賀愛(ài)忠，何安康

（湖南大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410082）

基于合理性視角的酒店綠色行為對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究

賀愛(ài)忠，何安康

（湖南大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410082）

旨在探討酒店綠色行為、消費(fèi)者合理性感知和品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系。選取300名有過(guò)酒店消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者進(jìn)行情境模擬實(shí)驗(yàn)，運(yùn)用方差分析法、B oo tstra p中介效應(yīng)檢驗(yàn)法以及簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。結(jié)果表明：酒店綠色行為能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)的實(shí)用、道德和認(rèn)知合理性感知；消費(fèi)者合理性感知在酒店綠色行為和品牌資產(chǎn)關(guān)系間起部分中介作用。具體而言，消費(fèi)者實(shí)用和道德合理性感知在酒店綠色行為和感知質(zhì)量關(guān)系間起部分中介作用，認(rèn)知合理性感知的中介作用不顯著；消費(fèi)者實(shí)用、道德和認(rèn)知合理性感知在酒店綠色行為和品牌形象、品牌忠誠(chéng)關(guān)系間起部分中介作用。此外，交互作用分析結(jié)果表明,酒店綠色行為與年齡對(duì)消費(fèi)者實(shí)用和認(rèn)知合理性感知的交互作用顯著。

酒店綠色行為；合理性感知；品牌資產(chǎn)

近年來(lái)，全球各大酒店或出于應(yīng)對(duì)政府強(qiáng)大的環(huán)境規(guī)制壓力，或出于實(shí)現(xiàn)通過(guò)降低資源和能源消耗從而提高經(jīng)濟(jì)效益的美好愿望，或出于滿足公眾及非正式組織對(duì)酒店節(jié)能環(huán)保的期望而積極實(shí)施綠色行為[1]。學(xué)者們也從不同角度對(duì)酒店實(shí)施綠色行為的績(jī)效進(jìn)行了研究。如熊偉和馮施博(2014)的研究表明，酒店環(huán)境管理的投入越多，其對(duì)績(jī)效的積極影響越明顯，其中水電等能源的控制是對(duì)酒店直接績(jī)效影響最關(guān)鍵的因素，節(jié)能舉措和可循環(huán)資源利用這一指標(biāo)對(duì)酒店間接績(jī)效影響最為顯著[2]。Erdogan等人(2007)、Teng(2012)從酒店節(jié)能減排、綠色采購(gòu)等一系列綠色行動(dòng)出發(fā)研究了酒店綠色行為對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)酒店綠色行為對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效有顯著正向影響[3～4]。Rodríguez等人(2007)、 Claver等人(2010)以及Karatzoglou等人(2010)從企業(yè)社會(huì)責(zé)任、全面質(zhì)量管理、目標(biāo)環(huán)境計(jì)分卡等角度分析了酒店綠色行為與財(cái)務(wù)效益之間的關(guān)系，研究結(jié)果表明酒店實(shí)施綠色行為能夠顯著增加財(cái)務(wù)效益[5～7]。也有研究表明酒店綠色行為對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效具有負(fù)面效應(yīng)，如Molina(2009)的研究發(fā)現(xiàn)酒店實(shí)施綠色行為與其核心業(yè)務(wù)相背離，降低了酒店的盈利能力[8]。還有少數(shù)學(xué)者研究了酒店綠色行為對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，如Ham等(2013)的研究表明，顧客對(duì)酒店綠色行為的感知顯著正向影響品牌忠誠(chéng)(惠顧意向、接受溢價(jià)意愿和口碑傳播意向)[9]。Molina等(2009)研究發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)酒店綠色實(shí)踐的感知顯著正向影響酒店顧客忠誠(chéng)[10]?？傮w而言，分析酒店實(shí)施綠色行為對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效可能產(chǎn)生的影響是學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)，而酒店綠色行為對(duì)長(zhǎng)期、潛在的市場(chǎng)績(jī)效——品牌資產(chǎn)的影響卻研究很少[11]。僅有的幾項(xiàng)相關(guān)研究也只是從消費(fèi)者感知個(gè)人利益層面出發(fā)分析了酒店綠色行為對(duì)品牌資產(chǎn)某一維度的影響，忽略了社會(huì)文化、制度等因素的作用。然而，有關(guān)研究指出，企業(yè)行為對(duì)消費(fèi)者的影響同樣受到社會(huì)文化、制度等因素的作用[12～13]。因此，本文引入制度理論探討酒店綠色行為對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生的影響。制度理論認(rèn)為組織及其行為是嵌入在一定的經(jīng)濟(jì)和制度環(huán)境中的。制度環(huán)境是指與某一社會(huì)或區(qū)域相聯(lián)系的文化涵義和社會(huì)規(guī)范，是組織必須遵守的，從而獲得關(guān)鍵涉眾如消費(fèi)者、專業(yè)人士等的接受和支持[14]。當(dāng)一個(gè)組織取得與制度環(huán)境長(zhǎng)期適合和理所當(dāng)然的含義，以及行為的習(xí)慣方式被消費(fèi)者重復(fù)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生合理性。一個(gè)組織只有在獲取合理性的前提下才可能贏得消費(fèi)者接受和支持[15]。在綠色發(fā)展背景下，酒店實(shí)施綠色行為或許能夠幫助酒店獲取消費(fèi)者對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)的合理性感知，繼而贏得消費(fèi)者接受和支持，幫助酒店積累品牌資產(chǎn)。因此，引入制度理論中的合理性理論能夠更全面理解酒店綠色行為影響市場(chǎng)績(jī)效的內(nèi)在機(jī)制。

一、理論模型與研究假設(shè)

（一）酒店綠色行為與消費(fèi)者合理性感知

所謂綠色或環(huán)境行為，是指企業(yè)為了減少其生產(chǎn)活動(dòng)給環(huán)境帶來(lái)的負(fù)面影響而采取的一系列管理活動(dòng)[16]。引申到酒店綠色行為，即酒店為了減少其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)給環(huán)境帶來(lái)的負(fù)面影響而采取的一系列管理活動(dòng)。合理性是指在現(xiàn)行的社會(huì)規(guī)范、價(jià)值觀、信念和定義下，用來(lái)判斷組織的行為是否是社會(huì)所需要的、合適的、恰當(dāng)?shù)恼w的感知或假設(shè)。合理性分為三類：實(shí)用合理性、道德合理性和認(rèn)知合理性，其中實(shí)用合理性是指組織的行為是否能夠滿足利益相關(guān)者的基本實(shí)用需求；道德合理性是基于社會(huì)性的規(guī)范判斷一個(gè)組織的行為是否屬于在做 “正確的事”；認(rèn)知合理性則是從組織所在地社會(huì)文化層面來(lái)判斷組織的行為是否是可理解和理所當(dāng)然的[14]。本研究中的合理性是指消費(fèi)者對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)行為的合理性感知，其中實(shí)用合理性是指酒店的經(jīng)營(yíng)行為是否能夠滿足消費(fèi)者的基本實(shí)用需求，道德合理性是基于社會(huì)性的規(guī)范判斷酒店的經(jīng)營(yíng)行為是否屬于在做 “正確的事”，認(rèn)知合理性則是從酒店所在地社會(huì)文化層面來(lái)判斷酒店的經(jīng)營(yíng)行為是否是可理解和理所當(dāng)然的。

隨著綠色消費(fèi)理念的不斷傳播，消費(fèi)者在酒店消費(fèi)過(guò)程中不僅會(huì)將干凈舒適的臥床、齊全的衛(wèi)生洗浴設(shè)施和新鮮潔凈的食物等納入其基本需求，同時(shí)節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境等的綠色需求也越來(lái)越受到消費(fèi)者的重視。酒店在實(shí)施綠色行為過(guò)程中不僅能夠滿足消費(fèi)者的酒店消費(fèi)基本需求，而且還能夠滿足其酒店綠色消費(fèi)需求。如衛(wèi)生間使用節(jié)水馬桶和水龍頭，這種做法不僅能夠滿足消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生間的基本需求，同時(shí)還能夠滿足其節(jié)約用水的綠色需求；又如客房?jī)?nèi)使用節(jié)能照明，不僅能夠滿足消費(fèi)者對(duì)照明的基本需求，還能滿足其節(jié)約用電的綠色需求。因此，酒店綠色行為滿足了消費(fèi)者的基本實(shí)用需求，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者實(shí)用合理性感知。酒店實(shí)施綠色行為能夠有效降低酒店經(jīng)營(yíng)對(duì)環(huán)境造成的不利影響和對(duì)資源的過(guò)度消耗，這是一種對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)任的行為，是遵守道德和環(huán)境倫理規(guī)范的行為，酒店是在做 “正確的事”，這可以獲得社會(huì)的積極評(píng)價(jià)，即獲得道德合理性。隨著消費(fèi)者綠色意識(shí)的不斷增強(qiáng)，他們逐漸意識(shí)到酒店業(yè)的發(fā)展會(huì)對(duì)資源和環(huán)境造成不利影響。在他們看來(lái)，消費(fèi)者、酒店以及政府等利益相關(guān)者應(yīng)該共同努力來(lái)實(shí)現(xiàn)資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)。作為酒店方，通過(guò)實(shí)施綠色行為來(lái)踐行節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境是再自然不過(guò)的事、是合適和恰當(dāng)?shù)?，同時(shí)也是可理解和理所當(dāng)然的。此外，Hu和Wall(2005)的研究也表明，消費(fèi)者越來(lái)越意識(shí)到酒店應(yīng)該通過(guò)他們的環(huán)保實(shí)踐來(lái)顯示其對(duì)環(huán)境的關(guān)注[17]。因此，酒店實(shí)施綠色行為能夠獲得消費(fèi)者對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)的認(rèn)知合理性感知。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H1：相對(duì)于無(wú)綠色行為的酒店，有綠色行為的酒店能夠獲得更強(qiáng)的消費(fèi)者實(shí)用合理性感知

H2：相對(duì)于無(wú)綠色行為的酒店，有綠色行為的酒店能夠獲得更強(qiáng)的消費(fèi)者道德合理性感知

H3：相對(duì)于無(wú)綠色行為的酒店，有綠色行為的酒店能夠獲得更強(qiáng)的消費(fèi)者認(rèn)知合理性感知

（二）消費(fèi)者合理性感知的中介作用

Keller（1993）最先基于消費(fèi)者角度提出品牌資產(chǎn)概念，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者在其品牌知識(shí)的引導(dǎo)下對(duì)該品牌營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)出的差異化反應(yīng)[18]。Aaker（1996）則構(gòu)建了包括品牌忠誠(chéng)、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌知名度等四個(gè)維度八個(gè)變量的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)[19]。這一品牌資產(chǎn)模型被此后的學(xué)者廣泛采用。Yoo等 （2001）以Aaker的研究為基礎(chǔ)，提出了包含品牌知名度/品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng) 3維度在內(nèi)的品牌資產(chǎn)模型[20]。Kayaman (2007)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，酒店品牌資產(chǎn)有3個(gè)維度即感知質(zhì)量、品牌形象及品牌忠誠(chéng)[21]。Kim等(2008)針對(duì)豪華/中等規(guī)模酒店開(kāi)發(fā)了一個(gè)品牌資產(chǎn)測(cè)量模型，并且發(fā)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)、感知質(zhì)量及品牌形象是基于顧客的酒店品牌資產(chǎn)的重要組成部分[22]。Hsu等(2012)基于一系列的定性和定量研究開(kāi)發(fā)了一套基于顧客的酒店品牌資產(chǎn)測(cè)量模型，具體維度包括感知質(zhì)量、品牌認(rèn)知、品牌形象、管理信任、 品牌可靠度、 品牌忠誠(chéng)[23]。 而 Keller（1993）認(rèn)為品牌形象是指顧客記憶中關(guān)于該品牌的聯(lián)想，包括對(duì)品牌屬性的聯(lián)想、對(duì)品牌利益的聯(lián)想以及對(duì)品牌態(tài)度的聯(lián)想三種類型[18]?？梢?jiàn)，酒店品牌資產(chǎn)模型基本上是Aaker模型的應(yīng)用。雖然酒店品牌資產(chǎn)由哪些維度構(gòu)成遠(yuǎn)未達(dá)成一致認(rèn)識(shí)，但感知質(zhì)量、品牌形象和品牌忠誠(chéng)作為酒店品牌資產(chǎn)的重要組成部分得到了學(xué)者們的一致認(rèn)同。又由于感知質(zhì)量是品牌的基石，品牌形象是建立在品牌認(rèn)知基礎(chǔ)上的對(duì)品牌屬性、利益、態(tài)度的聯(lián)想（Keller，1993）[18]，品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)構(gòu)成的關(guān)鍵、核心維度(Aaker，1996；Yoo等，2001）[19-20]。因此，本研究選擇感知質(zhì)量、品牌形象和品牌忠誠(chéng)作為酒店品牌資產(chǎn)的組成部分。

合理性不僅影響人們?cè)鯓訉?duì)待組織，而且影響人們?cè)鯓永斫饨M織，外部感知合理的組織，不僅更加有價(jià)值，而且更加有意義、可預(yù)測(cè)和值得信任[14]。實(shí)施綠色行為的酒店，其酒店經(jīng)營(yíng)會(huì)被消費(fèi)者感知為合理，繼而消費(fèi)者會(huì)將對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)合理性的感知轉(zhuǎn)化為對(duì)該酒店品牌的信賴，會(huì)更加積極地傳播該酒店品牌的正面信息并且向周?chē)送扑]該酒店品牌，從而提升該酒店的品牌資產(chǎn)。具體而言，實(shí)用合理性的獲得會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得該酒店是能夠滿足其基本實(shí)用需求的，這會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的積極評(píng)價(jià)，從而提升品牌資產(chǎn)。道德合理性的獲得會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)到該酒店是一家對(duì)社會(huì)和環(huán)境負(fù)責(zé)任的酒店，是在做 “正確的事”，這會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)該酒店品牌產(chǎn)生更加積極的態(tài)度以及更為強(qiáng)烈的認(rèn)同感[24]，從而有助于提升品牌資產(chǎn)。酒店通過(guò)實(shí)施綠色行為獲得認(rèn)知合理性，即增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)可理解性和理所當(dāng)然性的感知，從而有利于該酒店品牌迅速占領(lǐng)市場(chǎng)、 樹(shù)立正面形象， 最終提升品牌資產(chǎn)。Handelman等(1999)研究發(fā)現(xiàn)制度行動(dòng)和績(jī)效行動(dòng)都會(huì)通過(guò)合理性的中介作用來(lái)提升消費(fèi)者支持[15]，這個(gè)結(jié)論可以運(yùn)用到分析酒店綠色行為、合理性感知與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系上來(lái)。汪濤等(2010)通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)合理性感知在規(guī)制、規(guī)范及認(rèn)知三個(gè)層面合理性戰(zhàn)略對(duì)品牌資產(chǎn)影響路徑中起部分中介作用[25]。陶嵐等(2010)的研究表明，實(shí)用合理性在以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)做品牌戰(zhàn)略、維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略以及建立和傳播品牌價(jià)值戰(zhàn)略與品牌資產(chǎn)關(guān)系中起部分中介作用，而道德合理性及認(rèn)知合理性在三種戰(zhàn)略與品牌資產(chǎn)關(guān)系中起完全中介作用[26]?；陬櫩偷木频昶放瀑Y產(chǎn)是酒店經(jīng)營(yíng)好壞的一個(gè)重要體現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)酒店綠色行為的認(rèn)知會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)酒店整體經(jīng)營(yíng)合理性的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)品牌資產(chǎn)的評(píng)價(jià)。因此酒店綠色行為對(duì)品牌資產(chǎn)的影響會(huì)受到消費(fèi)者對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)合理性感知的中介作用。綜上，提出如下假設(shè)：

H4：酒店綠色行為對(duì)品牌資產(chǎn)的影響受到消費(fèi)者實(shí)用合理性感知的中介

H5：酒店綠色行為對(duì)品牌資產(chǎn)的影響受到消費(fèi)者道德合理性感知的中介

H6：酒店綠色行為對(duì)品牌資產(chǎn)的影響受到消費(fèi)者認(rèn)知合理性感知的中介

（三）酒店綠色行為與人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)消費(fèi)者合理性感知的交互作用

Han等(2009)的研究表明，年輕消費(fèi)者擁有更加突出的學(xué)習(xí)能力，而在環(huán)境保護(hù)方面，需要環(huán)保實(shí)踐者付出更多的時(shí)間和精力去理解和學(xué)習(xí)新的知識(shí)和信息，因此年輕消費(fèi)者在環(huán)境保護(hù)方面會(huì)表現(xiàn)得更加出色[27]。Schubert等(2010)研究發(fā)現(xiàn)，女性群體認(rèn)為餐廳實(shí)施綠色實(shí)踐對(duì)他們的健康更加有益并且女性較男性對(duì)餐廳綠色實(shí)踐重要性的認(rèn)識(shí)更為深刻[28]。Han等(2011)研究發(fā)現(xiàn)，年輕且具有高學(xué)歷的消費(fèi)者識(shí)別綠色酒店優(yōu)勢(shì)的可能性更高，因此更加愿意接受酒店綠色消費(fèi)[29]。Huang等 （2014）的研究指出，年輕的酒店顧客和女性顧客更加傾向于參與保護(hù)生態(tài)環(huán)境的活動(dòng)[30]。Somsook等(2008)研究發(fā)現(xiàn)，高收入消費(fèi)者群體較之低收入群體更加傾向于購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品[31]。同未婚群體相比，已婚群體受家庭生活影響可能更加傾向于勤儉節(jié)約，更加注重健康生活，從而他們對(duì)以節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境及健康安全為導(dǎo)向的酒店綠色行動(dòng)會(huì)更加支持。雇員群體由于在組織內(nèi)工作和學(xué)習(xí)，較之非雇員群體可能受到組織綠色環(huán)保宣傳教育影響，從而更加傾向于支持酒店綠色行為。綜上，本研究認(rèn)為酒店綠色行為與人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)消費(fèi)者合理性感知具有交互作用，故提出如下假設(shè)：

H7：酒店綠色行為和人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)消費(fèi)者實(shí)用合理性感知產(chǎn)生顯著的交互作用

H8：酒店綠色行為和人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)消費(fèi)者道德合理性感知產(chǎn)生顯著的交互作用

H9：酒店綠色行為和人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知合理性感知產(chǎn)生顯著的交互作用

綜合以上假設(shè)，本文構(gòu)建酒店綠色行為、合理性感知和品牌資產(chǎn)之間關(guān)系的理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

二、實(shí)驗(yàn)

本研究擬采用情境實(shí)驗(yàn)法對(duì)上述理論模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)采用單因素的簡(jiǎn)單組間設(shè)計(jì)，分別設(shè)計(jì)一個(gè)實(shí)驗(yàn)組和一個(gè)參照組，其中實(shí)驗(yàn)組模擬的情境是酒店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中實(shí)施了綠色行為，參照組模擬的情境是酒店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中沒(méi)有實(shí)施綠色行為。參照 《綠色飯店國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》[32]并結(jié)合對(duì)酒店綠色行為相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，本實(shí)驗(yàn)最終設(shè)計(jì)了六項(xiàng)具體的綠色經(jīng)營(yíng)措施以呈現(xiàn)實(shí)驗(yàn)組所模擬的情境，這六項(xiàng)綠色經(jīng)營(yíng)措施是：在公共衛(wèi)生間采用感應(yīng)式的水龍頭和小便器，在客房衛(wèi)生間使用節(jié)水馬桶且為客房水龍頭和蓮蓬頭安裝節(jié)水器；客房?jī)?nèi)部放置環(huán)保提示卡，上寫(xiě)：如果您需要更換床單請(qǐng)將此卡放在床上，感謝您對(duì)節(jié)約用水的支持與貢獻(xiàn)；在酒店走廊安裝聲控開(kāi)關(guān)從而實(shí)現(xiàn)了人走燈滅，在客房和公共區(qū)域使用高效節(jié)能燈泡，同時(shí)客房?jī)?nèi)部安裝了智能房卡取電系統(tǒng)從而實(shí)現(xiàn)了房?jī)?nèi)無(wú)人自動(dòng)斷電；在客房?jī)?nèi)部安裝最新的節(jié)能冷熱空調(diào)系統(tǒng)以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)調(diào)節(jié)室內(nèi)溫差，從而最大限度地節(jié)約用電；通過(guò)有償提供一次性牙刷、牙膏等用品來(lái)引導(dǎo)顧客減少使用一次性包裝的客房用品；在客房和走廊設(shè)置廢棄物分類回收桶，使用可降解的環(huán)保垃圾袋取代普通垃圾袋。參照組則設(shè)計(jì)了對(duì)應(yīng)的普通經(jīng)營(yíng)措施以呈現(xiàn)其所模擬的情境。為了避免被試對(duì)已有酒店品牌的固有印象對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果準(zhǔn)確性造成不利影響，本實(shí)驗(yàn)虛擬了一個(gè)酒店品牌，被試首先被隨機(jī)分配到實(shí)驗(yàn)組或參照組，然后閱讀該組的情境模擬材料，閱讀完材料后根據(jù)自己的真實(shí)感受填寫(xiě)合理性感知和品牌資產(chǎn)量表。

（二）預(yù)實(shí)驗(yàn)

本研究通過(guò)情境模擬實(shí)驗(yàn)方法來(lái)驗(yàn)證所提出的假設(shè)。該研究方法很重要的一點(diǎn)是所設(shè)計(jì)的情境能否真實(shí)有效地對(duì)研究中的變量進(jìn)行操控。因此，在正式實(shí)驗(yàn)開(kāi)展之前，我們進(jìn)行了預(yù)實(shí)驗(yàn)以檢驗(yàn)本研究所設(shè)計(jì)的情境是否能夠有效操控酒店綠色行為變量。我們選擇在長(zhǎng)沙黃花國(guó)際機(jī)場(chǎng)候機(jī)大廳開(kāi)展預(yù)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)人員首先詢問(wèn)候機(jī)旅客是否有過(guò)酒店消費(fèi)的經(jīng)歷，如果有則正式邀請(qǐng)其參加預(yù)實(shí)驗(yàn)，如果回答是否定的則向其表示感謝，尋找下一個(gè)潛在被試，最終共有30位旅客參與了預(yù)實(shí)驗(yàn)。被試被隨機(jī)分配到實(shí)驗(yàn)組和參照組，先閱讀情境材料，閱讀完材料后填寫(xiě)操控檢驗(yàn)題項(xiàng)（共三個(gè)），結(jié)果顯示：實(shí)驗(yàn)組和參照組兩種情境下，消費(fèi)者對(duì)酒店綠色行為的感知存在顯著差異（M有=5.82，M無(wú)=2.62，t（28）=17.74，p＜0.001），這說(shuō)明本研究所設(shè)計(jì)的情境是能夠滿足研究需要的。

（三）實(shí)驗(yàn)前測(cè)

為了最大程度保證實(shí)驗(yàn)的科學(xué)性和客觀性，本研究分別對(duì)實(shí)驗(yàn)組和控制組進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)前測(cè)。對(duì)于實(shí)驗(yàn)組前測(cè)，選取了63位被試，隨機(jī)分配到1、2兩組中，其中1組 31人，2組 32人，兩組被試閱讀完實(shí)驗(yàn)組情境后完成相關(guān)測(cè)量題項(xiàng)的填寫(xiě)。運(yùn)用t檢驗(yàn)分析法對(duì)兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行差異性檢驗(yàn)，結(jié)果表明，兩組被試在實(shí)用合理性感知(M1=5. 61，M2=5.30，t=2.09，p=0.686)、道德合理性感知(M1=5.58，M2=5.31，t=1.82，p=0.611)、認(rèn)知合理性感知(M1=5.41，M2=5.66，t=1.58，p=0.525)及品牌資產(chǎn)(M1=5.54，M2=5.38，t=1.66，p=0.599)變量上的得分沒(méi)有顯著差異。對(duì)于控制組前測(cè)，選取了 65位被試，隨機(jī)分配到 1、2兩組中，其中1組31人，2組34人，兩組被試閱讀完控制組情境后完成相關(guān)測(cè)量題項(xiàng)的填寫(xiě)。運(yùn)用t檢驗(yàn)分析法對(duì)兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行差異性檢驗(yàn)，結(jié)果表明，兩組被試在實(shí)用合理性感知(M1=3.40， M2=3.74，t=1.70，p=0.772)、 道德合理性感知(M1=3.81，M2=3.52，t=1.13， p=0.685)、 認(rèn) 知 合 理 性 感 知 (M1=3.46，M2=3.72，t=1.88，p=0.603)及品牌資產(chǎn)(M1=3.56，M2=3.37，t=1.44，p=0.515)變量上的得分沒(méi)有顯著差異。由此可見(jiàn)，本實(shí)驗(yàn)中樣本具有較高的同質(zhì)性。

（四）正式實(shí)驗(yàn)

因人力、物力和財(cái)力等客觀條件的限制，本研究選擇在長(zhǎng)沙高鐵站候車(chē)大廳和長(zhǎng)沙黃花國(guó)際機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳開(kāi)展實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)人員首先詢問(wèn)候車(chē)/機(jī)旅客是否有過(guò)酒店消費(fèi)的經(jīng)歷，如果有則正式邀請(qǐng)其參加實(shí)驗(yàn)，如果回答是否定的則向其表示感謝，尋找下一個(gè)潛在被試，最終共有300位旅客參與了實(shí)驗(yàn)。本研究選擇有過(guò)酒店消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者作為被試，主要是因?yàn)檫@些消費(fèi)者對(duì)本研究中的實(shí)驗(yàn)情境感同身受，更加容易融入實(shí)驗(yàn)情境，從而有利于本研究獲取更加真實(shí)有效的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，倘若使用無(wú)酒店消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者作為被試，可能其對(duì)實(shí)驗(yàn)情境的融入不夠深入，從而對(duì)實(shí)驗(yàn)效果產(chǎn)生不良影響。實(shí)驗(yàn)開(kāi)始后，被試首先被隨機(jī)分配到實(shí)驗(yàn)組和參照組中的一組，然后閱讀該組的情境模擬材料，閱讀完材料后根據(jù)自己的真實(shí)感受填寫(xiě)有關(guān)合理性感知和品牌資產(chǎn)量表。

（五）變量測(cè)量

本實(shí)驗(yàn)中需要測(cè)量的變量包括消費(fèi)者合理性感知和品牌資產(chǎn)。其中，有關(guān)合理性感知的測(cè)量題項(xiàng)主要參考了Handelman等(1999)[15]以及汪濤等(2010)[25]開(kāi)發(fā)的合理性感知量表，有關(guān)品牌資產(chǎn)的測(cè)量題項(xiàng)主要參考了 Hsu等(2012)[23]以及衛(wèi)海英(2009)[33]所開(kāi)發(fā)的品牌資產(chǎn)量表。本研究中的量表均采用李克特7級(jí)量表，1、2、3、4、5、6、7分別代表 “非常不同意”、 “不同意”、 “有些不同意”、“難以判斷”、 “基本同意”、 “同意”、 “非常同意”。問(wèn)卷人口統(tǒng)計(jì)特征包括：性別、婚姻狀況、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、家庭人均月收入。本次實(shí)驗(yàn)共發(fā)放問(wèn)卷300份，實(shí)驗(yàn)組和參照組各150份，實(shí)驗(yàn)完成后，對(duì)于填答不完整、答案存在明顯邏輯矛盾的問(wèn)卷進(jìn)行了剔除，共回收有效問(wèn)卷 235份，其中參照組回收有效問(wèn)卷109份，問(wèn)卷有效回收率達(dá)72.7%，實(shí)驗(yàn)組回收有效問(wèn)卷126份，問(wèn)卷有 效回收率達(dá)84%。被試具體信息見(jiàn)表1。

表1 樣本基本情況描述

（六）實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

本研究使用Amos18.0和SPSS20.0對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。采用T檢驗(yàn)分析法開(kāi)展操控檢驗(yàn)，量表的信度采用目前最常用的Cronbach’sα系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，具體的研究假設(shè)采用方差分析和偏差校正的非參數(shù)百分位Bootstrap法進(jìn)行檢驗(yàn)。

1.操控檢驗(yàn)

酒店綠色行為T(mén)檢驗(yàn)分析結(jié)果顯示，實(shí)驗(yàn)組和參照組兩種情境下，消費(fèi)者對(duì)酒店綠色行為的感知存在顯著差異 （M有=5.66，M無(wú) =2.52，t（233）=56.62，p＜.001），這表明正式實(shí)驗(yàn)對(duì)酒店綠色行為的操控是有效的。

2.量表的信度檢驗(yàn)

使用SPSS20.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果表明，實(shí)用合理性、道德合理性、認(rèn)知合理性及品牌資產(chǎn)四個(gè)變量的Cronbach’sα系數(shù)值分別為0.82、0.87、0.84及 0.94，均大于 0.7，這表明量表各變量具有較高的內(nèi)部一致性，信度較好。

3.酒店綠色行為主效應(yīng)方差分析

我們分析酒店綠色行為對(duì)消費(fèi)者實(shí)用、道德、認(rèn)知合理性感知的影響。以消費(fèi)者實(shí)用、道德、認(rèn)知合理性感知為因變量，酒店綠色行為為自變量，方差分析結(jié)果顯示，這三個(gè)因變量均受到酒店綠色行為的顯著影響，如表2所示。

表2 酒店綠色行為對(duì)消費(fèi)者實(shí)用、道德、認(rèn)知合理性感知影響的方差分析

從方差分析的結(jié)果可以看出，消費(fèi)者實(shí)用、道德、認(rèn)知合理性感知在無(wú)綠色行為和有綠色行為的兩組情景之間具有達(dá)到統(tǒng)計(jì)顯著性水平的差異。具體而言，針對(duì)消費(fèi)者實(shí)用合理性感知，有綠色行為的酒店(M=5.23)較之無(wú)綠色行為的酒店(M=3.76)能夠獲得更強(qiáng)的消費(fèi)者實(shí)用合理性感知，假設(shè)H1得到驗(yàn)證；針對(duì)消費(fèi)者道德合理性感知，有綠色行為的酒店(M=5.35)較之無(wú)綠色行為的酒店(M=3.44)能夠獲得更強(qiáng)的消費(fèi)者道德合理性感知，假設(shè)H2得到驗(yàn)證；針對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知合理性感知，有綠色行為的酒店(M=5.33)較之無(wú)綠色行為的酒店(M=3.68)能夠獲得更強(qiáng)的消費(fèi)者認(rèn)知合理性感知，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

4.基于偏差校正的非參數(shù)百分位Bootstrap法的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文使用偏差校正的非參數(shù)百分位Bootstrap法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，該方法能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法在存在多個(gè)并列中介變量情況下的不足，它具有以下三方面的優(yōu)點(diǎn)：首先，它可以檢驗(yàn)分析所有的并列中介變量共同發(fā)揮中介作用的大?。黄浯?，它可以觀測(cè)在剔除了其他中介路徑的作用之后，單個(gè)中介路徑的作用大??；最后，它可以對(duì)比不同中介路徑的作用大小是否存在顯著差異。按照Z(yǔ)hao等(2010)提出的中介分析程序[34]，參照Preacher和Hayes(2008)提出的多個(gè)并列的中介變量檢驗(yàn)方法[35]，進(jìn)行Bootstrap中介變量檢驗(yàn)，樣本量選擇5000，對(duì)置信區(qū)間的置信度選擇95%，Bootstrap取樣方法選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法，如果中介檢驗(yàn)的置信區(qū)間結(jié)果沒(méi)有包含0，則表明該中介變量的中介效應(yīng)顯著，反之則不顯著。具體分析結(jié)果如表3、表4所示。

表3 實(shí)用、道德及認(rèn)知合理性的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

表4 控制消費(fèi)者實(shí)用、道德及認(rèn)知合理性感知后，酒店綠色行為對(duì)品牌資產(chǎn)及其各維度 （感知質(zhì)量、品牌形象和品牌忠誠(chéng)）影響的直接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

從品牌資產(chǎn)整體考察：由表3可知，在模型1中三個(gè)中介變量共同發(fā)揮的中介作用顯著(LLCI=12.60, ULCI=17.30，不包含0)，中介作用大小為14.80。在三條中介路徑中，實(shí)用合理性(LLCI=3.70,ULCI=8. 30，不包含0)、道德合理性(LLCI=3.4,ULCI=9.30，不包含0)和認(rèn)知合理性(LLCI=0.10,ULCI=5.20，不包含0)都發(fā)揮了顯著的中介作用，中介作用大小依次為5.80，6.30和2.70。由表4中模型1可知，在控制了實(shí)用、道德以及認(rèn)知合理性三個(gè)中介變量后，酒店綠色行為對(duì)品牌資產(chǎn)影響的直接效應(yīng)是顯著的(LLCI=2.00,ULCI=7.40，不包含0)，這說(shuō)明實(shí)用、道德和認(rèn)知合理性感知在酒店綠色行為影響品牌資產(chǎn)路徑中發(fā)揮的是部分中介作用，假設(shè)H4、H5、H6得到驗(yàn)證。

從品牌資產(chǎn)各維度考察：由表3中模型2、3、4可知，三個(gè)中介變量對(duì)感知質(zhì)量、品牌形象及品牌忠誠(chéng)共同發(fā)揮的中介作用顯著；由模型2可知，對(duì)于感知質(zhì)量而言，三條中介路徑中，實(shí)用合理性、道德合理性發(fā)揮了顯著的中介作用，認(rèn)知合理性(LLCI=-.58,ULCI=.94，包含0)的中介作用不顯著；由模型3、4可知，對(duì)于品牌形象和品牌忠誠(chéng)而言，實(shí)用合理性、道德合理性和認(rèn)知合理性都發(fā)揮了顯著的中介作用。

由表4中模型 2可知，在控制了實(shí)用、道德以及認(rèn)知合理性三個(gè)中介變量后，酒店綠色行為對(duì)感知質(zhì)量影響的直接效應(yīng)顯著，這說(shuō)明實(shí)用和道德合理性感知在酒店綠色行為影響感知質(zhì)量路徑中發(fā)揮的是部分中介作用。由表4中模型3、4可知，在控制了實(shí)用、道德以及認(rèn)知合理性三個(gè)中介變量后，酒店綠色行為對(duì)品牌形象及品牌忠誠(chéng)影響的直接效應(yīng)顯著，這說(shuō)明實(shí)用、道德和認(rèn)知合理性感知在酒店綠色行為影響品牌形象及品牌忠誠(chéng)路徑中發(fā)揮的是部分中介作用。

5．酒店綠色行為與人口統(tǒng)計(jì)變量的交互作用分析

本研究結(jié)合研究?jī)?nèi)容和樣本實(shí)際情況將實(shí)驗(yàn)對(duì)象人口統(tǒng)計(jì)特征變量設(shè)置為二分變量。其中，性別按照男性和女性、婚姻狀況按照已婚和未婚設(shè)置；職業(yè)按照雇員和非雇員設(shè)置，雇員是指就職于企業(yè)和政府部門(mén)的被試，非雇員是指從事個(gè)體工商、自由職業(yè)及其他非雇員類型職業(yè)的被試；年齡、學(xué)歷和收入均按照高和低兩個(gè)層次設(shè)置：年齡低是指年齡小于30歲的被試，年齡高是指年齡在30歲及以上的被試；學(xué)歷低是指學(xué)歷在高中（中專、職高、技校）及以下的被試，學(xué)歷高是指學(xué)歷在大專/本科及以上的被試；月收入低是指月收入低于5000元的被試，月收入高是指月收入在5000元及以上的被試。交互作用分析結(jié)果如表5所示。

表5 酒店綠色行為與人口統(tǒng)計(jì)特征變量對(duì)消費(fèi)者合理性感知的交互作用

由表5可知，酒店綠色行為與年齡會(huì)對(duì)消費(fèi)者實(shí)用合理性和認(rèn)知合理性感知產(chǎn)生交互作用，交互作用如圖2、圖3所示。

圖2 酒店綠色行為與年齡對(duì)消費(fèi)者實(shí)用合理性感知的交互作用

圖3 酒店綠色行為與年齡對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知合理性感知的交互作用

交互作用分析結(jié)果表明，酒店綠色行為與年齡對(duì)消費(fèi)者實(shí)用合理性感知 （F=7.40，P=0.01）和認(rèn)知合理性感知 （F=5.47，P=0.02）的交互作用顯著，假設(shè)H7，H9得到部分支持，交互作用如圖2、圖3所示，對(duì)道德合理性感知的交互作用不顯著，H8被拒絕，其他人口統(tǒng)計(jì)變量與酒店綠色行為對(duì)消費(fèi)者合理性感知的交互作用不顯著。在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，在有酒店綠色行為情境下，年齡對(duì)消費(fèi)者實(shí)用合理性感知影響顯著（F=3.96,P=0.048）,具體表現(xiàn)為在有酒店綠色行為情境下，年齡低的消費(fèi)者對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)實(shí)用合理性感知更高；在無(wú)酒店綠色行為情境下，年齡對(duì)消費(fèi)者實(shí)用合理性感知影響不顯著 （F=3.44,P=0. 065）；在有酒店綠色行為情境下，年齡對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知合理性感知影響顯著 （F=5.22,P=0.023）,具體表現(xiàn)為在有酒店綠色行為情境下，年齡低的消費(fèi)者對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)認(rèn)知合理性感知更高；在無(wú)酒店綠色行為情境下，年齡對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知合理性感知影響不顯著 （F=0.95,P=0.330）。

三、結(jié)論與討論

（一）主要研究結(jié)論

本研究以消費(fèi)者合理性感知為中介變量，構(gòu)建了酒店綠色行為影響品牌資產(chǎn)的理論模型，并選取了300名有過(guò)酒店消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者作為被試開(kāi)展情境模擬實(shí)驗(yàn)，所有研究假設(shè)都得到了驗(yàn)證。主要結(jié)論如下：

第一，酒店綠色行為能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)的合理性感知。相較之那些沒(méi)有實(shí)施綠色行為的酒店，實(shí)施了綠色行為的酒店能夠獲得更強(qiáng)的消費(fèi)者實(shí)用、道德以及認(rèn)知合理性感知。消費(fèi)者認(rèn)為實(shí)施綠色行為的酒店是一家遵守道德規(guī)范的酒店，它們的經(jīng)營(yíng)行為是可理解和理所當(dāng)然的，同時(shí)也是能夠滿足消費(fèi)者基本實(shí)用需求的。

第二，酒店綠色行為通過(guò)消費(fèi)者對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)的實(shí)用、道德及認(rèn)知合理性感知對(duì)酒店品牌資產(chǎn)產(chǎn)生顯著正向影響，即消費(fèi)者實(shí)用、道德以及認(rèn)知合理性感知在酒店綠色行為影響酒店品牌資產(chǎn)路徑中起部分中介作用。分維度來(lái)看，酒店綠色行為通過(guò)消費(fèi)者對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)的實(shí)用及道德合理性感知對(duì)感知質(zhì)量產(chǎn)生顯著正向影響，即消費(fèi)者實(shí)用及道德合理性感知在酒店綠色行為影響感知質(zhì)量路徑中起部分中介作用；酒店綠色行為通過(guò)消費(fèi)者實(shí)用、道德及認(rèn)知合理性感知影響品牌形象及品牌忠誠(chéng)，即消費(fèi)者實(shí)用、道德及認(rèn)知合理性感知在酒店綠色行為影響品牌形象和品牌忠誠(chéng)路徑中起部分中介作用。這意味著從酒店綠色行為到品牌資產(chǎn)可能還存在著其他的中介作用。其中一個(gè)值得未來(lái)考慮的是關(guān)于品牌感知的溫暖和能力，具體而言，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者感知品牌時(shí)，可以從品牌是溫暖的和有能力的兩個(gè)維度來(lái)感知，當(dāng)一個(gè)品牌被視為溫暖且有能力時(shí)，往往會(huì)獲得高評(píng)價(jià)[36]。具體到本研究，消費(fèi)者視實(shí)施綠色行為的酒店為溫暖的和有能力的，因?yàn)榄h(huán)保行動(dòng)往往被視為溫暖的，同時(shí)環(huán)保行動(dòng)又體現(xiàn)了酒店的能力，所以未來(lái)從溫暖和能力的感知維度出發(fā)探討酒店綠色行為會(huì)是一個(gè)值得研究的方向。

第三，消費(fèi)者認(rèn)知合理性感知對(duì)感知質(zhì)量的影響不顯著，消費(fèi)者認(rèn)知合理性感知在酒店綠色行為影響感知質(zhì)量路徑中的中介作用不顯著。這可能是因?yàn)楸狙芯恐邢M(fèi)者對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)認(rèn)知合理性的感知是基于酒店所在地的社會(huì)文化而對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是否是可理解和理所當(dāng)然的所做出的判斷，更多體現(xiàn)的是酒店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的可理解性和理所當(dāng)然性，而在中國(guó)現(xiàn)階段社會(huì)文化背景下，消費(fèi)者感知質(zhì)量高的酒店更多的是裝修奢華、消費(fèi)高的酒店，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可理解性和理所當(dāng)然的酒店并不一定就是裝修奢華、消費(fèi)高的酒店。

第四，酒店綠色行為與年齡對(duì)消費(fèi)者實(shí)用和認(rèn)知合理性感知的交互作用顯著，即相對(duì)于年長(zhǎng)消費(fèi)者，酒店綠色行為能夠更多的激起年輕消費(fèi)者的響應(yīng)，實(shí)施了綠色行為的酒店能夠在年輕消費(fèi)者群體中獲得更高的消費(fèi)者對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)的實(shí)用和認(rèn)知合理性感知。其他人口統(tǒng)計(jì)變量與酒店綠色行為對(duì)消費(fèi)者合理性感知的交互作用不顯著，這可能是因?yàn)榫频晗M(fèi)是一種體驗(yàn)性消費(fèi)，而旨在節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境及為顧客提供健康安全住宿環(huán)境的酒店綠色行為能夠?yàn)轭櫩吞峁┮淮瘟己玫淖∷摅w驗(yàn)，對(duì)于良好的住宿體驗(yàn)，不論男女、婚否、收入高低、雇員或非雇員、學(xué)歷高低、年輕或年長(zhǎng)，顧客肯定都會(huì)欣然接受并給予酒店良好評(píng)價(jià)。然而，從年齡層面來(lái)看，年輕消費(fèi)者因其所受環(huán)保和綠色等方面教育程度較深且接受新事物能力較強(qiáng)，故對(duì)酒店綠色行為所帶來(lái)的良好住宿體驗(yàn)認(rèn)同程度較深，而年長(zhǎng)顧客在信息高度透明的現(xiàn)代社會(huì)雖然能夠認(rèn)識(shí)到酒店綠色行為所帶來(lái)的良好住宿體驗(yàn)，但因其擁有較長(zhǎng)時(shí)間在無(wú)綠色行為的酒店住宿的經(jīng)歷，潛移默化中形成了一種 “古老”的住宿習(xí)慣，故而其對(duì)酒店開(kāi)展綠色行動(dòng)帶來(lái)的這種良好住宿體驗(yàn)的認(rèn)同程度較之年輕顧客略低。

（二） 創(chuàng)新點(diǎn)與局限

本文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)有二：一是引入制度理論中的合理性理論，基于消費(fèi)者合理性感知視角探索了酒店綠色行為對(duì)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制，既檢驗(yàn)了消費(fèi)者合理性感知在這一路徑中的中介效應(yīng)，明確了酒店綠色行為通過(guò)影響消費(fèi)者合理性感知，繼而影響酒店品牌資產(chǎn)的作用機(jī)制，又檢驗(yàn)了酒店綠色行為與消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)消費(fèi)者合理性感知的交互作用，彌補(bǔ)了以往研究忽略消費(fèi)者感知的社會(huì)文化、制度等因素在酒店綠色行為影響品牌資產(chǎn)過(guò)程中所起作用的不足。二是探討了酒店綠色行為對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生的影響，以往的研究基本只探討了酒店綠色行為對(duì)品牌資產(chǎn)某一維度的影響。

本文也存在一些不足，主要在于本研究雖參照 《綠色飯店國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》，并結(jié)合以往有關(guān)酒店綠色行為的研究文獻(xiàn)確定了情景模擬實(shí)驗(yàn)所使用的背景材料，但是酒店實(shí)施的綠色行為是多種多樣的，也是不斷創(chuàng)新的，未來(lái)的研究需要隨之完善。

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（責(zé)任編輯：周小紅）

Influence of Green Behaviors of Hotels on Brand Equity: Legitimacy Perspective

HE Ai-zhong，HE An-kang
(School of Business Administration,Hunan University，Changsha，Hunan 410082)

The purpose of this paper is to explore the relationship between green behaviors of hotels,consumers’perceptions of legitimacy and brand equity.We select 300 consumers who have consumption experiences in hotels to participate in scenario simulation experiment,using variance analysis,regression analysis,the Bootstrap test and simple effect inspection to analyze the experimental data.The results indicate that the green behaviors of hotels can enhance consumers'perceptions of pragmatic,moral and cognitive legitimacy;consumers'perceptions of legitimacy have partial mediation effect in the relationship between the hotel green behavior and the brand equity.To put this in perspective;consumers'perception of cognitive legitimacy has no significant mediation effect in the relationship between hotels’green behaviors and perceived quality;Consumers'perceptions of pragmatic,moral and cognitive legitimacy have a partial mediation effect in the relationship between hotels’green behaviors and brand image and brand loyalty.The results of interaction analysis indicate that the hotels’green behaviors and age have an interactive effect on pragmatic and cognitive legitimacy.

hotels’green behaviors;perception of legitimacy;brand equity

F719；F273.4

A

1008-2107(2017)01-0095-11

2016-11-06

湖南省社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“建設(shè)‘綠色湖南’的目標(biāo)考核與政策體系研究”（12Z D B02）。

賀愛(ài)忠 (1965—)，男，湖南婁底人，湖南大學(xué)工商管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。研究方向：綠色營(yíng)銷、品牌管理；何安康（1990—），男，安徽合肥人，碩士，長(zhǎng)沙新東方學(xué)校職員。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷，服務(wù)業(yè)綠色發(fā)展。