新聞的媒體所建構的框架看，網(wǎng)絡新聞給了受眾更大的選擇主動性。如果說，傳統(tǒng)媒體的涉疆報道給了受眾一定的思維定式，那么網(wǎng)絡媒體的涉疆報道旨在打破這種定式。比如，李亞鵬在2015年9月的“嫣然天使之旅2015新疆行”中，制作了一個關于新疆籍明星對唇腭裂兒童送祝福的視頻。在報紙媒體中，這種視頻無法展示，此類新聞只能成為一條消息。但在網(wǎng)絡媒體中，受眾不僅可以看到視頻，而且如果他/她對視頻中出現(xiàn)的新疆籍明星感興趣，還可以通過網(wǎng)絡搜索，獲取有關該明星的各類新聞。不同于傳統(tǒng)媒體所強調(diào)的時效性，網(wǎng)絡媒體在添加新的新聞的同時，保留了舊的新聞。這種保留，不像報紙以紙質(zhì)形式保存下來，而是只要通過搜索引擎進行簡單搜索，今天的新聞和幾年前的新聞都能輕松獲得。對于某個突發(fā)性事件，受眾同樣可以通過搜索，得到關于這個事件不同的報道，無論正面還是負面，受眾的閱讀不受傳統(tǒng)媒體由于自身屬性而帶來的影響。

(三)受眾的閱讀偏好與閱讀習慣折射出閱讀的碎片化和泛化

從第三層框架也就是受眾接受傳播內(nèi)容后的框架看，受眾在閱讀中有完全自主的權利。受眾點擊率高的文章呈現(xiàn)出短小精悍的特點，在我們的研究樣本中甚至有一句話新聞出現(xiàn)，體現(xiàn)出受眾碎片化的網(wǎng)絡閱讀習慣。同時，這些文章包羅萬象，議題涵蓋豐富，體現(xiàn)出受眾網(wǎng)絡閱讀泛化的特點。想要更全面地向受眾傳遞新疆的形象，盡可能減少受眾對新疆的誤讀和偏差，最重要的一點就是在議題上，更加多元化地呈現(xiàn)新疆，為受眾提供更多的閱讀空間和選擇。

七、結 語

媒介在國家和地區(qū)形象建構過程中起著重要的作用，由于刻板印象和一些惡性事件的影響，新疆的客觀形象常常被公眾誤讀。網(wǎng)絡新聞媒體的特性讓其在傳播和塑造區(qū)域形象方面發(fā)揮著與傳統(tǒng)媒體不同的作用。從抽樣及前文的數(shù)據(jù)分析可以看出，新浪網(wǎng)涉疆報道試圖塑造一個常態(tài)化的新疆形象，但在實際的傳播過程中，網(wǎng)絡新聞過于軟化和泛化的特點，讓此類新聞的新聞性有所欠缺。導致的后果是，人們長期形成的刻板印象不會隨著淺新聞、軟新聞的出現(xiàn)而輕易改變。

從事時政新聞相關業(yè)務的網(wǎng)絡媒體可分為三類：新聞單位設立的超出原有媒體刊登播發(fā)新聞范圍的網(wǎng)絡媒體，如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體設立的網(wǎng)站；非新聞單位設立的轉載時政新聞的網(wǎng)絡媒體，如新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等商業(yè)門戶網(wǎng)站；新聞單位設立的登載原有媒體刊登播發(fā)時政新聞的網(wǎng)絡媒體，如報紙的電子版等。新浪網(wǎng)上的涉疆報道大多轉載自報紙、電視以及新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等媒體，但它具有取舍、編排、整合等功能。要提高網(wǎng)絡新聞的影響力和輿論引導力，筆者認為，首先，新浪網(wǎng)需要在新聞的深度和廣度上下功夫，甄選涉疆報道中的深度報道、專訪進行集中展示，利用大數(shù)據(jù)來策劃獨家新聞、系列專題，全方位體現(xiàn)新疆地區(qū)的政治、經(jīng)濟和文化生活。其次，發(fā)揮網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢，豐富涉疆報道的呈現(xiàn)形式，通過加入視頻、動畫、超鏈接等形式，呈現(xiàn)立體化的新疆形象。最后，利用好網(wǎng)絡互動這一平臺，對網(wǎng)友在涉疆報道評論中所提出的問題，及時作出解答或科普，積極引導輿論走向。新疆本地媒體在傳播新疆、塑造新疆形象方面可有更大作為。

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[責任編輯：詹小路]

方建移，男，教授，教育學博士。(浙江傳媒學院 新聞與傳播學院，浙江 杭州，310018) 方菲洋，女，文案策劃。(天九幸?？毓杉瘓F，北京，100018)

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