文/董晶晶

一、研究綜述

從20世紀(jì)90年代至今，“整合營(yíng)銷(xiāo)”傳播理論經(jīng)歷了4P、4C、4R、SIVA等不同時(shí)期的發(fā)展，市場(chǎng)主體發(fā)生了從銷(xiāo)售者(或生產(chǎn)者)到渠道再到消費(fèi)者的變化。[1]隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，營(yíng)銷(xiāo)人員可以更深入地了解、追蹤、分析各種各樣的消費(fèi)者行為，從他們的搜索活動(dòng)、關(guān)注的產(chǎn)品或品牌，直至最終的購(gòu)買(mǎi)頻率，甚至包括售后行為。[2]這一整個(gè)決策過(guò)程所涵蓋的信息成為營(yíng)銷(xiāo)人員制定整合營(yíng)銷(xiāo)方案的基石。以Netぼix的熱播電視劇《紙牌屋》為例，作為一家從在線(xiàn)影片租憑提供商轉(zhuǎn)型而來(lái)的在線(xiàn)流媒體播放平臺(tái)，Netぼix將用戶(hù)每天產(chǎn)生的3000多萬(wàn)個(gè)在線(xiàn)行為——包括收藏、推薦、回放、暫停等，以及訂閱用戶(hù)的400萬(wàn)個(gè)評(píng)分、300萬(wàn)次搜索請(qǐng)求都逐一代碼化，并從而倒推劇集的前期生產(chǎn)。

在中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，“大數(shù)據(jù)”的運(yùn)用也早已有之。藝恩網(wǎng)從2009年起分別針對(duì)《風(fēng)聲》、《刺陵》、《風(fēng)云2》等影片進(jìn)行了八次觀(guān)影動(dòng)機(jī)調(diào)研。在《2013年暑期檔觀(guān)眾調(diào)研報(bào)告》中，藝恩網(wǎng)指出觀(guān)眾對(duì)國(guó)產(chǎn)電影及進(jìn)口電影觀(guān)影動(dòng)機(jī)存在明顯區(qū)別，其中“演員陣容”成為觀(guān)眾選擇國(guó)產(chǎn)片的首要?jiǎng)訖C(jī)，而“影片類(lèi)型”則是進(jìn)口片最重要的吸金法寶。但是，在所有調(diào)查中，藝恩網(wǎng)僅僅局限于對(duì)電影產(chǎn)品要素的調(diào)查，并未深入了解消費(fèi)者的心理需求和價(jià)值需求。

本文運(yùn)用的手段—目的鏈理論是由心理學(xué)家Milton Rokeach提出，該理論有兩個(gè)基本假設(shè)：價(jià)值觀(guān)在指導(dǎo)選擇方式時(shí)起著決定性作用；人們通過(guò)把種類(lèi)繁多的產(chǎn)品歸類(lèi)來(lái)處理那些可以滿(mǎn)足他們潛在價(jià)值需求的產(chǎn)品。在這個(gè)模型中，目的是人們所追求的最終狀態(tài)，即個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)；而手段則是達(dá)成這一目的的方法，即產(chǎn)品屬性及由其產(chǎn)生的體驗(yàn)結(jié)果。產(chǎn)品屬性通過(guò)體驗(yàn)結(jié)果在越來(lái)越抽象的各個(gè)水平面發(fā)生作用，并最終與個(gè)人價(jià)值聯(lián)系起來(lái)。[3]

本文根據(jù)手段—目的鏈模型的三個(gè)層面抽取25個(gè)要素，并邀請(qǐng)303位消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行打分，再運(yùn)用因子分析、回歸分析、單因素分析等多種方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘。調(diào)查結(jié)果旨在了解三個(gè)層面要素間的相互關(guān)系，并以此為中國(guó)電影的整合營(yíng)銷(xiāo)提出數(shù)據(jù)依據(jù)。

二、研究發(fā)現(xiàn)

(一)研究假設(shè)

基于上述理論模型，共形成以下三個(gè)假設(shè)：

? H1：選擇電影的消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，電影的產(chǎn)品屬性對(duì)電影的體驗(yàn)結(jié)果構(gòu)成顯著影響；

? H2：選擇電影的消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，電影的產(chǎn)品屬性對(duì)觀(guān)影行為產(chǎn)生的個(gè)人價(jià)值構(gòu)成顯著影響；

? H3：選擇電影的消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，電影的體驗(yàn)結(jié)果對(duì)觀(guān)影行為產(chǎn)生的個(gè)人價(jià)值構(gòu)成顯著影響。

(二)因子分析

產(chǎn)品屬性層級(jí)題項(xiàng)的KMO值為0.873，最終抽取四個(gè)主因子，累計(jì)解釋變量77.912%。主因子一包括“影片類(lèi)型”、“主創(chuàng)陣容”、“美譽(yù)度(口碑)”三個(gè)要素，解釋的變異量為25.667%，信度值系數(shù)為0.774，該因子命名為“影片基本信息及口碑”(PA1)。主因子二包括“信息獲取渠道”、“知名度”兩個(gè)要素，解釋的變異量為20.16%，信度值系數(shù)為0.617，該因子命名為“影片知曉度”(PA2)。主因子三包括“獨(dú)創(chuàng)性”、“宣傳物料”兩個(gè)要素，解釋的變異量為18.746%，信度值系數(shù)為0.740，該因子命名為“影片宣傳效果”(PA3)。主因子四僅包括“票價(jià)”一個(gè)要素，解釋的變異量為13.339%，該因子命名為“電影票價(jià)”(PA4)。

體驗(yàn)結(jié)果層級(jí)題項(xiàng)的KMO值為0.808，最終抽取三個(gè)主因子，累計(jì)解釋變量74.549%。主因子一包括“聯(lián)絡(luò)感情”、“人際社交”、“與人分享以創(chuàng)造話(huà)題”三個(gè)要素，解釋的變異量為31.454%，信度值系數(shù)為0.815，該因子命名為“人際關(guān)系”(ER1)。主因子二包括“打發(fā)時(shí)間”、“省錢(qián)”兩個(gè)要素，解釋的變異量為22.567%，信度值系數(shù)為0.694，該因子命名為“觀(guān)影成本”(ER2)。主因子三包括“放松心情”、“求新獵奇”兩個(gè)要素，解釋的變異量為20.528%，信度值系數(shù)為0.618，該因子命名為“身心愉悅”(ER3)。

個(gè)人價(jià)值層級(jí)題項(xiàng)的KMO值為0.910，最終抽取三個(gè)主因子，累計(jì)解釋變量72.328%。主因子一包括“愉悅”、“享受”、“刺激”、“新奇”四個(gè)要素，解釋的變異量為25.975%，信度值系數(shù)為0.834，該因子命名為“生活趣味”(PV1)。主因子二包括“感動(dòng)”、“心靈慰借”、“物有所值”、“歸屬感”四個(gè)要素，解釋的變異量為24.571%，信度值系數(shù)為0.844，該因子命名為“情感認(rèn)同”(PV2)。主因子三包括“社會(huì)認(rèn)同”、“成就感”兩個(gè)要素，解釋的變異量為21.782%，信度值系數(shù)為0.810，該因子命名為“自我實(shí)現(xiàn)”(PV3)。

(三)相關(guān)性及線(xiàn)性回歸分析

對(duì)屬性層面的四個(gè)因子與結(jié)果層面的三個(gè)因子進(jìn)行相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)“電影的產(chǎn)品屬性與體驗(yàn)結(jié)果呈顯著正相關(guān)”，H1假設(shè)成立，并得到如下回歸方程：

ER1=1.144+0.258PA2+0.414PA3；

ER2=1.287+0.178PA2+0.32PA4；

ER3=1.303+0.375PA1+0.289PA3。

對(duì)結(jié)果層面的三個(gè)因子與價(jià)值層面三個(gè)因子進(jìn)行相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)“電影的體驗(yàn)結(jié)果與個(gè)人價(jià)值呈顯著正相關(guān)”，H2假設(shè)成立，并得到如下回歸方程：

PV1=1.541+0.148ER1+0.587ER3；

PV2=1.423+0.266ER1+0.464ER3；

PV3=0.594ER1+0.209ER3。

對(duì)屬性層面的四個(gè)因子與價(jià)值層面三個(gè)因子進(jìn)行相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)“電影的產(chǎn)品屬性與個(gè)人價(jià)值呈顯著正相關(guān)”，H3假設(shè)成立，并得到如下回歸方程：

PV1=1.126+0.469PA1+0.222PA3+0.07 6PA4；

PV2=1.475+0.301PA1+0.312PA3；

PV3=1.264+0.381PA2+0.326PA3。

結(jié)論

本研究以定量研究方式證明了“手段—目的鏈”三個(gè)層級(jí)的連結(jié)關(guān)系，以及產(chǎn)品屬性層級(jí)與個(gè)人價(jià)值層級(jí)的越級(jí)連結(jié)，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果得出以下結(jié)論：如果消費(fèi)者的觀(guān)影目的是陪伴或希望與他人制造共同話(huà)題時(shí)，其對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)降低，影片的宣傳效果是第一影響要素，影片知名度處于第二；如果消費(fèi)者的觀(guān)影目的是打發(fā)時(shí)間并且將電影視為一個(gè)較為省錢(qián)的娛樂(lè)項(xiàng)目時(shí)，電影票價(jià)自然是第一影響要素，影片知曉度處于第二；如果消費(fèi)者希望通過(guò)觀(guān)影活動(dòng)中達(dá)到愉悅身心的目的，則其對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)降低，影片的類(lèi)型、知名度、口碑、宣傳物料都會(huì)成為影響其觀(guān)影選擇的因素，其中影片基本信息及口碑最重要；如果消費(fèi)者希望通過(guò)觀(guān)影活動(dòng)獲得享受、愉悅、刺激、新奇等正向的情感體驗(yàn)，其在選擇電影時(shí)對(duì)電影票價(jià)、時(shí)間、知名度關(guān)注較低，影片類(lèi)型、主創(chuàng)人員及口碑是最重要的影響因素；如果消費(fèi)者希望通過(guò)觀(guān)影活動(dòng)達(dá)成“情感認(rèn)同”，則其在對(duì)產(chǎn)品屬性選擇時(shí)會(huì)最重視影片類(lèi)型、主創(chuàng)陣容、口碑、宣傳物料的效果，在體驗(yàn)結(jié)果中會(huì)更希望得到身心愉悅的體驗(yàn)；如果消費(fèi)者希望通過(guò)觀(guān)影活動(dòng)達(dá)成“自我實(shí)現(xiàn)”，則其在產(chǎn)品屬性選擇時(shí)會(huì)最重視影片知曉度和宣傳物料的效果，在體驗(yàn)結(jié)果中會(huì)更希望達(dá)到陪伴親友或與他人制造更多可分享話(huà)題的目的。

[1]道恩·亞科布奇.凱洛格論營(yíng)銷(xiāo)整合[M].海南出版社，2007.

[2]( 美 ) 唐·舒爾茨.SIVA 范式：搜索引擎觸發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)革命[M].中信出版社出版，2014.

[3] 張瑞金,于秋紅.基于手段—目的鏈的顧客價(jià)值創(chuàng)新體系研究[J].商業(yè)研究，2007，11.