謝禮珊， 趙強生， 關(guān)新華

服務(wù)一線員工創(chuàng)新行為：企業(yè)互動導(dǎo)向和顧客價值共創(chuàng)的驅(qū)動作用*

謝禮珊， 趙強生， 關(guān)新華

創(chuàng)新對于組織長期發(fā)展具有重要意義，服務(wù)開放系統(tǒng)中企業(yè)的創(chuàng)新往往需要一線員工的積極參與。從企業(yè)與顧客互動以及顧客價值共創(chuàng)的角度構(gòu)建了員工創(chuàng)新行為的影響因素模型，以廣東省8家國際旅行社門店的一線員工及其所服務(wù)的顧客為調(diào)研對象，采用實證研究方法對模型進行檢驗。對所收集的員工和顧客數(shù)據(jù)進行一對一配對處理，結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果顯示：員工感知的組織互動導(dǎo)向、顧客價值共創(chuàng)程度正向影響一線員工的顧客需求知識水平和員工創(chuàng)新行為；一線員工的顧客需求知識對員工創(chuàng)新行為產(chǎn)生顯著的積極影響。其在理論和管理方面的啟示是：為未來探討價值共創(chuàng)提供了新的研究視角，有助于激發(fā)依賴于組織的互動導(dǎo)向、顧客價值共創(chuàng)程度和員工個人顧客需求水平的提升。

員工創(chuàng)新行為； 互動導(dǎo)向； 顧客價值共創(chuàng)程度； 顧客需求知識

引 言

在快速變化的商業(yè)環(huán)境中，員工創(chuàng)新行為對于組織的有效性和生存具有重要的意義(Scott & Bruce, 1994)，也是企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵(Pieterse et al., 2010)。由于員工不僅是創(chuàng)新想法的來源，也是創(chuàng)新行為的執(zhí)行者，因此識別員工創(chuàng)新行為的影響因素，進而有針對性地對其進行引導(dǎo)，將有助于組織獲得競爭優(yōu)勢。服務(wù)獨有的特征之一是其運營為一個開放的系統(tǒng)，顧客參與服務(wù)生產(chǎn)過程，類似企業(yè)的兼職員工，其作用在服務(wù)的輸入和輸出中不容忽視。現(xiàn)有研究從組織氛圍、領(lǐng)導(dǎo)風格以及員工個體差異等方面探討激發(fā)員工創(chuàng)新行為的因素，取得了豐富的成果，但考慮服務(wù)的開放系統(tǒng)特征，將顧客在服務(wù)中的作用納入研究中仍然有很大的探討空間。

關(guān)于組織因素的影響，已有研究發(fā)現(xiàn)，組織創(chuàng)新氛圍對員工創(chuàng)新行為有促進作用(Scott & Bruce, 1994; 劉云，石金濤，2009; 顧遠東，彭紀生，2010)，從組織內(nèi)部的文化因素對創(chuàng)新的驅(qū)動因素進行了解釋。在外部環(huán)境快速變化的市場中，不少企業(yè)從過去以生產(chǎn)者為主導(dǎo)的創(chuàng)新思路逐漸向開放協(xié)同的創(chuàng)新模式轉(zhuǎn)變，來自顧客主導(dǎo)或者顧客驅(qū)動的創(chuàng)新為企業(yè)的創(chuàng)新提供了新的空間。企業(yè)與顧客一對一的互動和顧客參與服務(wù)生產(chǎn)流程、共創(chuàng)共享服務(wù)成果對于企業(yè)員工的創(chuàng)新行為的驅(qū)動作用值得進一步探索。企業(yè)必須同時關(guān)注內(nèi)部員工和外部顧客，形成重視顧客的戰(zhàn)略導(dǎo)向，提高與顧客互動的能力，及時把握顧客需求的動態(tài)變化，鼓勵員工開展真正有利于組織和顧客的創(chuàng)新行為。

關(guān)于個體因素對員工創(chuàng)新行為的影響，已有研究聚焦于個性特征，卻忽視了知識水平的作用。從本質(zhì)上講，知識激發(fā)創(chuàng)新，是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。如果員工擁有良好的知識、技術(shù)和能力，能夠準確了解顧客的不同需求，就更容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、組織流程等方面存在的問題，為員工創(chuàng)新行為奠定基礎(chǔ)。

區(qū)別于以往的研究視角，本文以開放的服務(wù)系統(tǒng)作為研究的情景，選擇員工與顧客有高度接觸的旅行社服務(wù)進行調(diào)查，以員工和接受員工服務(wù)的顧客作為研究對象，整合組織戰(zhàn)略層面的互動導(dǎo)向、外部顧客的價值共創(chuàng)行為和企業(yè)員工個體知識三方面因素，從整體上探討員工感知的企業(yè)互動導(dǎo)向以及顧客價值共創(chuàng)的程度對員工創(chuàng)新行為的驅(qū)動作用，探討一線員工顧客需求知識在企業(yè)和顧客驅(qū)動因素及員工創(chuàng)新行為之間的影響，希望拓展創(chuàng)新理論的研究。

一、模型構(gòu)建和假設(shè)

(一)模型構(gòu)建

員工創(chuàng)新行為(Employee Innovative Behavior)概念的提出，得益于學術(shù)界對創(chuàng)造力(Creativity)和創(chuàng)新(Innovation)的區(qū)分。創(chuàng)造力是生產(chǎn)新穎、有用的想法；創(chuàng)新行為則是一個多階段的過程，包括問題的識別，想法或解決方案的產(chǎn)生，尋求支持，并實施創(chuàng)意(Scott & Bruce, 1994)。因此，創(chuàng)造力是創(chuàng)新行為的一個重要組成部分(Pieterse et al., 2010)。學術(shù)界對創(chuàng)新行為的定義，主要從過程的角度進行描述。它包含對創(chuàng)新對象的識別，構(gòu)建創(chuàng)新的想法或詳細的解決方案，并為該提議尋求外部資源和態(tài)度上的支持，最終實現(xiàn)創(chuàng)新想法的商品化(Scott & Bruce, 1994)。本文將員工創(chuàng)新行為定義為員工在組織相關(guān)活動中，產(chǎn)生、引進和應(yīng)用有益的新穎想法或工作的流程，包括創(chuàng)意的產(chǎn)生、傳播和實施。

員工創(chuàng)新行為受到組織文化和氛圍(Scott & Bruce, 1994)、員工與上級的關(guān)系(Janssen & Van Yperen, 2004)、員工與同事的知識分享和溝通(Kim & Lee, 2013; Teresa Ortega-Egea et al., 2014)、領(lǐng)導(dǎo)風格(Pieterse et al., 2010; Aryee et al., 2012)、社會或團隊環(huán)境(Munton & West, 1995)等組織環(huán)境因素的影響。個體差異(Janssen & Van Yperen, 2004; Ng & Feldman, 2013; Wu et al., 2014)、工作要求和感知的努力—回報的公平性(Janssen, 2001)，預(yù)期風險、預(yù)期收益、期望的積極的績效結(jié)果(Yuan & Woodman, 2010)，組織承諾(Jafri, 2010)以及心理契約違背(Ng et al., 2010)等個人因素，也影響員工的創(chuàng)新行為。然而，目前的研究較多關(guān)注制造業(yè)生產(chǎn)流程中的創(chuàng)新行為，對服務(wù)體系中員工的創(chuàng)新行為關(guān)注較少。服務(wù)接觸的三元組合(Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2013)為本研究模型的構(gòu)建提供了理論基礎(chǔ)。該組合描述了服務(wù)組織、顧客、服務(wù)者在服務(wù)接觸中的關(guān)系以及三者之間的沖突。在服務(wù)的關(guān)鍵時刻往往涉及顧客和服務(wù)提供者之間的互動，服務(wù)組織、顧客、員工三要素的協(xié)同合作，可以為各方創(chuàng)造出最大的利益。本研究以員工創(chuàng)新行為為落腳點，從組織、顧客和員工三方面分別選取員工感知的企業(yè)互動導(dǎo)向、顧客價值共創(chuàng)程度、員工顧客需求知識作為員工創(chuàng)新行為的影響因素，并推斷員工的顧客需求知識傳遞了員工感知的企業(yè)互動導(dǎo)向和顧客價值共創(chuàng)程度對創(chuàng)新行為的影響。研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

(二)研究假設(shè)

顧客需求知識(Customer Need Knowledge，簡稱CNK)(Homburg et al., 2009)闡述如何在員工與顧客的互動界面實施市場營銷觀念(Marketing Concept)。在面對面服務(wù)場景中，一線員工在特定情境下對顧客需求進行準確識別，成為價值創(chuàng)造和優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供的關(guān)鍵要素。CNK指服務(wù)一線人員在與顧客互動交往過程中能準確辨認和識別顧客各個層次的需求程度。研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)人員的CNK不僅對顧客滿意度有正向影響，而且能夠提高顧客消費意愿；員工和顧客間的熟悉度有助于提高CNK水平，但是他們之間的年齡差異則會削弱CNK(Homburg et al., 2009)。目前國內(nèi)也有學者開始關(guān)注CNK(謝禮珊，關(guān)新華，2013；謝禮珊，彭家敏，2014)，他們發(fā)現(xiàn)銷售人員的組織支持感同顧客的私人關(guān)系水平(Wang et al., 2011)，團隊的學習氛圍和員工個人的適應(yīng)性傾向等都會正向影響CNK水平(謝禮珊，彭家敏，2012)。然而關(guān)于CNK的概念內(nèi)涵、前因和結(jié)果變量等問題的研究仍有待進一步深化。

互動導(dǎo)向(Interaction Orientation)是企業(yè)與其個體顧客展開互動，通過持續(xù)互動獲取顧客信息，進而實現(xiàn)盈利的客戶關(guān)系的能力，包括顧客觀念、互動響應(yīng)能力、顧客授權(quán)和顧客價值管理等4個維度(Ramani & Kumar, 2008)。大部分關(guān)于企業(yè)互動導(dǎo)向的研究關(guān)注其對企業(yè)績效或者企業(yè)外部顧客感知和行為的影響(Liang & Zhang, 2012; Tung et al., 2014)，很少有學者探討其對企業(yè)一線員工的影響。在服務(wù)型企業(yè)，互動導(dǎo)向應(yīng)該體現(xiàn)在一線員工與顧客個體的互動行為中，只有將其落實到基層，即真正影響到員工的知識、技術(shù)和能力等日常工作所需的技能上，才能切實發(fā)揮作用，最終提高企業(yè)的績效?；訉?dǎo)向的企業(yè)強調(diào)顧客觀念，即將目標細化到顧客個體而非整個細分市場(Ramani & Kumar, 2008)，這就要求關(guān)注每個顧客差異化的需求，進而為其提供個性化的服務(wù)。作為組織的基本信念，顧客觀念會促使基層員工也關(guān)注單個顧客的需求。提倡互動導(dǎo)向的企業(yè)有較高的互動響應(yīng)能力，能夠快速對不同時間、不同地點的不同客戶的異質(zhì)化信息以及多渠道來源的信息進行整合，為員工快速掌握顧客信息提供支撐。顧客授權(quán)鼓勵顧客與企業(yè)、顧客與顧客聯(lián)系，分享關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的批評、建議等信息，有利于員工準確快速地了解顧客的想法。顧客價值管理需要根據(jù)不同顧客對營銷活動的反應(yīng)來為其提供不同的服務(wù)(Kumar et al., 2004)。上述的互動導(dǎo)向有助于基層員工識別不同價值顧客的不同需求水平，更好地掌握顧客的需求和偏好(Srinivasan et al., 2002)，因此互動導(dǎo)向有利于一線員工準確把握顧客需求。我們提出以下假設(shè)：

H1：互動導(dǎo)向?qū)σ痪€員工顧客需求知識有正向的影響。

在服務(wù)傳遞系統(tǒng)中，一定程度的顧客參與是必然的，因為面對面服務(wù)是典型的生產(chǎn)和消費同時進行的活動。價值共創(chuàng)就是員工、顧客和企業(yè)整合相關(guān)資源進行服務(wù)設(shè)計、生產(chǎn)和傳遞的過程(Vargo et al., 2010)。服務(wù)主導(dǎo)邏輯指出，企業(yè)只能提出價值主張，顧客是價值創(chuàng)造的主體(Vargo & Lusch, 2004; 2008)。目前關(guān)于共同創(chuàng)造價值的研究主要探討虛擬商業(yè)環(huán)境下的價值共創(chuàng)(Nambisan & Baron, 2009)，顧客促進新產(chǎn)品開發(fā)(Fuchs & Schreier, 2011)，價值共創(chuàng)的內(nèi)涵(Akaka et al., 2012)、測量(Yi & Gong, 2013)、共創(chuàng)過程(Perks et al., 2012)以及為如何進行價值共創(chuàng)提供指導(dǎo)(Wetter-Edman et al., 2014)。盡管企業(yè)界和學術(shù)界已經(jīng)明確識別了顧客在企業(yè)運營中所扮演的角色(Auh et al., 2007; Bolton & Saxena-Iyer, 2009)，但是關(guān)于顧客如何與企業(yè)共創(chuàng)價值以及價值共創(chuàng)有何作用的實證研究寥寥無幾。在價值共創(chuàng)的過程中，顧客的角色是多樣的，其中信息提供者是較為重要的角色之一(Fang, 2008)。顧客的價值共創(chuàng)程度高，意味著其參與和投入較多，與員工的接觸也就較多。這就為顧客提供信息創(chuàng)造了良好的條件。他們會自覺不自覺地將自身的需求，對現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的反饋，競爭對手的經(jīng)驗等信息傳遞給員工，甚至還可能結(jié)合已有經(jīng)驗，將自身的知識和技能等資源投入到服務(wù)生產(chǎn)和傳遞過程中來，協(xié)助企業(yè)進行產(chǎn)品和服務(wù)的改善與提高。在員工—顧客面對面互動這一過程中，員工往往被視為信息傳輸?shù)臉蛄?，他們一方面將企業(yè)的理念和服務(wù)傳遞給顧客，一方面將顧客的信息傳遞給企業(yè)。通過吸收顧客提供的信息，將其內(nèi)化為自身經(jīng)驗，員工的知識水平也得到不斷提高。因此本文提出以下研究假設(shè)：

H2：顧客價值共創(chuàng)程度對一線員工顧客需求知識有正向的影響。

顧客需求知識反映出一線員工在與顧客互動中準確識別顧客各層次需求的程度(Homburg et al., 2009)，強調(diào)在特定情境中對顧客需求的理解和把握。只有準確理解顧客的真實需要，才能為其提供匹配的定制化服務(wù)和個性化服務(wù)。在創(chuàng)意產(chǎn)生階段，員工對與工作相關(guān)的問題以及新趨勢等的感知往往是其創(chuàng)意產(chǎn)生的導(dǎo)火索(Mikkelsen & Gronhaug, 1999)，而這些問題或趨勢的發(fā)現(xiàn)，在一定程度上需要依賴員工對顧客、競爭對手以及市場環(huán)境等各方面信息的收集。如果員工能夠準確把握顧客需求知識，就更有可能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)與顧客需求之間是否存在差距，也更容易提出創(chuàng)新的想法以彌補服務(wù)存在的不足。在創(chuàng)意的推動階段，員工需要贏得組織內(nèi)部相關(guān)部門對創(chuàng)意的支持，而具備較高的顧客需求知識水平有助于員工說服組織的相關(guān)部門支持他們的創(chuàng)意，促使相關(guān)部門提供相應(yīng)的資源為創(chuàng)新的實施創(chuàng)造有利條件。在創(chuàng)意的實施階段，需要建立創(chuàng)新原型，進而形成商品化的產(chǎn)品或服務(wù)，因此具有不確定性和較大的風險。一線員工的顧客需求知識有助于使創(chuàng)新圍繞特定市場的需求展開，避免與市場需求相脫節(jié)。創(chuàng)新行為的不同階段都涉及信息的收集和應(yīng)用，員工只有具備豐富的顧客需求知識，才能促進創(chuàng)新行為的發(fā)生。因此我們提出以下假設(shè)：

H3：一線員工顧客需求知識對員工創(chuàng)新行為有正向的影響。

互動導(dǎo)向強調(diào)企業(yè)與顧客的互動(Ramani & Kumar, 2008)。通過與個體顧客進行互動，可以使企業(yè)及其員工更加深入地了解顧客的愿望、需求、動機和行為，產(chǎn)生關(guān)于顧客需求、市場趨勢等方面的信息和知識(Prahalad & Ramaswamy, 2004)。這些信息和知識有助于企業(yè)及其員工將自身的努力與個體顧客的需求聯(lián)系起來，可以使企業(yè)及其員工擴大運用顧客信息進行分析、構(gòu)造問題的角度和范圍(Sheth & Parvatlyar, 1995)。通過分析這些信息和知識，可以發(fā)現(xiàn)服務(wù)中存在的問題，有利于企業(yè)和員工產(chǎn)生新的想法。本研究關(guān)注組織外部顧客的因素、組織與個體顧客互動能力對員工創(chuàng)新行為的影響。采取互動導(dǎo)向的企業(yè)，需要不斷地與顧客進行互動，才有助于企業(yè)了解顧客需求信息并掌握其產(chǎn)品使用情況和評價；互動導(dǎo)向也要求對顧客授權(quán)，邀請顧客參與產(chǎn)品開發(fā)，從而獲得更多有價值的信息。這些信息為員工發(fā)現(xiàn)問題，進而提出創(chuàng)意或解決方案奠定了良好的基礎(chǔ)?；訉?dǎo)向還要求企業(yè)具備較高的互動響應(yīng)能力，對互動過程中獲得的信息作出快速反應(yīng)，這無疑會促進員工創(chuàng)意的盡快實施。盡管現(xiàn)有研究并未探討互動導(dǎo)向?qū)€體創(chuàng)新行為的影響，但是已有研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)互動導(dǎo)向有助于提高企業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)新能力和新產(chǎn)品推廣方案創(chuàng)新能力，最終提高新產(chǎn)品績效(韓飛，2012)?；诖?，我們提出以下假設(shè)：

H4：互動導(dǎo)向?qū)T工創(chuàng)新行為有正向的影響。

在服務(wù)傳遞的過程中，顧客往往是企業(yè)的兼職員工。顧客價值共創(chuàng)意味著顧客參與到產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)過程中(Grissemann & Stokburger-Sauer, 2012)，能夠為企業(yè)注入新的知識，有助于員工了解顧客的需求，形成并豐富已有的顧客需求知識，發(fā)現(xiàn)工作中存在的問題以及市場中出現(xiàn)的新趨勢，進而激發(fā)員工產(chǎn)生新的想法，并付諸實施。顧客的價值共創(chuàng)程度越高，即其融入、參與或投入的程度越高，就越多地承擔了以往由員工執(zhí)行的工作。這就使得員工能夠從繁瑣的日常事務(wù)中抽出身來，更多地關(guān)注與顧客的互動，從互動中獲取契合顧客真實需求的創(chuàng)新想法，并通過不斷的溝通修正創(chuàng)意，進而實施創(chuàng)意。研究發(fā)現(xiàn)，高的顧客參與程度更容易使員工產(chǎn)生創(chuàng)新行為(張紅琪，魯若愚，2013)，促進創(chuàng)新績效(姚山季，王永貴，2011；盧俊義，王永貴，2011)。由此提出以下假設(shè)：

H5：顧客價值共創(chuàng)程度對員工創(chuàng)新行為有正向的影響。

二、數(shù)據(jù)收集與分析

(一) 抽樣與數(shù)據(jù)收集

本研究選取旅行社作為調(diào)研背景，該行業(yè)員工與顧客的互動非常緊密(Homburg et al., 2009)，且準確把握顧客需求、提高員工的創(chuàng)新行為對于從傳統(tǒng)的散客“接待”、“收客”轉(zhuǎn)為游客旅游“咨詢”、“顧問”的旅行社來講，具有重要的現(xiàn)實意義，因此是檢驗本研究模型比較合適的情景。本文對廣東省8家國際旅行社直營門店的一線員工和接受其服務(wù)的顧客進行配對問卷調(diào)查，即選取銷售人員、咨詢顧問發(fā)放員工問卷，并向接受這些一線員工服務(wù)的顧客發(fā)放顧客問卷，2份問卷一一對應(yīng)，構(gòu)成一個研究樣本。研究模型中互動導(dǎo)向和員工創(chuàng)新行為由員工評價，顧客價值共創(chuàng)程度與一線員工的顧客需求知識水平由顧客評價。采取配對問卷的方式，既是研究問題的需要，也可以合理地控制共同方法偏差。為了提高問卷的回收率，問卷由調(diào)研者在旅行社門店實地派發(fā)并即時回收。

本研究共回收問卷250套(員工和顧客問卷各250份)，其中有效問卷213套，問卷回收的有效率達85.2%。在員工樣本中，女性占72.2%；年齡在25歲及以下的占46.7%，26—35歲的占38.6%，36—45歲的占11.4%，45歲以上的占3.3%；49.3%的員工擁有大專學歷，擁有中專和本科學歷的員工分別占25.8%和23.9%；36.8%的員工在旅行社工作1—2年，工作3—5年的員工占25.4%，工作1年以下的員工占23.4%。在顧客樣本中，男性占41.7%；年齡段在18—30歲，31—40歲以及41—50歲的顧客分別占28.8%、37.3%和21.1%；學歷為本科的占35.1%，大專和高中分別占33.2%和21.3%；顧客工作單位在企業(yè)的占40.2%，個體工商戶占25.8%，在政府機關(guān)或事業(yè)單位工作的占10%，其余為農(nóng)民、學生。

(二)問卷設(shè)計與量表

問卷包括員工創(chuàng)新行為、互動導(dǎo)向、顧客價值共創(chuàng)程度和顧客需求知識等，均采用李科特7點計分法?；訉?dǎo)向的測量采用Ramani和Kumar(2008)開發(fā)的企業(yè)互動導(dǎo)向量表，包括4個維度，共13個測量題目。顧客價值共創(chuàng)程度的測量量表來源于Grissemann和Stokburger-Sauer(2012)，共4個測量項目。該量表同樣是根據(jù)旅行社業(yè)務(wù)情境編制，與本研究的情景具有很好的匹配性。一線員工顧客需求知識的測量采用謝禮珊和彭家敏(2012)基于“實用主義準確”學派而開發(fā)的量表。該量表一方面具有較高的信度和效度，另一方面其編制以旅行社員工和顧客為研究對象，與本文的情境一致。根據(jù)問題的重合度和顧客需求知識的內(nèi)涵，本研究對原量表進行了精簡(刪除3個題目)，包括3個維度，共15個測量題目。員工創(chuàng)新行為的測量采用Scott和Bruce開發(fā)的 6個題目的量表(Scott & Bruce, 1994)。

(三)信度效度分析

本研究中，一線員工顧客需求知識量表的Cronbach’s α系數(shù)為0.929；子維度服務(wù)產(chǎn)品需求知識、人際互動偏好知識和同伴顧客需求知識的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.877、0.842和0.863；互動導(dǎo)向的Cronbach’s α系數(shù)為0.923；子維度顧客觀念、互動響應(yīng)能力、顧客授權(quán)和顧客價值管理的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.768、0.856、0.858和0.863；顧客價值共創(chuàng)程度和員工創(chuàng)新行為量表的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.863和0.934，即各量表的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.7，表明量表具有較高的信度。

根據(jù)前人研究結(jié)果，服務(wù)產(chǎn)品需求知識、人際互動偏好知識和同伴顧客需求知識均受到一個較高潛在特質(zhì)的影響，即一線員工顧客需求知識可以解釋這些一階因素；同樣地，顧客觀念、互動響應(yīng)能力、顧客授權(quán)和顧客價值管理是互動導(dǎo)向的一階因素。因此本文采用二階驗證因素分析，發(fā)現(xiàn)一線員工顧客需求知識和互動導(dǎo)向的二階驗證性因素分析的整體模型適配度較好，擬合優(yōu)度指標均達到要求(2/df<3，RMSEA<0.08，NFI、TLI和CFI>0.90)。如表1所示。

表1 顧客需求知識和互動導(dǎo)向的二階驗證性因素分析

在檢驗結(jié)構(gòu)方程模型之前，首先評估測量模型。由于結(jié)構(gòu)方程模型分析經(jīng)常會以變量組合策略(item parceling)簡化測量模型，使結(jié)構(gòu)模式得以在比較簡化的情形下進行估計，因此將顧客需求知識和互動導(dǎo)向子維度的平均數(shù)作為相應(yīng)概念的計量指標，利用AMOS17.0進行分析。如表2所示，模型中組合信度值均在0.7以上，表示模型的內(nèi)在質(zhì)量理想；測量模型與數(shù)據(jù)的擬合程度很好(2/ df =1.730，RMSEA=0.059，NFI=0.925，TLI=0.960，CFI=0.967，RMR=0.046)，所有指標在各自計量概念上的因子負荷都高度顯著，平均方差抽取量(AVE)均大于0.5，表明數(shù)據(jù)有較高的聚合效度。如表3所示，AVE的開方值大于各變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說明各個變量之間具有較高的區(qū)別效度。此外，通過將4個構(gòu)念進行兩兩組合，發(fā)現(xiàn)非限制模型的卡方值總是顯著低于限制模型，說明兩個模型顯著不同，區(qū)別效度高。

表2 測量模型分析結(jié)果

注：IO=互動導(dǎo)向；DCVC=顧客價值共創(chuàng)程度；CNK=一線員工顧客需求知識；EIB=員工創(chuàng)新行為；CR= Composite Reliability，組合信度；AVE=Average variance extracted，平均方差抽取量。

表3 各變量的相關(guān)系數(shù)矩陣及區(qū)別效度

注：字母的含義同表2。對角線左下方為相關(guān)系數(shù)矩陣及T值顯著性(*P<0.05;**P<0.01)；對角線上為各構(gòu)念的平均方差抽取量的開方值(AVE開方)；右上方為兩個構(gòu)念組成的限制與非限制模型的卡方值差異量及其顯著性水平。

(四)結(jié)構(gòu)模型分析

本研究使用AMOS17.0對結(jié)構(gòu)模型進行分析。由于員工的年齡、教育程度、工作年限和收入等可能影響到其創(chuàng)新行為，因此在結(jié)構(gòu)模型中納入以上變量作為員工創(chuàng)新行為的控制變量。M1為全模型，結(jié)果表明顧客價值共創(chuàng)程度與員工創(chuàng)新行為的標準化回歸系數(shù)不顯著。因此對模型進行修正，刪除不顯著的路徑，得到模型2。各項擬合指標如表4所示。

表4 各結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)

模型1為全模型，模型2是模型1的嵌套模型。從表4可知，與模型1相比，模型2的自由度增加1，而2僅僅增加0.412，小于3.841(df=1，α=0.05時2的臨界值)，因此模型簡化(刪去顧客價值共創(chuàng)程度與員工創(chuàng)新行為這一路徑)使得模型擬合準確度損失較小。該模型各擬合指標較優(yōu)，且與全模型M1相差不大，因此將M2作為最終解釋模型。分析結(jié)果如表5所示。

表5 M2分析結(jié)果

說明：字母的含義同表2，表中均為標準化β值

由表5可知，控制變量中員工的教育程度和工作年限均會對員工創(chuàng)新行為產(chǎn)生積極影響，而收入的作用卻是反方向的?；訉?dǎo)向和顧客價值共創(chuàng)程度對一線員工顧客需求知識有顯著的正向影響，標準化β值分別為0.499和0.429(p<0.001)，假設(shè)1和假設(shè)2得到驗證，說明在提高一線員工的顧客需求知識水平方面，組織和顧客分別發(fā)揮著積極作用。類似地，顧客需求知識有助于員工實施創(chuàng)新行為，標準化β值為0.204(p<0.001)，假設(shè)3得到驗證。該結(jié)果表明，員工所掌握的與顧客需求相關(guān)的知識能促進創(chuàng)意的產(chǎn)生、推動和實施。假設(shè)4認為互動導(dǎo)向?qū)T工創(chuàng)新行為有正向的影響，得到了數(shù)據(jù)的支持。直接效果為0.589(p<0.001)，間接效果為0.102，總效果為0.691，說明企業(yè)如果強調(diào)與顧客進行互動，能激發(fā)其員工發(fā)揮創(chuàng)造力，進行創(chuàng)新活動。同理，假設(shè)5預(yù)期顧客價值共創(chuàng)程度對員工創(chuàng)新行為有正向的影響，也得到了數(shù)據(jù)的支持。盡管兩者間不存在直接的作用(直接效果不顯著)，但顧客價值共創(chuàng)程度通過顧客需求知識對員工創(chuàng)新行為的間接效果顯著，標準化β值為0.088。這說明在激發(fā)員工的創(chuàng)新行為方面，企業(yè)發(fā)揮著重要的直接作用，顧客的作用相對有限，但也會通過影響員工知識水平來促進其創(chuàng)新行為。

三、結(jié) 論

(一)研究結(jié)論與貢獻

本文關(guān)注服務(wù)接觸三元組合中服務(wù)組織、顧客、與顧客接觸的員工在員工創(chuàng)新行為中的作用，探討員工感知的組織互動導(dǎo)向、顧客價值共創(chuàng)程度對一線員工創(chuàng)新行為的影響以及一線員工顧客需求知識的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：員工感知的組織互動導(dǎo)向和顧客的價值共創(chuàng)程度會提高一線員工的顧客需求知識水平；較高的一線員工顧客需求知識水平有助于促進員工的創(chuàng)新行為；而互動導(dǎo)向也會對員工創(chuàng)新行為產(chǎn)生直接的驅(qū)動作用。

盡管國內(nèi)學者針對互動導(dǎo)向、顧客參與和創(chuàng)新的關(guān)系展開了探討，但這些研究或者關(guān)注于企業(yè)層面互動導(dǎo)向?qū)?chuàng)新能力、新產(chǎn)品績效的影響(如韓飛，2012)，而忽略了員工感知的互動導(dǎo)向?qū)ζ鋫€體創(chuàng)新行為的影響；或者聚焦于B—B(企業(yè)對企業(yè))情境下客戶參與新產(chǎn)品開發(fā)對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新績效的影響機制(如姚山季，王永貴，2011)，而未探討B(tài)—C(企業(yè)對顧客)背景下顧客價值共創(chuàng)程度對一線員工創(chuàng)新行為的影響。雖有個別學者發(fā)現(xiàn)顧客參與有利于員工創(chuàng)造力的發(fā)揮(如張紅琪，魯若愚，2013)，卻又缺乏對其內(nèi)部機制的深入探究。本文對已有研究進行了擴展，理論貢獻與創(chuàng)新之處如下：

1．從顧客價值共創(chuàng)程度的視角檢驗了產(chǎn)生員工創(chuàng)新行為的外部驅(qū)動因素，為未來探討價值共創(chuàng)提供了新的研究視角。員工創(chuàng)新行為的動力不僅來自于組織和員工個人因素，還來源于與員工接觸的顧客。以往學者主要集中于組織行為學領(lǐng)域，關(guān)注組織的內(nèi)部投入(如良好的組織文化和氛圍、上級的作用、工作特征等)對其造成的影響，較少有研究探討組織對外部顧客的關(guān)注(如企業(yè)與顧客一對一的互動)以及外部因素(如顧客的價值共創(chuàng)程度)對員工創(chuàng)新行為的影響。本研究同時從組織、顧客、與顧客接觸的一線員工的角度出發(fā)，為研究員工創(chuàng)新行為提供了新的視角。隨著商品主導(dǎo)邏輯向服務(wù)主導(dǎo)邏輯的轉(zhuǎn)變，越來越多的企業(yè)意識到顧客在商品和服務(wù)設(shè)計和生產(chǎn)中所起的重要作用，顧客不再只是價值的被動接受者，而是價值的共同創(chuàng)造者，但價值共創(chuàng)的過程必須通過顧客和企業(yè)之間的互動來實現(xiàn)，沒有直接的互動行為，一切都是紙上談兵(Gr?nroos, 2011)。在顧客和企業(yè)互動過程中，通過提供信息資源參與企業(yè)的生產(chǎn)過程，幫助企業(yè)更好地理解和把握顧客需求，更好地進行服務(wù)創(chuàng)新。

2．將一線員工顧客需求知識作為影響員工創(chuàng)新行為的重要變量，拓展了知識管理研究的內(nèi)容。本文從顧客價值共創(chuàng)的角度和企業(yè)層面的因素出發(fā)，將服務(wù)提供者和服務(wù)接受者的影響作用納入研究視野，將一線員工顧客需求知識作為重要的變量探討員工創(chuàng)新行為的形成機制，是對已有研究的補充。一線員工顧客需求知識的獲取需要組織從營銷戰(zhàn)略的角度引導(dǎo)和鼓勵員工與顧客進行互動(員工感知的組織互動導(dǎo)向)，作為服務(wù)過程中服務(wù)生產(chǎn)的合作者——顧客的積極投入(顧客價值共創(chuàng)程度)同樣也影響員工對顧客需求知識的獲取和提升，而一線員工顧客需求知識水平的提升、知識的積累將促進員工創(chuàng)新行為的產(chǎn)生。服務(wù)接觸中服務(wù)組織、顧客、與顧客接觸的員工三要素相互作用，對一線員工顧客需求知識水平的提升起重要的橋梁作用。這一研究結(jié)論既是對一線員工顧客需求知識理論的拓展，也是對員工創(chuàng)新行為形成機制的探索。

(二)管理啟示

在服務(wù)接觸三元系統(tǒng)中，員工的創(chuàng)新行為的激發(fā)有賴于組織的互動導(dǎo)向、顧客價值共創(chuàng)程度和員工個人顧客需求知識水平的提升。

1．為了促進員工創(chuàng)新行為，企業(yè)必須注重與顧客的互動，學會與顧客合作來創(chuàng)造價值，并且滿足其個性、動態(tài)的需求(Prahalad & Ramaswamy, 2000)?；ヂ?lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的發(fā)展正在為這一轉(zhuǎn)變提供強大的動力支撐。在經(jīng)營管理活動中，企業(yè)應(yīng)該強化互動導(dǎo)向所涵蓋的價值觀，并建設(shè)與之相匹配的企業(yè)流程和實踐，從而提高員工的顧客需求知識水平，促進員工的創(chuàng)新行為。企業(yè)需要以顧客為基本的營銷活動決策單位，將企業(yè)互動導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略落實到員工層面，鼓勵員工的顧客導(dǎo)向，同時搭建以信息技術(shù)為支持的交易和客戶關(guān)系管理平臺，為一線員工的服務(wù)提供支持系統(tǒng)，幫助一線員工更好地掌握和分析顧客的消費行為信息，從而有效地在服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)傳遞和售后管理全流程中為顧客提供多樣化的服務(wù)選擇和個性化的服務(wù)。

2．顧客的角色已從價值接受者轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂兄鲃有缘膬r值共創(chuàng)者。企業(yè)在多大程度能鼓勵顧客參與是其競爭效力的來源(Bendapudi & Leone, 2003)。因為顧客通過參與，向企業(yè)提供了自身擁有的對服務(wù)的需求、對市場的理解等各方面的知識，降低服務(wù)結(jié)果的不確定性，獲得控制感和成就感以及高度參與帶來的獨特體驗。企業(yè)接受這些知識后，經(jīng)過內(nèi)部處理將其轉(zhuǎn)變?yōu)楠氂械牟僮餍再Y源，并運用這些知識構(gòu)建競爭對手難以模仿的市場競爭力，提升諸如快速了解市場需求趨勢、開拓新市場、改進現(xiàn)有產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品等能力。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯的營銷背景下，服務(wù)型企業(yè)應(yīng)該采取一系列措施，如提供機會和適當?shù)那朗诡櫩蛥⑴c產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、生產(chǎn)以及傳遞，促進客戶互動交流，把客戶需求過程與企業(yè)的營銷過程融合在一起，通過設(shè)置多樣化的激勵以促進顧客參與價值共創(chuàng)過程。通過真正把顧客納入價值創(chuàng)造的系統(tǒng)中，來鼓勵顧客扮演“企業(yè)員工”的角色，最終促進企業(yè)績效的增長。

3．企業(yè)需重視一線員工顧客需求知識的積累。企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新能力與員工知識儲備程度相關(guān)。與員工“閉門造車”以實現(xiàn)漫長的服務(wù)創(chuàng)新相比，顧客(尤其是擁有專業(yè)性知識的顧客)如果愿意向員工共享其知識和信息，積極參與服務(wù)的合作生產(chǎn)，可以幫助企業(yè)明顯提高產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新程度和創(chuàng)新速度，挖掘市場潛力。企業(yè)應(yīng)通過對員工服務(wù)技巧和服務(wù)能力的培訓(xùn)，優(yōu)化服務(wù)流程，促進員工更好地與顧客對話互動，吸收顧客掌握的專業(yè)知識和顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的使用經(jīng)驗，同時在服務(wù)過程中運用信息輔助工具為員工提供服務(wù)支持，幫助員工對顧客需求知識進行提煉和管理，推動員工的創(chuàng)新行為，從而實現(xiàn)服務(wù)型企業(yè)的長效發(fā)展。

(三)局限性與未來研究方向

盡管本研究豐富了相關(guān)理論，但是也存在一定的局限，如調(diào)研背景為旅行社企業(yè)，采用橫截面研究等。未來可以在其他服務(wù)行業(yè)和情境中驗證研究模型，以確定其結(jié)論的適用性；還可以對樣本進行跟蹤調(diào)查，檢驗變量間的因果關(guān)系。此外，本研究僅僅檢驗了企業(yè)互動導(dǎo)向、顧客價值共創(chuàng)和員工顧客需求知識對員工創(chuàng)新行為的影響，組織層面、員工和顧客個體層面的其他因素，以及三者間的匹配程度等也可能對員工創(chuàng)新行為產(chǎn)生影響；員工創(chuàng)新行為也可能對組織、員工和顧客帶來不同的效果。這就需要學者們從不同角度出發(fā)，構(gòu)建一線員工創(chuàng)新行為的影響因素和結(jié)果變量模型。

致謝：作者感謝陳超在本文數(shù)據(jù)收集中提供的幫助。

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【責任編輯：李青果；責任校對：李青果，張慕華】

2016—06—16

國家自然科學基金項目“服務(wù)型企業(yè)一線員工顧客需求知識(CNK) 研究”(71172166);“價值共創(chuàng)視角下員工服務(wù)適應(yīng)性行為研究：結(jié)構(gòu)、形成機制及影響”(71302136)；廣東省自然科學基金“客戶知識分享的影響因素與作用研究——以高接觸服務(wù)行業(yè)為例”(2014A030310317)

謝禮珊，中山大學管理學院、中山大學服務(wù)性企業(yè)管理研究中心(廣州 510275)； 趙強生，中山大學管理學院(廣州 510275)； 關(guān)新華(通訊作者)，廣東財經(jīng)大學地理與旅游學院(廣州 510320)。

10.13471/j.cnki.jsysusse.2017.02.019