俞 靚

中國動畫電影“全齡熱”現(xiàn)象探討

俞 靚

以全齡化定位的動畫電影的發(fā)展逐漸成為當下動畫電影業(yè)的趨勢，許多國產(chǎn)動畫電影希望突破低幼化的桎梏，紛紛拓展受眾面，實現(xiàn)更多盈利。然而以盈利為主要目的的全齡化動畫電影的高速發(fā)展也帶來了相應的問題，從三個角度探討未來全齡化動畫電影可能出現(xiàn)一些隱患，希望能對中國動畫電影的后續(xù)發(fā)展有一定的借鑒意義。

動畫電影；全齡化；分眾化

[作 者]俞靚，江西財經(jīng)大學人文學院碩士研究生。

近些年，進口動畫電影票房在中國院線上映的動畫影片總票房收入中所占的比重越來越大，深深刺激了中國動畫電影市場。有學者提出之所以進口動畫電影可以票房大賣，除了有趣的故事情節(jié)、精美的制作技術、適合的宣傳渠道之外，最重要的一點是抓住了影片全齡化的定位，讓主流的觀影人群走入影院。而中國的動畫電影主要以低幼年齡段為主，年齡限制過窄，由此導致中國的動畫影片票房一度低迷。受國外動畫電影的影響，國內(nèi)近兩年，以全齡化消費者為定位的中國動畫電影推出受到熱捧，為了擴大受眾群體，實現(xiàn)利益更大化，許多制片公司都推出大量適合全年齡段觀看的動畫影片，力爭搶占中國的動畫電影市場。

2016年，《大魚海棠》的上映最終收獲了近5.7億的票房收入，成為中國動畫史上第二高票房的國產(chǎn)動畫電影，這部全齡化定位的影片雖說獲得如此高的票房，卻仍然不能避免地被廣大觀眾所詬病?！洞篝~海棠》雖然畫質精美，但是成人觀眾表示劇情散漫、情節(jié)拖沓；少兒觀眾表主旨不明、缺少亮點，種種問題的暴露使得這部電影無法超過《西游記之大圣歸來》所帶來的神話。而其他以全齡化為定位的國產(chǎn)動畫電影大多都鎩羽而歸，票房慘淡，少兒和成人兩邊都吃力不討好，例如《搖滾藏獒》投入人民幣約3.34億，最后僅收入3955萬的電影房票，全齡化的定位反而使得這部電影最終呈現(xiàn)的效果有些不倫不類、差強人意。這不禁讓我們思索擴大受眾的定位、打造全年齡段的動畫影片是否就是國產(chǎn)動畫電影實現(xiàn)高票房收入并且?guī)又袊鴦赢嬰娪傲夹园l(fā)展的唯一途徑。以下本文就幾個方面探討動畫影片能否完全實現(xiàn)全齡化定位。

一、全齡化動畫電影可能影響孩子的成長

動畫由于其獨特的表現(xiàn)形式，最能吸引孩子的目光與興趣，它是伴隨每個孩子成長最好的玩伴和老師，優(yōu)秀的動畫電影為孩子的生活帶來全新的情感體驗，有利于孩子身心健康發(fā)展。每個年齡階段孩子的思維、心理和審美的程度不盡相同，“我們必須承認有一個發(fā)展過程的存在，一切理智的原料并不是所有年齡階段的兒童都能吸收的，我們應該考慮到每個年齡段的特殊興趣和需要?！?/p>

孩子作為觀看動畫電影的主力軍，理應得到充分的重視。皮亞杰將孩子的成長分為四個階段，每個階段都有各自不同的特點，就拿具體運演階段處在學齡初期的少年兒童來講，這時候的他們具備一定的認知能力，也有著自己的思想，容易被色彩豐富的東西所吸引，喜歡具有一定推理又刺激的環(huán)節(jié)，動畫電影的表現(xiàn)手法滿足了孩子的審美心理，自然深受其愛。然而，少兒群體世界觀、價值觀、道德觀等心理認知還沒有完全發(fā)育成熟，還不能完全正確的分辨是非對錯，動畫電影中如果出現(xiàn)為了勝利無所不用、一言不合就采用暴力手段等這樣錯誤的價值觀，長此以往會潛移默化的影響孩子未來的心理發(fā)展，對孩子身心健康成長非常不利。同時，他們會無意識地模仿動畫電影中的情節(jié)，動畫人物的言行舉止都會間接地影響著少兒的行為。

中國的動畫電影擔負著社會教育的重要功能，全齡化的動畫電影因為要照顧到每個年齡階層的受眾群體的觀影感受，無法面面俱到，必然要舍棄某些相對不那么重要的內(nèi)容來保證動畫電影的可觀賞性，滿足大部分觀眾的需求，供全年齡段的受眾觀看。也就意味著全齡化的動畫電影對于在成年觀眾心中可能被忽略的一些舉動和思想理念會被孩子無意識地接收并模仿，在孩子身心發(fā)展還未健全的情況下，可能會對孩子的成長起負面作用。因此，動畫電影創(chuàng)作者不能盲目地跟風制作全齡化的動畫電影，而是要考慮到不同年齡層受眾的不同需求，有針對性地制作不同類型的動畫影片滿足受眾期待，創(chuàng)作出有特色的優(yōu)秀動畫。

二、全齡化定位易導致動畫電影功利性強、模式單一

目前我國的動畫電影制作確實出現(xiàn)了一些問題，由于無法跟上中國電影的市場化營銷進程，加之國外動畫電影成功營銷以及受眾和人才的雙重流失，導致了中國動畫電影一度陷入低谷，無論是從內(nèi)容還是營銷策略上都無法與國外動畫電影相抗衡，也正是因為動畫電影制作者認為電影的受眾以孩子為主，孩子看的動畫電影就應該淺顯易懂、影片制作也相對來說不用如此精良，并且總會有觀眾買賬，久而久之中國動畫電影也就被冠上了粗制濫造、低幼化的標簽，模式變得十分單一。而全齡化概念的提出，恰好給亟須轉型的國產(chǎn)動畫電影的發(fā)展提供一種可能的解決方式，因此國產(chǎn)動畫電影爭相模仿，希望借助全齡化定位，沖破目前動畫電影制作普遍低幼化的瓶頸，從擴大消費受眾的層面實現(xiàn)利益更大化，改變目前單一的影片制作模式，也由此掀起了一陣跟風制作全齡化動畫電影的熱潮。

然而全齡化電影盈利目的性的太強，為了盈利而制作的電影必然會缺失影片應有的藝術性和特色，久而久之也容易形成模式化，當缺失特色的電影無法滿足受眾期待時，受眾會轉向其他的代替產(chǎn)品。并不是所有全齡化影片都能受到觀眾青睞，例如進口動畫《海洋之歌》收獲票房1530萬元，《諾亞方舟漂流記》收獲票房1232萬元?！吨Z亞方舟漂流記》總的人物形象和情節(jié)設置與其他類型的動畫電影有著太多的相似之處，受眾的觀影需求無法得到滿足，自然不會收獲高票房。因此，單一模式化的動畫電影，不論是進口片還是國產(chǎn)片都無法逃離失敗的境況。

一部電影的成功是多方面共同努力的結果，動畫電影創(chuàng)作者們不能只關注受眾的定位，而是要掌握成功動畫電影的精髓之處，多角度、全方位地研究動畫電影取得成功的原因，運用最新的整合營銷理論，指導動畫電影的產(chǎn)出、宣傳及發(fā)行。一味地模仿、復制高盈利影片的內(nèi)容終會使受眾產(chǎn)生審美疲勞，一味為了盈利而制作的影片也終將會被市場淘汰，在這個任何領域下都講求精細化、精準化的分眾時代，中國動畫電影反其道而行之，提倡全齡化的發(fā)展，這最終能否成為中國動畫電影未來發(fā)展的主流趨勢，是否會也被貼上標簽，我們還不得而知，但可以肯定的是如果中國動畫電影長期未能實現(xiàn)創(chuàng)新，持續(xù)模式化的道路最終會被市場淘汰。

三、精準化定位更好助力動畫電影騰飛

長久以來，動畫電影是給孩子觀看這一理念一直都被貫穿于動畫電影的制作中，因此國產(chǎn)的動畫電影大部分都是放映給小朋友看的，自然也就流失了其他年齡段的大部分觀眾。而全齡化的動畫電影只是將觀眾層面擴大，并沒有針對受眾的需求進行創(chuàng)作，它的快速發(fā)展也可能會產(chǎn)生單一化、模式化的現(xiàn)象。動畫電影最終的目的是創(chuàng)作出藝術與商業(yè)性結合的好影片，擴大受眾層面只是獲取更多利益的一種可能的方法，且具有很大的不確定性，并不是每部電影都可以運用這種方法取得成功。

社會的變革逐漸改變了人們的生活方式，呈現(xiàn)出革命性、顛覆性的發(fā)展趨勢，以消費者為導向的時代已經(jīng)到來，市場的碎片化要求營銷者把重心放在市場細分和個性化上。著名的營銷大師施吉也提出了“焦點法則戰(zhàn)略”，事實也證明精準化定位同樣也能打開動畫電影的市場，既可以滿足受眾需求，又可以讓受眾一直保持興趣，還可以獲得較高的收益。

《十萬個冷笑話》是根據(jù)網(wǎng)絡動畫衍生的同名電影，電影初衷是為制作一部滿足年輕人觀看需求的動畫影片，他們針對有上網(wǎng)習慣的80后、90后人群目標人群制定相應的內(nèi)容和傳播策略。電影將網(wǎng)絡和實際相結合，將網(wǎng)絡中一些經(jīng)典用語和日常生活中遇到的瑣事、難題以幽默的方式表達出來，再加之創(chuàng)意的故事情節(jié)，受到觀眾的一致好評。影片上映3天就收獲了7660萬的票房，總票房達1.2億，取得了行業(yè)性的突破，被業(yè)界稱為行業(yè)黑馬。

新海誠導演的日本動畫《你的名字》講述了一個關于男女高中生之間發(fā)生至真、至純、至美愛情的夢幻故事，影片把受眾層面主要定位在青年觀眾，觀眾在電影中體驗到愛情的困難與美好、苦澀與甜蜜，它喚起了每個人心底對愛情的向往，既夢幻又真實，給觀眾帶來深深的觸動和思考。最終該片憑借著精美的畫風和和細膩的情感表達在中國收入為5.76億的票房，全球收入約19.4億元人民幣的票房，當之無愧地成為影史全球票房最高的日本電影。

因此，動畫電影不能走入全齡化的單一模式，而要針對不同的受眾創(chuàng)作多種多樣、適合的動畫電影，事實也證明了精準化定位有利于影片的制作，在了解受眾的需求之后制作相應的內(nèi)容，運用合適的宣傳渠道，可以更有效地助力動畫電影騰飛，并且?guī)砀呤找妗?/p>

四、結語

全齡化定位在發(fā)展的同時帶來了許多隱患，當所有的動畫電影制作者們都開始研究怎樣運用全齡化定位打造高利益的動畫電影時，我們就會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的動畫電影都將失去特色，變成千篇一律的動畫電影，長此以往會使得觀眾產(chǎn)生厭倦心理，形成審美疲勞。當觀眾對動畫電影都失去信心的時候，動畫電影必然會走向另一個低潮期，自然也就不利于動畫電影未來的良性發(fā)展。同時全齡化的定位由于年齡跨度過大，每個不同年齡段的觀眾的受眾期待也不盡相同，不能一概而論，因此全齡化受眾定位不能作為未來動畫電影定位的唯一目標。

在多元化的今天，以消費者為導向的時代已經(jīng)到來，大數(shù)據(jù)的興起與運用也是為了更好的辨別不同類型消費者，實現(xiàn)精準化營銷，給用戶更優(yōu)化的體驗，動畫電影也不能免俗，我們需要抓住觀眾的心理，對不同類型的觀眾進行定位和分類，制作豐富多彩的影片，更好地為受眾服務，給觀眾帶來一場極致的視聽盛宴。

[1]王卓敏.中國動畫電影的全齡化研究[J].當代電影，2014（6）.

[2]皮亞杰.教育科學與兒童心理學[M].傅統(tǒng)先，譯.北京：文化教育出版社，1981.

[3]段淳林.整合品牌傳播——從IMC到IBC理論構建[M].北京：中國出版集團，2016.