劉映雪

公益廣告的敘事類型及其傳播效果

劉映雪

近年來(lái)，公益廣告越來(lái)越多地走進(jìn)公眾視野，其在業(yè)界的研究也日益增多。具體探討的公益廣告類型包括故事陳述型、視覺(jué)呈現(xiàn)型、名人說(shuō)服型、聽(tīng)覺(jué)傳播型。借助公益廣告實(shí)例對(duì)其做具體闡述，并從社會(huì)、受眾角度，探討公益廣告現(xiàn)實(shí)性、號(hào)召性、調(diào)動(dòng)性的傳播效果，最后提出其傳播效果的提升策略：借助新媒體，放大公益廣告的宣傳功能；結(jié)合受眾品位，提升公益廣告的美感與創(chuàng)新性；借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，完善體制建設(shè)。

公益廣告；敘事類型；傳播效果

“公益廣告在國(guó)外起源較早，最早見(jiàn)于美國(guó)、法國(guó)等全國(guó)性大電視網(wǎng)。之后歐美一些跨國(guó)企業(yè)和機(jī)構(gòu)也紛紛加入公益廣告的制作和發(fā)布。”[1]而對(duì)于我國(guó)來(lái)說(shuō)，第一條具有專業(yè)性的公益廣告是貴州電視臺(tái)在1986年發(fā)布的——“節(jié)約用水”，隨后在1987年，由央視創(chuàng)辦“廣而告之”欄目，在黃金時(shí)段播放了許多公益廣告，至此“公益廣告”一詞開始深入人心。此后的30多年里，公益廣告步入了一個(gè)政府主導(dǎo)下的有計(jì)劃、有組織、全方位的快速發(fā)展階段。[2]現(xiàn)如今，公益廣告在我們的生活中已經(jīng)很常見(jiàn)了，尤其是在央視欄目中，我們每天都會(huì)接觸到各種主題類型的公益廣告。從最初下達(dá)規(guī)定，各大媒介中公益廣告占用比要不少于商業(yè)廣告的3%，我國(guó)公益廣告的利用比正在逐年上升，漸漸有了它自己的一席之地。

業(yè)界學(xué)者對(duì)于公益廣告定義的討論很多，然而都沒(méi)有給出一個(gè)統(tǒng)一公認(rèn)的界定。最簡(jiǎn)單直觀的理解，公益廣告就是指不以營(yíng)利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代的美國(guó)，從誕生的那一刻開始，它就與社會(huì)公益緊密相連。廣告主最初的企圖，是利用公益廣告的傳播作用，反映社會(huì)中存在的諸多問(wèn)題，引起公眾關(guān)注。因此，公益廣告一直在廣告業(yè)中扮演著特殊的角色，它不具有明確的商業(yè)目的，只是單純地揭露某個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，引導(dǎo)受眾的價(jià)值觀念。日趨一日，公益廣告以它獨(dú)特的傳播信息的方式，漸漸融入人們的生活。

通過(guò)閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，業(yè)界對(duì)于公益廣告各方面的研究已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，無(wú)論是公益廣告的發(fā)展運(yùn)行、作用功能、傳播媒介，還是后來(lái)的企業(yè)公益廣告，都有不少相關(guān)的研究分析，關(guān)于公益廣告的書籍也越來(lái)越多。但不可否認(rèn)的是，業(yè)界對(duì)于公益廣告的研究，理論化不足，大部分都停留在廣告學(xué)的層面上，從傳播學(xué)角度進(jìn)行的研究尚少。因此，筆者認(rèn)為，從傳播學(xué)的角度對(duì)公益廣告進(jìn)行研究，分析其敘事類型及傳播效果，有一定的理論研究?jī)r(jià)值。

一、公益廣告的敘事類型

廣大消費(fèi)者對(duì)公益廣告的日益青睞，使得企業(yè)也更加熱衷于利用公益廣告來(lái)提高自身形象。伴隨著這種趨勢(shì)，公益廣告的受重視程度日益提高，敘事類型也更加多樣化。

（一）故事陳述型

這種廣告類型就是通過(guò)故事性的敘述來(lái)向觀眾訴說(shuō)。不論是商業(yè)廣告，還是公益廣告，類似的表達(dá)方式日漸增多，一個(gè)故事的展開，很容易吸引受眾，傳達(dá)感情也更貼近自然。例如央視播出的廣告《無(wú)聲的世界》，是一個(gè)以聽(tīng)障兒童為主題的公益性廣告。廣告中一個(gè)新生命出生，家人的喜悅與關(guān)懷不言而喻，然而在寶寶的世界中卻是聽(tīng)不到這些關(guān)愛(ài)他的聲音的，醫(yī)院診斷后，家人從不放棄對(duì)他的治療與溝通，畫面伴隨著小寶的成長(zhǎng)不斷變化，直到廣告的最后，當(dāng)爸爸維護(hù)受欺負(fù)的小寶時(shí)，小寶的一句“爸爸乖”是他到這個(gè)世界的第一個(gè)聲音，這也是整個(gè)廣告最催人淚下的一幕。這則公益廣告通過(guò)對(duì)一個(gè)聽(tīng)障兒童成長(zhǎng)過(guò)程的描述，讓更多人開始關(guān)注這些原本就有先天缺陷的兒童，教會(huì)同齡孩子如何善待、尊重、幫助身邊的伙伴，給有類似經(jīng)歷的人帶去關(guān)懷和溫暖，這正是公益廣告所傳達(dá)的社會(huì)正能量。

這種敘事類型的公益廣告多適用于電視、網(wǎng)絡(luò)等視頻播放的媒體，受眾不僅可以看到畫面、聽(tīng)到聲音，同時(shí)還可以看到所設(shè)置的故事中的人物，生動(dòng)形象，具有很強(qiáng)的立體感，可以達(dá)到很好的傳播效果。

（二）視覺(jué)呈現(xiàn)型

視覺(jué)呈現(xiàn)型的廣告基本上很少有故事情節(jié)，它更多的是利用震撼的視覺(jué)鏡頭和畫面抓住受眾眼球，從而達(dá)到傳播效果，很多時(shí)候通過(guò)連放圖片就可以展示出來(lái)。對(duì)于視覺(jué)傳達(dá)型的公益廣告，印象最深的是“禁煙”主題系列，正如我們所看到的這兩則圖片，第一眼就可以產(chǎn)生震撼的視覺(jué)效果，仿佛親眼看到吸煙就是一步步走向死亡，給人一種油然而生的畏懼感。

視覺(jué)呈現(xiàn)型的公益廣告多用于平面、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體，這樣的公益廣告如果可以很好地利用藝術(shù)色彩鮮明呈現(xiàn)的話，會(huì)對(duì)人們視覺(jué)和心靈產(chǎn)生極大的沖擊，傳播效果將會(huì)事半功倍。

（三）名人說(shuō)服型

顧名思義，這種類型的公益廣告就是抓住名人的社會(huì)地位，借用他們?yōu)楣娝熘纳鐣?huì)形象，去闡述社會(huì)問(wèn)題，達(dá)到傳播效果。名人說(shuō)服型的廣告大家應(yīng)該并不陌生，很多廣告都是利用名人的知名度獲得觀眾的信賴，從而推銷自己的品牌。公益廣告也不例外，一個(gè)理念通過(guò)名人傳達(dá)出來(lái)，就會(huì)在社會(huì)上引起更多的關(guān)注。當(dāng)然，這個(gè)名人是誰(shuí)往往起到至關(guān)重要的作用。對(duì)于公益廣告而言，這個(gè)名人最好參加過(guò)社會(huì)公益事業(yè)，又或者他一直在公眾面前有著積極正面的社會(huì)形象。例如2014年我們見(jiàn)過(guò)多次的一則央視公益廣告，以讀書為主題，這則廣告邀請(qǐng)了幾個(gè)主持人，畫面不停地切換，書從主持人的手中一個(gè)個(gè)傳遞下去，他們每個(gè)人接到書的同時(shí)都會(huì)說(shuō)一句自己的感悟，印象最深的是歐陽(yáng)夏丹和白巖松說(shuō)的，“閱讀是要讓真正的陽(yáng)光住在心里”“在書中，不僅有眼前，更有詩(shī)和遠(yuǎn)方”。不能否認(rèn)，正是這幾個(gè)主持人的社會(huì)背景和生活作風(fēng)，提高了整個(gè)廣告的關(guān)注度，讓更多的人愛(ài)上閱讀，享受閱讀。

除了我們?cè)陔娨暶襟w上看到的這些，很多戶外媒體也會(huì)邀請(qǐng)名人開展廣告宣傳，可以說(shuō)名人效應(yīng)真的是一股不容忽視的宣傳力量。這種敘事類型的公益廣告通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播方式，宣傳效果會(huì)比平面、廣播形式好很多，可以直觀地看到名人、聽(tīng)到他們說(shuō)話，對(duì)受眾的說(shuō)服力也會(huì)大大增強(qiáng)。

（四）聽(tīng)覺(jué)傳播型

這類公益廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容比較簡(jiǎn)單，有時(shí)只是一個(gè)單純的靜態(tài)畫面，或者幾個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)態(tài)畫面，主要是通過(guò)不斷變化有規(guī)律的聲音，或者有邏輯的對(duì)話，向人們傳達(dá)內(nèi)容理念，引導(dǎo)人們的思想和行為。不論是電視媒體，還是廣播媒體，聲音可以傳達(dá)的感情色彩都是不可替代的。聽(tīng)覺(jué)傳播型的公益廣告有著獨(dú)特的創(chuàng)意，一個(gè)典型的例子是國(guó)外的一個(gè)提倡和平反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的公益廣告，這則廣告并沒(méi)有什么電視畫面，只是在黑屏的情況下，有一行小字“你感受到了嗎”，整個(gè)廣告中，我們可以聽(tīng)到聲音的變化，開始是大自然美好和諧的聲音，我們可以聽(tīng)到愉悅的鳥鳴甚至在想象中可以聞到花香，聽(tīng)到人們正常生活勞動(dòng)的聲音，一切美妙的聲音過(guò)后，傳來(lái)的是戰(zhàn)火的聲音，這時(shí)觀眾不禁眉頭一皺，一切又重歸平靜。整個(gè)廣告沒(méi)有任何畫面，卻依舊震撼人心。

聽(tīng)覺(jué)傳播型的公益廣告在視頻類媒體中出現(xiàn)的很少，最普遍的應(yīng)該是廣播類媒體，聲音所能傳達(dá)的感受并不是畫面可以取代的，聽(tīng)覺(jué)效果有著其獨(dú)特的魅力與敘事形式，給人以很大的想象空間，同時(shí)，也對(duì)視覺(jué)表達(dá)有著強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。

二、公益廣告的傳播效果

（一）迎合受眾需求，具有主題的現(xiàn)實(shí)性

公益廣告貼近普通生活，所傳播的很多主題都來(lái)源于我們身邊。例如提倡戒煙戒毒的公益廣告、傳播孝道的公益廣告、宣傳環(huán)保的公益廣告等，都是通過(guò)生活中的細(xì)節(jié)小事，向社會(huì)大眾傳遞著不同的信念。它的立場(chǎng)鮮明，觀點(diǎn)現(xiàn)實(shí)，讓公眾覺(jué)得這都是真實(shí)存在的，與我們的生活是不可分離的，是應(yīng)該受到關(guān)注和重視的問(wèn)題。例如央視的《筷子篇》公益廣告，就是以生活中最常見(jiàn)的筷子作為切入點(diǎn)，通過(guò)幾個(gè)生活場(chǎng)景的穿插演繹，傳播了“關(guān)愛(ài)”“明禮”“傳承”等社會(huì)核心價(jià)值觀。這樣簡(jiǎn)單舒適的切入點(diǎn)，剛好可以有效地增強(qiáng)公益廣告與受眾間的互動(dòng)傳播效果。

（二）傳達(dá)社會(huì)效益，具有表現(xiàn)的號(hào)召性

公益廣告與社會(huì)公益事業(yè)密切相關(guān)，其作用之一是作為政府部門與社會(huì)大眾溝通的橋梁，政府的相關(guān)機(jī)構(gòu)會(huì)借助公益廣告?zhèn)鬟_(dá)自己的理念，可以更好地為公眾所關(guān)注理解。我們經(jīng)常會(huì)在電視上看到關(guān)于愛(ài)國(guó)愛(ài)民、傳遞愛(ài)心、環(huán)保類的公益廣告，這正是一種潛在的溝通方式，如果只是單純的喊幾個(gè)口號(hào)，拉幾個(gè)條幅，估計(jì)大多數(shù)人會(huì)覺(jué)得了無(wú)生趣甚至不會(huì)多看一眼，公益廣告恰恰就可以生動(dòng)地去表現(xiàn)這一主題，讓受眾樂(lè)于接受。同時(shí)，公益廣告與其他廣告不同，它的受眾也更為廣泛，所謂來(lái)源于生活，最后又回歸到生活中去，公益廣告面向的是所有公眾，因此，它的號(hào)召性是顯而易見(jiàn)的，具有很強(qiáng)的宣傳引導(dǎo)作用。

（三）創(chuàng)意的表達(dá)方式，具有情感的調(diào)動(dòng)性

公益廣告運(yùn)用有內(nèi)涵有創(chuàng)意的制作方式，提倡用健康的方法引導(dǎo)社會(huì)大眾。一個(gè)好的創(chuàng)意，可以充分調(diào)動(dòng)受眾的情感，達(dá)到良好的傳播效果。有一則關(guān)愛(ài)癌癥兒童的公益廣告，開篇利用兒童視角吸引觀眾，畫面中，一個(gè)小孩子扯著自己的頭發(fā)，當(dāng)聽(tīng)到家人回來(lái)的時(shí)候立馬拿起剪刀剪掉了自己的頭發(fā)，隨后我們看到，一個(gè)光頭小男孩跟著走了進(jìn)來(lái)，這一刻所有的觀眾才明白，這個(gè)孩子是為了讓患有癌癥的哥哥不會(huì)感到自己與別人不同。就是抓住了一個(gè)孩子這么小的心思，將真善美表現(xiàn)得如此純凈透徹，透過(guò)微觀的視角表達(dá)了宏觀的精神，讓這則廣告獲得了成功。

三、公益廣告?zhèn)鞑バЧ奶嵘呗?/h2>

（一）借助新媒體，放大公益廣告的宣傳功能

“媒介技術(shù)往往決定著所傳播的訊息本身?！盵3]在如今這樣一個(gè)多元化的格局下，新媒體的傳播速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廣播、報(bào)紙等。傳統(tǒng)媒介雖然有著其獨(dú)特的魅力，但其在時(shí)效性和傳播性上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及新媒體。公益廣告應(yīng)該抓住新媒體的發(fā)展機(jī)遇，傳播自身的功能與效益，為更多的品牌關(guān)注利用。

（1）媒體豐富的傳播種類，為公益廣告拓寬了傳播渠道。無(wú)論是多樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，還是各種APP軟件等新趨勢(shì)的發(fā)展，都可以成為傳播公益廣告所借助的新平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體以及我們經(jīng)常接觸的戶外數(shù)字化媒體形式等，是公益廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中不可忽視的力量。

（2）新媒體技術(shù)為公益廣告降低了制作、宣傳成本，改善了公益廣告的投入資金問(wèn)題。在報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體中進(jìn)行公益廣告的宣傳，不僅時(shí)效性慢，投入成本高，接觸到的受眾也相對(duì)較少，手機(jī)等新媒體的興起，使公益廣告的宣傳趨于便捷，減少了資金投入的同時(shí)，接觸到的受眾群體也更加多元化。

（3）新媒體技術(shù)有助于增強(qiáng)公益廣告的傳播效果。在新媒體環(huán)境下，根據(jù)不同的需求，對(duì)受眾進(jìn)行了更明確的定位與細(xì)分，開始從“大眾”走向“小眾”，傳播方向更加明確。同時(shí)，利用新媒體技術(shù)，將動(dòng)畫、文字、視頻、聲音等多種元素融合，增添了公益廣告的趣味性、吸引力。與新媒體結(jié)合，還可以巧妙地占用受眾的空白時(shí)間，例如樓宇廣告、電梯動(dòng)態(tài)廣告等，都可以在受眾大腦、眼球的空白時(shí)間段，起到一定的宣傳效果。

（二）結(jié)合受眾品位，提升公益廣告的美感與創(chuàng)新性

“廣告作品需要提高審美質(zhì)量，在內(nèi)涵上追求真、善、美，在形式上追求藝術(shù)表達(dá)能力，更多地給人以美感?！盵4]受眾是不會(huì)拒絕一則美好的廣告的。在網(wǎng)上看過(guò)一則關(guān)于不要對(duì)女性使用暴力的公益廣告，這則廣告是通過(guò)對(duì)幾個(gè)小朋友的采訪過(guò)程來(lái)真實(shí)反映的，幾個(gè)小朋友的采訪是分開的，涉及同樣問(wèn)題的鏡頭被剪輯到了一起，記者先是問(wèn)幾個(gè)小男孩幾歲，有什么夢(mèng)想，接著出來(lái)一個(gè)小女孩，記者告訴他們小女孩的名字，允許他們摸摸女孩，對(duì)女孩做鬼臉，孩子們進(jìn)行地很愉快，接著，記者對(duì)小男孩說(shuō)：“現(xiàn)在，抽她”，所有的男孩都沉默、搖頭、堅(jiān)定地拒絕，記者分別問(wèn)他們?yōu)槭裁?，男孩們的回答是，因?yàn)樗且粋€(gè)女孩啊?！安灰獙?duì)女性使用暴力，即使你手捧鮮花”。同樣的主題，這樣的播出效果真實(shí)、美好，觸動(dòng)人心。

同時(shí)在這個(gè)新媒體時(shí)代，各行各業(yè)也要積極探索創(chuàng)新之路，以謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益發(fā)展。印象中有一則非常優(yōu)秀的“禁毒”類創(chuàng)意廣告，構(gòu)思簡(jiǎn)單巧妙，廣告與“耐克”的標(biāo)志一樣，只是在Logo上撒上了白色粉末，下面的“Just do it”換成了“Just don’t”。這個(gè)標(biāo)志很吸人眼球，利用得十分巧妙，想要表達(dá)的主題就通過(guò)一個(gè)小的改變傳達(dá)了出來(lái)。

（三）借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，完善體制建設(shè)

建設(shè)獨(dú)立的與公益廣告相關(guān)的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，這個(gè)機(jī)構(gòu)可以代替政府與媒體間進(jìn)行合作交流，吸引企業(yè)與廣告公司的合作，以社會(huì)公眾利益為基礎(chǔ)，讓公益廣告事業(yè)與品牌實(shí)現(xiàn)雙贏互利的發(fā)展，并結(jié)合國(guó)情，為公益廣告制定法律，保證其運(yùn)行發(fā)展。我國(guó)雖然也下發(fā)過(guò)一些關(guān)于公益廣告的宣傳通知，但是并沒(méi)有明確地制定專屬公益廣告的法律法規(guī)。公益廣告如果要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的話，明確的立法是有必要的，對(duì)于公益廣告的主體、權(quán)利義務(wù)、法律責(zé)任等，都要有相應(yīng)的規(guī)定，合理健康的法制軌道會(huì)積極推動(dòng)公益廣告事業(yè)的發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

不同的公益廣告敘事類型適用于不同的傳播媒體，起著不同程度的傳播效果。公益廣告只有在立足受眾需求的基礎(chǔ)上，更新理念，與時(shí)俱進(jìn)，借助多樣的媒介形式不斷塑造新形象，才能拓展整個(gè)公益廣告事業(yè)的傳播空間，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

[1]張曉晴.公益廣告：電視媒體品牌戰(zhàn)略的新支點(diǎn)[J].視聽(tīng)界，2005（5）：87.

[2]王天霜.電視公益廣告——媒體責(zé)任與品牌塑造的雙贏[J].電視研究，2013（10）：55.

[3]李鵬，焦玉河.論我國(guó)公益廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值[J].東岳論叢，2007（4）：173.

[4]余明陽(yáng)，舒詠平.論“品牌傳播”[J].國(guó)際新聞界，2002（3）：67.

[作 者]劉映雪，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生。