文/李維俊

一、地市級電視臺的基本概況

根據(jù)地市級電視臺自身不同的發(fā)展要求，可以將地市級電視臺分為能夠充分利用本地優(yōu)勢尋找投資機(jī)會與發(fā)展道路的“強(qiáng)勢型”、因自身生存與發(fā)展環(huán)境較好而滿足現(xiàn)狀的“小富即安型”、由于自身生存環(huán)境較差而努力尋找新的創(chuàng)收點(diǎn)的“探索型”和不僅生存環(huán)境差而且后天缺乏創(chuàng)新積極性的“弱勢型”四大類。然而無論這四類中的哪一種，都在發(fā)展初期由于缺少模本，為登上電視行業(yè)的舞臺，不得不通過以轉(zhuǎn)播中央電視臺節(jié)目和省級電視臺節(jié)目的形式起步，在發(fā)展過程中，又因?yàn)槁毮芎蛯?shí)力受限，自主頻道的發(fā)展也不樂觀。再加上經(jīng)濟(jì)收益與政府資金補(bǔ)助不能支持地市級電視臺的發(fā)展資金投入，在與中央電視臺和省級電視臺的市場競爭中始終處于劣勢。

二、地市級電視臺在發(fā)展中所面臨的問題

地市級電視臺在發(fā)展中所面臨的問題主要有商業(yè)利益與社會利益間的平衡問題、東西部地區(qū)電視臺的發(fā)展不平衡問題、與地市級電視臺缺乏資本投入三大方面。

電視臺的基本定位是以市場為主體機(jī)構(gòu)通過企業(yè)實(shí)施操作的事業(yè)機(jī)構(gòu)，所以電視臺的生存發(fā)展需要適應(yīng)市場。如今收視率的高低是評斷電視節(jié)目的發(fā)展態(tài)勢的指標(biāo)之一，提高了收視率就相當(dāng)于提高了某個(gè)電視節(jié)目的市場份額，就意味著此項(xiàng)電視節(jié)目在電視市場競爭中更具優(yōu)勢。而提高收視率就需要資金大量的投入，從而引發(fā)了地市級電視節(jié)目發(fā)展中存在的另一個(gè)問題—地市級電視臺缺乏資本投入，電視節(jié)目的資金來源主要是政府的補(bǔ)貼和廣告經(jīng)營收入，而政府補(bǔ)貼額與廣告商的資金投入比例是和節(jié)目的受歡迎程度有關(guān)的，單一的經(jīng)濟(jì)收入來源使得地市級電視臺市場時(shí)常處于生存困境，資金鏈供應(yīng)被切斷，技術(shù)和設(shè)備不能及時(shí)更新，使得電視節(jié)目出現(xiàn)逐層模仿現(xiàn)象。而毫無新意與獨(dú)特性的電視節(jié)目無疑是缺乏市場競爭力難以生存的。東西部運(yùn)營情況存在較大差異的根本原因也是由于經(jīng)濟(jì)水平的差異引起的，所以說要想徹底解決地市級電視臺在發(fā)展中所面臨的問題就要通過節(jié)目創(chuàng)新，增大市場競爭力，擴(kuò)大市場份額，從而引進(jìn)投資。另外隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的出現(xiàn)與境外電視臺對電視市場的蠶食，電視臺的市場競爭態(tài)勢愈演愈烈，地市級電視節(jié)目更難站穩(wěn)市場，這也是目前地市級電視臺在發(fā)展中所需解決的問題。

三、地市級電視節(jié)目的發(fā)展走向分析與具體發(fā)展策略

地市級發(fā)展中遇到的實(shí)質(zhì)性問題是資金的投入和節(jié)目創(chuàng)新所需的資金供應(yīng)兩者間難以實(shí)現(xiàn)平衡，導(dǎo)致地市級電視節(jié)目的發(fā)展停滯不前。而地市級電視節(jié)目的資金來源主要來自于政府補(bǔ)貼和廣告投入，而地市級電視節(jié)目自身的發(fā)展局限所吸引的政府補(bǔ)貼和廣告資金投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足節(jié)目制作與改良的所需資金，這不僅是地市級電視節(jié)目在發(fā)展中遇到的問題，也是中央電視臺和省級電視臺在發(fā)展過程中難以避免的問題。因此不論是宏觀上還是微觀上，電視業(yè)有待整治。宏觀上應(yīng)對電視業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，微觀上應(yīng)對各個(gè)電視臺的內(nèi)部機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。

首先，應(yīng)引起重視的就是發(fā)揮電視節(jié)目的附加價(jià)值，也就是通過電視節(jié)目形成品牌效應(yīng)，通過開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品發(fā)展電視衍生業(yè)務(wù)從而獲得額外價(jià)值。比如說廣東原創(chuàng)動力推出的動畫片《喜羊羊與灰太狼》一經(jīng)推出便引起廣大反響，隨后喜洋洋與灰太狼系列毛絨公仔、海報(bào)貼畫和一系列喜羊羊和灰太狼形象的紙筆等產(chǎn)品的推出帶來的經(jīng)濟(jì)收入不計(jì)其數(shù)，而且這些衍生業(yè)務(wù)所實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益并沒有增加電視節(jié)目的資金投入，反而為電視制作帶來了額外收益和影響力。地市級電視節(jié)目可效仿這種通過電視衍生業(yè)務(wù)獲得經(jīng)濟(jì)收入的方式籌集節(jié)目制作資金。比如說可以通過制作具有本地地域特色、文化特點(diǎn)或者代表性事件的紀(jì)念幣紀(jì)念冊，實(shí)現(xiàn)其附加價(jià)值。所以說，這種以低成本獲得高收入的節(jié)目經(jīng)營理念是地市級電視節(jié)目發(fā)展品牌效應(yīng)的首選。

其次，由于地市級電視節(jié)目的發(fā)展受地域限制，傳播范圍有限。而所有的傳播媒體之間都是互相影響的，因此，地市級電視節(jié)目可以利用傳播媒體之間的影響力，擺脫僅僅依靠自身力量傳播的勢單力薄的局面，為自身的發(fā)展提供條件。比如說可以通過同級媒體之間的合作獲得更大效益。地市級電視臺的信號覆蓋范圍無交叉和重疊也為同級媒體之間的合作提供了平等互利的前提。除了向同級電視臺伸出橄欖枝之外，還可借助上級電視臺的協(xié)助，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營管理水平上的優(yōu)化。

最后，從地市級電視節(jié)目自身所需做出的努力來說，除了抓創(chuàng)新力度，提高節(jié)目辨識度之外，還可以通過將品牌節(jié)目的效應(yīng)擴(kuò)展到其他節(jié)目中的方式，擴(kuò)大品牌節(jié)目的影響力，在此基礎(chǔ)上借助其他網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌節(jié)目影響力的延伸。也可以通過在多個(gè)相關(guān)節(jié)目中或在不同節(jié)目中經(jīng)營多項(xiàng)板塊，在豐富節(jié)目內(nèi)容的同時(shí)通過各板塊間的優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)媒介多元化。

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