張藍(lán)天

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率穩(wěn)步提升，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為我國當(dāng)前的主流消費(fèi)模式。與傳統(tǒng)消費(fèi)模式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷模式中的交易數(shù)量、交易金額相對(duì)較高。為了分析這種現(xiàn)象的成因，本文從網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)入手，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)者的心理和行為進(jìn)行分析和研究。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)營銷 消費(fèi)者 心理 行為

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

從本質(zhì)角度來講，網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)主要包含以下幾種：

（一）互動(dòng)性

傳統(tǒng)模式中，賣方與買方之間的溝通具有明顯的單向性。通常情況下，賣方會(huì)以較高的頻率向消費(fèi)者推銷各類產(chǎn)品。如果銷售人員所使用的語言目的性較強(qiáng)，則消費(fèi)者很容易對(duì)這種灌輸性推銷產(chǎn)生厭煩情緒，此時(shí)交易很容易失?。蝗绻N售人員在整個(gè)交易過程中的表現(xiàn)不夠積極，則消費(fèi)者可能認(rèn)為自己受到了忽視。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費(fèi)者與賣方之間的溝通為互動(dòng)形式。當(dāng)消費(fèi)者提出問題之后，賣方在解答疑問時(shí)，通常會(huì)適當(dāng)介紹消費(fèi)者所詢問產(chǎn)品的特點(diǎn)。在這種互動(dòng)溝通過程中，消費(fèi)者與賣方的地位是平等的。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的交易成功率參數(shù)相對(duì)較高。[1]

（二）消費(fèi)者導(dǎo)向性

網(wǎng)絡(luò)營銷將消費(fèi)者作為營銷流程中的重點(diǎn)，其設(shè)置產(chǎn)品類型、提供售后服務(wù)等環(huán)節(jié)都將消費(fèi)者作為基本導(dǎo)向。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費(fèi)者很容易獲得滿足感。在這種積極心理感受的影響下，消費(fèi)者作出購買決策的概率更高。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)者心理和行為分析

這里主要從以下幾方面入手，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)者心理和行為進(jìn)行分析：

（一）產(chǎn)品需求方面

在社會(huì)不斷發(fā)展的背景下，商品頻繁更新使得消費(fèi)者逐漸形成一種追求新鮮事物的心理：當(dāng)某種商品更新時(shí)，消費(fèi)者會(huì)立即作出購買決策。相對(duì)于去實(shí)體店購買物品，網(wǎng)絡(luò)營銷可以有效縮短和減少消費(fèi)者追求新事物所需的時(shí)間和精力。在這種不穩(wěn)定消費(fèi)心理的影響下，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)營銷開展交易的行為數(shù)量顯著增加。[2]

（二）產(chǎn)品對(duì)比選擇方面

無論是就網(wǎng)絡(luò)營銷還是傳統(tǒng)營銷而言，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的過程都要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。就傳統(tǒng)營銷模式而言，消費(fèi)者無法通過有效的措施實(shí)現(xiàn)對(duì)購買產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的控制；而在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，消費(fèi)者的地位相對(duì)較高。這種環(huán)境摒棄了傳統(tǒng)模式中的主動(dòng)推薦銷售環(huán)節(jié)，消費(fèi)者能夠較為自由地完成同類型不同型號(hào)產(chǎn)品的對(duì)比和選擇。當(dāng)消費(fèi)者通過自身的判斷最終選定一種性價(jià)比較高的產(chǎn)品之后，其心理層面實(shí)現(xiàn)了降低購買風(fēng)險(xiǎn)的目的。因此，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為之后，即使該產(chǎn)品暴露出了風(fēng)險(xiǎn)問題，如質(zhì)量不佳等，消費(fèi)者產(chǎn)生挫敗感情緒的概率、幅度相對(duì)較小。[3]

（三）個(gè)性化消費(fèi)方面

就我國實(shí)際情況而言，消費(fèi)者消費(fèi)行為的個(gè)性化特點(diǎn)較為明顯。傳統(tǒng)銷售模式大多是按照統(tǒng)一的模式開展交易活動(dòng)的，其為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品種類較少，且售后服務(wù)基本相同。網(wǎng)絡(luò)營銷則更好地迎合了消費(fèi)者的個(gè)性化心理，通過提供多樣化產(chǎn)品、獨(dú)立服務(wù)等方式滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求。從消費(fèi)體驗(yàn)的角度來講，消費(fèi)者在傳統(tǒng)交易模式中很難形成積極的消費(fèi)體驗(yàn)，而網(wǎng)絡(luò)營銷則可以提高消費(fèi)者的滿意度，間接提高消費(fèi)者下次交易的概率，形成一個(gè)良性循環(huán)。

（四）消費(fèi)流程完善性方面

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷發(fā)展，這種銷售模式已經(jīng)由原本的單一銷售環(huán)節(jié)發(fā)展為多環(huán)節(jié)的完善模式。無論是前期的產(chǎn)品選擇和對(duì)比，還是后期的售后服務(wù)方面，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)形成一種完善的消費(fèi)流程。對(duì)于消費(fèi)者而言，隨著網(wǎng)絡(luò)購物次數(shù)的增多，在傳統(tǒng)銷售模式和網(wǎng)絡(luò)營銷銷售同一種產(chǎn)品的情況下，消費(fèi)者的心理更傾向于網(wǎng)絡(luò)營銷模式。他們可以在足不出戶的情況下完成整個(gè)流程，這種心理傾向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。[4]

（五）消費(fèi)便捷性方面

便捷性是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)智能終端、Wi-Fi的不斷普及，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的認(rèn)可度顯著提升。在消費(fèi)安全能夠得到充分保證的情況下，他們更容易選擇網(wǎng)絡(luò)營銷模式，與賣方直接進(jìn)行交易。

三、基于網(wǎng)絡(luò)營銷交易失敗問題的消費(fèi)者心理原因分析

就網(wǎng)絡(luò)營銷交易失敗問題而言，消費(fèi)者的心理原因主要包含以下幾種：

（一）特殊心理需求

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷發(fā)展，其與現(xiàn)實(shí)營銷模式之間的差距也越來越小。但對(duì)于某些存在特殊心理需求的消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)營銷這種虛擬環(huán)境無法使得其從交易活動(dòng)中獲得滿足感。常見的特殊心理需求主要包含以下幾種：第一，講價(jià)需求。在非專賣店、超市等特定交易場所中，消費(fèi)者可以從與賣主講價(jià)的過程中滿足自身占便宜的特殊心理需求。網(wǎng)絡(luò)營銷模式中產(chǎn)品的銷售價(jià)格通常是固定的，由于自身心理需求得不到滿足，就會(huì)出現(xiàn)交易失敗的問題。第二，被崇拜、被尊重的需求。在真實(shí)的銷售環(huán)境中，消費(fèi)者可以通過購買高價(jià)商品的方式展現(xiàn)自身的購買能力，同時(shí)消費(fèi)者的這種消費(fèi)行為會(huì)受到在場銷售人員、其他消費(fèi)者的尊重。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境增強(qiáng)了交易的獨(dú)立性特點(diǎn)，即使與賣方達(dá)成交易，消費(fèi)者的被尊重心理需求也無法得到滿足。[5]

（二）安全方面

網(wǎng)絡(luò)營銷的安全風(fēng)險(xiǎn)是通過網(wǎng)絡(luò)本身產(chǎn)生的。在網(wǎng)絡(luò)漏洞無法得到解決的情況下，消費(fèi)者的資金安全無法得到完全保障。隨著不法分子作案方式的技術(shù)化和多樣化發(fā)展，如何避免在網(wǎng)絡(luò)交易中被騙逐漸成為一項(xiàng)消費(fèi)者必須面對(duì)的問題。出于安全考慮，某些消費(fèi)者會(huì)盡量減少參與網(wǎng)絡(luò)營銷的次數(shù)。

四、結(jié)語

從心理層面來講，消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)營銷模式的原因主要包含網(wǎng)絡(luò)營銷更加便捷、互動(dòng)性較強(qiáng)，能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化心理需求等。但從我國目前的實(shí)際情況來看，網(wǎng)絡(luò)營銷仍然存在一定的安全風(fēng)險(xiǎn)。因此，在未來的發(fā)展過程中，可以通過增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)詐騙懲處力度等方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷安全風(fēng)險(xiǎn)的控制。

（作者單位為四川大學(xué)錦城學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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[3] 張譯丹.整合營銷傳播對(duì)消費(fèi)者行為的影響——以廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷為例[J].現(xiàn)代營銷（學(xué)苑版），2012（01）：57.

[4] 郭曉娜.消費(fèi)者心理和行為變化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷影響研究綜述——基于網(wǎng)絡(luò)條件下

[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2012（06）：82-83.

[5] 田華杰，石云生.基于消費(fèi)者心理的現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2010（21）：76-78.