曹淑華

(福州外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)院財(cái)會(huì)系，福建 福州 350202)

企業(yè)慈善捐贈(zèng)的理論分析與策略探討

曹淑華

(福州外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)院財(cái)會(huì)系，福建 福州 350202)

目前，慈善捐贈(zèng)已成為眾多企業(yè)的常態(tài)行為，這種行為自有其社會(huì)意義，也有企業(yè)本身的利益考量。慈善捐贈(zèng)從客觀上來(lái)講會(huì)促使社會(huì)資源更良性的利用，對(duì)資源進(jìn)行更加合理的分配，對(duì)弱勢(shì)群體施以援助之手。另一方面，企業(yè)慈善捐贈(zèng)是有成本的，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這在本質(zhì)上來(lái)講仍是一種投資行為，可以獲得其他手段所不能獲得的收益來(lái)彌補(bǔ)這些捐贈(zèng)的付出。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)該根據(jù)自身具體狀況，來(lái)選擇適合的慈善捐贈(zèng)策略，在扶助社會(huì)的同時(shí)，提升企業(yè)知名度，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。

公關(guān)行為；企業(yè)管理；慈善捐贈(zèng)；社會(huì)化行為；企業(yè)投資

企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為一直是企業(yè)自身以及社會(huì)關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)。當(dāng)社會(huì)上發(fā)生了重大的社會(huì)事件時(shí)，著名企業(yè)的行為和著名企業(yè)家的行為常常是社會(huì)輿情關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)。依2015年度中國(guó)慈善捐助報(bào)告所示，企業(yè)為慈善捐贈(zèng)的主力，共捐贈(zèng)783.85億元，占全部捐贈(zèng)金額的70%，企業(yè)捐贈(zèng)總額在1億元以上的企業(yè)達(dá)到了29家。企業(yè)家和企業(yè)的這種行為會(huì)給自身帶來(lái)各種方面的影響，其一就是提高企業(yè)自身的名譽(yù)與提高品牌形象。

在一些情況下，企業(yè)家或企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為會(huì)引起一些公眾的不滿，這時(shí)也可能導(dǎo)致企業(yè)的形象遭受負(fù)面信息的影響。這就說(shuō)明了企業(yè)在進(jìn)行慈善捐贈(zèng)時(shí)的方式和事后的公關(guān)形象建立的重要性。因此，除了探討企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為本身，更是要涉及到企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為背后所涉及到的一些相關(guān)的企業(yè)形象運(yùn)營(yíng)維護(hù)、慈善捐贈(zèng)的方法和手段等一系列的事情。

一 企業(yè)慈善捐贈(zèng)的相關(guān)理論

慈善捐贈(zèng)指?jìng)€(gè)人或組織團(tuán)體基于人道主義動(dòng)機(jī),捐贈(zèng)或資助慈善事業(yè)的社會(huì)活動(dòng)[1]。慈善捐贈(zèng)的方式除了捐贈(zèng)現(xiàn)金與實(shí)物外，亦包括其他各種關(guān)懷社會(huì)弱式者的形式或方式，例如通過(guò)傳播媒介如廣播、電視、報(bào)紙、新媒體等方式宣傳慈善事業(yè)，進(jìn)而帶動(dòng)和影響社會(huì)公眾對(duì)慈善事業(yè)的關(guān)注和支持，并在過(guò)程中普及人道主義及社會(huì)公益思想，從而改善慈善機(jī)構(gòu)的物質(zhì)條件，創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境[2]。

我國(guó)的慈善事業(yè)發(fā)展迅速，效果顯著。如今，我國(guó)社會(huì)中已經(jīng)出現(xiàn)了由政府或企業(yè)或個(gè)人建立的各種類型的弱勢(shì)群體的慈善機(jī)構(gòu)。同時(shí)，我國(guó)慈善事業(yè)募得的款項(xiàng)也在逐年增加，從2006年的100億人民幣，到2016年的3000億人民幣，我國(guó)的慈善事業(yè)走過(guò)了一個(gè)快速和良性發(fā)展的過(guò)程。在目前的社會(huì)中，慈善事業(yè)雖然還在完善和發(fā)展，但是更多的人加入到慈善事業(yè)之中，也使得慈善事業(yè)的發(fā)展更迅速。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，慈善捐贈(zèng)是其社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容之一。企業(yè)是一種以盈利為目的而組建的社會(huì)組織，但是其利潤(rùn)來(lái)自于社會(huì)資源的集中和再分配，這就說(shuō)明企業(yè)不可能脫離社會(huì)而獨(dú)自生存，企業(yè)的生存和發(fā)展與社會(huì)是息息相關(guān)的，社會(huì)情況的變化也將最終影響到企業(yè)的發(fā)展。在企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為中，現(xiàn)代學(xué)者常常討論慈善捐贈(zèng)中的一些行為，最常見的就是股東資本主義觀、企業(yè)公民觀以及戰(zhàn)略慈善觀。

(一)股東資本主義觀

所謂股東資本主義觀，就是一些企業(yè)主認(rèn)為盈利是企業(yè)的本質(zhì)屬性，惟其盈利，才能夠滿足自身發(fā)展的需要，因此，企業(yè)要做的一切行為就是要在法律和社會(huì)規(guī)則允許的范圍之內(nèi)，進(jìn)行盈利活動(dòng)。而企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為在他們看來(lái)是沒有價(jià)值的，因?yàn)榇壬凭栀?zèng)行為不會(huì)直接給企業(yè)帶來(lái)盈利，甚至?xí)哟笃髽I(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，既然此捐贈(zèng)行為不能為企業(yè)帶來(lái)利益還會(huì)增加成本，因此企業(yè)將不參與任何的社會(huì)公益事業(yè)和對(duì)任何的社會(huì)慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行捐贈(zèng)。

股東資本主義觀是一種完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論體系下產(chǎn)生的觀念。從產(chǎn)品市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，慈善捐贈(zèng)的確會(huì)給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)增加成本，而在這種經(jīng)營(yíng)成本出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該想到的是將這種成本轉(zhuǎn)移出去，要么是轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，要么是將這種成本上的損失均攤到股東的手里，無(wú)論如何，這種經(jīng)營(yíng)成本是出現(xiàn)了。

這種由慈善捐贈(zèng)產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)成本又會(huì)影響到市場(chǎng)的均衡。在一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)當(dāng)中，各種資源的流動(dòng)也是自由的，因此，資本的逐利性會(huì)填補(bǔ)向價(jià)值的洼地，獲利高的企業(yè)會(huì)得到更好的發(fā)展。如果慈善捐贈(zèng)行為的主體將自身在慈善捐贈(zèng)中所產(chǎn)生的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，那么企業(yè)的盈利也會(huì)隨之降低，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)喪失優(yōu)勢(shì)。而如果將這些成本均攤在企業(yè)的股東之間，那么企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力也會(huì)受到影響。長(zhǎng)此以往，資金自然就會(huì)流向那些不從事捐贈(zèng)的企業(yè)。

然而，企業(yè)的捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)仍是有利的：首先，企業(yè)的道德義務(wù)邊界被劃分了出來(lái)，企業(yè)法人明確地知道自己的行為邊界在哪里，這有利于企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中作戰(zhàn)略的判斷和調(diào)整。其次，為防止與公司慈善有關(guān)的代理問(wèn)題，從根本上應(yīng)主張企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需以嚴(yán)格的可計(jì)量的產(chǎn)出對(duì)企業(yè)之股東負(fù)責(zé)[3]。關(guān)于企業(yè)的這樣一種慈善觀，目前仍然還存在很大的爭(zhēng)議，但仍可從中借鑒到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一些要義。

(二)企業(yè)公民觀

企業(yè)公民觀與股東資本主義觀是對(duì)立的，這種觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為是公民義務(wù)的一種，企業(yè)的慈善捐贈(zèng)不應(yīng)該考慮到經(jīng)濟(jì)上的問(wèn)題。在這種理論構(gòu)架下，企業(yè)屬于社會(huì)公民的一部分，應(yīng)該與社會(huì)公民一樣承擔(dān)一些社會(huì)基本的義務(wù)，企業(yè)有責(zé)任為社會(huì)的發(fā)展做出其應(yīng)有的貢獻(xiàn)。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)有責(zé)任對(duì)于自己的雇員、相關(guān)利益人、所有者和顧客、供應(yīng)商等方面承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)。在企業(yè)的責(zé)任體系當(dāng)中，企業(yè)具有經(jīng)濟(jì)、法律、道德等多方面的責(zé)任，這體現(xiàn)了一種企業(yè)的社會(huì)責(zé)任遞升結(jié)構(gòu)，在最頂端的，就是企業(yè)的慈善責(zé)任。這樣的結(jié)構(gòu)表明了慈善責(zé)任是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的最高體現(xiàn)，企業(yè)公民觀也正是反映出了社會(huì)對(duì)企業(yè)的一種強(qiáng)烈期望，人們期望企業(yè)可以像社會(huì)公民一樣，對(duì)這個(gè)社會(huì)負(fù)責(zé)任，對(duì)慈善事業(yè)負(fù)責(zé)任，對(duì)社會(huì)資源的合理配置負(fù)責(zé)任。

企業(yè)的公民觀有其優(yōu)點(diǎn)，最主要的是，這種觀念將企業(yè)視為可以融入社會(huì)之中的平等的一員，讓企業(yè)與社會(huì)中的其他個(gè)體一同，協(xié)調(diào)一致，承擔(dān)社會(huì)中的義務(wù)和責(zé)任。這對(duì)于社會(huì)各方面來(lái)說(shuō)，都能夠更加促使公平的實(shí)現(xiàn)。在另一方面來(lái)說(shuō)，這種觀念建立了一個(gè)社會(huì)福利長(zhǎng)久運(yùn)行的有效框架，可促使此一公平現(xiàn)象和行為長(zhǎng)久實(shí)行。

(三)戰(zhàn)略慈善觀

戰(zhàn)略慈善觀是說(shuō)企業(yè)的社會(huì)目標(biāo)和盈利上的目標(biāo)是不沖突的，企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為最終也能夠?yàn)樽陨韼?lái)盈利，并且能夠促使企業(yè)去踐行社會(huì)責(zé)任。在過(guò)去的一些研究中指出了民營(yíng)企業(yè)在進(jìn)行慈善捐贈(zèng)后，直接或者間接的因?yàn)榇壬凭栀?zèng)而獲得利益[4]。另一方面，在許多現(xiàn)代的企業(yè)看來(lái)，慈善捐贈(zèng)行為其本質(zhì)也是一種投資，是企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的一部分，這樣的行為能夠融入到企業(yè)發(fā)展的新構(gòu)想之中。在長(zhǎng)久的發(fā)展過(guò)程中，部份研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)的慈善行為可以提高客戶對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)知度，提高雇員的生產(chǎn)效率，也能夠減少研發(fā)成本，并且能夠克服許多規(guī)則上的障礙。這些因素使得企業(yè)或企業(yè)家將以戰(zhàn)略的觀點(diǎn)進(jìn)行慈善捐贈(zèng)考慮，若這些優(yōu)點(diǎn)彌補(bǔ)了單純的利潤(rùn)上的不足，轉(zhuǎn)而在另一方面讓企業(yè)的生產(chǎn)和盈利都得以提升，則企業(yè)或企業(yè)家將會(huì)進(jìn)行慈善捐贈(zèng)。

戰(zhàn)略慈善觀在今天的企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)中是能為企業(yè)帶來(lái)許多好處的。首先是，能夠讓企業(yè)在追逐利益的同時(shí)，對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任以一個(gè)新的視角去審視。其次，企業(yè)為自己相關(guān)的利益承擔(dān)更加全面更加深入的社會(huì)責(zé)任。再者，企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為可激勵(lì)員工的工作滿意度與工作投入度從而改善其工作績(jī)效[5]。然而，現(xiàn)代商業(yè)模式變化十分迅速，這讓很多企業(yè)目不暇接，因此，在今天的市場(chǎng)中，企業(yè)到底如何做才算是擁有了戰(zhàn)略慈善觀，仍是較為模糊的概念，需要企業(yè)自身在實(shí)際情況中根據(jù)具體的情況去判斷。

二 企業(yè)慈善捐贈(zèng)策略

依企業(yè)慈善捐贈(zèng)的具體情況可將企業(yè)慈善捐贈(zèng)分為以下幾種類型：高成本高收益；高成本低收益；低成本低收益；低成本高收益。在理想的選擇模式中，當(dāng)然低成本高收益的慈善捐贈(zèng)模式是企業(yè)最希望看到的，它兼顧了股東各方面的利益，也做到了企業(yè)對(duì)社會(huì)真正的負(fù)責(zé)，同時(shí)，也沒有將自己的成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，這是對(duì)各方都好的一種模式。然而在現(xiàn)實(shí)的選擇狀況中，不同的企業(yè)都有著自己具體的處境和運(yùn)營(yíng)模式，不可能都能實(shí)現(xiàn)理想中的愿景，因此，企業(yè)也會(huì)根據(jù)自身的狀況來(lái)選擇具體的捐贈(zèng)模式。

僅次于低成本高收益的模式為高成本高收益。相對(duì)于前者，高成本高收益的適用范圍比較窄，它在一些基礎(chǔ)比較雄厚的企業(yè)身上比較容易實(shí)現(xiàn)。雖然這些企業(yè)的實(shí)力財(cái)力比較雄厚，可是這樣的高投入也同樣讓企業(yè)承擔(dān)了比較大的風(fēng)險(xiǎn)。余下的兩種，低成本低收益和高成本低收益，作為備選項(xiàng)，在一些企業(yè)之中也會(huì)偶有施行，但是這些模式距良性的企業(yè)捐贈(zèng)模式比較遙遠(yuǎn)，因此不是很適合如今的企業(yè)廣泛使用。

因此，從投入與產(chǎn)出比的角度上來(lái)講，為了讓企業(yè)在實(shí)際的慈善捐贈(zèng)中可以獲得更多的收益，各企業(yè)可以在平時(shí)的企業(yè)戰(zhàn)略性慈善捐贈(zèng)中做一些具體的調(diào)整，用一些策略來(lái)使得企業(yè)的慈善捐贈(zèng)向著理想的模式靠攏。

(一)將順應(yīng)社會(huì)需求的項(xiàng)目作為自己主要的捐助領(lǐng)域

企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將面對(duì)各種與企業(yè)具有不同經(jīng)濟(jì)利益的相關(guān)者如股東、政府、消費(fèi)者等，而這些利益相關(guān)者將從各自的經(jīng)濟(jì)立場(chǎng)對(duì)企業(yè)提出不同的慈善性訴求[6]，這是企業(yè)在選擇自身的慈善捐贈(zèng)行為時(shí)應(yīng)該主要考慮的一個(gè)因素。對(duì)于市場(chǎng)的捐贈(zèng)在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)策略中和平時(shí)的一般對(duì)于弱勢(shì)群體的一次性捐助有所不同。以慈善戰(zhàn)略觀點(diǎn)而言，企業(yè)為了提升競(jìng)爭(zhēng)力而對(duì)市場(chǎng)相關(guān)領(lǐng)域的捐贈(zèng)，應(yīng)該是企業(yè)生存和發(fā)展的一部分，應(yīng)該作為企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的一個(gè)項(xiàng)目。此慈善捐贈(zèng)的方式有利于打響企業(yè)的知名度，提升企業(yè)形象，改善企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，拓寬企業(yè)所需要的市場(chǎng)領(lǐng)域。有些企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍比較廣，因此有時(shí)自我的定位不夠明確，此時(shí)，企業(yè)可以關(guān)注一些比較敏感的社會(huì)問(wèn)題，并且時(shí)刻關(guān)注政府的動(dòng)向，在捐贈(zèng)過(guò)程中，符合政府的政策目的，順應(yīng)政府發(fā)展的趨勢(shì)，視企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行捐贈(zèng)將可獲得社會(huì)認(rèn)可，提升企業(yè)形象，例如，政府對(duì)環(huán)保與扶貧議題較為關(guān)注，則企業(yè)應(yīng)采取改善企業(yè)污染防治設(shè)備或參與精準(zhǔn)扶貧活動(dòng)等。

很多人認(rèn)為，政府有時(shí)會(huì)帶有一些勸募的行為，但是這并不干擾企業(yè)對(duì)于自身行為的控制力，也不會(huì)降低企業(yè)在這其中的價(jià)值。即使是政府倡導(dǎo)的行為，企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為是否要發(fā)生、該如何進(jìn)行，這都是企業(yè)自身的自由選擇，并不會(huì)受到實(shí)質(zhì)上的逼迫。政府的政策也是社會(huì)信息的一個(gè)重要組成部分，企業(yè)關(guān)注這一方面的信息，并且對(duì)其進(jìn)行負(fù)責(zé)，或者起到一些正面的作用，這是企業(yè)作為社會(huì)一部分的一個(gè)重要明證。而且，在政府的政策導(dǎo)向下，企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈(zèng)就更有利于企業(yè)做出安全明智的選擇。從節(jié)約成本的角度出發(fā)，企業(yè)跟隨政府的號(hào)召?gòu)氖麓壬菩袨?，將能夠?yàn)槠髽I(yè)省下許多調(diào)研的成本。

(二)選擇與自身核心市場(chǎng)相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行慈善捐贈(zèng)

我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行慈善捐贈(zèng)時(shí)，大部份企業(yè)都是選擇資金捐贈(zèng)。其實(shí)，企業(yè)在進(jìn)行慈善捐贈(zèng)時(shí)，能夠使用的捐贈(zèng)手段不只有現(xiàn)金捐贈(zèng)?？梢栽诰栀?zèng)過(guò)程中結(jié)合自身的產(chǎn)品特征，將捐贈(zèng)行為與自身的產(chǎn)品聯(lián)系在一塊，這樣，對(duì)于企業(yè)的品牌形象的聲譽(yù)也更好。

戰(zhàn)略慈善觀認(rèn)為，企業(yè)采取的慈善活動(dòng)應(yīng)該支持經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，所有的行為的價(jià)值指向應(yīng)該是通往一處，這樣的企業(yè)戰(zhàn)略布局安排會(huì)讓企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為更加有跡可循。舉例而言，企業(yè)可以根據(jù)自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品類型來(lái)選擇自己的慈善捐贈(zèng)的方向。如果企業(yè)是生產(chǎn)文具的，那么就可以挑選學(xué)校類的慈善捐贈(zèng)項(xiàng)目去投資，如果企業(yè)是生產(chǎn)母嬰產(chǎn)品的，那么企業(yè)就可以選擇有關(guān)孕婦的項(xiàng)目去進(jìn)行捐贈(zèng)。這種捐贈(zèng)中，企業(yè)所付出的內(nèi)容是自身的產(chǎn)品，其本身也同樣具有價(jià)值，但是這樣的捐贈(zèng)行為就比直接用現(xiàn)金顯得更加具有效果，也更加能夠凸顯企業(yè)在整個(gè)捐贈(zèng)之中起到的作用，幫助企業(yè)打響自己的名號(hào)。

(三)建立完善的捐贈(zèng)制度，將捐贈(zèng)行為立項(xiàng)

慈善捐贈(zèng)涉及到金錢的運(yùn)作和把控，若能將金錢的運(yùn)作與把控做好將對(duì)社會(huì)有著巨大的貢獻(xiàn)，但若是未能處理好此種事情，也會(huì)出現(xiàn)很多具體的問(wèn)題。在實(shí)際情況中，關(guān)于錢的問(wèn)題是比較敏感的。如果企業(yè)捐贈(zèng)的制度不夠完善，那么很可能會(huì)在捐贈(zèng)過(guò)程中因?yàn)檫@些漏洞而導(dǎo)致企業(yè)的捐贈(zèng)行為未能得到相應(yīng)的效果，使得資金和資源被浪費(fèi)，甚至危害企業(yè)自身的形象和信譽(yù)，這對(duì)于企業(yè)本身來(lái)說(shuō)將是得不償失的。因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身發(fā)展的要求制定完善的慈善捐贈(zèng)機(jī)制，在實(shí)際情況中，針對(duì)自己所要捐贈(zèng)的內(nèi)容進(jìn)行立項(xiàng)，把捐贈(zèng)行為控制在一個(gè)固定的體系之內(nèi)，這樣可以保證捐贈(zèng)行為的安全，也可免去許多不必要的麻煩，例如在公司的法規(guī)中制定慈善捐贈(zèng)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則以確保企業(yè)捐贈(zèng)項(xiàng)目為社會(huì)所需且符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，如此將可為企業(yè)帶來(lái)正面的效果。

(四)合理利用國(guó)家稅收政策，降低捐贈(zèng)成本

在過(guò)去的研究中表明了國(guó)家稅收政策的改變與企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為是具有相關(guān)性的[7]。企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為是對(duì)社會(huì)資源的一次再分配，在這樣的再分配過(guò)程中，企業(yè)實(shí)際上是在國(guó)家之前對(duì)某些固定的項(xiàng)目做了先行的投資。因此，世界各國(guó)對(duì)于擁有慈善捐贈(zèng)行為的企業(yè)都會(huì)有些優(yōu)惠的政策，例如企業(yè)所得稅中對(duì)于用于公益救濟(jì)性的捐贈(zèng)支出能夠在年利潤(rùn)12%以內(nèi)準(zhǔn)予扣除。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的在于盈利，因此，為了達(dá)到上面說(shuō)的理想中的低成本高收入的慈善捐贈(zèng)模式，企業(yè)可以根據(jù)國(guó)家的稅收政策來(lái)做出一些慈善投資上的戰(zhàn)略調(diào)整，降低自己所要交納的稅金。

根據(jù)捐贈(zèng)法的相關(guān)規(guī)定，公益事業(yè)包含以下幾個(gè)方面：第一是救助災(zāi)害、救助貧困、扶助殘疾人等的社會(huì)群體和個(gè)人的活動(dòng)；第二是教育、科學(xué)、文化、衛(wèi)生、體育事業(yè)；第三是環(huán)境保護(hù)、社會(huì)公共設(shè)施建設(shè)；最后是促進(jìn)社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步的其他公共和福利事業(yè)等。企業(yè)在進(jìn)行慈善捐助時(shí)可以參照國(guó)家法律所開出的這些名單來(lái)決定自己要捐贈(zèng)的內(nèi)容屬于哪一方面，達(dá)到減免稅款的目的，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，一舉多得。

在現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，很多的企業(yè)行為最終都指向利弊的判斷，不能簡(jiǎn)單地用表層的行為邏輯來(lái)衡量。一個(gè)企業(yè)在社會(huì)中的地位和價(jià)值由多方面的因素共同影響構(gòu)成，因此，企業(yè)應(yīng)該注重自己在社會(huì)中的很多無(wú)形資產(chǎn)和潛在投資。慈善捐贈(zèng)行為對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種良好的投資行為，這種行為不僅能夠幫助企業(yè)完成自己的社會(huì)職能，更能讓企業(yè)通過(guò)這種行為來(lái)提高自己的知名度，打響自己的品牌，讓社會(huì)各界關(guān)注到企業(yè)的行為，這在本質(zhì)上是在為自己的品牌做宣傳，是符合企業(yè)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的利益的。因此，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)該根據(jù)自己的具體狀況，來(lái)挑選一個(gè)適合的慈善捐贈(zèng)策略，在對(duì)社會(huì)扶助的同時(shí)，也提高自身的經(jīng)營(yíng)效益。

[1]傅嘉賀，蔣水年.淺析我國(guó)慈善捐款[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2015，(5).

[2]孫超.慈善捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)績(jī)效影響芻議[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2011，(29).

[3]陳支武.企業(yè)慈善捐贈(zèng)的理論分析與策略探討[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2008，(4).

[4]倪建文.中國(guó)民營(yíng)企業(yè)戰(zhàn)略慈善策略的考量——基于華為公司全球化戰(zhàn)略慈善的研究[J].上海市經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2017，(1).

[5]盧正文.企業(yè)慈善捐贈(zèng)、員工反應(yīng)與收入增長(zhǎng)的實(shí)證研究[J].管理學(xué)報(bào)，2017， (2).

[6]殷龍，王先甲，蔣勤峰.考慮消費(fèi)者感知偽善的企業(yè)慈善捐贈(zèng)策略研究[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)，2016，(1).

[7]許評(píng)，申明珠.所得稅政策是否會(huì)影響企業(yè)慈善捐贈(zèng)?——基于2011—2015年A股上市公司的實(shí)證研究[J].稅務(wù)研究，2017，(2).

(責(zé)任編校：陳婷)

Theoretical Analysis and Strategy Discussion on Corporate Charitable Donation

CAO Shuhua

(Department of Accounting, Fuzhou University of International Studies and Trade,Fuzhou Fujian 350202, China)

Charitable donations are a kind of behavior that many enterprises often do today, and this kind of behavior has its own social significance, and also has its own reason for the benefit of the enterprise. Charitable donation is an act of an enterprise that, in an objective way, promotes a more benign use of social resources and makes a more rational allocation of resources. On the other hand, corporate charitable donations are costly, and therefore, although the purpose of charitable donations is to help vulnerable groups, for enterprises, this is essentially an investment behavior. Enterprises should choose proper charitable donation strategies based on their specific conditions so as to enhance their visibility and improve the operation benefits.

public relation behavior; enterprise management; charitable donation; social behavior; enterprise investment

2017-04-05

福建省教育廳中青年教師教育科研項(xiàng)目“福建省民營(yíng)企業(yè)慈善捐贈(zèng)現(xiàn)狀、動(dòng)機(jī)及其對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效之關(guān)系研究”，編號(hào)：JAS150692。

曹淑華(1976— )，女，中國(guó)臺(tái)灣人，福州外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)院財(cái)會(huì)系副教授，博士。研究方向：財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)。

F275；F270

A

1008-4681(2017)04-0020-04