沈雪梅

摘要：新媒體的出現(xiàn)和運用，對政府公關(guān)提出了新的要求，也創(chuàng)新了政府公關(guān)的方式，給政府工作帶了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何運用好新媒體的優(yōu)勢進(jìn)行政府公關(guān)，來塑造良好的政府形象，這是各級政府關(guān)注的焦點，也是對當(dāng)代政府的考驗。為此，介紹了新媒體時代政府公關(guān)的特色，分析新媒體的發(fā)展給政府公關(guān)帶來的挑戰(zhàn)，并結(jié)合政府形象理論、博弈理論等提出新媒體下政府公關(guān)優(yōu)化策略，以期為政府公關(guān)提供新的思路。

關(guān)鍵詞：政府公關(guān)策略；新媒體；政府形象

中圖分類號：D9

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.05.057

1新媒體時代政府公關(guān)概述

1.1新媒體和政府公關(guān)行為

政府公關(guān)，是以政府為主體，旨在傳播政府信息，維護(hù)政府形象的一種行為。政府公關(guān)不僅是實現(xiàn)信息的單向傳遞，更重要的任務(wù)是實現(xiàn)政府與公眾的溝通交流。成功的政府公關(guān)有助于樹立良好的政府形象，為政府推行政策開辟途徑。隨著科技進(jìn)步，傳統(tǒng)的公關(guān)模式已經(jīng)不能適應(yīng)社會的發(fā)展，信息技術(shù)的應(yīng)用為政府公關(guān)帶來了社會化新媒體。新媒體被形象地稱為“第五媒體”，是科學(xué)技術(shù)記不得產(chǎn)物，產(chǎn)生在數(shù)字化的背景時代。如微博微信、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)等。新媒體的出現(xiàn)改變了人們的信息觀，也改變了人們獲取信息的途徑，是傳統(tǒng)媒體無法比及的。

1.2新媒體時代政府公關(guān)的特色

1.2.1雙向傳遞性

傳統(tǒng)的媒體信息傳播渠道單一，大部分是政府將信息發(fā)布出去，或者直接傳遞給公眾。而新媒體時代，政府和公眾之間可以實現(xiàn)交流溝通，重大政策出臺前，往往會征求和收集公眾的意見和建議，會得到公眾的反饋。傳統(tǒng)的媒體阻隔了政府與公眾之間的交流，使雙方的互動受到極大地限制，新媒體打破了這一限制，拓寬了政府與公眾互動的渠道。

1.2.2迅速性

傳統(tǒng)的媒體傳播速度比較慢，帶有滯后性，從事件發(fā)生到信息發(fā)布，需要經(jīng)過一系列環(huán)節(jié)，而新媒體不僅方式多樣，靈活便捷，傳播速度也比較快，相對于傳統(tǒng)媒體，中間環(huán)節(jié)減少，簡潔實用。尤其是當(dāng)政府處理公共危機(jī)，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的時候，公眾急切需要在第一時間了解事情的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)媒體無法把真實可靠的信息快速傳遞給公眾，新媒體甚至可以向公眾直播整個事件的經(jīng)過，減少公眾的躁動。

1.2.3影響大

傳統(tǒng)媒體由于傳播信息速度慢，傳播范圍小，其影響力較小，新媒體具有及時性、傳遞信息涉及范圍廣的特點，影響力很大。政府在公關(guān)的過程中，需要謹(jǐn)慎小心，把最真實的信息傳遞給公眾，要始終以人民的利益為中心。失敗的政府公關(guān)會引起人們強(qiáng)烈的不滿，甚至造成整個社會的秩序混亂。新媒體下政府公關(guān)需要行動及時，措施到位，相對于傳統(tǒng)媒體時代，現(xiàn)代政府公關(guān)對政府形象的塑造具有更大的影響力，失敗的政府公關(guān)直接損害政府在民眾心目中的公信力。

2新媒體對政府公關(guān)提出的挑戰(zhàn)

新媒體的發(fā)展給政府公關(guān)帶來了機(jī)遇，政府可以通過微博、微信、數(shù)字電視等推行自己的政策，宣傳自己的理念，甚至把影響從國內(nèi)擴(kuò)展到國際，北京奧運會中政府公關(guān)就是中國政府宣傳自己，推行中國的成功案例。但與此同時，新媒體也對政府公關(guān)提出了一系列挑戰(zhàn)，迫使政府公關(guān)不斷尋找新的思路，具體表現(xiàn)為以下幾點。

2.1政府人員公關(guān)意識缺乏

我國政府是全心全意為人民服務(wù)的政府，政府想要樹立起良好的形象，必須做好公關(guān)工作。然而，很多政府沒有專門的公關(guān)團(tuán)隊，認(rèn)為政府公關(guān)即簡單地發(fā)布信息，對公眾和社會缺乏責(zé)任感。在公關(guān)過程中，不注重方法的使用，甚至出現(xiàn)政府花錢封鎖真實信息的現(xiàn)象。政府已經(jīng)把公關(guān)行為目的化，認(rèn)為只要能暫時維護(hù)政府形象，就是成功的政府公關(guān)，沒有認(rèn)識到政府的一切行為都是以維護(hù)人民的根本利益為出發(fā)點。

2.2領(lǐng)導(dǎo)者在公關(guān)過程中的行為不當(dāng)

在現(xiàn)代要求政府行為透明化、公開化的背景下，政府的公關(guān)活動不僅會得到社會公眾的反饋，還受到公眾的監(jiān)督。而領(lǐng)導(dǎo)者在政府公關(guān)中扮演著重要的角色，領(lǐng)導(dǎo)者的意識以及指導(dǎo)，對公關(guān)活動具有一定的導(dǎo)向作用。在現(xiàn)實中，部分領(lǐng)導(dǎo)者不干實事，做出所謂的“懶政、怠政”行為，或者誤導(dǎo)下屬，出現(xiàn)問題時，就將責(zé)任推卸給下屬。

2.3來自社會公眾的挑戰(zhàn)

新時期，社會公眾以嶄新的面貌參與政治生活，知識水平提高了，要求增多了。參與政治生活的公眾數(shù)量不斷增加，通過各種平臺和渠道，社會公眾都可以密切關(guān)注政府的行為，政府的壓力隨之增加。政府的信息傳遞是否真實，政府的政策創(chuàng)新是否合理，這些都在公眾的嚴(yán)密監(jiān)督之下，迫使政府的公關(guān)活動更加謹(jǐn)慎，政府在公關(guān)活動中需要考慮的因素更加多樣。

2.4政府工作人員自身技能和素質(zhì)有待提高

各級政府在宣傳政策或者處理公共事件中，幾乎都是領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)言，政府部門缺少專門的公關(guān)人員，面對公眾的發(fā)問和公眾的質(zhì)疑，政府人員甚至手足無措，缺少相關(guān)知識。在整個政府系統(tǒng)中，有一部分工作人員年齡偏大，對于新媒體的使用缺乏了解。特別是領(lǐng)導(dǎo)者，作為大局的統(tǒng)籌者，需要收集到更加全面的信息，如果不知道如何使用新媒體，如何利用正確的方式與群眾溝通，公關(guān)就達(dá)不到理想的效果。在新媒體的背景下，沒有相關(guān)技能和素質(zhì)的政府工作人員在進(jìn)行公關(guān)活動時會表現(xiàn)得力不從心，甚至將公關(guān)推向失敗。

3新媒體時代政府公關(guān)策略相關(guān)理論

3.1形象理論

形象理論是指人們相互之間的感知和認(rèn)知。任何人在別人眼中的形象都不是即刻形成的，而是通過不斷接觸和溝通交流獲取的，形象的形成需要一定的時間和積累。政府的形象也是如此，政府通過公關(guān)活動與公眾雙向傳遞信息，對于某一地區(qū)的政府而言，既會形成公眾對政府形象的認(rèn)知，也會形成政府對某地區(qū)公眾整體形象的認(rèn)知。

政府的形象有好壞之分，當(dāng)政府的行為符合人們的利益訴求，維護(hù)了人民的利益，就會得到人們的認(rèn)可，贏得人們的贊許，從而樹立起良好的形象。反之，政府行為破壞了人民的利益，破壞了社會秩序，人們會抵觸政府，對政府的信任度會降低，甚至拒絕接受政府提供的公共產(chǎn)品和服務(wù)，擾亂政府的行政。政府與社會公眾之間的關(guān)系極大地影響著政府的形象，公眾關(guān)系處理得當(dāng)，會得到人們的支持和社會輿論的宣揚。要建立良好的公眾關(guān)系，在新媒體環(huán)境下，政府要靈活應(yīng)對，擴(kuò)大公關(guān)的覆蓋面，建立一個擅長與公眾溝通的政府。

3.2博弈理論

博弈論又被稱為對策論，我們所熟知的“囚徒困境”、“智豬博弈”等，就是利用博弈論去解釋利害關(guān)系的。在有兩個或者兩個以上的“對立者”時，人們往往為了一己之私選擇自認(rèn)為是穩(wěn)妥的方案，但結(jié)果卻證明這種選擇不僅不獲利，反而是兩敗。在博弈論中，有合作化博弈和非合作化博弈，有完全信息博弈和不完全信息博弈，根據(jù)不同的情況，應(yīng)該理性分析選擇方案。

政府和公眾之間的關(guān)系就如同博弈論中的雙方，公眾的最終目的是維護(hù)自身的利益，政府行動的根本目的雖然是全心全意為人民服務(wù)，但是最直接的目的是推行自己的政策，采取各種策略，使社會公眾接受政策，信賴政府。政府和公眾之間，信息是不完全公開的，政府的透明度不夠，公眾無法了解一個全面的政府，同時，公眾時常選擇隱瞞信息，也不愿意表達(dá)，政府也沒有給予公眾發(fā)問的機(jī)會，導(dǎo)致政府對公眾的了解也是片面的。但為了最終的目的，即實現(xiàn)人民民主，維護(hù)人民的根本利益，雙方不得不打破困境，增強(qiáng)交流合作，增加對雙方的了解，只有在信息對稱的情況下，雙方的心理才能達(dá)到平衡，才能在此基礎(chǔ)上繼續(xù)合作。在新媒體時代，政府向公眾公開的信息量應(yīng)該加大，讓社會公眾充分了解政府，同時要深入了解民情，才能實現(xiàn)雙方共贏。

3.3風(fēng)險社會理論

我們經(jīng)常提到面臨的社會問題增多，如大氣污染、人口增多、交通擁擠等，不僅給我們個人的生活帶來了影響，甚至讓整個社會壓力增大?？萍嫉陌l(fā)展，我們在體驗便捷化的同時，各種風(fēng)險也沖擊著整個社會生活，這些風(fēng)險不僅數(shù)量增加，影響的范圍也在擴(kuò)大，小到一個社區(qū)，大至全球范圍。

面對風(fēng)險社會，政府需要采取公關(guān)的項目增多，范圍擴(kuò)大，需要政府隨時都有危機(jī)意識，這些風(fēng)險一旦處理不好，影響力擴(kuò)大化，政府在社會公眾心目中的形象會受損，甚至引發(fā)公眾的反對和不信任。特別是如今面對的環(huán)境問題，大氣污染嚴(yán)重，政府采取了一系列措施改善空氣質(zhì)量，但是收效甚微，公眾借助微信、微博不斷吐槽大氣污染嚴(yán)重，霧霾天氣籠罩，引起人們強(qiáng)烈的不滿，迫切需要政府發(fā)聲，采取更有效的行動。

4新媒體下政府公關(guān)策略分析

政府公關(guān)要想順應(yīng)新媒體環(huán)境就必須提高意識，改進(jìn)方法，從傳統(tǒng)的思維理念中走出來，以服務(wù)人民為核心，創(chuàng)新公關(guān)的途徑，借鑒企業(yè)公關(guān)的方式，充分利用好新媒體帶來的便利。

4.1提高政府工作人員的公關(guān)意識和能力

第一，樹立公關(guān)的意識。政府是人民的政府，政府的行為與人民的生活息息相關(guān)，人民有權(quán)了解，加強(qiáng)與公眾的溝通和交流是政府必需的行動。政府工作人員要認(rèn)識到公關(guān)不再是任務(wù)，而是了解民情的一種途徑，避免消極的狀態(tài)。政府需要樹立良好的公眾形象，就必不可少與公眾打交道，說服公眾，取得支持和信任。政府的公關(guān)要樹立起長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，在公關(guān)活動開始前，要明確公關(guān)的目的，通過學(xué)習(xí)教育，認(rèn)識到政府公關(guān)活動的重要性和必要性。第二，提升政府人員的公關(guān)能力。能力的提高需要通過各種渠道，例如，加強(qiáng)培訓(xùn)，定期對政府的公關(guān)活動進(jìn)行總結(jié)，找出薄弱環(huán)節(jié)，進(jìn)行針對性的組織培訓(xùn)。另外，政府與政府之間建立起信息交流機(jī)制，建立起學(xué)習(xí)平臺，雖然各地政府都有自身的環(huán)境背景，應(yīng)該“因地制宜”，但是某類事件總有共同的規(guī)律，通過網(wǎng)絡(luò)，政府之間可以相互推廣和學(xué)習(xí)創(chuàng)新的可取的方法。從而打造一支強(qiáng)硬的政府公關(guān)團(tuán)隊，完善政府公關(guān)專業(yè)化體系。

4.2加強(qiáng)對社會公眾的引導(dǎo)

首先，拓展政府與社會公眾的溝通渠道，政府的公關(guān)活動并不是信息的單向傳遞，而是政府與社會公眾之間的雙向互動，在傳統(tǒng)媒體下，互動方式有限，但是在新媒體下，政府應(yīng)該盡可能尋找更多的溝通渠道，例如，加強(qiáng)政府門戶網(wǎng)站建設(shè)，政府發(fā)言人開通微博，通過數(shù)字電視推廣政府政策等。通過這些渠道，不僅有利于政府政策的出臺，而且有利于政府了解民情民意，做出科學(xué)化決策。其次，提高網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率和社會公眾的參與度，傳統(tǒng)的媒體阻隔了政府與公眾之間的交流，但是新媒體卻創(chuàng)造了機(jī)會，通過加大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入，讓更多的人能夠利用網(wǎng)絡(luò)去參與政治生活。公眾的積極性提高了，樂于了解政府的言論和行為，會減少政府與公眾溝通中的矛盾和阻礙。政府的公關(guān)活動是面向公眾的，假設(shè)人們都不理解政府的行為，政府的公關(guān)將面臨巨大的阻力。最后，為了正確引導(dǎo)社會公眾，政府要保證自身言論的正確性，不歪曲事實，不誤導(dǎo)公眾，將社會公眾的情緒引入積極的一面，消除不斷傳播的負(fù)面力量。

4.3完善新聞發(fā)言人制度

政府的新聞發(fā)言人起到兩方面的作用，一是信息的傳遞，二是新聞信息的把關(guān)。政府向社會公眾傳遞的信息，不是分散和松散的信息，這些信息需要政府相關(guān)部門討論整合，最后通過新聞發(fā)言人傳遞給公眾。在傳遞的過程中，新聞發(fā)言人要遵循一定的原則，保證信息來源的可靠性和真實性。新媒體下，社會公眾參與政治的力度加強(qiáng)，樂于監(jiān)督政府的各種行為，新聞發(fā)言人對于即將發(fā)布出去的信息，要善于篩選和摒棄，正確引導(dǎo)媒體的方向。對于新聞發(fā)言人，不僅要求有正確的新聞價值觀，而且要有相關(guān)的專業(yè)技能。政府的新聞發(fā)言人李穎保持中立的態(tài)度，把最貼近事實的消息傳遞給公眾。與此同時，新聞發(fā)言人在面對媒體的采訪和提問時，要保持良好的態(tài)度，因為發(fā)言人本身就是政府形象的代表，在傳遞信息時要力求言論準(zhǔn)確，而且要避免出現(xiàn)帶有強(qiáng)烈感情偏頗的話語。

4.4加強(qiáng)新媒體下的法制建設(shè)和監(jiān)督力度

新媒體在帶來便利化的同時，也帶來了風(fēng)險性，在新媒體上，人們利用各種創(chuàng)新平臺發(fā)布言論，言論相對比較自由，其中有一部分言論觀點在惡意傳播負(fù)能量，甚至是破壞社會秩序，包括政府工作人員，身在體制內(nèi)，有時候會通過網(wǎng)絡(luò)傳播一些非屬實的信息，誤導(dǎo)社會公眾，這時候全社會必須動員起來，針對新媒體的應(yīng)用加強(qiáng)監(jiān)督，對于政府公關(guān)行為或者公眾發(fā)表言論都要在合法的范圍內(nèi)，每個社會公眾都有義務(wù)檢舉不合法行為。國家的檢查和監(jiān)督機(jī)關(guān)也要切實發(fā)揮好作用，規(guī)范政府的公關(guān)行為，對于網(wǎng)絡(luò)暴力堅決抵制懲罰。只有監(jiān)督到位，法律保障完善，政府的公關(guān)行動才能有序進(jìn)行，特別是在新媒體時代，利用新媒體犯罪已經(jīng)破壞了社會秩序，應(yīng)該得到法律嚴(yán)懲。人民有表達(dá)意愿的權(quán)利，但是要通過合法的途徑和政府溝通，各有關(guān)部門要為政府公關(guān)提供良好的規(guī)范化環(huán)境。

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