文/王麗莎

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)形成和發(fā)展之前，企業(yè)營銷主要借助電視、廣播和報紙的廣告等傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式具有單向性，信息量局限性較大。而基于網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展形成的新媒體，主要包括門戶網(wǎng)站、搜索引擎、手機電視、網(wǎng)絡(luò)雜志等等內(nèi)容。其傳播范圍廣泛，重視與受眾之間的雙向互動溝通，且打破傳統(tǒng)媒體的權(quán)威，注重不同利益代表的發(fā)聲需要，可以在短時間內(nèi)實現(xiàn)大范圍的信息傳播。但是結(jié)合企業(yè)具體的新媒體營銷手段來看，新媒體營銷把握不到位、傳統(tǒng)媒體利用不足等情況的存在使得企業(yè)無法將現(xiàn)有營銷手段進行整合，進而也影響企業(yè)核心競爭力的提高。

一、新媒體和整合營銷傳播

(一）新媒體

新媒體，主要是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和計算機、智能手機等新興科技平臺進行信息傳播進而影響社會輿論的媒體形態(tài)，是區(qū)別于電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的一種新興的媒體形式。在新媒體應(yīng)用分類中，參照其所在平臺進行新媒體類型的區(qū)分，如有依托計算機的門戶網(wǎng)站、搜索引擎，依托手機等移動設(shè)備搭載的報紙、電視和廣播，依托電視平臺的數(shù)字或移動電視等。

(二）整合營銷傳播

整合營銷傳播主要表示企業(yè)以消費者為中心，將能夠擴大自身市場范圍、提高市場占有率的一切營銷手段應(yīng)用于企業(yè)形象建設(shè)、產(chǎn)品信息傳播和產(chǎn)品營銷等的過程。

在整合營銷過程中，企業(yè)首先需要利用廣告策劃、公關(guān)方案制定、直銷和分銷手段的整合、產(chǎn)品包裝、新聞媒體資源的組織等，形成企業(yè)的市場營銷鏈條；其次則需要結(jié)合現(xiàn)有媒體進行企業(yè)營銷資訊的傳播，旨在幫助客戶了解企業(yè)的營銷內(nèi)容，并利用與客戶雙向溝通的過程，借助各類信息傳播工具，展開促銷手段的同時盡可能降低促銷成本，進而達成企業(yè)產(chǎn)品營銷的目的。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促成企業(yè)營銷過程的變化，原有的廣告策劃、公關(guān)方案執(zhí)行、產(chǎn)品包裝和企業(yè)營銷資訊宣傳等都可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)，為企業(yè)發(fā)展提供更多優(yōu)勢條件。同時，信息傳播渠道的增多和信息傳播手段的變化使得消費者可以通過手機、數(shù)字電視等接受到更多的產(chǎn)品信息，促進其消費行為的理智化。基于此種形式，為提高市場營銷效率和水平，企業(yè)需要在豐富自身產(chǎn)品，提高服務(wù)能力的基礎(chǔ)上，有效利用新媒體和傳統(tǒng)媒體的發(fā)展優(yōu)勢，形成立體化傳播結(jié)構(gòu)，進而獲得更多市場主動權(quán)。

二、目前新媒體營銷存在的主要問題

國內(nèi)的新媒體營銷發(fā)展較晚，各行業(yè)對于新媒體的認識參差不齊，且未形成系統(tǒng)的新媒體應(yīng)用理論和實踐經(jīng)驗。就現(xiàn)有新媒體營銷模式來看，國內(nèi)企業(yè)新媒體營銷問題具體體現(xiàn)在：

(一）企業(yè)管理者對新媒體營銷的認識不深、重視不夠

在當(dāng)前市場環(huán)境下，企業(yè)為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢，都采用建立公司官網(wǎng)的模式，同時借助微博、微信公眾平臺等展開網(wǎng)絡(luò)營銷。但是在實際的官網(wǎng)應(yīng)用過程中，由于企業(yè)管理者對于新媒體影響的認識不足，企業(yè)內(nèi)部微信公眾平臺等新媒體平臺的應(yīng)用大部分僅限于新產(chǎn)品信息的發(fā)布?？傮w而言，企業(yè)的競爭重點依然放置在實體市場，且大部分企業(yè)無法準確把握新媒體的營銷優(yōu)勢，因此在虛擬市場中的競爭能力不足。

(二）國內(nèi)企業(yè)缺乏新媒體營銷的高素質(zhì)人才

綜合國內(nèi)新媒體營銷理論研究和實踐來說，國內(nèi)的新媒體營銷開展相對較晚，企業(yè)對于新媒體的營銷應(yīng)用依然處在探索階段，新媒體平臺轉(zhuǎn)化率較低。同時，作為新興的知識內(nèi)容，我國的新媒體營銷需要更多具備市場營銷專業(yè)知識，并熟悉新媒體營銷技巧的人才。但是國內(nèi)市場營銷專業(yè)中新媒體營銷教學(xué)科目建設(shè)不足，進而導(dǎo)致新媒體營銷人才缺乏，對國內(nèi)企

(三）開展新媒體營銷過程對受眾的捕捉準確率低

企業(yè)開展營銷主要是利用營銷過程提高受眾需求的滿足率。

新媒體的發(fā)展促進信息傳播渠道的增多，受眾接受的媒體信息日益多元化。與此同時，其分辨信息的能力也相應(yīng)提高，受眾的消費行為也朝向理智化和個性化方向發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，加之多元文化的沖擊，受眾群體結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)碎片化趨向，由此衍生出眾多迎合受眾需求的媒體平臺。對于企業(yè)營銷工作來說，媒體平臺的增多意味著其需要花費更多的成本用于平臺的選擇以及平臺針對人群的研究，相應(yīng)來說企業(yè)利用新媒體展開營銷的難度有所提高。

三、媒體融合視野下新舊媒體整合營銷策略

基于國內(nèi)企業(yè)對于新媒體認識不足，新媒體營銷的高素質(zhì)人才缺乏、新媒體營銷過程中受眾捕捉準確率低等因素，結(jié)合媒體融合的發(fā)展趨勢，企業(yè)可以通過新媒體和傳統(tǒng)媒體營銷融合的手段，不斷整合新媒體和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，增強自身搶占信息市場的能力同時樹立權(quán)威性的企業(yè)品牌，在有效把握目標市場的同時利用產(chǎn)業(yè)鏈接手段，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的立體化傳播，當(dāng)然也有助于企業(yè)綜合實力的提高。

(一）打造品牌平臺

新媒體和新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的融合使得信息呈現(xiàn)爆炸式增長，受眾接受新信息的渠道不斷增多。同時，新媒體之間同質(zhì)競爭日趨激烈，不同媒體之間的信息有可能相互干擾，進而弱化受眾對于企業(yè)的認識，影響企業(yè)的品牌建設(shè)效果。因此，如何利用新媒體和傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的優(yōu)勢樹立更加清晰、完整且統(tǒng)一的品牌形象，并加強對品牌平臺的應(yīng)用，成為當(dāng)前企業(yè)進行整合營銷的第一要務(wù)。

針對媒體平臺同質(zhì)化和受眾所接受的信息不斷增多的現(xiàn)實，在企業(yè)整合營銷過程中，需要利用新媒體和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢進行品牌啟動和媒體品牌資源的整合。首都醫(yī)科大學(xué)宣武醫(yī)院在進行品牌整合營銷的過程中，利用醫(yī)院現(xiàn)有報刊以及電視、網(wǎng)站、微博、微信、APP等新媒體平臺，打破原有不同平臺之間各自為營的局面，引進專門媒資管理平臺，通過現(xiàn)有品牌相關(guān)信息的科學(xué)編目和數(shù)字化整合，輔助以智能化標引和檢索功能，加大媒體宣傳內(nèi)容的挖掘力度，在有效拓寬媒體內(nèi)容應(yīng)用范圍的同時，凸顯醫(yī)院的品牌價值，提高受眾對醫(yī)院工作的認可力度。再如，上海文廣集團借助上海電視臺財經(jīng)頻道和東方廣播電臺兩家傳統(tǒng)媒體平臺提供的宣傳優(yōu)勢，借助“第一財經(jīng)”的理念將廣播、電視、報紙和網(wǎng)站等媒體平臺進行統(tǒng)一整合，同時利用自身優(yōu)勢發(fā)揮財經(jīng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品和公關(guān)服務(wù)，借助不同平臺的人力和信息資源實現(xiàn)品牌的共享和傳播，進而推動自身的營銷和發(fā)展

(二）確定目標市場

新媒體的發(fā)展促成受眾群體的個性化、“碎片化”，同時也對媒體目標市場定位的精確化和媒體營銷資源的分配造成影響。在新媒體營銷和傳統(tǒng)營銷不斷融合的環(huán)境下，可以借助新媒體雙向互動的優(yōu)勢，進行目標市場定位，進而保證受眾定位和信息傳播的精準化。比如六月鮮在自身品牌傳播過程中，借助受眾對于廚房消費信息的關(guān)注度，首先利用新京報版面頭條，結(jié)合“抽臉”的舉動和“女人三十一枝花，天天下廚全白瞎”這一類的問句，在顛覆消費者對于廚房刻板印象的同時，通過話題互動引發(fā)消費者對于廚房形象、女性與廚房關(guān)系等的思考，激發(fā)受眾對于品牌本身的興趣，更利用與受眾之間的互動，明確其廚房消費需求；其次利用線上H5營銷互動的模式，利用“為廚房正名”的口號，調(diào)動受眾參與到話題討論和海報制作過程中，實現(xiàn)了受眾與品牌之間的雙向溝通，加深受眾對于品牌的印象，同時也為自身的精準化宣傳提供條件；最后，借助“六月鮮美廚大賽”、“圍裙設(shè)計大賽”等方式，借助新媒體平臺中年輕人較多的優(yōu)勢，引導(dǎo)年輕人參與到比賽過程中，進而吸引不同群體對于品牌的關(guān)注。

(三）打造高素質(zhì)營銷隊伍

從企業(yè)角度來說，市場營銷的競爭同樣也是人才的競爭。因此，針對當(dāng)前新舊媒體融合性不斷提高的發(fā)展趨勢，企業(yè)需要重視高素質(zhì)營銷隊伍的建設(shè)。具體說來，可以從以下角度出發(fā)：首先，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)，對營銷人員進行知識培訓(xùn)，促使其形成產(chǎn)品和信息的更新意識，不斷補充自身的營銷知識；其次，利用新媒體技術(shù)培訓(xùn)，引導(dǎo)營銷人員了解和應(yīng)用新媒體技術(shù)，以便及時向客戶傳送商品信息，接受客戶的咨詢并為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)；最后，培養(yǎng)專業(yè)的新媒體營銷人才，即培養(yǎng)專業(yè)化的企業(yè)網(wǎng)站營銷人才，主要用于提高企業(yè)網(wǎng)站、微信、微博等新媒體平臺的更新能力、客戶信息的反饋能力以及性媒體的綜合化運營能力。

(四）實現(xiàn)立體化傳播

在當(dāng)前環(huán)境下，單純依靠新媒體或者傳統(tǒng)媒體難以保證營銷的受眾覆蓋率，進而影響企業(yè)傳播范圍，影響企業(yè)綜合效益的提高。在企業(yè)發(fā)展過程中，為加強新媒體營銷和傳統(tǒng)媒體營銷手段的綜合利用，可以通過打造立體化傳播平臺的模式，優(yōu)化現(xiàn)有營銷組織架構(gòu)，利用多種營銷模式不斷優(yōu)化自身的營銷服務(wù)。首先可以結(jié)合現(xiàn)有平臺的特點，把握新媒體平臺和傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的基本特征，進行營銷環(huán)節(jié)的設(shè)計；其次，利用傳統(tǒng)媒體的單向傳播特點進行信息推送，利用新媒體互動傳播的優(yōu)勢豐富營銷手段，提高服務(wù)水平，進而推動多通道互動模式的形成，滿足不同受眾群體的信息需求。比如《人民日報》在營銷過程中，將微博、微信、手機客戶端等營銷模式納入自身營銷體系中，在網(wǎng)絡(luò)平臺更是改變原有傳統(tǒng)媒體中的營銷態(tài)度，借助更加親民化的語言、開放性的線上互動營銷模式，借助平凡人物故事進行媒體內(nèi)容的重新聚焦；同時也利用自身傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，打通多個傳播渠道，將官方輿論信息和民間輿論討論結(jié)合起來，傳遞社會正能量。

(五）建立產(chǎn)業(yè)鏈接

整合營銷本身就是利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展優(yōu)勢，整合不同媒體的營銷價值，以最優(yōu)化的選擇建構(gòu)產(chǎn)業(yè)價值鏈條，促進品牌形象的建設(shè)和企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的提高。以《歌手》為例，其在營銷過程中將營銷重點放置在的名、電視廣告等綜合化產(chǎn)業(yè)銷售過程中，同時利用互聯(lián)網(wǎng)和手機與觀眾進行互動，引導(dǎo)觀眾參與到節(jié)目評選過程中，強化受眾意識，進而推動第二季、第三季節(jié)目制作的形成，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價值鏈條，促進客戶的循環(huán)性投入和產(chǎn)品的優(yōu)勢宣傳。

四、結(jié)語

新媒體發(fā)展尚處于探索階段，因此大部分企業(yè)的營銷活動將呈現(xiàn)新媒體營銷和傳統(tǒng)營銷并存的局面。在此種形勢下，企業(yè)需要把握傳統(tǒng)媒體的營銷優(yōu)勢，有效利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性；同時也要把握新媒體營銷的基本特點，利用新媒體的社交營銷、事件營銷等手段，整合現(xiàn)有營銷理念，形成立體化的營銷產(chǎn)業(yè)鏈，促進企業(yè)不斷適應(yīng)新媒體發(fā)展的環(huán)境，進而促進企業(yè)綜合化發(fā)展能力的提高和市場競爭力的增強。當(dāng)然，也為我國新媒體應(yīng)用水平的提高、新媒體研究理論的豐富以及實踐經(jīng)驗的總結(jié)提供條件，促進我國總體新媒體發(fā)展能力的提升和經(jīng)濟發(fā)展水平的提高。

[1]朱永斌.正確認識新媒體[J].聲屏世界，2010(9).

[2]隆和平.淺議我國企業(yè)新媒體營銷存在的問題及對策[J].科技創(chuàng)業(yè)家，2013，11(下).

[3]王成飛，張帆.基于社交網(wǎng)站傳統(tǒng)媒體營銷的策略研究[J].民營科技，2013(6).

[4]趙雪紅.信息時代下的新媒體營銷策略分析[J].新媒體研究，2015(1).