向 涵

基于4P理念的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

向 涵

運(yùn)用4P理論分析內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，發(fā)現(xiàn)新興媒介的盈利有一些新的變化。大數(shù)據(jù)時(shí)代，基于支付端的便捷，受眾愿意付出一定費(fèi)用去換取高質(zhì)量?jī)?nèi)容的輸出，產(chǎn)品方為了符合新媒體發(fā)展趨勢(shì)，將線上、線下的運(yùn)營(yíng)渠道聯(lián)合起來(lái)，整合媒介資源形成跨平臺(tái)傳播。為了能與用戶建立良好的溝通形式并產(chǎn)生購(gòu)買行為，產(chǎn)品方會(huì)利用明星效應(yīng)發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)、滿足用戶的好奇心，并且推出多元化的價(jià)格機(jī)制去吸引用戶付費(fèi)。

4P理論；內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品；營(yíng)銷策略

隨著付費(fèi)閱讀、付費(fèi)音樂、付費(fèi)視頻的出現(xiàn)，免費(fèi)和共享的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代悄然發(fā)生著改變。海量數(shù)據(jù)包圍下的受眾是否會(huì)隨著時(shí)代的變化而改變自己獲取信息的方式，內(nèi)容付費(fèi)是否會(huì)成為下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，這些都是當(dāng)下值得思考的問題。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，杰羅姆·麥卡錫提出了四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷要素，即“4P”理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，本文將從這四個(gè)要素來(lái)分析內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，以期說明付費(fèi)產(chǎn)品在新媒體時(shí)代下的發(fā)展變化趨勢(shì)。

一、內(nèi)容為王：提升知識(shí)含量，凸顯產(chǎn)品個(gè)性

4P營(yíng)銷里最關(guān)鍵的是內(nèi)容營(yíng)銷，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是立足于市場(chǎng)的關(guān)鍵。專業(yè)化、創(chuàng)新型的內(nèi)容是需要靠?jī)?yōu)秀團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格打造出來(lái)的，在運(yùn)營(yíng)的過程中還需根據(jù)受眾的反饋不斷更新升級(jí)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅能夠吸引新用戶，還能留住老用戶。如果沒有內(nèi)容為王的思想，那么產(chǎn)品的促銷、價(jià)格、渠道做得再出色也是無(wú)法讓用戶為其付費(fèi)。

內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代，人們提倡的是“付費(fèi)的才是最有效率的，免費(fèi)的才是最昂貴的”，免費(fèi)的海量信息在不知不覺中消耗了大量的時(shí)間，我們還要花大量精力在這些信息中選擇出對(duì)我們最有用的。信息碎片化、新聞同質(zhì)化以及產(chǎn)品質(zhì)量的低劣促使人們?cè)敢飧冻鲆欢ǖ馁M(fèi)用去換取高質(zhì)量?jī)?nèi)容的輸出。

付費(fèi)的內(nèi)容可以為我們提供一對(duì)一針對(duì)性的服務(wù)，我們選擇自己感興趣的領(lǐng)域大咖，精準(zhǔn)提問，快速回答，這樣的形式不僅可以節(jié)省了時(shí)間，而且答案的精確率也提高了。按照“分答”公布的數(shù)據(jù)，目前分答上醫(yī)學(xué)領(lǐng)域答主5028人，教育類答主4366人，職場(chǎng)導(dǎo)師3371人，科研科普工作者1881人。不僅如此，還云集了各行各業(yè)的大咖，比如竇文濤、李銀河、黃健翔等業(yè)內(nèi)高配行家也參與其中。他們對(duì)整個(gè)行業(yè)有多年研究且愿意有償?shù)胤窒碜约旱南敕?。所以從用戶角度?lái)說，知識(shí)付費(fèi)是快節(jié)奏社會(huì)中必然出現(xiàn)的產(chǎn)物，它不會(huì)是現(xiàn)象級(jí)，因?yàn)橛脩粜枰獙I(yè)人士進(jìn)行一對(duì)一的精準(zhǔn)回答，這比他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)海量信息中去篩選資料容易得多；從產(chǎn)品方來(lái)說，基于新媒體的蓬勃發(fā)展以及支付端的普及，使得知識(shí)變現(xiàn)的方式更加多樣化和便捷化。

數(shù)字化背景下，用戶對(duì)信息的來(lái)源、傳播方式、傳播形態(tài)上有了更多的選擇權(quán)，他們不再被動(dòng)地接受信息。這就需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)在生產(chǎn)內(nèi)容之前就要去了解自己的受眾，挖缺其深層次需求，提升產(chǎn)品個(gè)性化。建立數(shù)據(jù)庫(kù)是個(gè)有效的方法，數(shù)據(jù)庫(kù)比一個(gè)團(tuán)隊(duì)更了解用戶想要的是什么樣的內(nèi)容。眾所周知的Netflix開辟了《紙牌屋》利用大數(shù)據(jù)走紅的先例，而《紙牌屋》的高收視率也證明了大數(shù)據(jù)在考察用戶需求方面的應(yīng)用將越來(lái)越廣泛。每個(gè)APP在運(yùn)營(yíng)過程中都需要對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，對(duì)用戶群進(jìn)行研究找出他們的核心訴求。分答就是利用數(shù)據(jù)深挖用戶需求，最終實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)。分答團(tuán)隊(duì)利用數(shù)據(jù)采集和分析用戶行為，從提問類型、提問人數(shù)、付費(fèi)價(jià)格、所在地等數(shù)據(jù)維度，更細(xì)致地對(duì)這些用戶進(jìn)行了拆分，最后根據(jù)分析的結(jié)果將不同興趣偏好、不同學(xué)歷背景、不同活躍度的用戶分組，做到精準(zhǔn)推送。知乎會(huì)通過用戶的瀏覽閱讀的行為對(duì)他們進(jìn)行特征分析，比如說有些用戶會(huì)單純地針對(duì)一個(gè)問題進(jìn)行點(diǎn)贊或者反對(duì)，而有些用戶則會(huì)參與其中發(fā)表自己的觀點(diǎn)，除了對(duì)用戶行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，還會(huì)基于文本結(jié)合用戶的背景、工作、城市對(duì)用戶的興趣進(jìn)行更精準(zhǔn)識(shí)別，從而甄別出用戶感興趣的內(nèi)容從而提高內(nèi)容質(zhì)量，進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)出。

二、渠道路徑：實(shí)行社群化營(yíng)銷，開展跨平臺(tái)運(yùn)作

渠道就是商品到達(dá)用戶端所經(jīng)過的平臺(tái)和環(huán)節(jié)，產(chǎn)品擁有一個(gè)優(yōu)質(zhì)的投放平臺(tái)可以更快地為用戶所接受。新媒體時(shí)代，企業(yè)明確產(chǎn)品定位和受眾需求，基于用戶對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的認(rèn)同提升用戶對(duì)該社群的忠誠(chéng)度，整合媒介資源形成跨平臺(tái)傳播，線上和線下聯(lián)合起來(lái)不僅使產(chǎn)品形態(tài)多樣化，也符合該時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。

從最初的QQ群聊、百度貼吧、人人網(wǎng)、微信朋友圈到今天移動(dòng)社群時(shí)代的羅輯思維、果殼的分答。在這些社群中，首先滿足的是一批種子用戶的需求，然后由這些種子用戶深度參與其中，加入自己的創(chuàng)作和價(jià)值觀，隨著他們將自己的觀點(diǎn)傳播開去從而吸引志同道合的用戶加入其中，與他們一起創(chuàng)建這個(gè)社群，在這個(gè)過程中，用戶不再是被領(lǐng)導(dǎo)者，也不再是一個(gè)獲取信息的角色，相反，他們成為社群中重要的一員，大家共同完成生產(chǎn)和分享內(nèi)容的工作。比如：羅輯思維這款產(chǎn)品吸引的是“80后”“90后”喜歡讀書的用戶，在這個(gè)去中心化的社群中，用戶深感自己是群體中一員，他們應(yīng)該為這個(gè)社群的發(fā)展出謀劃策，并向更多的人傳遞社群的價(jià)值觀形成二級(jí)傳播，還會(huì)去拉攏更多伙伴認(rèn)同這個(gè)群體并加入其中。

產(chǎn)品渠道需要多元化運(yùn)營(yíng)，使傳播形態(tài)和方式適應(yīng)于不同客服端的用戶。比如喜歡收聽廣播的用戶會(huì)偏向于音頻方式，習(xí)慣于傳統(tǒng)媒體電視的用戶可能喜歡視頻的模式，而工作忙碌的用戶可能會(huì)愛看微信上碎片化的文章等。所以傳播渠道應(yīng)該跨越新舊媒體的界限，整合媒介資源，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，當(dāng)產(chǎn)品內(nèi)容經(jīng)由不同媒介傳播的時(shí)候，可以實(shí)現(xiàn)效果的最優(yōu)化。比如分答、值乎、喜馬拉雅等付費(fèi)產(chǎn)品就很好地運(yùn)用了兩微一端一網(wǎng)，而在跨平臺(tái)中做得最突出的是羅輯思維，在優(yōu)酷視頻、微博群、微信公眾號(hào)、荔枝FM、得到APP、圖書、演講等多種客戶端上都有羅輯思維的欄目，不僅給自己的產(chǎn)品做了大范圍的宣傳，同時(shí)也為用戶獲取內(nèi)容提供了便捷的渠道。

三、促銷手段：利用粉絲經(jīng)濟(jì)，延伸明星效應(yīng)

促銷是包括廣告、推銷、公共關(guān)系等要素的有機(jī)組合，是企業(yè)用來(lái)說服顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為并且與顧客建立關(guān)系的溝通形式。產(chǎn)品方想要促進(jìn)銷售，就需要與用戶間實(shí)現(xiàn)有效溝通，將自己產(chǎn)品理念準(zhǔn)確傳達(dá)給用戶，使用戶了解并產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

互聯(lián)網(wǎng)背景下，粉絲經(jīng)濟(jì)順應(yīng)時(shí)代而生，粉絲群自身運(yùn)營(yíng)和管理的能力都有了很大提升，粉絲經(jīng)濟(jì)的影響力也不斷擴(kuò)大，因此產(chǎn)品上線前期可通過快速吸引粉絲，打開市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品前期促銷活動(dòng)有很大的幫助。

明星本身就是注意力經(jīng)濟(jì)，自帶流量基礎(chǔ)。與明星共生的是粉絲，當(dāng)明星在自己社交軟件上發(fā)布一款產(chǎn)品或者參與一檔節(jié)目的時(shí)候，大批粉絲會(huì)展開一系列自發(fā)為偶像宣傳該產(chǎn)品的行為，并且粉絲自身也會(huì)深度參與該檔節(jié)目中去，其中常常伴隨著狂熱的消費(fèi)行為，這種行為覆蓋整個(gè)市場(chǎng)，就形成了粉絲經(jīng)濟(jì)。當(dāng)“分答”火爆朋友圈的時(shí)候，很多用戶可能還持觀望的態(tài)度，但“分答”利用明星和名人對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣時(shí)，前期大批粉絲會(huì)率先下載產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，緊接著粉絲會(huì)發(fā)揮自身所具備的強(qiáng)大的宣傳功效，在各個(gè)社交平臺(tái)上形成一股網(wǎng)絡(luò)“水軍”力量幫助自己偶像推廣產(chǎn)品。產(chǎn)品在粉絲的協(xié)力推廣下，曝光率、下載量都相應(yīng)增加，這會(huì)讓大眾覺得這個(gè)產(chǎn)品可能好玩有趣，獵奇心理會(huì)驅(qū)使我們?nèi)ハ螺d這款A(yù)PP體驗(yàn)一下。除此之外，類似于“分答”的付費(fèi)產(chǎn)品為名人與粉絲之間創(chuàng)造了良好的溝通平臺(tái)，答題名人不僅能因此獲得利潤(rùn)，還能彰顯自己強(qiáng)大的影響力，提問用戶能與名人產(chǎn)生交集進(jìn)行交流并有著賺錢的可能性，圍觀的偷聽者可以用低成本一元錢就能滿足自己的好奇心。這種一對(duì)多的付費(fèi)營(yíng)銷模式也可以使回答者保持持續(xù)的收入，而偷聽環(huán)節(jié)又給予首個(gè)提問者持續(xù)進(jìn)賬，形成了雙贏的效果。比如，“分答”上有人向王思聰發(fā)問，“作為亞洲首富的兒子，還有什么是他買不到的”？關(guān)于“國(guó)民老公”王思聰?shù)脑掝}常常會(huì)被很多人所關(guān)注，而且“分答”團(tuán)隊(duì)將王思聰?shù)幕卮鹪O(shè)置成了免費(fèi)收聽的模式，這個(gè)問題的收聽次數(shù)達(dá)到23102 次。

四、價(jià)格機(jī)制：打賞功能+柔性付費(fèi)+會(huì)員制度

價(jià)格是提供商品或服務(wù)所要收取的貨幣總額。價(jià)格是4P營(yíng)銷中最靈活的要素，企業(yè)應(yīng)該給產(chǎn)品定一個(gè)適宜的價(jià)格，并且這個(gè)“適宜”是要符合受眾的心理預(yù)期，產(chǎn)品方想要獲得更高的價(jià)格，那么就需要生產(chǎn)出更好的價(jià)值，讓用戶愿意為此付費(fèi)。

目前國(guó)內(nèi)上線的音頻APP，最為我們所熟知的是蜻蜓FM和喜馬拉雅FM，其后是荔枝FM、考拉FM，還有一些不知名的音頻APP。隨著知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)象的發(fā)展，在線音頻APP商業(yè)化步伐加快，喜馬拉雅FM打賞功能是讓用戶自愿地向他們認(rèn)為有趣有益的內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)的行為，上述行為并非用于購(gòu)買內(nèi)容所花費(fèi)的錢財(cái)。其實(shí)最常見的打賞應(yīng)該見于微信公眾號(hào)的文章中，當(dāng)我們覺得這篇文章對(duì)于指導(dǎo)我們學(xué)習(xí)生活很有用的時(shí)候，常常會(huì)隨手打賞幾元錢，基于支付端的便捷，這種打賞也很便捷；其次是免費(fèi)加付費(fèi)的柔性付費(fèi)模式，先讓用戶擁有半小時(shí)的試聽時(shí)間再進(jìn)行收費(fèi)，因?yàn)橛脩粜枰粋€(gè)適應(yīng)的過程，并且企業(yè)需要幫助受眾建構(gòu)付費(fèi)心理。只要在內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的情況下，前期的免費(fèi)體驗(yàn)會(huì)吸引部分用戶并讓其產(chǎn)生付費(fèi)行為，這也是為用戶后期的一個(gè)持續(xù)付費(fèi)做一個(gè)保障。柔性付費(fèi)模式也可以幫助企業(yè)對(duì)那些愿意持續(xù)付費(fèi)的忠實(shí)用戶進(jìn)行劃分后進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷，推廣他們感興趣的內(nèi)容；第三種會(huì)員收費(fèi)制度也成功地運(yùn)用于各類內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品，喜馬拉雅FM、得到APP的會(huì)員制度、羅輯思維等APP都采取了會(huì)員制度。這里要提到的是羅輯思維的會(huì)員制度，羅輯思維是目前國(guó)內(nèi)最大的一款知識(shí)社群產(chǎn)品，他吸引的是一批80、90后喜愛讀書的高知人群，受眾定位明確，有利于整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行有效的開發(fā)，生產(chǎn)出更適合自己受眾人群的內(nèi)容，羅輯思維“做大家身邊的讀書人”產(chǎn)品定位一直沒有變，因此產(chǎn)生了一批擁有共同目標(biāo)和愛好的忠實(shí)用戶，這就為羅輯思維的社群發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，進(jìn)而也為其施行會(huì)員收費(fèi)制度創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。羅輯思維的會(huì)員制度，在用戶自愿的情況下收取高額會(huì)員費(fèi)用，用戶將自己與產(chǎn)品視為一體，愿意融入羅輯思維營(yíng)造的社群里，而在他們自身，作為羅輯思維社群的一員也愿意為了整個(gè)產(chǎn)品更好地發(fā)展付出可承受的價(jià)格。羅輯思維成功地抓住了用戶的心理，同時(shí)他們也會(huì)給會(huì)員們帶來(lái)很多促銷和回饋。比如：海爾、TCL產(chǎn)品都通過羅輯思維這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行投放促銷，擴(kuò)大影響力，與此同時(shí)也會(huì)給會(huì)員享受不一樣的低價(jià)。

[1]加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong），菲利普·科特勒（Philip Kotler）：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第9版）[M].呂一林， 等譯.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010.

[2]王億本，鄭光明.“柔性付費(fèi)墻”模式的經(jīng)驗(yàn)及啟示——以德國(guó)《圖片報(bào)》網(wǎng)站為例[J].青年記者，2016（18）：95-96.

[3]常昕.基于信息不對(duì)稱的自媒體變現(xiàn)規(guī)律和眾籌模式研究——以“分答”平臺(tái)為研究對(duì)象[J].科技與出版，2016（10）：83-86.

[4]王軼辰.內(nèi)容創(chuàng)業(yè)正成為風(fēng)口 讓用戶心甘情愿為內(nèi)容付費(fèi) [EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2016/0927/c40606-28742144.html.

[作 者]向涵，中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士研究生。