曲如潔

馬克思主義新聞觀指導(dǎo)國際傳播的問題與策略探究

曲如潔

國際傳播作為提高塑造國家形象的重要方法之一，逐漸被世界各國高度重視，馬克思主義新聞觀中“世界交往”理論等觀點對我國對外傳播具有指導(dǎo)作用。通過論述馬克思主義新聞觀指導(dǎo)國際傳播的價值，研究如今馬克思主義新聞觀的當代實踐及其問題，從而探究當代馬克思主義新聞觀的國際傳播策略。

馬克思主義新聞觀；國際傳播；傳播策略

[作 者] 曲如潔，天津市師范大學(xué)。

一、馬克思主義新聞觀指導(dǎo)國際傳播的價值

國際傳播作為提高塑造國家形象的重要方法之一，逐漸被世界各國高度重視。馬克思主義新聞觀是馬克思對于新聞傳播活動的看法，它是開放的、科學(xué)的體系，但在實踐中人們往往很少運用馬克思主義新聞觀指導(dǎo)國際傳播。而事實上，馬克思主義新聞觀作為一種辯證唯物主義和歷史唯物主義科學(xué)世界觀，對國際傳播起著重要的指導(dǎo)意義。馬克思和恩格斯的“世界交往”理論對我國對外傳播有著指導(dǎo)作用，主要體現(xiàn)在兩個方面，首先是融通中外，構(gòu)建傳播話語。文化的傳播和國與國之間的交往都依靠話語，話語權(quán)的背后是國與國之間實力的追逐、地位的競爭。在新技術(shù)的不斷發(fā)展的條件下，中國文化的傳播和國際傳播話語權(quán)的謀求有了良好的契機，馬克思主義新聞觀是我國新聞工作的行動指南。

2013年全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平總書記指出：“要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。”①劉春田、馬運軍：《習(xí)近平文化建設(shè)思想初探》，《求是》，2015年第3期，第18頁。傳播中國故事和中國聲音的實質(zhì)是傳播中國文化的價值觀，中外融通的過程就是中國文化的傳播和被接受的過程。國際社會能否愿意聽、聽得懂，就要看中國的傳播話語能否與國際社會相通相融，馬克思主義新聞觀即是傳播中國文化價值的重要渠道，在構(gòu)建傳播話語方面有重大的價值和意義。然而已有研究中一方面是對馬克思主義新聞觀的歷史解讀，另一方面是對馬克思主義新聞觀的對內(nèi)傳播研究，對馬克思主義新聞觀指導(dǎo)國際傳播的研究較為缺乏，這也是導(dǎo)致目前馬克思主義理論在國際傳播中沒有較大影響力的重要原因之一。

馬克思主義新聞觀的另一價值則體現(xiàn)在確定目標，重塑國際形象方面。“講好中國故事，傳播好中國聲音”，這塑造的是一個自信、開放和成功的形象。重塑國家形象的前提是要有思想理論的支撐，馬克思主義新聞觀正是在經(jīng)濟、文化和政治層面給予新聞工作者從理論到實踐的指導(dǎo)。

當今中國在國際傳播中處于的環(huán)境是“在世界面前長期處于不全面、不平衡地呈現(xiàn)，國際社會對于中國的負面認識及偏見進一步加劇”②喻國明：《構(gòu)建國際傳播的基本理念》，《新聞與寫作》，2013年第10期，第89頁。，受我國傳播主體、傳播渠道和傳播策略的影響，“目前國際社會對我國的文化和科技實力普遍比較認可，但在政治層面仍存在較大的認識偏差”③劉慧：《創(chuàng)新話語體系——馬克思主義大眾化傳播新維度》，《理論導(dǎo)刊》，2014年12期，第66頁。，馬克思的世界交往概念正是包括了政治交往、經(jīng)濟交往、文化交往等，它提倡新聞工作者要有良好的政治素養(yǎng)、強調(diào)宣傳藝術(shù)、重視傳播效果。我國新聞工作者要領(lǐng)悟和善用馬克思主義新聞觀的思想內(nèi)涵，以馬克思主義新聞觀為指導(dǎo)，改進國際傳播中存在的主要問題，消除國際形象中的偏見。

二、馬克思主義新聞觀的當代實踐及問題

（一）馬克思主義新聞觀的當代實踐

1.“一帶一路”以及“中國夢”的傳播話語體系構(gòu)建?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略是當代國際傳播中的新概念，世界經(jīng)濟一體化的世界發(fā)展的趨勢和生產(chǎn)力發(fā)展的必然產(chǎn)物，是改革開放30年來中國融入經(jīng)濟全球化進程的縮影。它是當代中國在所面臨國情下的新的話語體系，與單純的符號語言不同，這種話語體系的關(guān)注重點是意義表達和符號表征，中國的國際傳播話語即不能被西方強權(quán)主義的話語體系所主宰，也不能被置之不理。

在馬克思主義新聞觀指導(dǎo)下的國際傳播實踐中，“中國夢”作為一種符號話語，在國際傳播中代表了對自我的身份構(gòu)建與價值認同。在傳播主體層面看，包括了“以國家主權(quán)意識和政治形態(tài)意識的國家話語、以民族復(fù)興為主體的文化話語”兩個范疇。從傳播受眾層面看，受眾包括了“主權(quán)國家和社會民眾”兩部分。從傳播內(nèi)容看，不同的受眾對話語有著不同的理解，“中國夢”符號是有不同內(nèi)涵的，在國際傳播中的效果機制與效果也是不盡相同的。

2.“國際新聞獎獲獎作品”以及“國家宣傳片”對國際形象的塑造。在第二十四屆中國新聞獎中國際新聞獎的大多數(shù)獲獎作品都是關(guān)于“中國故事”的傳播，這是與習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上要求相吻合的。其中《為了13億人的中國夢——記中國國家主席、中央軍委主席習(xí)近平》獲得了一等獎，它講述了領(lǐng)導(dǎo)人成長經(jīng)歷、執(zhí)政理念以及推進國家發(fā)展的各項工作。在領(lǐng)導(dǎo)班子換屆之后及時回應(yīng)國外的關(guān)切，更向世界展示了中國領(lǐng)導(dǎo)人對于中國經(jīng)濟發(fā)展方向和政治走向的領(lǐng)導(dǎo)。這類新聞報道是對國外受眾對中國的困惑進行預(yù)測，通過主動的解密式傳播來塑造國家形象。除此之外，《月球車日記：我的奔月之旅》是主動吸引受眾，引發(fā)受眾關(guān)注的新聞案例，“讓新聞主體自己去講故事，把受眾吸引到新聞中”。報道以第一人稱的口吻，實時播報登月過程以及自身的狀態(tài)，成功引起了國外媒體（包括CNN、美聯(lián)社、《紐約時報》等）的關(guān)注。報道以敘事的角度，使受眾深入到角色中去，通過受眾的代入感來塑造國際傳播形象。

宣傳片《中國國家形象人物篇》是塑造國際形象的一次嘗試。時長60秒的宣傳片，在2011年1月17日至2月14日美國紐約時代廣場的大屏幕滾動播出了8400次，傳播效果差強人意。美國新聞周刊評價：“廣告片中亮相的絕大多數(shù)人物美國人民并不了解，而且60秒的廣告中幾乎都是人的微笑，看上去非常乏味，廣告片沒有起到預(yù)期的效果?！雹購埛f：《論國家形象宣傳片的創(chuàng)作與傳播——以〈中國制造〉、〈國家形象宣傳人物篇〉為例》，蘇州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012年。宣傳片中缺乏對國家文化的表達，缺乏對傳播受眾的價值觀以及接受心理等方面的了解，沒有達到預(yù)想的效果，反而適得其反，播出后對中國持負面看法的人反而上升。

（二）馬克思主義新聞觀指導(dǎo)國際傳播存在的問題

1.國際傳播的主體和受眾。當今時代，國際傳播主體主要是政府主導(dǎo)，相對單一的傳播主體使得有效的合作競爭機制缺乏，影響傳播效果。因此要優(yōu)化傳播主體，以馬克思主義新聞觀為指導(dǎo)國際傳播的首要選項，傳播中國特色的文化。

國際傳播中的受眾直接影響了傳播效果，只有了解受眾需求，才能增進馬克思主義新聞觀國際傳播的理解。在傳播前需要對受眾的文化背景、語言習(xí)慣、思維方式、心理特征等方面深入調(diào)研和分析，從而減小受眾對傳播效果的影響。

2.國際傳播的環(huán)境和話語。傳播環(huán)境在一定程度上對傳播效果和傳播目的的實現(xiàn)也有一定的影響。當前的國際形勢和國際環(huán)境是復(fù)雜多變的，中國的經(jīng)濟水平雖取得了很大進步，國際影響力也逐漸提高，已經(jīng)具備了國際傳播的物質(zhì)基礎(chǔ)以及利用馬克思主義新聞觀傳播的客觀物質(zhì)條件，但還是會受到外界環(huán)境的干擾。

傳播話語對國際傳播目標的實現(xiàn)很關(guān)鍵，它關(guān)系到傳播的內(nèi)容能否清晰地被表達，受眾能否理解和接受。我國的語言、文化、社會制度等體系與西方等國差異甚大，馬克思主義新聞觀也要形成中國特色國際傳播話語。

3.國際傳播的效果。過去我國的國際傳播效果并不理想，存在一些明顯機制上的弊病。當前，我們要通過構(gòu)建一種機制，使得理論學(xué)科的國際傳播具備實效性和長期性。因此，“要著力構(gòu)建馬克思主義理論學(xué)科國際傳播的交流機制，獎勵機制，運行機制和反饋機制”②項久羽：《馬克思主義理論學(xué)科國際傳播的問題與策略》，《哲學(xué)與文化》，2016年第5期。。尤其要在馬克思主義理論學(xué)科的國際傳播過程中加強合作，協(xié)同推進。

三、當代馬克思主義新聞觀的國際傳播策略

（一）構(gòu)建話語橋梁，打破思維差異

在馬克思主義新聞觀的指導(dǎo)下，既要與西方的話語建立溝通橋梁，又要堅持中國特色，講中國故事，傳遞中國聲音。首先可以選取具體傳播內(nèi)容對受眾進行個案訪談，了解受眾的需求，從而分析馬克思主義新聞觀國際傳播話語和西方傳播話語之間的區(qū)別；其次在傳播話語中既要體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化，傳遞中國特色社會主義核心價值觀，又要體現(xiàn)人類社會普遍追求的價值；最后要營造和平的傳播氛圍，避免馬克思主義新聞觀國際傳播中的強制宣傳。

（二）優(yōu)化傳播主體，改善傳播環(huán)境

從現(xiàn)實環(huán)境來看，我國既具備傳播馬克思主義理論學(xué)科的客觀物質(zhì)條件和基礎(chǔ)，以政府為主導(dǎo)的國際傳播渠道可以使國際傳播更加迅速、快捷，但傳播內(nèi)容多帶有政治色彩，意識形態(tài)容易沖突，引起受眾抵制。因此，需要從以下三個方面對國際傳播主題進行優(yōu)化：（1）打造專業(yè)能力與政治素養(yǎng)并重的國際傳播隊伍；（2）在國際傳播中加強與國際主流媒體以及地方媒體的合作；（3）加強國際傳播中的市場競爭。

在優(yōu)化傳播主體的同時，也要弄清楚當前國際傳播處于什么樣的環(huán)境之中。我國國際傳播隊伍應(yīng)該著手于經(jīng)濟、政治、人文、網(wǎng)絡(luò)等方面進行改善，推進中國與西方國家的經(jīng)濟合作、文化交流。從國際政治關(guān)系的角度來研究中國所面臨的國際環(huán)境問題，并借助網(wǎng)絡(luò)平臺等新技術(shù)優(yōu)化馬克思主義新聞觀的國際傳播環(huán)境。

（三）講究傳播策略，做好國際公關(guān)

馬克思主義新聞觀指導(dǎo)國際傳播最大的問題之一就是文化差異，因此可以嘗試用媒體公共關(guān)系學(xué)的思路做國際傳播。首先是知己知彼地傳播，要知道受眾是誰，他想知道什么，愿意接受中國的哪些東西。在傳播方式上講求不是一味地輸出，而是尋求交流和共贏。其次，公共關(guān)系中的一個重要手段就是“講故事”。媒體傳播中應(yīng)注重故事性，用一個人、一個故事作為切入點和興趣點，吸引外界了解中國。最后就是以情節(jié)吸引人，以細節(jié)感動人。在世界交往中，文化的差異固然存在，但情感是共通的，這也為優(yōu)化馬克思主義新聞觀的傳播機制提出了思考和借鑒。