李苗苗

技術(shù)顛覆下的電視傳媒生態(tài)變革

李苗苗

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及數(shù)字媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體在視頻傳播中的主體地位日漸下滑。針對移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展下傳統(tǒng)電視媒體發(fā)生的劇烈變化，側(cè)重從受眾的角度，重點分析媒介技術(shù)如何給傳統(tǒng)電視媒體帶來受眾注意力遷移、媒介接觸動機轉(zhuǎn)化、信息體驗優(yōu)化方面的變革，以期正視和把握在這種變革后的媒介生態(tài)環(huán)境中傳統(tǒng)電視媒體的生存現(xiàn)狀。

受眾；媒介技術(shù)；電視媒體

[作 者] 李苗苗，嘉應(yīng)學(xué)院。

自1925年貝爾德發(fā)明電視以來，在此后長達(dá)80多年的時間里，電視一直是人們觀看視頻內(nèi)容的主要媒介。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及數(shù)字媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目及網(wǎng)絡(luò)直播的興起，電視開機率越來越少，傳統(tǒng)電視形態(tài)在視頻傳播中的主體地位日漸下滑?！缎旅襟w藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報告No.7（2016）》數(shù)據(jù)顯示：“2015年電視廣告收入為1219.69億元，同比下降4.6%，廣告資源量（廣告時長）同比下降10.7%；與此同時，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)2096.7億元，同比增長36.1%，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入首次超過電視、報紙、電臺和雜志四家傳統(tǒng)觀媒體廣告收入之和。”①中國社會科學(xué)網(wǎng)：【報告精讀】新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報告No.7（2016），http：//ex.cssn.cn/zk/zk_zkbg/201606/t20160624_3083727_7.shtml。作為重度依賴廣告市場獲取營收的傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)，電視廣告投放額度的大幅銳減，是在從市場角度向電視發(fā)出訊號——“寒冬已至，變革正在發(fā)生”。

一、技術(shù)顛覆下的受眾注意力遷移

傳媒經(jīng)濟學(xué)中對媒介市場的核心表述為“二元產(chǎn)品市場”，具有二元交換結(jié)構(gòu)，“媒介市場競爭沿著相應(yīng)路徑展開：內(nèi)容競爭—受眾競爭—廣告競爭—媒體競爭”②謝新洲：《媒介經(jīng)營管理》，北京大學(xué)出版社，2011年，第37頁。。媒介組織首先生產(chǎn)內(nèi)容，將內(nèi)容售賣給受眾，通過內(nèi)容聚焦受眾注意力，繼而將受眾注意力售賣給廣告主，實現(xiàn)商業(yè)營收與運營。在媒介市場的運轉(zhuǎn)中，“大眾媒介作為商業(yè)所具有的償付能力，在很大程度上依賴廣告”③國家廣播電視總局發(fā)展改革研究中心編著：《2009年中國廣播電視發(fā)展報告》，新華出版社，2009年，第13頁。。而在整個二元產(chǎn)品交換市場中，受眾注意力資源是廣告主愿意付出昂貴代價購買的寶貴資源。對于媒介組織而言，誰生產(chǎn)的內(nèi)容最能吸引用戶的注意力，誰的平臺聚焦的注意力資源越多，誰在媒介競爭格局中就最具有競爭優(yōu)勢。

在傳統(tǒng)媒介的競爭格局中，電視具有無與倫比的注意力聚焦優(yōu)勢，這一方面得益其媒體自身屬性，另一方面得益于電視渠道網(wǎng)絡(luò)的壟斷價值。相較于同時代競爭的其他傳統(tǒng)媒體，電視是唯一能夠提供集文字、圖像、音頻、視頻于一體的多媒體內(nèi)容的媒介，多元動態(tài)的信息展示，畫面感極強的影音圖像輸出較之單調(diào)枯燥的文字與聲音呈現(xiàn)，具有吸引受眾注意力的天然優(yōu)勢。與此同時，與紙質(zhì)媒體及廣播媒體相比，電視媒體渠道建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施投入大，內(nèi)容生產(chǎn)制作成本高，行業(yè)進(jìn)入門檻高，加之，政策的監(jiān)管與限制，一定程度上也限制了其他競爭對手的進(jìn)入。由于沒有第二、第三塊屏幕，電視作為唯一的影像輸出媒體，成為人們生活娛樂離不開的親密伙伴，由于極高的進(jìn)入門檻和巨額的內(nèi)容生產(chǎn)制作成本，市場內(nèi)容競爭對手少，相對稀缺的電視媒體平臺，無論對于受眾還是廣告主都具有強大的吸引力和獨一無二的內(nèi)容觀看與廣告購買價值，電視媒體自然風(fēng)光無限。

但隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，視頻作為一種信息內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，不再僅僅依賴電視這一終端來進(jìn)行傳輸和播放，人們可以通過電腦、平板、手機等多種終端獲取視頻內(nèi)容。技術(shù)變革帶來的運輸網(wǎng)絡(luò)遷移及終端變革，使得傳統(tǒng)電視媒體的渠道價值日益式微。此外，相對于傳統(tǒng)電視節(jié)目制作的政策限制，互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目生產(chǎn)邊界比較寬泛，這給網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的生產(chǎn)帶來了相應(yīng)的便利和機遇。全民直播，更是在一定程度上消解了中國私人不能經(jīng)營電視臺的規(guī)定，也大大降低了視頻節(jié)目的生產(chǎn)成本。未來，每一臺電腦，每一個智能手機，都有成為一家電視臺的潛質(zhì)，每一個個體都有成為電視節(jié)目生產(chǎn)制作人的可能。技術(shù)變革所帶來的電視節(jié)目內(nèi)容及傳輸渠道的增加，嚴(yán)重威脅著傳統(tǒng)電視媒體，尤其是電視娛樂節(jié)目。對于受眾來說，注意力和時間是有限且稀缺的資源，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目獲取的便捷性、互動性和可選擇性，不可避免擠占了電視觀眾的觀看時間，以往依托渠道優(yōu)勢鎖住用戶的電視，正經(jīng)歷著用戶轉(zhuǎn)移和拋棄的劇痛。

二、受眾媒介接觸動機的變革

媒介技術(shù)對電視傳媒生態(tài)的顛覆，不僅削弱了廣播電視網(wǎng)絡(luò)的渠道價值，改變了用戶信息獲取的渠道偏好，同時也激發(fā)、創(chuàng)造和改變了用戶對信息內(nèi)容的需求動機。使用與滿足理論認(rèn)為，“如果將受眾看作有特定‘需求’的個人，那么受眾的每一次媒介接觸都是基于特定的需求動機來‘使用’媒介，從而使這些需求得到滿足的過程”①郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，2011年，第165頁。。相較于傳統(tǒng)電視媒體，互聯(lián)網(wǎng)作為人的多功能器官的綜合延伸，可以滿足用戶的多種觀感需求。近年來，PC及移動終端通過調(diào)動用戶多種感官獲取觀看的極致享受，已成為用戶最喜歡的媒介接觸方式。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的即時互動性，允許人與機器上呈現(xiàn)的視頻文本，以及機器另一端連接的人隨時自由的相互交流。傳統(tǒng)電視媒體單向的信息傳播，人的觀看行為只能通過觀看本身獲得感官的娛樂或者其他情感方面的滿足。而以移動互聯(lián)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目及直播節(jié)目，使得觀看不僅僅是一種單向的信息獲取，同樣具有生產(chǎn)和社交功能。人們對視頻文本的觀看需求，不再是簡單獲取信息內(nèi)容，獲得感官娛樂體驗，還在于透過視頻文本，開展一項具有創(chuàng)造性的生產(chǎn)活動，或者通過視頻文本這一中介開展一種即時社交行為。

網(wǎng)絡(luò)所具有的即時互動性，即評論、彈幕、泡泡社區(qū)功能的發(fā)明與使用，使得受眾在觀看視頻的同時，可以一邊觀看，一邊評論，在邊看邊評的過程中，同時獲取了解碼原有視頻文本；解構(gòu)原有視頻文本，重新建構(gòu)自我文本；以及開展社交行為的多種需求滿足。在網(wǎng)絡(luò)視頻及直播的觀看過程中，觀看是一種行為，同時也是一項生產(chǎn)的過程，觀看者通過即時發(fā)出彈幕或者進(jìn)入泡泡社區(qū)，發(fā)表自我對電視文本的觀點與看法，在此過程中，原有視頻文本與受眾所生成的評論文本同時出現(xiàn)，建構(gòu)出了一個新的獨立文本，受眾的觀看行為本身，也同時兼具了接收和生產(chǎn)的兩種屬性。而此時，對于受眾而言，觀看的文本內(nèi)容已不再是傳播者獨自生產(chǎn)的視頻內(nèi)容，而是有傳播者和受眾共同生產(chǎn)的新的混合獨立文本，觀看的行為，既在于通過觀看獲取視頻文本信息，又在于通過觀看開展一項自我文本創(chuàng)造。

即時評論、彈幕發(fā)送和泡泡社區(qū)功能的應(yīng)用，不僅讓觀看行為具有生產(chǎn)功能，同時也能使觀看行為轉(zhuǎn)化為一種社交行為。網(wǎng)絡(luò)視頻觀看本身就是一種基于興趣與愛好的聚合行為，即時評論、彈幕發(fā)送和泡泡社區(qū)功能的應(yīng)用，更使得受眾可以邊看邊聊，自由的基于或脫離視頻文本發(fā)表自己對視頻內(nèi)容、觀影體驗、角色扮演以及演員本身的評論，在這種邊看邊評的過程中，受眾可以基于自我興趣、愛好及相同的價值觀即時與他人建立一種新的人際關(guān)系，尤其是泡泡社區(qū)的應(yīng)用，受眾可相互之間建立一個獨立而又互動聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)虛擬群體，在這個網(wǎng)絡(luò)虛擬群體中，自由的和其他個體開展互動社交行為。此時，對于受眾而言，視頻觀看不單是一種觀看，還是一種社交。相對于傳統(tǒng)電視媒體節(jié)目的觀看，網(wǎng)絡(luò)觀看行為，即是一種觀看，同時也是一種生產(chǎn)和社交。

三、技術(shù)進(jìn)變下的信息體驗優(yōu)化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不僅能給受眾帶來多重的需求滿足，同時也讓受眾的信息獲取更加的經(jīng)濟、自由和自主。傳統(tǒng)電視媒體是一個節(jié)目提供給千萬人，而現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)視頻，是一個人可以隨意地選擇千萬套節(jié)目，互聯(lián)網(wǎng)的海量信息存儲，給用戶提供了更多的自主選擇權(quán)。海量信息的可自由選擇性，使得用戶可以隨時隨地看想看的東西，而不用擔(dān)心錯過節(jié)目的時間和內(nèi)容。這種觀看的自主選擇性，以及觀看的隨意性，大大降低了用戶獲取信息的時間成本。從經(jīng)濟學(xué)角度看，在網(wǎng)絡(luò)上觀看視頻，用戶可以以最小的投入，獲取最大的需求滿足，信息的獲取更加便利與經(jīng)濟。

作為“二元產(chǎn)品市場”的傳媒業(yè)，生產(chǎn)者與消費者之間彼此存在一種基于共識的默契，媒介內(nèi)容生產(chǎn)者提供免費媒介內(nèi)容，受眾付出時間和注意力成本。傳統(tǒng)電視內(nèi)容的獲取，受眾必須通過付出時間和注意力觀看廣告來換取，而用戶對電視節(jié)目中插入的長時間廣告和不斷循環(huán)播放的廣告一直存在逆反與抵觸心理。網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目給出了受眾付費與免費觀看的雙重選擇，如果受眾不愿意忍受長時間的廣告等待，可以通過付出金錢成本，選擇順暢的無廣告插播的電視節(jié)目。當(dāng)你受眾不愿意付出金錢成本而又想獲取節(jié)目內(nèi)容，就必須付出觀看廣告的時間成本。雖然對于每個個體而言，時間和金錢的價值無法在同一價值尺度上進(jìn)行衡量，但相比較傳統(tǒng)電視，網(wǎng)絡(luò)視頻至少給用戶多種選擇的可能性，將選擇主動權(quán)交給受眾，而不是強求受眾用自己的時間成本去換取信息服務(wù)。

技術(shù)給受眾所提供的自主性，不單在于內(nèi)容選擇的自主，同時還在于觀看這一行為本身的自主性。傳統(tǒng)電視從業(yè)人員認(rèn)為，電視對于受眾而言具有一種持久的吸引力，這種吸引力在于它能使得人們在這個碎片化與個人化的社會當(dāng)中共享歡聚一堂的節(jié)目觀看體驗，而這一體驗不光局限于家庭范圍。這是傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢，但這也恰恰是傳統(tǒng)電視的劣勢，具有家庭屬性和共同觀賞屬性的傳統(tǒng)電視，確實可以讓注意力分散的家人或家庭以外的人，在客廳中共享觀賞時間。但同時也破壞了個人觀賞的私密性，作為獨立個體的受眾，每個人的興趣愛好不同，對于電視節(jié)目的信息需求和內(nèi)容選擇不同，如果硬要基于家庭屬性，生硬的將受眾聚在一起，表面上確實是在共享時光，但對于每個個體而言，并不是所有人都能在共同觀看中獲取良好的觀看體驗與滿足感，這從近幾年央視春晚收視率的逐年下降，即可略見一斑。而對于網(wǎng)絡(luò)電視，獨自觀看，保證了受眾對節(jié)目的自主選擇權(quán)和自我的私密性，彈幕及泡泡社區(qū)的應(yīng)用，又保證了受眾基于愛好、興趣與價值觀基礎(chǔ)上的共賞樂趣。相比較傳統(tǒng)電視的家庭觀看，網(wǎng)絡(luò)電視上的共同觀賞，不再是基于家庭或者社會關(guān)系屬性的身體共同觀看，而是基于興趣與價值的心靈共同觀賞，而對于基于象征性進(jìn)行相互交換的人而言，精神交往的樂趣，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于身體的共同在場。

四、結(jié)語

技術(shù)的發(fā)展，使得任何一個產(chǎn)業(yè)都有一夜被顛覆的可能性，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更是加劇了這種可能性。對于傳統(tǒng)電視媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所帶來的受眾內(nèi)容獲取多渠道化，內(nèi)容選擇高度自主化，個性化及私密性，及觀看體驗的多重滿足性，不僅分流了其受眾的注意力，改變了原有受眾觀看電視節(jié)目的動機，而且顛覆了整個傳統(tǒng)電視節(jié)目的生產(chǎn)模式和再造流程。面對新的媒介技術(shù)發(fā)展，傳統(tǒng)電視的媒介地位岌岌可危。未來，隨著媒介技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，電視這一形態(tài)能否繼續(xù)存在，誰也無法預(yù)測，然而不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)電視傳媒的生態(tài)格局已悄然發(fā)生。