周 麗 曾蘊林 王 東

運動傳播媒體的SWOT分析
——以運動類期刊為例

周 麗 曾蘊林 王 東

運用課程管理學(xué)的SWOT分析工具，以運動傳播媒體下運動類期刊為例分析其種類數(shù)量變化及期刊發(fā)展模式的strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities（機會）、threats（威脅）的內(nèi)容，期望通過發(fā)揮和放大運動類期刊的優(yōu)勢和機會，使運動期刊內(nèi)容分析觀念的媒體有更多的傳播媒介，創(chuàng)造出活力、潮流、青春、時尚的大眾主流運動類期刊。

運動傳播媒體；運動類期刊；SWOT分析

[作 者] 周 麗，碩士，重慶市衛(wèi)生信息中心；

曾蘊林、王東，重慶市衛(wèi)生信息中心。

隨著新媒體如雨后春筍般層出不窮，媒體界提出一個問題：新媒介的出現(xiàn)是否會替代舊媒介。美國知名學(xué)者提出，新媒介并不會消滅舊媒介，只是把舊媒介推到它們具有相對優(yōu)勢的領(lǐng)域而已，因此平面媒體需要在融合中求發(fā)展。運動傳播媒體下運動期刊的發(fā)展更需要不斷地追求新聞素材、新聞報道，關(guān)注體育界的事實、問題、變化、動向等環(huán)境變化的各種征兆，通過其極強的滲透力和延伸性來加速體育運動事業(yè)的推廣[1-3]?；乜催\動類期刊，它們通常以工整對仗的標(biāo)題文字、身材惹火的球星照片寫真，再加上目前盛行的體育運動賽事、生活娛樂的潮流話題，吸引讀者投入體育運動賽事。本文介紹不同類運動期刊，對其中的內(nèi)容設(shè)計進行整體宏觀分析，期望打造出更加專業(yè)的大眾主流運動類期刊。

一、運動類期刊發(fā)展概述

在20世紀(jì)90年代初期，國內(nèi)共有運動類體育期刊136種，其中大眾運動型期刊占71種。隨后的6年內(nèi)，國內(nèi)運動類體育期刊種類數(shù)量呈上升的走勢。運動類期刊從年初的60種上升到6年后的71種，增長18.3%。國內(nèi)運動類期刊品類的漲幅率明顯高于期刊整體增長率和同類的科技學(xué)術(shù)類期刊的增幅率，運動類期刊通過信息的傳播反映這種多重性。其中競技體育期刊在國內(nèi)大眾運動類期刊中占60%以上的比例，競技體育的報道量相當(dāng)大，不但涉及運動教育、運動訓(xùn)練、科學(xué)研究、后期的賽事追蹤等，而且涵蓋率非常高，得到運動團體和政府政要等各層次人士的支持。但是起初運動類期刊內(nèi)容上較為單一、固化，未能形成良性有序的期刊模式。我國運動期刊早期發(fā)展專業(yè)程度低，現(xiàn)代化因素過少，沒有出現(xiàn)廣泛的號召力。由于運動類期刊是涉及當(dāng)代體育專業(yè)人員的一個不同角度、序列、多元素的動態(tài)綜合體，運動類期刊經(jīng)過發(fā)展、成熟與深化三個層次階段，需要在種類上進行轉(zhuǎn)型。

如今，面對互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的介入，大眾文化意識的轉(zhuǎn)型，閱聽人的興趣分流，及期刊同行類期刊的競爭等挑戰(zhàn)，普及型的運動類期刊面臨轉(zhuǎn)型。但是，運動類期刊的運動傳播媒介的力量不容小覷，由于運動類期刊與大眾的體育運動活動息息相關(guān)、相輔相成，早已經(jīng)變成中國體育運動事業(yè)的重要組成要素，作為運動體育類知識的傳遞者、發(fā)展者、創(chuàng)造者，擴散者、代言者的重要媒介之一的運動類期刊，其依舊對全民健身運動及體育活動的發(fā)展起著主導(dǎo)作用。因此，研究運動類期刊的結(jié)構(gòu)變化及轉(zhuǎn)型方向和演變趨勢，探討該類期刊發(fā)展模式及威脅源頭，不但能對期刊紙媒的發(fā)展起到推波助瀾的作用，且對大眾的體育運動健身活動也同樣影響巨大[4-6]。

二、我國大眾體育期刊結(jié)構(gòu)變化分析

（一）優(yōu)勢（strengths）和機會（opportunities）

運動類期刊不僅能豐富大眾的體育活動生活，普及專業(yè)運動學(xué)知識和技能，而且是宣傳國內(nèi)運動體育學(xué)事業(yè)的重要媒介。通過對國內(nèi)大量運動類期刊文獻的比對發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)期刊從文字編排、內(nèi)容、版式，編輯方式，到廣告營銷等運動傳播模式都有其顯著的特性。

運動類期刊內(nèi)容介紹大致包括80多種運動項目，如棒球、籃球、高爾夫、自行車、游泳、體操、田徑、撞球、桌球等。媒體人作為客觀的詮釋報道者，應(yīng)借助平面媒體技術(shù)，給讀者鏗鏘有力且公正的評論，來推動我國體育事業(yè)蓬勃發(fā)展。近年來，我國運動類期刊多為獨具特色的專業(yè)性期刊，其優(yōu)勢和機會也是顯而易見的。例如國內(nèi)籃球類期刊《HOOP灌籃》為NBA官方中文出版物，是NBA官方雜志HOOP簡體中文版，其最大的特色內(nèi)容為NBA報道、NCAA報道；該刊的優(yōu)勢在于它是全國唯一NBA官方的中文運動時尚刊物，美國NBA官方專屬的作家為其撰寫famous star的專題報道及獨家新聞，以及由專業(yè)人事率領(lǐng)編輯團隊翻譯和撰稿，文字排版流暢、敘述清楚易懂、獨家內(nèi)容搶先報道。再者，比如單車類期刊《單車志》自2010年10月創(chuàng)刊以來，一直是廣大車友的好伙伴與信息分享站?！秵诬囍尽芬孕蓍e娛樂的多元化內(nèi)容為定位，包括單車休閑旅游、消費情報、產(chǎn)品測試評析、補修D(zhuǎn)IY、健康講座、競賽活動與極限單車等，期刊內(nèi)容多樣化且通訊員分布廣泛。它利用單車從事休閑運動人口增加，可更快鎖定運動迷為主要市場，并順勢與流行結(jié)合，比如選擇具有流行性的贈品，同時還可以配合政府做節(jié)能減排活動等。另外，職業(yè)棒球類期刊通常都是以騎馬訂裝訂，全彩印刷，版面干凈、清晰，配合各方寫手可增加刊物的說服力和推廣力。該類期刊還會介紹一些業(yè)余選手的新聞報道，給喜歡棒球的朋友提供更多的資訊。并且它通常會引用國外常用的數(shù)據(jù)分析，對棒球運動員的力量進行專業(yè)系統(tǒng)分析，使很多閱讀人從門外漢逐步轉(zhuǎn)變成專業(yè)讀者。這類刊物的發(fā)展機會為國內(nèi)棒球類期刊會配有相關(guān)網(wǎng)站做支持，資源可以做到共享。其他類期刊，例如高爾夫類期刊，其信息比較國際化，內(nèi)容專業(yè)且生動，不斷對那些高收入人群的進行宣傳可以加大他們參與度，提高高爾夫產(chǎn)品的行銷。

（二）劣勢（weaknesses）和威脅（threats）

雖然運動類期刊有以上種種優(yōu)勢和機會，但隨著讀者對期刊的要求越來越高，期刊在某些領(lǐng)域、角度還存在一定的不足，這需要我們媒體人共同努力，打造多視聽角度的新紙媒。同時鑒于當(dāng)今社會新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，紙媒市場也需要在競爭中轉(zhuǎn)型，因此運動類期刊仍然有很多進步空間。比如籃球類期刊很多主題比較狹隘，且重復(fù)性太多，其主要威脅為同刊雜志多。比如，上文提到HOOP還有XXL，SLAM共同瓜分市場；單車志期刊須開發(fā)更為廣闊的市場且出刊時間過長，其主要威脅為國內(nèi)騎車率要比國外的低很多，該項運動國內(nèi)流行度太低；職業(yè)棒球類期刊的記者專業(yè)度有待加強，而棒球類運動的人氣下滑以及來自己同業(yè)競爭的威脅都是該類期刊的需要努力的方向。高爾夫類期刊多數(shù)都是國外信息，與民情不符；更大的威脅則是雖然每年從事高爾夫運動的人數(shù)逐步升高，但是總體偏低，高爾夫的受眾圈為中上等收入階層且高爾夫運動較為小眾，一般三四線城市讀者群較小。因此，運動類期刊應(yīng)該就自己的不足和劣勢進行量身改進，通過不斷融合新媒體技術(shù)實現(xiàn)運動類期刊的華麗轉(zhuǎn)身。

三、運動類期刊新模式

因為運動傳播媒介對普通大眾體育意識、體育氛圍的營造、體育態(tài)度和體育思維的形成有很大幫助，而這都會關(guān)聯(lián)到體育事業(yè)的未來走向。因此，運動體育類期刊要不斷通過大眾媒介來“吸粉”，引起更多共鳴。比如，如果能成功吸取到運動賽事的關(guān)注者，就贏得了運動類期刊生存及營銷的讀者基礎(chǔ)。現(xiàn)在有些國際運動類期刊舉行線下的活動，從而宣傳自己的期刊，這些都是對期刊營銷的變革。有些單項體育組織喊出了“運動類期刊決定大眾運動趨勢的未來”的宣傳語，甚至引入專門的運動類期刊媒介人參與設(shè)計新“營銷活動規(guī)則”，以吸引更多的讀者群的關(guān)注。但期刊類媒體的目標(biāo)是提高信息翻閱率和大眾滿意度，從而吸引更多的廣告客戶，獲得資金利潤。一味地為了盈利而忽視了運動本身的魅力及意義則本末倒置。另外，隨著新媒體的介入，運動類期刊應(yīng)逐漸向深化發(fā)展，比如對交叉學(xué)科知識點進行切入[7]?？梢詮男睦韺W(xué)研究角度來對賽事的動機、參賽意識、戰(zhàn)術(shù)運用進行分析，以運動類發(fā)展視角分析職業(yè)聯(lián)賽的運動管理與行銷等。我們要從深入的角度綜合提高運動類期刊的行銷及影響力，創(chuàng)造出活力、潮流、青春、時尚的大眾主流運動類期刊。

四、結(jié)語

本文對新媒體環(huán)境下運動類期刊進行綜合分析，試圖從中找到運動類期刊發(fā)展的新方向。運動類平面媒體需要不斷深入挖掘更多的體育運動資訊，發(fā)揮和放大運動類期刊的優(yōu)勢和機會，揚長避短，使運動期刊內(nèi)容分析觀念的媒體有更多的傳播媒介，這樣才能創(chuàng)造出活力、潮流、青春、時尚的大眾主流運動類期刊，促進體育事業(yè)的繁榮發(fā)展[8-12]。

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