劉 進(jìn)

縣級(jí)臺(tái)應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的現(xiàn)狀與對(duì)策

劉 進(jìn)

21世紀(jì)以來(lái)，新媒體得到了迅速的發(fā)展，給電視臺(tái)帶來(lái)了嚴(yán)重的沖擊，打破了電視臺(tái)的壟斷地位，加上縣級(jí)電視臺(tái)是電視傳統(tǒng)行業(yè)中比較薄弱的額一環(huán)，隨著新媒體的發(fā)展，生存空間被嚴(yán)重的擠壓，使企業(yè)陷入發(fā)展困境。在新媒體快速發(fā)展的時(shí)代，只有充分了解新媒體獨(dú)有的特點(diǎn)，以及新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的不同，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，積極尋求一條與新媒體共同發(fā)展的新道路，是縣級(jí)臺(tái)進(jìn)一步保持發(fā)展活力、提升自身影響力和傳播力、積極應(yīng)付新媒體沖擊的有效途徑。

縣級(jí)臺(tái)；新媒體；沖擊；發(fā)展對(duì)策

[作 者] 劉進(jìn)，江蘇省東海電視臺(tái)。

新媒體主要有網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)電視、手機(jī)電視、數(shù)字移動(dòng)電視、數(shù)字廣播、網(wǎng)站等幾種類型，其在發(fā)展過(guò)程中逐漸形成了數(shù)字化、信息網(wǎng)絡(luò)化、互動(dòng)性、個(gè)性化等全新的傳播理念。新媒體是有別于傳統(tǒng)媒體的新媒體形式，在傳播模式和傳播理念、營(yíng)銷方式方面都存在著不同。以互聯(lián)網(wǎng)信息為代表的新媒體得到快速發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)始與傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)奪信息傳播的話語(yǔ)權(quán)。新媒體在思想、文化和信息傳播方面具有強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)進(jìn)一步降低，智能手機(jī)的運(yùn)用使網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量急劇上升，這些都導(dǎo)致電視臺(tái)觀眾流失嚴(yán)重，電視收視率進(jìn)一步下降，特別是對(duì)基層縣級(jí)電視臺(tái)的沖擊最大。

一、新媒體的沖擊影響

（一）對(duì)傳播中心論的沖擊

新媒體的傳播方式具有多向性：一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多。簡(jiǎn)言之，是所有人對(duì)所有人的傳播，信息反饋、互動(dòng)交流更是新媒體的特色標(biāo)簽。

（二）對(duì)媒介話語(yǔ)權(quán)的沖擊

新媒體的屬性使得社會(huì)大眾人人都可以參與信息傳播，挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒體作為信息發(fā)布者的身份，更是讓信息的傳播從壟斷轉(zhuǎn)向平等與開(kāi)放。

（三）對(duì)受眾的沖擊

新媒體所具有的公眾化、精確性、獨(dú)特性的特點(diǎn)，決定了其在實(shí)效傳播方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)。新媒體這些敢與傳統(tǒng)媒體叫板的優(yōu)勢(shì)，使新媒體進(jìn)一步搶占了傳統(tǒng)媒體的受眾環(huán)境。

（四）對(duì)傳播速度的沖擊

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有更廣闊的信息發(fā)布源和反饋平臺(tái)，時(shí)效性非常強(qiáng)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的報(bào)道方式是一種很大的挑戰(zhàn)。

（五）對(duì)廣告市場(chǎng)份額的沖擊

新媒體日益壯大，首先是搶走了傳統(tǒng)媒體的受眾和消息；其次是搶走了大量的廣告客戶，讓傳統(tǒng)媒體不再壟斷廣告市場(chǎng)，讓廣告市場(chǎng)從集中走向多元分配。

二、縣級(jí)臺(tái)所面臨的問(wèn)題

（一）縣級(jí)臺(tái)觀眾的流失

近年來(lái)，智能終端普及速度加快，觀眾收看電視的方式多種多樣，電視內(nèi)容極為豐富。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，縣級(jí)臺(tái)逐漸喪失優(yōu)勢(shì)，流失了大量固有的觀眾。

（二）缺乏優(yōu)秀的人才

受到體制和機(jī)制因素的影響，縣級(jí)臺(tái)存在較多的編制外人員，同工不同酬的現(xiàn)象不斷出現(xiàn)。這部分沒(méi)有編制的人員，往往會(huì)因?yàn)榇鰡?wèn)題而大量流失，甚至 流入到新媒體。此外，受到傳統(tǒng)媒體宣傳性質(zhì)的影響，即便一部分從業(yè)者有想法、有頭腦，但卻無(wú)法得到施展，不能充分調(diào)動(dòng)起自身的工作積極性。

（三）缺乏有效的市場(chǎng)化管理機(jī)制

不管是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，其傳播的關(guān)鍵在于內(nèi)容。然而，部分縣級(jí)臺(tái)在內(nèi)容制作上敷衍了事，引發(fā)了觀眾尤其是年輕觀眾的不滿。出現(xiàn)這種問(wèn)題的原因就在于市場(chǎng)化管理機(jī)制的缺失。即：在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，縣級(jí)臺(tái)沒(méi)能適應(yīng)新的信息采編、審核、制作等流程，從而導(dǎo)致其在競(jìng)爭(zhēng)中難以獲得進(jìn)一步的發(fā)展空間。

（四）節(jié)目質(zhì)量有待提升

因受到節(jié)目資金、專業(yè)技術(shù)、電視內(nèi)容、專業(yè)人才等方面的影響，近年來(lái)，縣級(jí)臺(tái)的節(jié)目質(zhì)量普遍比較差，質(zhì)量很難得到提升，導(dǎo)致觀眾流失越來(lái)越嚴(yán)重。為了發(fā)展，縣級(jí)臺(tái)往往采取擴(kuò)大廣告投放量的方式，尤其是醫(yī)藥廣告、整形廣告等，以獲取經(jīng)濟(jì)收益。但是這類廣告普遍存在著質(zhì)量差、內(nèi)容浮夸等問(wèn)題，非常容易引起觀眾反感，直接影響縣級(jí)臺(tái)的收視率。

三、縣級(jí)臺(tái)自身優(yōu)勢(shì)

（一）在地方層面擁有權(quán)威性

作為地方輿論的喉舌，縣級(jí)臺(tái)擁有著許多與該地區(qū)的黨政機(jī)關(guān)、國(guó)有企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)接觸的機(jī)會(huì)，可以第一時(shí)間深入了解該地區(qū)最新的政治決策，所發(fā)布出來(lái)的新聞具有較高的權(quán)威性。毫無(wú)疑問(wèn)，在縣域之內(nèi)，縣級(jí)臺(tái)長(zhǎng)期占據(jù)著媒介的主導(dǎo)地位，仍然是縣域內(nèi)的主流媒體。

（二）城鄉(xiāng)覆蓋面廣

長(zhǎng)期以來(lái)，各級(jí)黨和政府都非常重視縣級(jí)臺(tái)的落地覆蓋情況，尤其是對(duì)廣大農(nóng)村地區(qū)的落地覆蓋，保證各級(jí)黨政機(jī)關(guān)的政策能夠以最快速度傳播。通過(guò)多種形式擴(kuò)大縣級(jí)臺(tái)的覆蓋面，比如無(wú)線發(fā)射、微波傳輸、有線電視等，目前縣級(jí)臺(tái)對(duì)縣域內(nèi)城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的覆蓋率已經(jīng)非常高，普遍達(dá)到95%以上。

以東海電視臺(tái)為例，2008年數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)就實(shí)現(xiàn)全覆蓋，但近五年來(lái)隨著電信、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，原本獨(dú)家承擔(dān)東海區(qū)域有線電視節(jié)目傳輸業(yè)務(wù)的東海廣電網(wǎng)絡(luò)有限公司，有線電視用戶這塊蛋糕被逐漸分割，幾年間東海電視臺(tái)失去了8萬(wàn)多用戶觀眾，直到2016年?yáng)|海電視臺(tái)與電信和移動(dòng)采取戰(zhàn)略合作，實(shí)行東海電視臺(tái)電視節(jié)目資源共享，不管是電信電視用戶還是移動(dòng)電視用戶，只要打開(kāi)電視機(jī)都能接收到東海電視臺(tái)的節(jié)目。目前，東海電視臺(tái)不僅實(shí)現(xiàn)了數(shù)字電視（網(wǎng)絡(luò)電視）傳輸網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，還實(shí)現(xiàn)了數(shù)字電視（網(wǎng)絡(luò)電視）用戶的全覆蓋。

（三）具有從業(yè)人員和管理機(jī)制上的優(yōu)勢(shì)

多年以來(lái)，縣級(jí)臺(tái)吸引了大量?jī)?yōu)秀的人才，逐漸培養(yǎng)了一批專業(yè)的人才隊(duì)伍，這是新媒體目前難以企及的。同時(shí)，縣級(jí)臺(tái)作為黨政的宣傳喉舌，在信息采編、審查、發(fā)布等方面具有嚴(yán)格的管理制度，這是一種管理機(jī)制上的優(yōu)勢(shì)，足以保證信息發(fā)布的真實(shí)性、及時(shí)性和導(dǎo)向性。

（四）內(nèi)容比較全面

縣級(jí)臺(tái)能夠接觸到基層社會(huì)的方方面面，可以獲得豐富、翔實(shí)、及時(shí)的新聞信息。并且縣級(jí)臺(tái)可以通過(guò)自身?yè)碛械木W(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)報(bào)等多種形式，向廣大的城鄉(xiāng)用戶提供海量的本地新聞。

四、縣級(jí)臺(tái)面對(duì)新媒體沖擊的生存策略

（一）重視本土化，聚焦民生，及時(shí)轉(zhuǎn)變自身角色

1.將民生領(lǐng)域作為縣級(jí)臺(tái)的關(guān)注點(diǎn)和聚焦點(diǎn)。與基層民眾的貼近，是縣級(jí)臺(tái)在制作各類欄目?jī)?nèi)容應(yīng)該利用的優(yōu)勢(shì)。關(guān)注縣域內(nèi)的民生，將新聞的鏡頭聚焦于基層民眾，從基層中挖掘新聞點(diǎn)，與城鄉(xiāng)居民生產(chǎn)、生活緊密相關(guān)的問(wèn)題尤其需要重點(diǎn)關(guān)注。并利用時(shí)政新聞、專題欄目等，采取問(wèn)題揭示、現(xiàn)場(chǎng)直播、追蹤報(bào)道等形式完成新聞的呈現(xiàn)，以發(fā)揮主流媒體的力量，及時(shí)關(guān)注并解決普通民眾最關(guān)心的民生問(wèn)題，讓縣級(jí)臺(tái)的節(jié)目能獲取基層最廣大民眾的響應(yīng)和認(rèn)可。

以東海電視臺(tái)為例，東海電視臺(tái)自2015年新開(kāi)辟了《民生新聞》專欄，每周三擋，以監(jiān)督類題材為主。先后采訪播出了《住宅樓墻體脫皮裂縫，居民憂心盼解決》《病人手術(shù)后并發(fā)癥死亡，醫(yī)院賠償款不見(jiàn)蹤影》《電信話費(fèi)每月多出百元，消費(fèi)陷阱防不勝防》等重大題材監(jiān)督類新聞，引起了相關(guān)部門的高度重視，同時(shí)在社會(huì)上引起強(qiáng)力反響。欄目創(chuàng)辦以來(lái)，經(jīng)《民生新聞》報(bào)道的監(jiān)督類新聞事件，得到快速整改和落實(shí)的達(dá)90%以上。

2.重視節(jié)目的本土化?？h級(jí)臺(tái)應(yīng)當(dāng)立足于縣域內(nèi)的特色，堅(jiān)持走群眾路線，做到讓自己的節(jié)目本土化。具體來(lái)講，要結(jié)合本地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣以及審美情感，對(duì)縣域內(nèi)的文化資源進(jìn)行充分挖掘，從而制作出人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的電視節(jié)目，贏得更多的節(jié)目受眾。需要格外重視的是，一要把好政治關(guān)，二要把好宣傳格調(diào)關(guān)。

3.要做好節(jié)目的輿論引導(dǎo)。在節(jié)目的制作過(guò)程中，縣級(jí)臺(tái)不僅要保證所報(bào)道內(nèi)容的真實(shí)性、時(shí)效性和客觀性，還必須要著重提高內(nèi)容的思辨性。同時(shí)，縣級(jí)臺(tái)也要通過(guò)自身的微博、微信等客戶端與觀眾的觀點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)而加強(qiáng)輿論的正向引導(dǎo)，提高民眾的思想認(rèn)識(shí)。

（二）在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不斷提高自身的服務(wù)質(zhì)量

1.提高自身工作人員的業(yè)務(wù)與服務(wù)水平。雖然縣級(jí)臺(tái)受到新媒體的沖擊比較大，但作為一名合格的媒體從業(yè)人員，應(yīng)當(dāng)通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)加深自己對(duì)新媒體的認(rèn)知，從而探索新媒體的發(fā)展規(guī)律和方向。面對(duì)新媒體，縣級(jí)臺(tái)的從業(yè)人員務(wù)必要保持積極的心態(tài)，敢于迎接越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。

2.提供差別化的內(nèi)容服務(wù)。傳統(tǒng)文化在縣域內(nèi)有著頑強(qiáng)的生命力，是構(gòu)成基層社會(huì)凝聚力的主要因素。所以，縣級(jí)臺(tái)在內(nèi)容制作中，應(yīng)該重視地方傳統(tǒng)文化，結(jié)合本地特有的風(fēng)土人情，做好地域文化的挖掘與傳承，進(jìn)而增強(qiáng)節(jié)目?jī)?nèi)容的感召力和影響力。與新媒體相比，這種內(nèi)容服務(wù)優(yōu)勢(shì)具有差別化的特點(diǎn)。

3.提高社會(huì)責(zé)任意識(shí)。作為地方的主流媒體，縣級(jí)臺(tái)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)增強(qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。為基層服務(wù)，首先就要融入其中?？h級(jí)臺(tái)應(yīng)當(dāng)利用常態(tài)化的志愿服務(wù)，積極為城鄉(xiāng)弱勢(shì)群體提供幫助，表現(xiàn)出主流媒體的社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。同時(shí)，在與群眾接觸的過(guò)程中，縣級(jí)臺(tái)的社會(huì)形象也無(wú)形中得到了提升。

（三）提高投入，提升品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展可持續(xù)性

1.努力實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的數(shù)字化制播。為了提高節(jié)目質(zhì)量和制作水準(zhǔn)，縣級(jí)臺(tái)應(yīng)該加大在技術(shù)、設(shè)備、人員方面的投入，讓基層觀眾能夠接收到信號(hào)穩(wěn)定、形式多樣、內(nèi)容豐富、高清逼真的電視節(jié)目，以提高節(jié)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.重視自身的品牌形象。與新媒體相比，縣級(jí)臺(tái)在地方具有不可比擬的品牌形象，所以縣級(jí)臺(tái)應(yīng)該利用好這一優(yōu)勢(shì)，并增強(qiáng)品牌意識(shí)，積極組織參與各類縣域活動(dòng)，增加與群眾之間的互動(dòng)，努力提升縣級(jí)臺(tái)在縣域之中的品牌認(rèn)可度。

3.打造新媒體平臺(tái)，以保證節(jié)目傳播的多樣化。利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，縣級(jí)臺(tái)應(yīng)當(dāng)打造好自身的新媒體平臺(tái)，在政策允許的范圍內(nèi)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體方式，對(duì)各類新聞事件進(jìn)行綜合報(bào)道。主動(dòng)擁抱新媒體時(shí)代，無(wú)形中會(huì)放大縣級(jí)臺(tái)的作用，促進(jìn)了縣級(jí)臺(tái)的可持續(xù)性發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代已然到來(lái)，并且不可逆轉(zhuǎn)。這種趨勢(shì)，既給縣級(jí)臺(tái)帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，也為縣級(jí)臺(tái)帶來(lái)了機(jī)遇與未來(lái)?？h級(jí)臺(tái)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)擁抱這個(gè)時(shí)代，注重發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，改變思維定式，擺脫體質(zhì)弊端，果斷采取有效措施以迎接新媒體的挑戰(zhàn)，推動(dòng)與促進(jìn)縣級(jí)臺(tái)的健康、快速、可持續(xù)發(fā)展。困境中求生存，縣級(jí)臺(tái)要重視本土化、重視民生、提升內(nèi)容服務(wù)水平、提升品牌形象、打造自身的新媒體平臺(tái)等，只有這樣，方能實(shí)現(xiàn)縣級(jí)臺(tái)可持續(xù)性發(fā)展，為地方打造一個(gè)有生命力的主流媒體。

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