王琛琳

從傳播過程及要素分析聚美陳歐和網(wǎng)紅滕雨佳的微博營(yíng)銷

王琛琳

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，微博作為一種媒介，不管是對(duì)企業(yè)還是個(gè)人，都發(fā)揮著強(qiáng)大的影響力。微博不單是個(gè)人情緒的發(fā)泄地、獲取信息的集散地，很多企業(yè)、個(gè)人開始利用微博的優(yōu)勢(shì)宣傳產(chǎn)品。以聚美優(yōu)品的CEO陳歐和網(wǎng)紅滕雨佳為例，對(duì)企業(yè)和個(gè)人利用微博發(fā)布信息這一傳播過程進(jìn)行分析。

微博營(yíng)銷；傳播過程；傳播要素；聚美優(yōu)品；網(wǎng)紅

[作 者] 王琛琳，山西大學(xué)。

一、微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀

目前，各個(gè)行業(yè)的品牌幾乎都有自己的新浪微博。微博作為使用人數(shù)最多的公共平臺(tái)，已經(jīng)成為老品牌和新品牌進(jìn)行廣告投放、參與公眾互動(dòng)、完善市場(chǎng)調(diào)研，獲取更多資訊的重要渠道。企業(yè)或個(gè)人通過平易近人的語(yǔ)言，發(fā)布受眾需要的商品，賺取流量，提高話題參與度，增加粉絲，整個(gè)過程良性循環(huán)。微博受眾對(duì)自己所關(guān)注的用戶信任度高，對(duì)其推薦的產(chǎn)品有好感，這就使微博具有了潛在的營(yíng)銷價(jià)值。

二、傳播過程的要素研究

（一）傳播者的高關(guān)注度

聚美優(yōu)品作為主打化妝品特賣的企業(yè)，短短幾年迅速成為年輕人購(gòu)買化妝品的網(wǎng)站之一，這與聚美優(yōu)品的老板陳歐關(guān)系密切。陳歐自身具備不亞于明星的高關(guān)注度，有以下幾點(diǎn)原因：第一，他是“80后”創(chuàng)業(yè)的典型代表，憑借著自身的才能和敢于開創(chuàng)的精神，吸引了“80后”群體對(duì)成功這一概念的理解。第二，俊朗的外在形象和高學(xué)歷。陳歐以年輕、時(shí)尚、健康的形象打破了人們心中固有的微胖、中年人等CEO標(biāo)簽，加上本身優(yōu)秀的學(xué)歷，無形中引起了輿論話題。第三，成為自己的代言人。2011年開始，陳歐就廣泛涉獵于電視平臺(tái)，參與多家電視節(jié)目的制作，使人們對(duì)他有了初步的印象。聚美優(yōu)品于2012年通過電視播放廣告，增強(qiáng)自己企業(yè)的知名度，但不得不說，“我為自己代言”這則廣告，不僅使聚美優(yōu)品擴(kuò)大了影響力，也帶火了陳歐本人。

聚美優(yōu)品在微博上有自己的官方微博賬號(hào)，但是這個(gè)官博的粉絲只有647萬，而陳歐本人的個(gè)人微博粉絲已經(jīng)達(dá)到4778萬，形成這么大的差距多是源于以上三個(gè)方面的原因。發(fā)展初期受眾對(duì)于聚美優(yōu)品企業(yè)的印象多是與陳歐有關(guān)，以至于在微博關(guān)注中陳歐就是聚美優(yōu)品，聚美優(yōu)品就是陳歐，二者畫了等號(hào)。

網(wǎng)紅隊(duì)伍中，以滕雨佳的微博為例，她最早一批從平面模特轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)紅開淘寶店，很具有代表性。她是《瑞麗》雜志的平面模特，當(dāng)模特的幾年間就積累了一批粉絲，而且相比其他網(wǎng)紅，滕雨佳經(jīng)常出席各種社交活動(dòng)，比如黃曉明開店當(dāng)天進(jìn)行剪彩就邀請(qǐng)了她出席。有黃曉明作為明星帶來的聚光燈和話題度，滕雨佳的知名度也跟著提高。近幾年，一提起“網(wǎng)紅”，就會(huì)讓人聯(lián)想到“整容”“淘寶店鋪”“明星”等話題。像王思聰、林更新、郭富城、羅志祥等知名人士，因?yàn)樗麄兊膴蕵啡Σ簧倌忻餍堑呐笥讯际蔷W(wǎng)紅，網(wǎng)紅在獲得關(guān)注度的同時(shí)也招致明星粉絲的攻擊，引起大眾反感。而滕雨佳與明星之間沒有感情糾紛，而是時(shí)不時(shí)制作一些美妝視頻，和網(wǎng)友分享一些好用的化妝品，這不僅給她帶來了關(guān)注度，也帶來了好感度，在去年還成為《韓流帶你去旅行》第三季的女主角。

（二）傳播信息的“特殊”價(jià)值

在2017年2月4日，陳歐發(fā)了條微博：“為了慶祝自己又年輕一歲，給你們每個(gè)人發(fā)一個(gè)紅包（紅包鏈接），關(guān)注歐哥并轉(zhuǎn)發(fā)此微博，再抽一個(gè)人送輛車?！苯刂沟?月12日，這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量已經(jīng)達(dá)到61萬，評(píng)論15萬，贊25萬。筆者也參與了此次活動(dòng)，雖然并未中獎(jiǎng)，但點(diǎn)開紅包鏈接獲得了1.88元的紅包，可用于聚美優(yōu)品購(gòu)物。從去年開始，陳歐就開始轉(zhuǎn)發(fā)送車活動(dòng)。第一次送車活動(dòng)是在2016年11月3日，該微博的轉(zhuǎn)發(fā)量只有54萬，評(píng)論21萬，點(diǎn)贊14萬，轉(zhuǎn)發(fā)量沒有新年后高，不排除以下幾個(gè)原因：第一，粉絲沒有現(xiàn)在數(shù)量多。第二，還沒有引起廣泛關(guān)注度。第三，受眾帶有質(zhì)疑態(tài)度。一般受眾第一次看到關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)送這么大禮物的，參與的形式過于簡(jiǎn)單，未免不讓人心生疑惑。后期質(zhì)疑度降低的原因在于：中獎(jiǎng)的人經(jīng)過記者的挖掘確實(shí)是普通人，抽獎(jiǎng)用的是微博官方抽獎(jiǎng)工具，有公正鏈接，可信度高。

滕雨佳的微博雖然沒有像聚美陳歐的微博送出大禮，但是引熱度的形式是一樣的。在2017年1月21日，她發(fā)的一條微博是：“超級(jí)大福利來了，2016年謝謝大家對(duì)我的支持！所以選出非常非常多的禮物送給大家！留言告訴我2017年對(duì)我的期望或者2016年對(duì)我的回憶，并轉(zhuǎn)發(fā)此條微博，將抽取20人送出各種各樣的禮物還有愛麗小屋十周年大禮盒！”這樣的留言對(duì)粉絲來說參與度也是很高的，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了1萬以上，評(píng)論1萬，贊6837個(gè)，與聚美陳歐的微博形成差距。這有幾點(diǎn)原因：第一，滕雨佳的粉絲只有293萬，而陳歐的粉絲有4778萬。第二，滕雨佳送出的禮品沒有陳歐的禮物貴重，參與度降低。第三，聚美陳歐只需關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)即可，滕雨佳需要關(guān)注并留言說出感受。

關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)是現(xiàn)在微博發(fā)布信息引起受眾參與的主要形式。信息的傳遞不單單是像過去只為傳遞內(nèi)容，關(guān)鍵是要引起受眾的參與，獲得更多的粉絲。為了獲取獎(jiǎng)品，粉絲會(huì)積極關(guān)注博主的動(dòng)態(tài)。關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)的活動(dòng)主要目的是為了增加粉絲，引起話題，提高銷量，但是這種中獎(jiǎng)活動(dòng)畢竟概率很小，如何能真正留住消費(fèi)者，讓粉絲不取消關(guān)注，那必然是讓利于受眾。

關(guān)注一位明星并不需要多少利益互往，但是對(duì)于帶有商業(yè)標(biāo)簽的名人來說，關(guān)注他的目的很明確。為了迎接聚美優(yōu)品七周年的活動(dòng)，陳歐在微博上一天發(fā)放一次折扣力度很大的品牌優(yōu)惠，比如：2月12日的微博，將原價(jià)39元的自然樂園蘆薈膠促銷價(jià)為39.9元兩罐并且包郵，跳轉(zhuǎn)到聚美優(yōu)品官網(wǎng)可見。這個(gè)微博發(fā)出去的第八個(gè)小時(shí)銷售量已經(jīng)達(dá)到了19.2萬，而且一旦跳轉(zhuǎn)到聚美網(wǎng)頁(yè)，瀏覽其他商品就會(huì)帶來額外的消費(fèi)。

滕雨佳的微博在新裝上市時(shí)會(huì)有滿減活動(dòng)，常見的是滿199減10元、滿299減20元，以此類推。她會(huì)將換季的衣服作為平日優(yōu)惠進(jìn)行折扣促銷，參與到滿減活動(dòng)中，享受折上優(yōu)惠。偶爾會(huì)發(fā)美妝視頻，在視頻中介紹化妝品，結(jié)尾可能選中視頻評(píng)論區(qū)中的粉絲送視頻中的同款化妝品，粉絲也很樂意參與評(píng)論。

（三）媒介自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

1.微博的碎片化信息。微博字?jǐn)?shù)限制為140個(gè)字，這無形中就要求用最簡(jiǎn)潔的話語(yǔ)表述出最有價(jià)值的信息，符合了處于現(xiàn)代人們的閱讀習(xí)慣——碎片化閱讀。生活壓力使得如今的人們只能依靠上下班時(shí)間、工作之余尋找自己感興趣的娛樂信息，以及身邊朋友發(fā)生的生活信息或者消費(fèi)信息。網(wǎng)上的信息雜亂無章，微博的使用使受眾利用有限的時(shí)間可以獲取到相關(guān)信息，十分方便。

2.主體的平民化。受眾想要成為微博用戶，只需要下載手機(jī)APP或者電腦網(wǎng)頁(yè)版，申請(qǐng)賬號(hào)登錄即可，這使得該社交平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻低。微博作為公共平臺(tái)，人人都可以發(fā)聲。陳歐利用它壯大企業(yè)的知名度，發(fā)布打折產(chǎn)品，受眾點(diǎn)擊鏈接購(gòu)買產(chǎn)品；滕雨佳從模特到開淘寶店，在微博上發(fā)生活瑣照到發(fā)布店鋪新裝。這充分體現(xiàn)了微博的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：由于傳播時(shí)速快，把關(guān)人不明確，發(fā)布內(nèi)容受管控小，所以只要不違法，任何人都可以在微博上發(fā)布信息，干起一番事業(yè)。

3.個(gè)性化的設(shè)計(jì)。新浪微博基于中國(guó)人的使用習(xí)慣，積極提升個(gè)性化體驗(yàn)，比如轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、動(dòng)圖等。由于微博電商的興起，在電商分享商品的同時(shí)還能附帶商品鏈接。

近幾年，微博短視頻得到了快速發(fā)展，從最初的“秒拍”到“美拍”“小咖秀”、視頻直播等。這是微博平臺(tái)為滿足受眾多樣化、個(gè)性化需求做出的改變。例如聚美陳歐在面對(duì)送車活動(dòng)造假的嫌疑時(shí)，利用直播直接現(xiàn)場(chǎng)播放把車送到中獎(jiǎng)人手里的場(chǎng)景，通過眾多網(wǎng)友和網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道，最后澄清了作假嫌疑。而滕雨佳以往的新裝上市活動(dòng)都是通過發(fā)布照片傳遞信息，受眾購(gòu)買后反映有色差等問題，現(xiàn)在她則利用直播形式，直接展示衣服穿在身上的效果，質(zhì)量、顏色都看在眼里，增強(qiáng)了受眾的信任度，方便了受眾的信息獲取。

（四）受眾主動(dòng)獲取信息

1974年卡茨在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文中首次提出了“使用與滿足”理論，該理論認(rèn)為受眾是媒體的“主動(dòng)用戶”，基于特定的需求動(dòng)機(jī)來接觸媒體，從中得到滿足。①?gòu)垥韵迹骸缎吕宋⒉┦鼙姷摹笆褂门c滿足”研究》，北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012年。

關(guān)注陳歐和滕雨佳個(gè)人微博的受眾，她們想要獲得的也許是轉(zhuǎn)發(fā)微博活動(dòng)的獎(jiǎng)品，也許是為了了解聚美官網(wǎng)或者滕雨佳淘寶店鋪的打折優(yōu)惠活動(dòng)，也或許只是像追星一樣單純只是喜歡他們而關(guān)注其動(dòng)態(tài)。但是統(tǒng)計(jì)分析每條微博下面的評(píng)論可以發(fā)現(xiàn)，受眾關(guān)注點(diǎn)最多的還是優(yōu)惠活動(dòng)的微博。從使用與滿足原理分析，受眾關(guān)注陳歐和滕雨佳，大部分是為了了解聚美網(wǎng)站和滕雨佳店鋪的活動(dòng)，想要獲得相關(guān)打折促銷的信息。陳歐和滕雨佳本人也十分清楚微博平臺(tái)的利用價(jià)值，如陳歐的最新的十條微博中有五條是紅包鏈接，利用紅包來彌補(bǔ)沒有折扣信息的空缺；近期有四條是化妝品品牌的促銷活動(dòng)，而且這四條微博都上了熱門，可見受眾很愿意看到這類消息。使用動(dòng)機(jī)和滿意度是互相影響的，有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，滿意度越高，使用行為的程度越高，如果使用微博的受眾其需求得到一定的滿足，就會(huì)持續(xù)關(guān)注。

（五）反饋及時(shí)，注重互動(dòng)

反饋及時(shí)是微博平臺(tái)的一大優(yōu)點(diǎn)，評(píng)論內(nèi)容就是受眾對(duì)信息的反饋。陳歐在2017年3月1日發(fā)了一條微博，寫到：“來，曬曬你在聚美301買了什么，我給你點(diǎn)贊回復(fù)你就免單。”評(píng)論區(qū)的回復(fù)很精彩，如有人發(fā)了一張截圖說“快贊我”，陳歐則回復(fù)“男顧客，必須免單”，緊接著聚美優(yōu)品客服中心就回復(fù)了被免單的男顧客，讓其等待核實(shí)后免單。還有的人會(huì)在評(píng)論中反映產(chǎn)品問題，網(wǎng)友們會(huì)在此評(píng)論下繼續(xù)互動(dòng)，引起客服或者陳歐關(guān)注。陳歐也會(huì)根據(jù)評(píng)論決定優(yōu)惠活動(dòng)，從而體現(xiàn)了微博是及時(shí)反饋獲得信息的重要途徑。

滕雨佳經(jīng)常會(huì)在微博發(fā)自己的衣裝照，評(píng)論中經(jīng)常可以看見粉絲要求出同款衣服，這也是她創(chuàng)辦淘寶店鋪的原因。她會(huì)根據(jù)評(píng)論區(qū)受眾的互動(dòng)，選取最受歡迎的衣服做出來，服務(wù)粉絲。而粉絲在評(píng)論中也會(huì)指出衣服有哪些問題，從而促使提高質(zhì)量。此外，滕雨佳偶爾也會(huì)在微博提及自己的私人生活，說明微博也是與粉絲交流心得的平臺(tái)。

三、微博營(yíng)銷的未來趨勢(shì)

營(yíng)銷的目的就是為了獲取利益，企業(yè)和個(gè)人對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇，取決于哪種渠道可以通過較少的投資獲取更多的回報(bào)。微博營(yíng)銷在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍然是企業(yè)、個(gè)人進(jìn)行營(yíng)銷的最佳選擇，原因在于：微博平臺(tái)自身帶來的龐大受眾群體恰恰是潛在的消費(fèi)人群；微博免費(fèi)的品牌宣傳可代替高額的廣告投放；營(yíng)銷賬號(hào)日常的運(yùn)營(yíng)有利于樹立品牌形象，增強(qiáng)受眾的信任感。

微博的用戶數(shù)量大，準(zhǔn)入門檻低，個(gè)性化的使用功能，使很多企業(yè)和個(gè)人選擇微博平臺(tái)進(jìn)行宣傳。對(duì)受眾來說，如果傳播者發(fā)送的信息是有價(jià)值的，想要的需求得到了滿足，那么會(huì)持續(xù)使用微博媒介并繼續(xù)關(guān)注傳播者的動(dòng)態(tài)，這是一個(gè)互利互惠的傳播過程。因此，相信微博營(yíng)銷的價(jià)值在成長(zhǎng)和變革中會(huì)得到更多人的認(rèn)可，從而越來越成為成熟的營(yíng)銷體系。

[1]王凱飛.基于“5W+1H”模型的企業(yè)微博營(yíng)銷策略探討——以聚美優(yōu)品新浪認(rèn)證微博為例[J].新營(yíng)銷，2013（7）：28-30.

[2]馬海.淺析媒介情景理論下的微博營(yíng)銷——以電商網(wǎng)站“聚美優(yōu)品”廣告裂變式傳播為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2013（3）：61-62.

[3]張曉霞.新浪微博受眾的“使用與滿足”研究[D].北京：北京郵電大學(xué)，2012.