羅 單

社交媒體時代的體育明星媒介形象傳播與國家形象構(gòu)建研究
——以傅園慧表情包為例

羅 單

體育與國家形象之間一直以來都是密不可分的，體育明星的媒介形象呈現(xiàn)對于塑造國家形象具有不可替代的作用。旨在分析社交媒體時代體育明星的媒介呈現(xiàn)現(xiàn)狀以及其所構(gòu)建的國家形象，提出傳播策略，希望為構(gòu)建國家形象做出貢獻(xiàn)。

體育明星；媒介形象；國家形象

一、體育明星媒介形象傳播

對體育明星可以多種不同的理解。從符號學(xué)角度出發(fā)，體育明星指的是各種媒介對運(yùn)動員的一些象征性事件、突出特點(diǎn)，利用文字、影像、聲音等符號進(jìn)行加工，使其重新組合后留給人們深刻的運(yùn)動員形象。體育明星是運(yùn)動員媒介形象的一種特殊類型，是當(dāng)今體育文化和娛樂文化的重要載體。大眾媒介重新定義了體育明星與媒介的關(guān)系，也塑造了嶄新的體育明星形象。欒軼玫認(rèn)為媒介形象是媒介在社交的交互過程里能夠吸引大眾注意力的存在，是受眾對于媒介組織的印象集合，是媒介符號化的社會象征。在社交媒體時代背景下，體育明星不僅呈現(xiàn)了扁平化的形象，而是以更加多元、飽滿的方式，在互聯(lián)網(wǎng)上重新被大眾所解讀。社交媒體是知識社會創(chuàng)新2.0推動下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進(jìn)及經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展所催生的產(chǎn)物。2007年，美國學(xué)者安東尼·梅菲爾德提出了社會化媒體的概念，他認(rèn)為社交媒體能夠?yàn)閰⑴c其中的網(wǎng)民提供很大的自主權(quán)利以及個人空間，這將成為全新的互聯(lián)網(wǎng)媒體。改革開放以后，隨著國家政治、經(jīng)濟(jì)、文化水平的不斷提升，國家對體育文化越來越重視，人們的觀念也隨著時代不斷變遷。媒介在塑造體育明星形象的過程中，不再只是以“永不放棄”“勇往直前”這類單一品質(zhì)作為報(bào)道主題。而是類似于“傅園慧表情包”的方式，為大家呈現(xiàn)了一個鮮活、可愛的運(yùn)動員形象。社交媒體通過對象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工，重新加以結(jié)構(gòu)化，制造了一種“擬態(tài)環(huán)境”，受眾通過媒介的形象塑造，以及敘事框架了解體育明星。以傅園慧在2016年里約奧運(yùn)會上的表情包走紅為例，社交媒體的表情包敘事，給傅園慧貼上了詼諧、幽默、段子手的標(biāo)簽。2016年9月14日，中國女排主教練郎平和其隊(duì)員朱婷、袁心玥等在天貓直播的屏幕上和粉絲打起了排球賽。直播的點(diǎn)贊人數(shù)超過200萬，獲得粉絲互動近10萬。微博推出文字同步直播，并有問答環(huán)節(jié)。在這個過程中，體育明星的形象不再是帶上“光環(huán)”的高高在上的存在，社交媒體賦予了網(wǎng)民主動權(quán)，其參與了討論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等。平等以及開放的特性為草根網(wǎng)民賦予了話語權(quán)，滿足了網(wǎng)民的認(rèn)同需求，將其主體感受發(fā)揮到最大限度。這是對精英文化的挑戰(zhàn)，對消解主流價值觀起到顛覆性作用通過參與互動的方式，使得體育明星的媒介形象得到了新一輪的構(gòu)建，對經(jīng)典話語進(jìn)行解構(gòu)和再生產(chǎn)，營造屬于自己的話語場，表達(dá)自己的情感訴求。

二、國家形象的內(nèi)涵與外延

“要深刻理解國家形象的內(nèi)涵，必須了解‘形象’這一重要概念在心理學(xué)的理論中，形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物或人的整體印象。在傳播學(xué)的理論中，形象是信息傳遞過程的產(chǎn)物。在傳播過程中，物質(zhì)在不斷運(yùn)動變化中表現(xiàn)出不同的特征和差異，形成信息，這就是形象中的形，這個信息通過一定的媒介傳輸?shù)绞鼙姷拇竽X，受眾通過已有的認(rèn)知對接收到的信息進(jìn)行加工，形成像，并通過一定的方式輸出，最后形成形象?！陛^早進(jìn)行國家形象問題研究的徐小鴿教授認(rèn)為，國家形象是一個國家在國際新聞流動中所形成的形象，或者說是一國在他國新聞媒介的新聞言論報(bào)道中所呈現(xiàn)的形象。國家形象應(yīng)是對國家的經(jīng)濟(jì)、政治、文化等一般認(rèn)識和總體評價。國家形象包括“他我”與“自我”。“他我”就是國家在國際社會所展示的形象，也就是他國對本國的一些看法和意見，包括三個層面：政府觀點(diǎn)、學(xué)者評論和民間（包括非政府組織）印象?！白晕摇本褪恰耙粋€國家本國塑造的形象，自我認(rèn)為的形象標(biāo)準(zhǔn)”。國家形象通過媒介的傳播，“國家又總會有一套用于思想交流的官方媒介系統(tǒng)。他們不僅包括一種或多種口頭交流語言，而且還包括某種基于書面系統(tǒng)符號的視覺記錄系統(tǒng)”。2011年1月17日，時長60秒的《中國國家形象宣傳片——人物篇》在紐約時報(bào)廣場戶外大屏幕播放，宣傳片以中國紅為主色調(diào)，展示了包括邰麗華、吳宇森、宋祖英、劉歡、郎平、姚明、丁俊暉、袁隆平、吳敬璉、楊利偉在內(nèi)的各行各業(yè)的數(shù)十個杰出華人詮釋中國人形象。這種類似于廣告性質(zhì)的宣傳片弘揚(yáng)主旋律，它的生產(chǎn)是以政府為主導(dǎo)，是官方主流媒體建構(gòu)之后的影像，由于價值觀、意識形態(tài)等的差異性，西方民眾和媒體對形象宣傳片呈現(xiàn)多方面的解讀。形象的構(gòu)建離不開話語場，話語體現(xiàn)了一種權(quán)力關(guān)系。習(xí)近平總書記多次在重要會議上論述中國話語體系構(gòu)建的重大意義，指出“要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建國際話語體系，發(fā)揮好新媒體作用，增強(qiáng)對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播中國好聲音，闡釋中國好角色”。尤其在社交媒體時代，微博、微信、INS等傳播的傳播介質(zhì)應(yīng)該發(fā)揮良好的傳播作用，有著展現(xiàn)中國最真實(shí)形象的重要意義。里約奧運(yùn)結(jié)束之后，國外媒體和民眾都不同程度上給予中國運(yùn)動員傅園慧積極的評價，在很大程度上改變國外媒體對中國運(yùn)動員嚴(yán)肅、官方、唯金牌論甚至歪曲的刻板印象。

三、體育明星媒介呈現(xiàn)構(gòu)建良好的國家形象

形象的構(gòu)建離不開話語場，話語體現(xiàn)了一種看不見的權(quán)利制約關(guān)系。福柯認(rèn)為話語構(gòu)建了權(quán)力。而權(quán)力通過話語能夠在不知不覺中構(gòu)建起來，話語與權(quán)力相輔相成，密不可分。在當(dāng)今國際話語權(quán)領(lǐng)域，以美國為首的西方國家始終占據(jù)霸主地位。我們?nèi)孕枰ㄟ^各種渠道提升我國的國際話語權(quán)。

國內(nèi)外主流媒體對于傅園慧的評價主要以娛樂化以及積極向上為主，給受眾呈現(xiàn)的是一個可愛可敬的體育明星媒介形象。除此之外，《赫芬頓郵報(bào)》在官方Facebook頁面上放了傅園慧被采訪的視頻，當(dāng)天收集了25000個贊，她因此徹底成了奧運(yùn)網(wǎng)紅。許多網(wǎng)友說，這才是奧運(yùn)應(yīng)有的精神，也應(yīng)該是奧運(yùn)網(wǎng)紅本應(yīng)有的樣子。每個運(yùn)動員都該擁有自己的模樣，率性地表達(dá)在競技過程中所獲得的激動之情以及喜悅。傅園慧是“90后”的代表，更是體育明星在社交媒體時代新形象的典范。曼德拉認(rèn)為體育具有改變世界的力量。中國的國家形象由于傅園慧的在媒介舞臺的表現(xiàn)，可謂大放異彩。而其中的運(yùn)動員形象應(yīng)是彰顯國家吸引力和影響力的重要工具，其已經(jīng)成為各國積極構(gòu)建的對象。而類似于傅園慧這樣的媒介形象傳播無疑成為我國國家形象宣傳的一張名片。國家形象的構(gòu)建并非能在短時間內(nèi)就能有十分顯著的變化。在全球體育文化迅速發(fā)展變更的今天，需要在體育領(lǐng)域內(nèi)傳播中國的價值觀，利用體育明星的媒介形象傳播，為國家形象的正面?zhèn)鞑プ鲣亯|。一個國家形象的好壞與國際社會的共識應(yīng)是緊密相連的，各國對于一個國家的基本認(rèn)識決定了這個國家的整體形象。如果一個國家在很多方面與國際的社會規(guī)范、價值存在諸多的出入，那么這個國家就容易形成不良的形象。良好的國家形象不易傳播和塑造，傅園慧敢于在奧運(yùn)會上表達(dá)自己詼諧幽默給了西方國家不一樣的新鮮感與沖擊。在社交媒體時代，不再是單一化的傳播模式，文字、聲音、圖片、視頻均是傳播形式。一個更為開放的平臺，讓體育明星媒介形象的呈現(xiàn)以及它所象征的國家形象的傳播變得更為迅猛而快捷。

四、形象傳播策略

（一）立體化推廣，凸顯體育明星的個人魅力

《2015年度中國國家形象全球調(diào)查分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，國外的年輕群體（56%）更多地通過新媒體（如社交媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體）渠道獲取中國信息，從群體來看，海外年輕人（18—35歲）對中國的了解程度最高，選擇“比較或非常了解中國”的比例占到33%。明顯高于中年群體（36—50歲，28%）和老年群體（51—65歲，23%）。相比而言，海外年輕人對中國的整體印象最好（6.6分），對中國未來發(fā)展形勢的看法也最為樂觀。調(diào)查顯示，超過三分之二的海外年輕人對中國整體形象給予積極評價，而且越年輕群體對中國看法越積極，因此應(yīng)重點(diǎn)在青年群體最感興趣的科技、文化、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，通過其最傾向于使用的新媒體方式加強(qiáng)國際傳播。根據(jù)美國傳播學(xué)研究學(xué)者施拉姆所提出的信息選擇或然率公式，人們在面對許多傳播渠道時，總是會選擇不費(fèi)力、不耗時以及不需要投入太多的傳播介質(zhì)。而社交媒體時代，新媒體具有時效性、互動性、開放性等特點(diǎn)，更應(yīng)該充分利用新媒體的特質(zhì)，在體育明星媒介形象塑造與傳播過程中，努力做所謂立體化推廣。就是體育明星在形象推廣過程中，構(gòu)建立體化傳播格局。以往傳統(tǒng)媒體所塑造的體育明星形象基本只包含刻苦耐勞的特質(zhì)，是標(biāo)準(zhǔn)化報(bào)道，但世界體育的發(fā)展應(yīng)該更強(qiáng)調(diào)運(yùn)動員的個性，注重個性的張揚(yáng)，彰顯體育明星追求自由和卓越的獨(dú)立精神。體育明星作為比較特殊的群體，其個性特征、形象面貌會受到媒體的影響，并會強(qiáng)化他們身上某些特質(zhì)，而他們自身也頗具競爭性。但是除了此特性之外，應(yīng)該發(fā)展更多的特征，去彰顯其個人魅力。獨(dú)特的個性能幫助大眾顯著識別不同的個體，而這些個體的顯著差別就能夠讓受眾更加印象深刻，幫助樹立更飽滿的國家形象。由此，才更大可能擴(kuò)大我國體育明星對世界的影響，對外展示中國社會的新面貌。

（二）發(fā)出中國聲音，提升國際話語權(quán)

國家形象的構(gòu)建并非能在短時間內(nèi)就帶給人耳目一新的變化。在全球文化發(fā)展變更迅猛的今天，需要在體育領(lǐng)域內(nèi)傳播中國國的價值觀，利用體育明星在當(dāng)今國際話語權(quán)領(lǐng)域，西方國家依舊處于霸主地位。因此，在媒介形象的呈現(xiàn)過程中，要讓世界聽到中國的聲音，使中國聲音“走出去”，提升國際話語權(quán)，體育明星形象的國際化呈現(xiàn)不僅能夠讓體育明星獲得巨大的影響力，還能使得明星的潛在商業(yè)價值得到顯現(xiàn)，并在一定程度上提升國家的形象傳播，為國家形象的正面?zhèn)鞑プ鲣亯|。如果一個國家的行為與整個國際社會的規(guī)范、價值相一致,那么這個國家就容易獲得其他國家和國際行為主體的合法性認(rèn)同,良好的國家形象自然容易傳播和塑造。傅園慧只是廣大中國新生代“90后”年輕群體的一個代表，她敢于在奧運(yùn)會上表達(dá)自己詼諧幽默張口就來段子的回答話語模式能夠讓西方看見一個不一樣的中國。在互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體不再單一化的傳播模式，給予了一個更為開放的平臺，讓形象傳播變得更為迅猛而快捷。

五、結(jié)語

中國發(fā)展的巨大成就在世界上有目共睹，對世界和平與發(fā)展的貢獻(xiàn)不可替代，中國道路與中國發(fā)展模式也對海外國家尤其是一些發(fā)展中國家產(chǎn)生了較大吸引力。對外講好以中國年輕人群體為主題的當(dāng)代中國故事，增強(qiáng)我國體制機(jī)制的吸引力和軟實(shí)力，讓國外民眾了解并理解中國的發(fā)展。習(xí)近平總書記在慶祝中國共產(chǎn)黨成立95周年大會上提出文化自信，“文化自信是一個民族、一個國家以及一個政黨對自身文化價值的充分肯定和積極踐行，并對其文化的生命力持有的堅(jiān)定信心”。在建設(shè)國家形象的過程中，扎實(shí)走好每一步，用媒介的力量，展示良好的國家形象，向世界展示一個強(qiáng)大的中國。

[1]馮慧玲，胡百精.北京奧運(yùn)會與文化中國國家形象構(gòu)建[J].中國人民大學(xué)學(xué)報(bào)，2008年第4期，16-25.

[2]李安山.為中國正名：中國的非洲戰(zhàn)略與國家形象[J].世界經(jīng)濟(jì)與政治，2008年第4期，6-13.

[3]萬曉紅.奧運(yùn)傳播與國家形象建構(gòu)[M].華中科技大學(xué)出版社，2014年8月第1版，29-32.

[作 者]羅單，廣州體育學(xué)院研究生部。