作者簡介：黃威，東莞理工學院城市學院講師，研究方向為高等教育管理及學生工作等。

一、 當前獨立學院形象概述

獨立學院是上世紀末才開始出現的一種較為特殊的高等教育形式，有時間短、發(fā)展快、爭議多等特點，這些特點一定程度上決定了當前獨立學院的形象?！靶蜗蟆笔且粋€內涵豐富的概念，在美學、心理學、傳播學、教育學等各學科均有不同所指或側重，本文所指形象限定為傳播學和教育學交叉范圍內的高校形象。有學者將高校形象定義為：社會公眾對高等學校的總體印象和評價，是高校形神合一、內外相諧的載體。[1]本文沿用之。

獨立學院產生至今不到20年，社會大眾對于獨立學院這一新鮮事物還較為陌生乃至隔閡。相關度低的民眾不少人認為獨立學院就是之前的二級學院，相關度較高的如學生家長則不少人以為自己的子女就讀的是母體高校而非獨立學院，即誤認為某獨立學院就是某大學。

盡管起步晚、時間短，獨立學院由于起點高且借助了母體高校的無形資產如品牌形象、歷史積淀乃至人力資源等等先天優(yōu)勢而發(fā)展迅速。截至2016年，全國共有獨立學院300多所，在校生占高校在校生人數三分之一以上，已經成為高等教育不可忽視的一部分。由此，對于獨立學院的評價也褒貶不一。正面的評價認為獨立學院大大緩解了中國高校擴招后學位供不應求的緊張形勢，集中了優(yōu)勢資源實現了資源優(yōu)化等等。而負面的評價集中于有損教育公平，學費太高類似于貴族學校，可能進一步加大貧富懸殊等等。

最后，由于獨立學院時間短、發(fā)展快且性質不明確而導致從一開始就爭議不斷，甚至出現西安的民辦高校負責人進京請愿之事?？傮w而言，獨立學院形象較為復雜、含混而多變，相比于其他高校，獨立學院的形象不容樂觀，更應引起足夠重視。

二、 社交媒體時代信息傳播的特點

社交媒體又稱社會化媒體，是指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術，包括博客、播客、社交網站、網絡社區(qū)、微博、微信、QQ等，其最顯著的特點是“用戶生產內容”。

信息科技的迅速發(fā)展決定了當前社會大多數人已成為社交媒體用戶，換言之，他們同時也是媒體內容的生產者。這一根本不同于以往傳統媒體的特點決定了社交媒體具有信息來源廣泛、傳播速度極快和甄別難等特點。

這些特點放在獨立學院場域則更為鮮明，大學生尤其獨立學院的學生幾乎全民皆網；在高校這一人口高度集中的地方，信息傳播本來就極為迅速，加上社交媒體的助勢則更為迅猛，獨立學院自然也不例外；高校的主體是18至22歲的大學生，按照發(fā)展心理學觀點，18至25歲屬于少年向青年的過渡期，世界觀、人生觀最后定型期，也是心理發(fā)展較為不穩(wěn)定的時期，具有愛沖動、精力足等主觀特點和業(yè)余時間多、外在誘惑多等客觀條件，這些都必然加劇信息甄別的難度。

社交媒體時代信息傳播的特點決定了獨立學院在當前形勢下塑造自身形象所面對的機遇和挑戰(zhàn)，同時，獨立學院自身特點則進一步影響到形象的塑造。

三、 社交媒體時代獨立學院形象塑造的機遇

由于社交媒體時代信息傳播的主體發(fā)生了革命性的變化，獨立學院在這場信息變革中首先得到的機遇就是信息傳播的主動權回到了用戶手上。對于獨立學院而言，這意味著不同于以往邀請傳統媒體工作人員上門來寫報道或者通過邀請名人來校講座或演出等宣傳方式，現在獨立學院可以自主地發(fā)布宣傳信息。通過學院網站、學院官方微博、官方微信、學生團體的微信群、QQ群乃至專門的微信公眾號等等手段和渠道進行信息發(fā)布和傳播，大大降低了宣傳成本的同時也極大地解放了宣傳主體的積極性和主動性。簡而言之，即從被動式信息傳播變革為主動式信息傳播，這一根本性變化必然導致一系列變革產生，而這一變化本身就是很好的形象塑造機遇。

有了形象塑造的主動權，宣傳的內容就可以一改以往千篇一律、生澀機械的老毛病而變得形象生動、令人喜聞樂見。更重要的是，人人都可以成為內容的生產者，這樣既能夠產生大量豐富多彩的內容又便于從中收集、提煉精彩內容并予以呈現。換言之，人人都是內容的生產者使得傳播信息的內容極大地豐富、多樣和可選。

社交媒體的另一個突出特點是傳播迅速且不受空間和層級限制，這給獨立學院形象塑造既帶來機遇也帶來挑戰(zhàn)。機遇的方面是信息傳播范圍的擴大和傳播限制的減少，這有利于獨立學院宣傳自身形象，提高自身在公眾心目中的地位和影響力，增加獨立學院在公眾中的熟悉度和親切感。簡言之，社交媒體的使用使得獨立學院在形象塑造過程中可以將信息的傳播范圍大大擴充、將信息傳播速度大大提高、將信息傳播的穿透力大大提升。

四、 社交媒體時代獨立學院形象塑造的挑戰(zhàn)

獨立學院自身的特點使得其在社交媒體時代的形象塑造過程中面臨第一個挑戰(zhàn)即地位尷尬、資源不足。辦學時間短意味著與其他歷史悠久的學校相比缺乏厚重的歷史積累和充足的校友、校園文化等隱性資源，這使得獨立學院在形象塑造中顯得勢單力薄，尤其在媒體公關上沒有優(yōu)勢可言。發(fā)展快意味著獨立學院難以集中足夠的自身力量和資源來面對社交媒體時代的形象塑造，試想，如果招生人數連年迅猛增長，就難有余力進行形象塑造。而爭議多意味著社會大眾對獨立學院看法不一，不同的利益主體顯然評價不同。如前文提及的“貴族學校”、有損教育公平等質疑，這些評價先于社交媒體的興起從而在社交媒體興起后仍然存在甚至更為負面?？傊?，從歷時性角度看，獨立學院缺乏絕大部分公立高校所擁有的歷史積淀和文化底蘊，在形象塑造上已經先失一城；從共時性角度來看，獨立學院與存在競爭關系的公立大專院校尤其純民辦高校關系較為緊張，則意味著在形象塑造上外援不足，較為缺少外界理解和包容，可謂再下一城。由此即可部分地解釋很多獨立學院一旦發(fā)生負面新聞則立即沸沸揚揚，難以止息，這是獨立學院在社交媒體時代形象塑造的第一大挑戰(zhàn)。

社交媒體時代的到來極大地改變了信息傳播源的成分，具體而言，獨立學院以往的信息發(fā)布者往往是學院官方，而現在發(fā)布者擴展到全體師生尤其是學生。獨立學院的學生也是18至22歲的年輕人，他們精力旺盛、思想前衛(wèi)而行為沖動，加上獨立學院學生本身學習習慣和態(tài)度乃至政治思想覺悟比公立高校學生有一定差距，更加使得獨立學院在信息發(fā)布過程中容易出現混亂乃至紕漏。而從人數和空閑程度來看，學生群體相比學院官方以及教師群體更能影響乃至左右信息的發(fā)布和傳播。這一點在獨立學院尤為明顯，因為大多數獨立學院師生比遠遠超過公立高校正常的師生比。信息傳播源的復雜化和多樣化造成了獨立學院在社交媒體時代形象塑造的第二大挑戰(zhàn)。

由于地位尷尬、缺少外援和學生眾多且較為沖動則必然造成獨立學院在社交媒體時代形象塑造的第三個挑戰(zhàn)即信息把控難。具體而言，社交媒體時代信息傳播速度快且不受空間和層級限制，這一方面是機遇，前文已述，另一方面也是挑戰(zhàn)。由于大眾的獵奇心理和看客習慣，往往會形成“好事不出門，惡事行千里”的現象，如果加入社交媒體的影響則很可能更為嚴重。信息傳播太快顯然更難把控。另一方面，由于社交媒體時代人人都是內容的生產者則無法保證內容的真實有效性，加上追責的困難與法律法規(guī)的暫時空白或不足，虛假乃至有害信息的產生和傳播比以往更難甄別和截斷。進一步地，不受空間和層級限制的信息傳播必然范圍更廣、程度更深，這一方面有利于正面宣傳的開展，另一方面也加速了負面信息的流傳。

五、 結語

總體而言，由于獨立學院自身特點和社交媒體的特點，獨立學院形象塑造在社交媒體時代的形勢不容樂觀，挑戰(zhàn)大于機遇。如何順勢而為、揚長避短，更好地塑造獨立學院形象成為當前獨立學院發(fā)展題中應有之義，應引起足夠重視。限于主題，如何更好地塑造獨立學院的形象，將另文討論。