魏 萌 薛 鹿 胡 捷

高校形象片跨文化傳播策略思考

魏 萌 薛 鹿 胡 捷

隨著國(guó)內(nèi)高校對(duì)外交往的日漸頻繁，以跨文化視角塑造與傳播高校形象業(yè)已成為任何一所具有國(guó)際化發(fā)展眼光的現(xiàn)代大學(xué)的必然選擇。而科學(xué)設(shè)計(jì)傳播策略無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)傳播目的、塑造高校海外形象的有效之舉。

高校形象片；跨文化傳播；視覺表征

高校形象片作為高等院校綜合實(shí)力獨(dú)特的影像表達(dá)方式，以其直觀自然、靈活多樣、易接受、可復(fù)制等諸多特點(diǎn)，在跨文化傳播領(lǐng)域發(fā)揮著愈加重要的作用?？茖W(xué)設(shè)計(jì)傳播策略能有效提升高校形象片跨文化傳播實(shí)效，最大限度達(dá)成高校形象海外傳播期望，促使海外觀眾產(chǎn)生具有傾向性的消費(fèi)行為。[1]就內(nèi)容而言，主要包括應(yīng)堅(jiān)持的基本遵循、常運(yùn)用的視覺表征、可依賴的傳播媒介、宜采取的傳播方略等四個(gè)方面。

一、應(yīng)堅(jiān)持的基本原則

高校形象片跨文化塑造與傳播是一項(xiàng)蘊(yùn)含規(guī)律性的科學(xué)實(shí)踐活動(dòng)，有其自身必須堅(jiān)持的內(nèi)在原則。

（一）綜合性原則

高校形象是高校綜合實(shí)力在受眾心目中的凝練提升。院校的歷史沿革、地理環(huán)境、建筑特色、教學(xué)實(shí)力、科研成就、師生品行等諸多元素均對(duì)高校形象構(gòu)成影響。因而，高校形象跨文化傳播需注意綜合集成，調(diào)動(dòng)各方面因素，發(fā)揮集體優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑良好形象。同時(shí)，也意味著對(duì)高校形象負(fù)面新聞、不良印象的防范，范圍較之前明顯擴(kuò)大，后勤服務(wù)、文化活動(dòng)、校規(guī)校紀(jì)等方方面面，甚至單個(gè)師生、職工的不良言行都有可能對(duì)高校整體形象造成“抹黑”，繼而干擾受眾最終判斷。

（二）及時(shí)性原則

即對(duì)高校所發(fā)生的各類事件要有快速掌握，嘗試做到第一時(shí)間發(fā)生，第一時(shí)間掌握，第一時(shí)間研判，第一時(shí)間進(jìn)行新聞發(fā)布。海外受眾也能夠跨越時(shí)空壁壘，同步了解高校情況，縮小距離感，產(chǎn)生親近感。據(jù)此原則，高校宣傳部門在針對(duì)海外受眾發(fā)布信息時(shí)，應(yīng)注意保持新聞鮮度，以準(zhǔn)確快捷的高校信息贏得受眾良好評(píng)價(jià)。如，可利用現(xiàn)代傳播手段直播高校畢業(yè)典禮、公開課、演講會(huì)、校慶日等重大活動(dòng)，使海外觀眾也能與國(guó)內(nèi)師生一道感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，增進(jìn)彼此認(rèn)同。

（三）透明性原則

公開、透明傳播高校新聞，既有助于增進(jìn)受眾信任，獲得好感，還利于破除不實(shí)謠言，消除形象危機(jī)。有取舍的篩選高校新聞，有目的地進(jìn)行新聞包裝，適當(dāng)?shù)匿秩竞嫱卸际怯斜匾?，但必須在適度范圍之內(nèi)，不能為了一時(shí)之需，故意隱真示假，甚至制造虛假信息，蒙騙受眾。一旦虛假信息暴露，不實(shí)信息查實(shí)，高校形象將一落千丈，更有可能激發(fā)受眾其他對(duì)抗性行為。

（四）多元性原則

隨著大眾傳媒時(shí)代到來(lái)，新聞傳播呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，社會(huì)組織、公民個(gè)體也可以作為一類新聞始源。高校師生借助智能信息平臺(tái)發(fā)布文字、照片、視頻等各類信息，與海外受眾直接交流，在不同程度上是在替高校發(fā)言，為院校代言，對(duì)高校形象跨文化傳播具有深刻影響。海外受眾也愿意接受來(lái)自中國(guó)個(gè)體所發(fā)送的高校信息，認(rèn)為這些信息更加貼近于校園生活實(shí)際，比來(lái)自官方的新聞更加真實(shí)可信。

（五）審美差異性原則

基于不同的歷史背景、生活習(xí)慣、文化基礎(chǔ)的中西方文化在審美方面存在明顯差異。例如，東方農(nóng)耕文明更注重集體利益，對(duì)整齊劃一、對(duì)稱平衡、層級(jí)結(jié)構(gòu)天生好感。歐美海洋文明更關(guān)注個(gè)人利益，注重自我表達(dá)，差異化、自由化傾向明顯。表現(xiàn)在高校形象片中，國(guó)內(nèi)高校形象片更多展現(xiàn)高校整體、師生群像，歐美宣傳片更多展現(xiàn)師生個(gè)體，彰顯個(gè)性特色。又如，東方語(yǔ)言屬于高語(yǔ)境話語(yǔ)體系，借助語(yǔ)境表達(dá)語(yǔ)義，歐美語(yǔ)言屬于低語(yǔ)境話語(yǔ)體系，直抒胸襟。體現(xiàn)在影視作品中，國(guó)內(nèi)高校形象片常常是先講歷史沿革、時(shí)代進(jìn)步；歐美高校形象片則開門見山，單刀直入，直接介紹地理方位、專業(yè)設(shè)置、師資力量、生活保障等情況。因而，國(guó)內(nèi)高校形象片跨文化傳播過程中，要注意切勿繞題太遠(yuǎn)，應(yīng)在海外受眾普遍關(guān)心的現(xiàn)實(shí)問題上直問直答，無(wú)關(guān)內(nèi)容盡量刪除。

二、常運(yùn)用的視覺表征

就本質(zhì)而言，高校形象也是一種內(nèi)心感受、無(wú)形資產(chǎn)，需要通過一系列可見、可感、可觸的表征加以呈現(xiàn)。高校形象片常運(yùn)用的視覺表征主要有：

（一）城市景觀

以其精準(zhǔn)的地理方位、獨(dú)具的建筑群體等，給予受眾整體的方位判斷。特別是一些極具特色的城市景觀，享譽(yù)世界，為海外受眾青睞，將這些元素放置于高校形象片之中，不僅能使受眾看到這些景觀立即聯(lián)系到景觀所在城市，還能充分展示景觀背后所蘊(yùn)藏的文化品位、精神內(nèi)涵。如，觀眾看到金字塔、獅身人面像就能聯(lián)想到埃及，看到帝國(guó)大廈就能聯(lián)想紐約，看到埃菲爾鐵塔就能聯(lián)想到巴黎，而看到長(zhǎng)城就能聯(lián)想到北京……我國(guó)傳統(tǒng)城市建筑景觀深受儒釋道家文化影響，獨(dú)具東方魅力，宮城居中，中軸對(duì)稱，嚴(yán)整方正，依山傍水，天人合一，土木基材，梁架結(jié)構(gòu)，四角飛檐，木漆磚雕，等等，包含了中國(guó)人對(duì)建筑與人關(guān)系的深刻理解，體現(xiàn)了東方人的美學(xué)思維，為外國(guó)觀眾所喜愛。

（二）民風(fēng)民俗

即因世代傳承，始終堅(jiān)守，而獲得局部區(qū)域人群普遍認(rèn)可遵守的行為模式與生活習(xí)慣。不同的地區(qū)、種族、民族在民風(fēng)民俗方面存在巨大差異，運(yùn)用到影片之中，能夠給觀眾以新鮮的感官體驗(yàn)。例如，清明祭祖，端午節(jié)劃龍舟、吃粽子，中秋節(jié)吃月餅等具有鮮明特色的民俗活動(dòng)，對(duì)海外受眾就具有較強(qiáng)的吸引力，應(yīng)為高校形象片中的點(diǎn)睛之筆。

（三）校園環(huán)境

即通過軟硬環(huán)境建設(shè)，體現(xiàn)大學(xué)辦學(xué)理念、雄厚實(shí)力、服務(wù)方向、風(fēng)格特色等。校園環(huán)境建設(shè)一方面要注意建筑自身作用發(fā)揮，實(shí)在管用，另一方面應(yīng)同時(shí)兼具有形促無(wú)形的教化育人功能。優(yōu)美、實(shí)用、綠色覆蓋，利于教學(xué)科研是校園環(huán)境塑造必備要件。壁畫、人像雕塑、現(xiàn)代建筑，其他有歷史意義、文物價(jià)值的校舍、故居等也能彰顯校園文化意境。國(guó)內(nèi)高校形象片偏重于對(duì)建筑“大”“新”“高”的強(qiáng)調(diào)，忽視了拆建與保護(hù)、歷史與現(xiàn)實(shí)、局部與整體、人工與自然、規(guī)模與效益、建筑與人之間辯證關(guān)系的考慮，容易引起海外受眾的反感，造成鋪張浪費(fèi)、千篇一律的誤解。

（四）師生生活

即個(gè)體化、生活化師生生存狀態(tài)的直接描述。國(guó)內(nèi)高校形象片一般多是對(duì)師生群體形象的呈現(xiàn)，對(duì)個(gè)體描繪不足，無(wú)法滿足海外受眾對(duì)真實(shí)校園生活的求知欲望。高校形象片中應(yīng)選擇多層次的教師、員工、學(xué)生直接暢談內(nèi)心感受，雖然可能存在粗糙之處，但這種粗糙感卻更能引起海外觀眾的認(rèn)同信賴。

三、可依賴的傳播媒介

高校形象片是高校形象的影像表達(dá)方式，其跨文化傳播可依賴的傳播媒介主要有：

（一）電視廣告

即通過在海外電視臺(tái)播放與高校相關(guān)的形象片、宣傳片等，實(shí)現(xiàn)傳播目的，塑造高校形象。電視宣傳具有較強(qiáng)的直觀性，超越讀寫障礙，即便海外受眾不理解語(yǔ)言，也能基本掌握宣傳信息；電視宣傳容易引起較高的注意率，視聽沖擊效果明顯，還可以反復(fù)播放，不斷加深受眾印象，固化記憶。電視廣告不足之處，主要在于制造成本較高，廣告費(fèi)用較大，存在淺層化傳播缺陷，不利于受眾深入了解信息。

（二）公共廣告屏幕

即在戶內(nèi)外公共廣告屏幕上投放高校形象片，開展宣傳。此類廣告屏幕大致包括定點(diǎn)與不定點(diǎn)廣告屏幕兩種。定點(diǎn)廣告屏幕有火車站、汽車站人流頻繁場(chǎng)所的廣告屏幕，大型建筑、商場(chǎng)、營(yíng)院設(shè)置的廣告屏幕等。不定點(diǎn)廣告屏幕包括飛機(jī)、輪船、火車、私人轎車、出租車等移動(dòng)交通設(shè)備上設(shè)置的小型廣告屏幕等。公共廣告屏幕具有轟動(dòng)效應(yīng)大、沖擊力強(qiáng)、傳播范圍廣等優(yōu)點(diǎn)，但也存在著受眾針對(duì)性不強(qiáng)、高額花費(fèi)、難以持久等諸多缺陷。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體播放

即在各類互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)社交媒體、視頻網(wǎng)站、公共平臺(tái)上發(fā)布高校形象片。播放方法主要有直播性視頻播放，插播性視頻播放，彈出性視頻播放，貼片性視頻播放等。此類新興媒體具有即時(shí)性、開放性、個(gè)性化、分眾性、信息海量性、低成本全球傳播、檢索便捷、融合性等諸多特點(diǎn)，[2]符合青年人群接受心理，利于國(guó)內(nèi)高校形象海外塑成。需注意的是，此種廣告方法，始源多樣，信息龐雜，良莠不齊，審核把關(guān)難度大，容易造成信息誤讀誤傳，也容易受到病毒、黑客、不法之徒的惡意攻擊。高校應(yīng)采取多種方法監(jiān)控流程，引導(dǎo)輿論，排除干擾，以正視聽。

四、宜采取的傳播方略

合理的傳播方略是高校形象片跨文化傳播成功必不可少的基本要件，能夠最大限度減少傳播阻力，突破傳播瓶頸，達(dá)成傳播目的。各高校辦校特點(diǎn)不盡相同，傳播方略在制定過程中也應(yīng)因校制宜，差異實(shí)施。對(duì)于國(guó)家關(guān)注高，資源投入較大，整體實(shí)力過硬的重點(diǎn)和一類高校，可以自主開展形象海外傳播，也可以參與國(guó)家形象海外傳播項(xiàng)目，重磅出擊。對(duì)于實(shí)力相對(duì)較弱，無(wú)力單獨(dú)實(shí)施海外傳播的普通院校、民辦高校等，則可以組團(tuán)出海，通過開設(shè)專介會(huì)、博覽會(huì)、研討會(huì)等方法與海外院校、企業(yè)組織開展學(xué)術(shù)交流、科研協(xié)作、人員培訓(xùn)等多層次的合作交流，雙方、多方在互相取長(zhǎng)補(bǔ)短、合作共生中各取所需，實(shí)現(xiàn)跨文化形象傳播。具體宜采取的方略有：

（一）求異性策略

即在跨文化交流中注意尋找國(guó)內(nèi)高校與海外院校、教育的不同之處，突出差異特色，滿足受眾求異心理。如突出書法、繪畫、圍棋、儒學(xué)類課程，宣傳中國(guó)傳統(tǒng)文化特色。

（二）利益性策略

不拐彎抹角，而是在形象片、廣告片中直接回答有關(guān)高校專業(yè)設(shè)置、科教實(shí)力、教育費(fèi)用、生活開支、就業(yè)前景等涉及利益的諸多問題，滿足海外人士切實(shí)的利益需求。

（三）適時(shí)性策略

即選擇合適時(shí)機(jī)傳播高校形象，力求達(dá)到事半功倍的效果。如，可利用我國(guó)與他國(guó)關(guān)系融洽，相互人員交流頻繁之機(jī)進(jìn)行跨文化宣傳；可借助國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)與他國(guó)政要見面會(huì)晤之際，實(shí)施高校形象傳播；可在對(duì)于海外人士具有重要意義的傳統(tǒng)節(jié)日、校慶日等時(shí)機(jī)，進(jìn)行宣傳；還可利用其他重大事件發(fā)生之際，實(shí)施傳播。[本文系陜西科技大學(xué)科研基金項(xiàng)目“跨文化視野下中外大學(xué)電視宣傳片比較研究”（2011ZX11-51）階段成果]

[1]魏萌.跨文化語(yǔ)境下高校形象片創(chuàng)作研究[D].西安：陜西科技大學(xué)，2014.

[2]聶靜虹.公共政策制定中的大眾媒體功用研究[M].北京：人民出版社，2012：120-130.

[作 者]魏萌，陜西科技大學(xué)文化傳播學(xué)院大學(xué)英語(yǔ)講師；

薛鹿，陜西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教；

胡捷，解放軍西安通信學(xué)院政治理論教研室講師。