洪 樺

探討收聽率調(diào)查在廣播節(jié)目編排中的作用

洪 樺

廣播傳媒是重要的傳媒形式之一，其節(jié)目編排一定程度上決定了廣播傳媒業(yè)的發(fā)展。廣播的收聽率調(diào)查主要是電臺為了進一步了解聽眾的喜好而進行的，這樣的量化指標對于電臺來說十分重要。對收聽率調(diào)查的意義、收聽率調(diào)查在廣播節(jié)目編排中的作用以及收聽率數(shù)據(jù)如何正確引導節(jié)目編排進行闡述，希望為同行提供數(shù)據(jù)和參考。

收聽率調(diào)查；廣播；節(jié)目編排

[作 者] 洪樺，寧波廣播電視集團。

隨著國民經(jīng)濟水平的上漲，近些年來中國的廣播傳媒業(yè)也一直處于持續(xù)增長的狀態(tài)。廣播電臺主要以一定的技術(shù)將聲音傳播出來，信息及時，具有一定的商業(yè)價值。在廣播傳媒業(yè)的快速發(fā)展中，廣播電臺的節(jié)目編排起著很重要的作用，甚至可以說一定程度上決定了電臺的收聽率。廣義上來說，廣播節(jié)目編排就是指將節(jié)目按照一定的需求，在合適的時間播放給合適的聽眾，從而有效提高節(jié)目收聽率。而收聽率調(diào)查就是將合適的時間、合適的內(nèi)容播放給合適的聽眾這個內(nèi)容進行量化，得出具體什么時間適合什么聽眾。以此指導廣播節(jié)目的編排，能夠進一步提升收聽率，對廣播電臺來說是十分重要的。

一、收聽率調(diào)查的發(fā)展和意義

收聽率調(diào)查一詞起源于概率統(tǒng)計學科。隨著統(tǒng)計學發(fā)展得日趨成熟，收聽率調(diào)查也隨之得到發(fā)展。廣播媒體事業(yè)想要發(fā)展得越來越好，離不開收聽率調(diào)查這一科學、有效的統(tǒng)計方式。

廣播收聽率調(diào)查這一概念進入中國大約是在20世紀中期。根據(jù)我國廣播媒體的發(fā)展歷程，在20世紀70年代之后廣播媒體才逐漸興起，這時廣播媒體事業(yè)到了發(fā)展的第一個高潮期，收聽率調(diào)查正式被提上議程，而最初其主要目的是確保新聞的真實性。隨后大概20年之后，當時國內(nèi)廣播媒體事業(yè)已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，國內(nèi)外的交流也越來越多，一些具有發(fā)展戰(zhàn)略眼光的廣播電臺開始接受國外的先進經(jīng)營理念，開始注重聽眾的習慣和需求，這時收聽率調(diào)查的發(fā)展也逐漸和廣播媒體同步，調(diào)查的使用頻率越來越高，甚至有國內(nèi)外機構(gòu)的專業(yè)交流會，全國的廣播媒從而體進入發(fā)展的第二個高潮。而如今，收聽率調(diào)查手段完善、方法成熟，還有專門致力于收聽率調(diào)查的第三方機構(gòu)逐漸成立。這些調(diào)查系統(tǒng)大都涵蓋包括收聽率數(shù)據(jù)查詢、聽眾的分析、節(jié)目質(zhì)量評估、節(jié)目管理評估、廣告投放計劃等這些數(shù)據(jù)能夠幫助分析出聽眾的忠誠度、滿意度等信息，真正顯示出收聽率調(diào)查對廣播的正向幫助。

二、收聽率調(diào)查在廣播節(jié)目編排中的作用

（一）收聽率調(diào)查對廣播節(jié)目編排的時間能起到指導作用

收聽率調(diào)查對廣播節(jié)目編排時間具有指導作用。以某電臺為例，該電臺主要的三套節(jié)目安排如下：早上7點至7點30分，早間新聞；17點至17點30分，晚間新聞；20點至20點30分，音樂欣賞。在沒有展開收聽率調(diào)查之前，電臺主要通過聽眾在線數(shù)量量化節(jié)目編排，加上編排人的經(jīng)驗展開這項工作，雖然有一定的成效，但是整體而言缺少科學性，發(fā)展空間不大。隨后電臺引用了收聽率調(diào)查，在了解特定時間里收聽人數(shù)的占比，以及這些收聽人數(shù)的喜好之后，根據(jù)收聽高峰時段調(diào)整了三套節(jié)目的時間：早間新聞7點半至8點，晚間新聞18點至18點30分，音樂欣賞在20點至21點。原因在于收聽率反映了這一時刻聽眾的狀態(tài)。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電臺的主要聽眾集中在早上7點至9點，晚上則是集中在19點至21點，這樣的調(diào)整使電臺收聽率也有了實質(zhì)性的提升。此外，2016年中國廣播電臺傳播百強榜榜首的電臺——中央人民廣播電臺中國之聲的節(jié)目時間安排也間接證明了這點：早上7點至9點、晚上19點至20點是節(jié)目收聽高峰期。

（二）收聽率調(diào)查對廣播電臺節(jié)目編排的內(nèi)容有指導作用

根據(jù)收聽率調(diào)查得知的各時間段在線人數(shù)占總聽眾人數(shù)的比例得出收聽的高峰時間段之后，需要進一步了解這些聽眾的具體收聽習慣。廣播電臺需要根據(jù)自身電臺定位，結(jié)合聽眾的愛好，從而更好編排節(jié)目，做到“為這些聽眾量身定制的節(jié)目”，從而牢牢抓住聽眾的心，增強自身廣播電臺的核心競爭力。就拿國內(nèi)當前電臺現(xiàn)狀來說，中國之聲、經(jīng)濟之聲、音樂之聲、都市之聲以及各地的交通廣播已經(jīng)推出自己的特色并占據(jù)了電臺市場。與此同時，還需要電臺在這些核心節(jié)目中盡量展示出資源優(yōu)勢，挖掘更多的聽眾，培養(yǎng)聽眾的忠誠度和喜好感，取得較好的收聽效果。

（三）收聽率調(diào)查對廣播節(jié)目編排的創(chuàng)新性具有指導作用

廣播電臺的收聽率在一定程度上影響著廣告收益，所以在廣播電臺泛濫之際，電臺應該在節(jié)目編排上爭取創(chuàng)新，用更新穎的方式來提高廣播電臺節(jié)目的吸引力。收聽率調(diào)查能夠讓廣播電臺了解到聽眾的喜好，如果電臺能對數(shù)據(jù)進行預測，結(jié)合自身專業(yè)的、靈敏的判斷，在循規(guī)蹈矩的節(jié)目中做出創(chuàng)新點，吸引潛在聽眾來收聽，就能取得收聽率的成功。這種創(chuàng)新需要符合聽眾的心理需求，節(jié)目編排具有鮮明個性且充滿創(chuàng)造力，在符合聽眾喜好的同時更要帶動聽眾喜好，使得自身在激烈的廣播節(jié)目競爭中處于不敗之地，進一步為聽眾傳播有效信息。

（四）收聽率調(diào)查可以幫助了解其他電臺的數(shù)據(jù)

在廣播傳媒節(jié)目編排時，肯定會涉及與其他電臺、頻率的競爭，所以可以借助收聽率調(diào)查了解其他競爭對手的相關(guān)數(shù)據(jù)。所謂“知己知彼方能百戰(zhàn)百勝”，在電臺編排時權(quán)衡同一時間段競爭對手的節(jié)目，思考如何安排自身電臺節(jié)目使節(jié)目能夠更具有收聽性、更加吸引聽眾。同時，還可以了解到聽眾轉(zhuǎn)移情況，即是否有聽眾在收聽自身節(jié)目時流失至其他頻率，從而為節(jié)目編排提供參考。此外，這些具體的數(shù)據(jù)可以轉(zhuǎn)化為廣告策略，從而實現(xiàn)收視率與經(jīng)濟效益的雙贏。例如，長春廣播電臺針對了解到的數(shù)據(jù)展開了“月調(diào)整”計劃，使得自身的收聽率得到很好的提升。

（五）收聽率調(diào)查有助于新時期交通廣播的發(fā)展

隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，國內(nèi)私家車的擁有人數(shù)也正以光速增加，這對于交通頻率的節(jié)目來說，是一個機遇和挑戰(zhàn)共存的時機。根據(jù)2016年中國廣播電臺傳播百強榜可以看出，國內(nèi)目前的廣播電臺行業(yè)中，交通廣播占據(jù)了整個市場的半壁江山。拿前十名的河北交通廣播、天津交通廣播、四川交通廣播來分析，他們都是在提供及時的交通情況、權(quán)威的交通資訊方面做得很好，從而降低當下市民“人在囧途”的堵車現(xiàn)狀，使得電臺的收視率節(jié)節(jié)高升占據(jù)交通電臺前十寶座。此外，交通頻率可以在市民駕駛時播放音樂、笑話、相聲等娛樂節(jié)目，豐富市民的駕駛時間，緩解市民駕駛疲勞，也一定能確保電臺收聽率。這些自然離不開收聽率調(diào)查提供聽眾的喜好、高頻時間段的作用。

三、正確運用收聽率數(shù)據(jù)指引節(jié)目編排

收聽率的調(diào)查能夠使廣播媒體清楚了解聽眾的時間資源、行業(yè)頻率之中的競爭力，這些是廣播媒體的節(jié)目編排中不可缺少的必要因素，是非常重要的。狹義上來說，廣播媒體的節(jié)目編排就是對時間和內(nèi)容進行充滿藝術(shù)感的分割，根據(jù)電臺的具體定位以及聽眾的喜好進行具體的、恰當?shù)木幣?，來滿足不同時間段、不同喜好的聽眾。但其實對于收聽率調(diào)查而言，其本身也是一把“雙刃劍”。對廣播媒體而言，收聽率調(diào)查能夠讓廣播媒體對自己進行有深度、有廣度的理解，從中發(fā)現(xiàn)自身存在的不足從而進行改進；但從另一個角度，又很容易使得電臺陷入一種過于思考聽眾需要什么，而失去電臺本身的意義，陷入一種庸俗的怪圈之中。所以對于收聽率調(diào)查的結(jié)果，廣播媒體應該理性看待，科學、嚴謹?shù)胤治龀鰯?shù)據(jù)中有利于自身發(fā)展的部分，且不忘初心。只有這樣，電臺才能編排出吸引聽眾的節(jié)目，才能在時代發(fā)展中找到自身價值從而持續(xù)不斷地進步，適應市場的激烈競爭并提升自己的核心競爭力，在廣播媒體中真正擁有自己的一片天空。

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