紀(jì) 荔

軟實(shí)力傳播及效果衡量新論

紀(jì) 荔

軟實(shí)力已作為提升國家實(shí)力的發(fā)展戰(zhàn)略之一，廣泛地應(yīng)用于公共外交和塑造國家形象的實(shí)踐中。西方學(xué)術(shù)界對(duì)軟實(shí)力這一概念提出諸多質(zhì)疑與爭論。不管是在學(xué)術(shù)界還是公共外交實(shí)踐中，對(duì)軟實(shí)力效果的評(píng)估主要局限于“主體中心論”。作者在文中通過對(duì)軟實(shí)力概念的起源——現(xiàn)實(shí)主義傳統(tǒng)下的權(quán)力概念進(jìn)行了回顧與闡述，為理解和分析軟實(shí)力提供了一個(gè)理論框架。同時(shí)，作者綜述了現(xiàn)存西方文獻(xiàn)中對(duì)軟實(shí)力效果研究的主要研究方法，并借鑒計(jì)算機(jī)科學(xué)、公共關(guān)系學(xué)與市場學(xué)的研究方法，構(gòu)建了以“客體為中心”的衡量軟實(shí)力效果的新的理論與方法論框架。

軟實(shí)力；軟實(shí)力效果；權(quán)力；大數(shù)據(jù)分析法；多學(xué)科方法論框架；話語分析；定性分析法；定量分析法

一、引 言

美國哈佛大學(xué)國際關(guān)系自由主義學(xué)派的代表學(xué)者之一Joseph Nye于1990年提出的“軟實(shí)力”概念，已經(jīng)被很多國家作為一種有效的資源廣泛地應(yīng)用于公共外交和國家形象塑造的實(shí)踐中。同時(shí)，作為一個(gè)具有爭議性的概念，也引起了國際關(guān)系和國際傳播領(lǐng)域的學(xué)者之間激烈的爭論。如同任何其他的權(quán)力形態(tài)，軟實(shí)力旨在通過對(duì)權(quán)力對(duì)象施加影響力而獲得欲得的結(jié)果。但與硬實(shí)力不同的是，軟實(shí)力通過吸引力而非軍事力量和經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)迫、收買或者利誘而達(dá)到目的。其本質(zhì)上意在贏得人們思想和內(nèi)心的接納和認(rèn)同。[1]這一本質(zhì)與信息時(shí)代意識(shí)空間領(lǐng)域中的一種新的政治形態(tài)——意識(shí)政治相得益彰。[2]意識(shí)政治，作為公共外交的一種新的方法，強(qiáng)調(diào)通過軟實(shí)力的手段來塑造并分享意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、社會(huì)規(guī)范、法律規(guī)范和倫理道德。

國家軟實(shí)力的三個(gè)基本的資源主要包括文化、政治理念和外交政策。[3]一個(gè)國家的文化與政治理念相對(duì)穩(wěn)定，而外交政策是三個(gè)基本資源中易變的變量。這些資源基本都是無形資產(chǎn)，尤其是文化與政治理念根植于個(gè)體復(fù)雜的觀念意識(shí)中，對(duì)其行為的影響難以定量探究。軟實(shí)力在公共外交實(shí)踐中的實(shí)際功效已經(jīng)遭到國際關(guān)系和國際傳播學(xué)者的質(zhì)疑。通過審閱現(xiàn)有的文獻(xiàn)，作者認(rèn)為衡量軟實(shí)力的效果缺乏一個(gè)全面綜合的方法論框架。這篇文章嘗試通過總結(jié)目前存有的衡量軟實(shí)力效果的各類研究方法，建構(gòu)一個(gè)衡量軟實(shí)力效果的方法論框架以填補(bǔ)現(xiàn)存文獻(xiàn)中存在的空白。開篇將論述“權(quán)力”和“軟實(shí)力”這兩個(gè)概念，重新探討文獻(xiàn)中已經(jīng)被廣泛采納的評(píng)估軟實(shí)力效果的研究方法；接下來，作者將構(gòu)建一個(gè)以“受眾”為中心和以“聆聽”為核心[4]的衡量軟實(shí)力效果的理論和方法論框架。

二、軟實(shí)力概念和軟實(shí)力效果評(píng)估方法綜述

Nye定義軟實(shí)力為“通過建構(gòu)議題、游說和創(chuàng)造積極的吸引力等手段來獲取所希望獲得的結(jié)果的一種能力”[5]。通過分析軟實(shí)力和權(quán)力話語，作者發(fā)現(xiàn)軟實(shí)力的概念其實(shí)仍然建立在現(xiàn)實(shí)主義權(quán)力的傳統(tǒng)之上。Nye對(duì)三種不同的權(quán)力形式——硬實(shí)力、軟實(shí)力和巧實(shí)力的詮釋，并沒有脫離權(quán)力的范式。換而言之，權(quán)力這個(gè)復(fù)雜的、被爭論已久的概念，是軟實(shí)力與硬實(shí)力權(quán)力形式存在的核心。

在現(xiàn)實(shí)主義權(quán)力的傳統(tǒng)中，耶魯大學(xué)政治科學(xué)學(xué)者Robert Dahl[6]對(duì)于權(quán)力的詮釋被廣泛認(rèn)可。他將權(quán)力定義為：“A對(duì)B具有一定的權(quán)力，這一權(quán)力使得A可以讓B去做B并非會(huì)做的事情”。Peter Bachrach和Morton Baratz[7]從權(quán)力的結(jié)構(gòu)維度深化了此定義，認(rèn)為權(quán)力的主體可以通過構(gòu)建和議程設(shè)置來構(gòu)造形勢(shì)而使對(duì)方心甘情愿地接受所被施加的權(quán)力。Steven Lukes[8]對(duì)這種以行為論為基礎(chǔ)的權(quán)力定義進(jìn)行了批判，并提出了三維視角的權(quán)力定義，即所謂的政府對(duì)民眾所施加的“三層臉”的權(quán)力。Steven Lukes強(qiáng)調(diào)了政府對(duì)民眾的控制不僅僅通過決策權(quán)力，也通過意識(shí)形態(tài)權(quán)力去塑造公眾的觀念和信仰。Teun A.van Dijk[9](20)在對(duì)社會(huì)權(quán)力的分析中強(qiáng)調(diào)了類似的觀點(diǎn)——“A的權(quán)力對(duì)B的實(shí)際或可能的行動(dòng)產(chǎn)生效果的必要條件是A必須對(duì)B的行為認(rèn)知狀況包括欲望、愿望、計(jì)劃和信念得以掌控。”Nye[3][5]在Steven Lukes的三維權(quán)力概念的基礎(chǔ)上對(duì)關(guān)系權(quán)力的“三層臉”進(jìn)行了進(jìn)一步的劃分：現(xiàn)實(shí)主義權(quán)力是第一層臉；軟實(shí)力的能力來自權(quán)力的第二層臉(框架建構(gòu)和議程設(shè)置)和第三層臉(塑造信念、認(rèn)知和偏好)。

權(quán)力的任何維度都需要通過傳遞和交流才能對(duì)權(quán)力對(duì)象產(chǎn)生效果。正如Nye[5](8)所論述，“權(quán)力是通過權(quán)力資源來進(jìn)行轉(zhuǎn)化的”。這是一個(gè)在主體與客體的關(guān)系中從資源到行為結(jié)果轉(zhuǎn)化的過程。權(quán)力的主體將其所擁有的權(quán)力資源轉(zhuǎn)化成所希望獲得的客體行為結(jié)果。當(dāng)然，權(quán)力也并不是必然時(shí)時(shí)都有效。正如Nye[5]所爭論，權(quán)力資源，不管是有形的還是無形的，都不一定必然地達(dá)到想要的結(jié)果，因?yàn)闄?quán)力資源轉(zhuǎn)化的過程中具有影響權(quán)力效果的決定性的干擾變量，而且權(quán)力影響客體的能力具有關(guān)系化和語境化的特點(diǎn)。

當(dāng)權(quán)力主體在合適的能夠?qū)?quán)力資源轉(zhuǎn)化成可操作的權(quán)力能力的背景下來實(shí)施有效的策略或手段，權(quán)力就會(huì)發(fā)生效力。Nye[5]的資源和行為為基礎(chǔ)的并駕齊驅(qū)的軟實(shí)力證明了權(quán)力資源需要通過有效的轉(zhuǎn)化策略(比如，議程設(shè)置、框架構(gòu)建)從而成功地轉(zhuǎn)化成預(yù)期的結(jié)果，也強(qiáng)調(diào)了權(quán)力轉(zhuǎn)化策略在資源到結(jié)果轉(zhuǎn)化過程中值得更多的關(guān)注。這里所談的權(quán)力轉(zhuǎn)化策略與主體行為密切相關(guān)。Nye[3][5]闡述了特定的權(quán)力資源在行為光譜中所對(duì)應(yīng)的具體的行為。這些策略、手段或者行為滲透在權(quán)力的“三層臉”的各個(gè)層面。以上的探討說明權(quán)力轉(zhuǎn)化過程中最基本的因素包括權(quán)力資源、策略、行為、情境、關(guān)系和結(jié)果。

在權(quán)力轉(zhuǎn)化的過程中，政策決策者傾向于衡量權(quán)力資源。這些資源決定了權(quán)力主體的能力和直接影響客體行為的能力。硬實(shí)力的物質(zhì)資源是可觀察和可量化的。硬實(shí)力行為，比如軍事強(qiáng)迫和經(jīng)濟(jì)引誘，產(chǎn)生迅速直接的和二元性的結(jié)果——行為改變(權(quán)力有效)和非行為改變(權(quán)力失效)。在此過程中所滋生的厭惡情緒和產(chǎn)生的認(rèn)知轉(zhuǎn)變是微不足道的。對(duì)以物質(zhì)為基礎(chǔ)的硬實(shí)力效果評(píng)估可以集中在主體權(quán)力能力與硬實(shí)力資源支出與導(dǎo)致客體行為改變的比例進(jìn)行量化測量。這個(gè)衡量方法建立在主體權(quán)力資源一定會(huì)對(duì)權(quán)力客體造成強(qiáng)有力的效果的假設(shè)基礎(chǔ)之上的。當(dāng)然，這是一個(gè)簡單化的衡量方法。它忽視了在權(quán)力轉(zhuǎn)化過程中對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響的其它變量。軟實(shí)力的資源包括一個(gè)國家的文化、價(jià)值觀、政治理念、制度和外交政策的動(dòng)機(jī)。[3][5]軟實(shí)力資源主要集中在低階政治(low politics scope)領(lǐng)域比如文化、教育、醫(yī)療、媒體和體育。[10]這些資源大部分是無形的和無法量化的。軟實(shí)力的效果和受力個(gè)體的情緒、認(rèn)知、觀點(diǎn)和行為相關(guān)聯(lián)。軟實(shí)力對(duì)客體產(chǎn)生效果需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。以上所述的屬性增加了軟實(shí)力效果評(píng)估的難度。

在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，有幾種評(píng)估軟實(shí)力效果的研究方法比較流行。大量的研究將著眼點(diǎn)集中在解釋軟實(shí)力的相關(guān)活動(dòng)，以及與預(yù)期結(jié)果或影響相關(guān)的軟實(shí)力指標(biāo)。這些變量包括政治穩(wěn)定性，政府功能的有效性、責(zé)任感、公信力，以及深層的文化觀念和政策偏好等。這些變量的質(zhì)量被認(rèn)為是確保軟實(shí)力資源有效性的關(guān)鍵。軟實(shí)力的有效性或者成功度主要建立在客體會(huì)自然而然地被權(quán)力主體的優(yōu)質(zhì)可靠的資源所吸引這一假定之上。可信度是關(guān)鍵，國際關(guān)系學(xué)者(比如，Nye[5];Rawnsley[11])中一個(gè)評(píng)估軟實(shí)力效果的非常流行的觀點(diǎn)是，軟實(shí)力建立在其資源的“可信度”的基礎(chǔ)之上?？尚哦燃訌?qiáng)了客體對(duì)權(quán)力主體的親和力(attractiveness)的認(rèn)知程度。[12]軟實(shí)力效果的假定是，如果軟實(shí)力資源本身具有吸引力與魅力、可信并可靠，再加上權(quán)力主體實(shí)行一系列的策略包括框架構(gòu)建、議程設(shè)置和吸引，那么軟實(shí)力必將會(huì)對(duì)權(quán)力客體產(chǎn)生有效的影響。正如Hayden[12](41)所聲稱，“實(shí)施軟實(shí)力的方法反映了權(quán)力主體依賴于軟實(shí)力資源——即，權(quán)力主體如何有效地將資源轉(zhuǎn)化成所要取得的結(jié)果”。因此，對(duì)軟實(shí)力結(jié)果有效性的衡量主要出自對(duì)資源的質(zhì)量和親和力，以及權(quán)力主體對(duì)軟實(shí)力資源操作過程中的方式的評(píng)估。

可靠度和公信力是軟實(shí)力資源吸引力的顯著屬性，適當(dāng)?shù)牟僮魇侄胃锌赡艽俪绍泴?shí)力由資源成功轉(zhuǎn)化成達(dá)到目標(biāo)的能力。然而，正如Robert Gass和John Seiter[13]所爭論的，公信力具有動(dòng)態(tài)性、情境特定性和文化界限性。因此，他們建議公共外交需要采取以受眾為中心的策略。作者認(rèn)為在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，這種以公信力為核心的軟實(shí)力評(píng)估體系存在自身的局限性。這些局限性包括：(1)所謂的公信力是建立在西方價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)之上；(2)以公信力為中心的方法缺乏對(duì)權(quán)力客體對(duì)于主體軟實(shí)力公信力的認(rèn)知的系統(tǒng)分析與理解；(3)公信力是軟實(shí)力吸引力的主要屬性之一，但并不是唯一屬性，其它的變量，比如權(quán)力客體與權(quán)力主體的文化觀念和政治理念的兼容性，以及主體與客體間政策利益的影響等都需要納入評(píng)估體系中；(4)這一評(píng)估方法傾向于一種過于簡單的因果關(guān)系，而忽視了權(quán)力轉(zhuǎn)化過程中其它變量所起的作用。

即使Nye自己也澄清，評(píng)估軟實(shí)力效果應(yīng)該關(guān)注“結(jié)果”而非單一地衡量軟實(shí)力資源或者權(quán)力主體的行為。但是，他也極大地強(qiáng)調(diào)了衡量資源與權(quán)力主體機(jī)制的重要性。Hayden[12](36)批判道，“軟實(shí)力主要以權(quán)力主體為核心——主體利用所擁有的資源去影響客體，并且影響可以改變軟實(shí)力資源吸引程度的議程和偏好。”對(duì)軟實(shí)力有效性的評(píng)估應(yīng)該是雙向的——主體所擁有的資源、能力和實(shí)施行為，以及客體對(duì)權(quán)力主體所施加的軟實(shí)力的感知、情感和行動(dòng)。

另外一個(gè)被廣泛接納的評(píng)估軟實(shí)力效果的方法是檢測客體對(duì)權(quán)力主體的感知與情感。感知管理是公共外交實(shí)踐中一個(gè)重要目標(biāo)，[14]因?yàn)檐泴?shí)力的本質(zhì)在于贏得人心。[3]鑒于此，形象和品牌管理逐漸成為軟實(shí)力和公共外交中一個(gè)重要的實(shí)踐目標(biāo)。[15]國家通過品牌經(jīng)營策略而向目標(biāo)群體展現(xiàn)出積極的國家形象。正面的國家形象會(huì)增強(qiáng)國家的軟實(shí)力。相應(yīng)的評(píng)估國家形象和國家品牌的手段則借用市場學(xué)和公共關(guān)系領(lǐng)域的評(píng)估技術(shù)，包括Manheim[16]的國家形象分析法——此方法主要衡量可見度(visibility)和認(rèn)可度(valence)，和Anholt-GfK[17]的國家品牌指數(shù)——此方法將影響國家品牌的因素作為衡量指數(shù)來評(píng)估國家品牌。Manheim的方法主要通過可見度—認(rèn)可度這一維度來分析媒體話語中客體對(duì)主體的態(tài)度與偏好?？梢姸纫庵浮八竾以诿襟w報(bào)道中的數(shù)量”，而認(rèn)可度是指“所指國家在媒體話語中是被肯定(喜愛)，還是被否定的(厭棄)”[16](131)。在實(shí)際操作中，這個(gè)衡量方法主要測量主體國家在客體國家中被認(rèn)可的比率和主體國家在客體國家媒體話語中的可見度的分配比例。這個(gè)方法已經(jīng)被許多專業(yè)的研究機(jī)構(gòu)(比如，Pew Research Center,Gallup International Polls)用來分析國家形象和國際公眾對(duì)被研究對(duì)象的喜好程度。

Manheim[16]發(fā)展了可見度—認(rèn)可度模式來評(píng)估公共外交和公共關(guān)系實(shí)踐中的國家形象，并為國家形象管理提供有針對(duì)性的策略。可見度—認(rèn)可度這一二維模式已經(jīng)成為衡量媒體如何塑造國家形象，為決策者對(duì)此的認(rèn)知和進(jìn)一步?jīng)Q策行為提供考量因素。Manheim以平面直角坐標(biāo)系的方式呈現(xiàn)這一模式的實(shí)證結(jié)果。在直角坐標(biāo)系中的位置可以顯示出被測國家的可見度和認(rèn)可度以及兩者之間的關(guān)聯(lián)；根據(jù)其所在位置，可以有針對(duì)性地經(jīng)營其在媒體中的可見度和提升認(rèn)可度。

挖掘主體國家在國際媒體話語尤其是目標(biāo)國家中的可見度和認(rèn)可度，是評(píng)估主體國國家形象的一個(gè)有效的方法。它不僅反映了媒體對(duì)主體國家的“議程”(可見度)和“情緒”(認(rèn)可度)，也為主體國家在公共外交與公共關(guān)系實(shí)踐中如何改善其國家形象提供了簡明的指標(biāo)。但是，顯而易見，這個(gè)可見度—認(rèn)可度的二維模式存在一定的不足。比如，此模式的結(jié)果只能提供需要多大程度地改變媒體和公眾的“情緒”的指標(biāo)，卻無法提供詳細(xì)的如何改變的實(shí)證信息與策略?！罢J(rèn)可度”，作為心理學(xué)中的一個(gè)專業(yè)術(shù)語，主要指“基本的情感屬性，和情感回應(yīng)的基本組成部分”[18]。這個(gè)維度只反映了基本的情感——喜歡與不喜歡(積極與消極)。其他類型的情緒或情感(比如，驚訝)以及情感應(yīng)對(duì)則無法通過此模式得以觀察。這忽略了客體公眾對(duì)主體國家形象的情感及情感反應(yīng)的復(fù)雜性，因此，所得出的結(jié)論就不可避免地具有片面性。

因子分析法是市場學(xué)中分析國家品牌的一個(gè)常用研究方法。此方法的關(guān)鍵在于確定衡量的指數(shù)體系。已被認(rèn)可的國家品牌指數(shù)包括Anholt-GfK Nation Brands Index,the Good Country Index,the Environmental Performance Index 和the Democracy Ranking。國家品牌的等級(jí)評(píng)定揭示指數(shù)體系中每一個(gè)測量因子的最后分?jǐn)?shù)。比如，Anholt-GfK Nation Brands Index確定了7個(gè)衡量指數(shù)，即出口、國家管理、文化、人口、旅游、移民與投資。國家品牌的等級(jí)評(píng)定就建立在這7個(gè)衡量指數(shù)每一項(xiàng)的得分以及最后的綜合分?jǐn)?shù)。當(dāng)然，由于指數(shù)體系中忽略了特定的背景環(huán)境，等級(jí)評(píng)定的結(jié)果與實(shí)際情況可能會(huì)不相符。與可見度—認(rèn)可度方法的不足相似，通過國家品牌指數(shù)而得出的品牌評(píng)估結(jié)果缺乏對(duì)各項(xiàng)指數(shù)得分原因的深入挖掘。為了克服此缺陷，Craig Hayden[12]提出了一個(gè)通過話語分析來評(píng)估軟實(shí)力效果的新視角。他質(zhì)疑主體中心論的“展演效果”(performative effect)反映出一種持續(xù)性的分析缺陷，并提出了以客體為導(dǎo)向來評(píng)估軟實(shí)力效果的觀點(diǎn)。Hayden,Niklas Luhmann,[19]Janice Bially Mattern[20]和Manual Castells[21-22],都強(qiáng)調(diào)軟實(shí)力運(yùn)作在本質(zhì)上是一個(gè)全球傳播網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中的傳播過程。在全球網(wǎng)絡(luò)體系中，軟實(shí)力的實(shí)施(比如，公共外交)，旨在“掌控與影響不同社會(huì)群體和其所代表的文化間的對(duì)話從而確保涵義分享與增強(qiáng)理解”[22](45)。

Hayden[12]合理地闡述了通過分析軟實(shí)力話語來探索軟實(shí)力資源和性能如何被目標(biāo)客體所認(rèn)知與理解的可能性。Hayden[12](50)提出了運(yùn)用文本分析法作為分析工具，“通過分析具體的項(xiàng)目與行為來檢測目標(biāo)受眾從軟實(shí)力資源到能力的認(rèn)知轉(zhuǎn)變”，并且探究“軟實(shí)力主體的質(zhì)量和背景、關(guān)系、信息以及科技實(shí)力——這些因素為我們理解行為和資源所產(chǎn)生的吸引力提供重要的關(guān)注點(diǎn)”。Hayden的軟實(shí)力的修辭法為解決一些分析軟實(shí)力效果的困惑推開了一扇門，并且為話語測量提供了一個(gè)分析視角。在他的書中，他集中地闡釋了通過話語分析來評(píng)估軟實(shí)力效果的理論依據(jù)；但是，他并沒有具體詳細(xì)地確認(rèn)和闡釋具體的分析過程與步驟。另外，Hayden所構(gòu)建的方法論框架并沒有囊括其他探究文本的分析方法。

在軟實(shí)力效果研究中，另一個(gè)逐漸開始流行的趨勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)生態(tài)研究法。這種方法以網(wǎng)絡(luò)資源，尤其是社交媒體資源為研究對(duì)象，運(yùn)用傳統(tǒng)的定性研究方法(比如，內(nèi)容分析、文本分析)，并且延伸發(fā)展為一種包括計(jì)算機(jī)科學(xué)在內(nèi)的(比如，大數(shù)據(jù)分析法、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù))多學(xué)科的方法論框架?；ヂ?lián)網(wǎng)在其公共平臺(tái)上產(chǎn)生了空前大量的數(shù)據(jù)，并且重新定義了網(wǎng)絡(luò)在線環(huán)境中的人類網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。在線互動(dòng)公共空間暴露出個(gè)人的情緒、觀點(diǎn)，以及在網(wǎng)絡(luò)空間中關(guān)于公共事件的互動(dòng)。這些都擴(kuò)大了評(píng)估軟實(shí)力效果的范圍?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展無疑推動(dòng)了對(duì)社交媒體用戶間在線互動(dòng)分析的必要性，和重新構(gòu)建衡量軟實(shí)力效果的綜合學(xué)科研究法的方法論框架，從而滿足當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

傳統(tǒng)的定性方法不具備處理大量在線數(shù)據(jù)和復(fù)雜的人類在線網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的分析性能。Jean- Fran?ois Simard和Pierre C.Pahlavi[23]對(duì)采用多學(xué)科研究方法來衡量軟實(shí)力效果進(jìn)行了有力的理論論證。這些研究方法包括信息科學(xué)和人類網(wǎng)絡(luò)模型等定量研究方法。他們的論證為進(jìn)一步構(gòu)建多學(xué)科方法論框架提供了理論基礎(chǔ)。

綜合實(shí)證主義和解釋主義的傳統(tǒng)，多學(xué)科方法論框架吸納了計(jì)算機(jī)科學(xué)技術(shù)和大數(shù)據(jù)方法來搜集數(shù)據(jù)以及分析社交媒體平臺(tái)上社交互動(dòng)的分布與流動(dòng)，并且結(jié)合定性研究方法(比如，內(nèi)容分析、文本分析、論述分析和框架分析)來探究其背后的動(dòng)機(jī)觸發(fā)因素、社會(huì)背景和傳播流動(dòng)、行為和互動(dòng)所產(chǎn)生的社會(huì)涵義。[24]Dennis[24]等學(xué)者采用大數(shù)據(jù)方法來分析受眾對(duì)全球媒體事件在推特這一社交媒體中的互動(dòng)和對(duì)事件的回應(yīng)(態(tài)度與觀點(diǎn))。他們?cè)趯?shí)證研究分析中設(shè)計(jì)了一個(gè)詳細(xì)的研究方法，包括采用社交媒體分析工具(比如，Sysomos MAP和Brand 24)來收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用內(nèi)容分析和論述分析法來進(jìn)行解碼。他們的數(shù)據(jù)分析工作流程圖為類似的研究提供了一個(gè)有效的研究模式。此模式可以用來通過發(fā)掘受眾在社交平臺(tái)上的參與來分析受眾對(duì)軟實(shí)力實(shí)踐的認(rèn)知與觀點(diǎn)，從而來衡量軟實(shí)力效果。

Dennis[24]等學(xué)者同時(shí)也指出，這一多學(xué)科的有關(guān)社交媒體的研究方法仍然處在一個(gè)初期的實(shí)驗(yàn)階段。計(jì)算機(jī)科學(xué)與社會(huì)科學(xué)研究傳統(tǒng)的融合與兼容需要更深一步的研究調(diào)查。運(yùn)用此方法論框架來衡量軟實(shí)力效果的另外一個(gè)局限性是，大數(shù)據(jù)方法用來獲取和操縱大量的數(shù)據(jù)庫，和被用作繪制“數(shù)據(jù)流”的工具，這主要集中在對(duì)話語議程、主體與社交媒體用戶間互動(dòng)效果的分析之上，而缺乏對(duì)受眾行為效果的研究(比如，軟實(shí)力效果而導(dǎo)致的個(gè)人消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)收入等)。受眾行為是一個(gè)復(fù)雜的、多層面的系統(tǒng)。Davis和Ji[25]在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索了大數(shù)據(jù)方法的分析優(yōu)勢(shì)，從而進(jìn)一步完善多學(xué)科方法論框架。他們將軟實(shí)力這一抽象概念轉(zhuǎn)化成一個(gè)具象的與市場相關(guān)聯(lián)的研究方法，借鑒網(wǎng)絡(luò)社交媒體分析法去建構(gòu)一個(gè)將軟實(shí)力網(wǎng)絡(luò)中數(shù)據(jù)、參與者及其關(guān)系模型化的一個(gè)理論、方法論和技術(shù)框架。他們的這一理論與方法論論證將大數(shù)據(jù)方法在衡量軟實(shí)力效果中向前推進(jìn)了一步，但是仍然處在一個(gè)初級(jí)的實(shí)驗(yàn)階段。

三、評(píng)估軟實(shí)力效果的方法論框架的理論構(gòu)建

通過文獻(xiàn)綜述中對(duì)軟實(shí)力概念的分析可以得出，軟實(shí)力是一個(gè)由主體資源向結(jié)果轉(zhuǎn)化的動(dòng)態(tài)過程。軟實(shí)力雖然是一個(gè)有爭論的概念，但是在軟實(shí)力的學(xué)術(shù)話語中包含一些共同的因素——資源、能力、策略、情境和結(jié)果。完整的軟實(shí)力轉(zhuǎn)化是一個(gè)自愿地由資源向所要達(dá)到的結(jié)果的轉(zhuǎn)化過程。這個(gè)過程是受其他變量包括情境、主體與客體關(guān)系、策略和手段影響的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。

在文獻(xiàn)綜述中，筆者已經(jīng)對(duì)軟實(shí)力資源無形性的特征進(jìn)行了分析。由于軟實(shí)力資源具有不可見性，這就導(dǎo)致軟實(shí)力范式中資源向行為的轉(zhuǎn)化過程是一個(gè)更加復(fù)雜的過程。而且，吸引是軟實(shí)力主體達(dá)到預(yù)期結(jié)果的根本手段，吸引本身決定了受力者對(duì)軟實(shí)力的接受與因其產(chǎn)生的行為轉(zhuǎn)化具有自愿性。這一自愿屬性從而導(dǎo)致了軟實(shí)力結(jié)果的轉(zhuǎn)化性和流變性。同時(shí)，事物本身是否具有吸引力取決于個(gè)體的認(rèn)知與情感單元的構(gòu)成，比如，價(jià)值觀、信仰和情感回應(yīng)等。由此可見，對(duì)軟實(shí)力資源的接納與被吸引具有個(gè)體特殊性。鑒于軟實(shí)力資源的屬性和軟實(shí)力轉(zhuǎn)化過程中的變量，在評(píng)估由軟實(shí)力資源向結(jié)果轉(zhuǎn)化的有效性中，作者提出如下三個(gè)困難與挑戰(zhàn)：

衡量軟實(shí)力效果的第一個(gè)挑戰(zhàn)，就是主體所運(yùn)用的軟實(shí)力資源是無形的資源，由此產(chǎn)生的結(jié)果是較難測量與觀察的。有一些資源對(duì)受力者可能產(chǎn)生緩慢的效果。對(duì)受力者已經(jīng)深深扎根在認(rèn)知體系中的觀念進(jìn)行改變是一個(gè)漫長的培養(yǎng)的過程。在這個(gè)過程中，導(dǎo)致行為改變可能需要不同因素的混合影響。很難確認(rèn)這些變化的發(fā)生是因?yàn)檐泴?shí)力資源的吸引力還是由于其他因素，而且很難準(zhǔn)確地衡量軟實(shí)力的資源到底產(chǎn)生了多大的影響；另一個(gè)方面，個(gè)人的認(rèn)知、情感，甚至行為具有流變性。因此，獲取具有流變性的個(gè)人內(nèi)在認(rèn)知、情感和評(píng)價(jià)體系具有較高的難度系數(shù)。

第二個(gè)挑戰(zhàn)是，軟實(shí)力轉(zhuǎn)化的過程含有不同的變量，這些變量使得軟實(shí)力的影響力具有一定程度的無常性。關(guān)系與情境是其中兩個(gè)最顯著的變量。軟實(shí)力的有效性受到主體與客體間關(guān)系模式的影響。Alexander、Levin和Henry[26]在他們的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，國家間的關(guān)系模式會(huì)導(dǎo)致不同類型的形象(比如，聯(lián)盟形象、敵人形象)。由此可以推斷出，合作關(guān)系通常會(huì)加強(qiáng)軟實(shí)力的吸引力；相反，其吸引力會(huì)因主體與客體間惡化的關(guān)系而被削弱。敵對(duì)的國家關(guān)系會(huì)在兩國的民眾中培養(yǎng)成一個(gè)“敵我形象”。[24]在“敵我形象”的背景下，主體通常會(huì)扭曲對(duì)方的意識(shí)形態(tài)和政治觀念，以及阻止軟實(shí)力產(chǎn)品流向市場。扭曲與阻礙最終不可避免地催化敵對(duì)與懷疑的態(tài)度與認(rèn)知。另外，軟實(shí)力實(shí)踐對(duì)受力者的影響也會(huì)因?yàn)榍榫车淖兓嗜セ蛘咄讌f(xié)。比如，參與教育交換項(xiàng)目的學(xué)生在主體國家學(xué)習(xí)的過程中會(huì)接受新的知識(shí)與思考視角；但是，當(dāng)他們回到客體國家后，為了生存與發(fā)展，他們不得不選擇與當(dāng)前環(huán)境相適應(yīng)與兼容的觀念與價(jià)值觀。因此，這就為衡量這些學(xué)生在多大程度上受到了主體國家軟實(shí)力資源的影響以及多大程度上影響客體國家的工作環(huán)境增加了難度。

第三個(gè)挑戰(zhàn)是這些主體所擁有的無形資源與客體所擁有的同樣性質(zhì)的資源間的兼容度問題。與意識(shí)形態(tài)和政治理念相比，文化是軟實(shí)力資源中最“軟”的資產(chǎn)。全球化與現(xiàn)代化背景下，“具有影響力的政治、經(jīng)濟(jì)和體育話語”的全球流通與分配導(dǎo)致了“全球文化同質(zhì)化”[27]，以及以美國為主導(dǎo)的西方都市中心向外分配同質(zhì)的商品、形象和資本。[26]美國文化霸權(quán)主義已經(jīng)將一些附屬文化同化為主流文化形態(tài)。但是，文化抵抗與沖突從未停止。正如政治學(xué)學(xué)者Samuel P.Huntington[28]所爭論的，“人類最大的分歧和引發(fā)沖突的主要資源是文化……文明的沖突將主導(dǎo)全球政治”。顯然，沒有一個(gè)國家的文化對(duì)整個(gè)世界人口具有吸引力。因此，軟“資產(chǎn)”與客體國家中受眾的文化的兼容程度是衡量軟實(shí)力效果的一個(gè)重要參數(shù)之一。理解并發(fā)掘不兼容性背后的原因能夠提供量體裁衣的策略。

這些挑戰(zhàn)揭示了衡量軟實(shí)力效果的困難度，但是，也不是完全不可行。Nye[5]強(qiáng)調(diào)吸引力和說服力是由社會(huì)構(gòu)建的。這一觀點(diǎn)在軟實(shí)力研究與實(shí)踐領(lǐng)域具有一席之地。Koichi Iwabuchi[29]爭論，文化帝國主義命題忽視了對(duì)附屬文化中的受眾接受程度的實(shí)證分析；而且，“文化主導(dǎo)”是一種話語構(gòu)建而并非附屬文化下受眾的實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)。軟實(shí)力研究命題中存在類似的缺陷。軟實(shí)力效果的衡量基本集中在話語構(gòu)建的基礎(chǔ)上，忽略了受眾接受程度的實(shí)證分析。例如，軟實(shí)力資源可靠性的認(rèn)定最終依賴于受眾的認(rèn)知。這些挑戰(zhàn)暗示了衡量軟實(shí)力需要以軟實(shí)力客體作為研究對(duì)象。

根據(jù)文獻(xiàn)綜述中對(duì)權(quán)力這一概念的探討，作者認(rèn)為權(quán)力效果與認(rèn)知條件包括個(gè)體的“認(rèn)知、情感和評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)”[30]，以及行為結(jié)果相關(guān)聯(lián)。作者建議對(duì)軟實(shí)力效果的衡量可以界定在兩個(gè)種類(認(rèn)知和行為)和三個(gè)層面(個(gè)體、機(jī)構(gòu)和國家)。個(gè)體認(rèn)知和觀點(diǎn)主要指個(gè)體對(duì)軟實(shí)力資源和實(shí)踐的認(rèn)知、情感和評(píng)價(jià)。這最終會(huì)導(dǎo)致個(gè)體行為的變化，比如消費(fèi)文化產(chǎn)品和支持外交政策。軟實(shí)力在中觀層面和宏觀層面的效果體現(xiàn)在集體和公眾輿論，機(jī)構(gòu)和國家政策的制定以及與政策相關(guān)聯(lián)的互動(dòng)(比如，貿(mào)易交換、教育交換等)。

鑒于這兩個(gè)參數(shù)與三個(gè)層面，作者根據(jù)實(shí)證主義和解釋主義的研究傳統(tǒng)，提出衡量軟實(shí)力對(duì)個(gè)人及集體的影響的相應(yīng)的研究方法。

第一個(gè)層面的影響效果與情緒、情感(valence)相關(guān)聯(lián)。這是檢測受力方對(duì)軟實(shí)力資源和活動(dòng)的喜好和厭惡程度的第一步。在這一層面所期待的結(jié)果是喜歡與不喜歡、積極與消極。通常所用的搜集實(shí)證數(shù)據(jù)的方法包括民意投票、問卷調(diào)查。分析數(shù)據(jù)通常采用內(nèi)容分析來解碼文本中所包含的軟實(shí)力效果的積極與消極反饋。實(shí)證結(jié)果能夠揭示針對(duì)客體的軟實(shí)力實(shí)踐的積極與消極趨勢(shì)，從而為軟實(shí)力主體提供其軟實(shí)力效果的喜愛度和流行度指標(biāo)。作者在文獻(xiàn)綜述中已經(jīng)提到，這一由Manheim[16]發(fā)起的研究方法被軟實(shí)力學(xué)術(shù)界和實(shí)踐領(lǐng)域廣泛運(yùn)用，但主要的局限性是這一方法不能進(jìn)一步探索軟實(shí)力資源和實(shí)踐所產(chǎn)生的消極效果的原因。

第二個(gè)層面涉及到個(gè)體與集體的認(rèn)知和觀點(diǎn)，包括對(duì)軟實(shí)力資源的理解、解釋和觀點(diǎn)。這一層面主要是遵循Hayden[12]的以傳播為中心的研究方法——通過對(duì)具體活動(dòng)與行為的話語分析，直接探究“國際參與者是如何看待可接觸的軟實(shí)力資源和性能，以及如何有效地轉(zhuǎn)化成說服力”[12](36)。在軟實(shí)力范疇內(nèi)，van Dijk[9]論述到：“社會(huì)權(quán)力通常是間接的通過影響人們的思想來產(chǎn)生效果”。這種社會(huì)權(quán)力的“精神控制”通常通過勸說或者其他形式的話語交流來具體操作。這一觀點(diǎn)為“分析話語在權(quán)力的操作、實(shí)踐、維持與合法化的角色”提供了理論基礎(chǔ)[9](20)，這也同樣適用于軟實(shí)力。

話語包括各種形式的語言(比如，口頭、書面、多形式和電子語音資料)和各種不同的主題，包括學(xué)術(shù)話語、新聞話語、政策話語和任何其他書面或口頭文件以及非正式的討論和辯論(比如，網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、推特)。[31]Van Dijk[9](27-30)根據(jù)不同的權(quán)力維度將各種語言類型分成四類，即，由機(jī)構(gòu)權(quán)力支撐的具有直接實(shí)用功能的話語(比如，命令、法律、規(guī)章和說明)，以金融權(quán)力資源為基礎(chǔ)的勸服性的話語類型(比如，廣告和宣傳)，專業(yè)的描述性的對(duì)未來行為具有影響力的話語(比如，學(xué)術(shù)報(bào)告)，以及對(duì)情緒訴求具有感染力的敘述性話語(比如，電影和新聞報(bào)道)。話語分析不僅揭示了內(nèi)容的含義，而且揭示話語推理與話語背后所隱含的權(quán)力關(guān)系。

對(duì)于話語分析，作者結(jié)合實(shí)證主義和解釋主義傳統(tǒng)，提出兩套分析方法。常用的定性研究方法，包括內(nèi)容分析、文本分析、論述分析和框架分析，可以用來分析客體國家對(duì)主體國家軟實(shí)力資源與實(shí)施相關(guān)的話語。通過話語分析，可以發(fā)掘受力者的認(rèn)知與觀點(diǎn)，而且，可以通過分析文本和解釋文本含義以及進(jìn)一步分析話語所處的社會(huì)背景來進(jìn)一步挖掘和理解軟實(shí)力實(shí)施中所產(chǎn)生負(fù)面觀點(diǎn)的原因。當(dāng)然，不同的研究方法具有略微不同的側(cè)重。對(duì)研究方法的選擇依賴于具體的研究目的。

大數(shù)據(jù)方法來自于計(jì)算機(jī)科學(xué)。它的優(yōu)勢(shì)在于可以挖掘超大量的數(shù)據(jù)，尤其是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，大量數(shù)據(jù)的分析可以提高數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性。這可以彌補(bǔ)定性分析法只能處理有限數(shù)量數(shù)據(jù)的不足；而且，突破了定性分析的數(shù)據(jù)集中在“符號(hào)精英”話語[8]的局限性。除了正式的檔案數(shù)據(jù)(比如，政策檔案、報(bào)告、演講)，大數(shù)據(jù)方法能夠挖掘大量的非正式的話語，比如網(wǎng)絡(luò)博客、評(píng)論和推特。大數(shù)據(jù)方法也可以追溯話語的地理和人口分布。這一方法顯然可以提高衡量軟實(shí)力影響的準(zhǔn)確性，是定性分析法一個(gè)有力的互補(bǔ)的研究方法。

四、結(jié) 論

作者通過對(duì)權(quán)力概念的綜述與分析，為軟實(shí)力效果研究提供了一個(gè)理論框架；并對(duì)市場學(xué)與公共關(guān)系學(xué)中對(duì)受眾感知與情感的分析研究方法，以及計(jì)算機(jī)科學(xué)的大數(shù)據(jù)法進(jìn)行了文獻(xiàn)綜述，在此基礎(chǔ)上，作者拋磚引玉，提出了一個(gè)多學(xué)科的綜合的評(píng)估軟實(shí)力效果的方法論框架。這一方法論框架主要以心理學(xué)、社會(huì)學(xué)為導(dǎo)向，并不能囊括所有的現(xiàn)存的相關(guān)的研究方法，因此，這一框架有待繼續(xù)完善，并且需要實(shí)證分析來進(jìn)行檢驗(yàn)。

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[責(zé)任編輯：趙曉蘭]

紀(jì)荔，女，講師，博士。(澳大利亞麥考瑞大學(xué) 媒體傳播與文化研究學(xué)系，悉尼，2122)

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