李麗

摘 要 隨著新傳媒技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正發(fā)生著巨大的變革。傳媒業(yè)轉(zhuǎn)企改制不斷深化，市場(chǎng)化程度日益提高，財(cái)稅政策對(duì)傳媒業(yè)的控制與扶持力度逐漸減小。但作為振興產(chǎn)業(yè)的重要手段，財(cái)稅政策的支持在傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的變革中不可或缺。本文結(jié)合我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)，提出了完善促進(jìn)傳媒業(yè)發(fā)展的財(cái)稅政策建議。

關(guān)鍵詞 傳媒產(chǎn)業(yè) 融合發(fā)展 財(cái)稅政策

傳媒業(yè)是一個(gè)具有雙重屬性的產(chǎn)業(yè)：既作為市場(chǎng)主體參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)又作為政府宣傳政策的重要工具，也是政府在意識(shí)形態(tài)工作中掌握領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)、話語(yǔ)權(quán)的主戰(zhàn)場(chǎng)。隨著新傳媒技術(shù)的發(fā)展和媒體市場(chǎng)化程度的提升，傳媒業(yè)正經(jīng)歷著深刻變革，傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整是大勢(shì)所趨?！笆濉币?guī)劃明確提出：到2020年，文化產(chǎn)業(yè)要成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。根據(jù)該目標(biāo)，文化產(chǎn)業(yè)未來(lái)的增加值要到5萬(wàn)億，年平均名義增長(zhǎng)率要在13%以上。作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的傳媒業(yè)，在“十三五”期間更要保持高速增長(zhǎng)，而財(cái)政與稅收政策是振興產(chǎn)業(yè)的重要手段。傳媒業(yè)具有一定的公共商品屬性，外部性較強(qiáng)，市場(chǎng)機(jī)制還不夠完善，對(duì)政策較為敏感。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)中，如何完善促進(jìn)傳媒業(yè)發(fā)展的財(cái)稅政策是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。

一、傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

（一）傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡

在GDP增速?gòu)?014年的7.3%下降到2015年的6.9%的宏觀經(jīng)濟(jì)背景下，中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)整體保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)在2015年增長(zhǎng)了12.3%，整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12750.3億元。[1]傳媒產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展良好的態(tài)勢(shì)主要依賴于基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體。中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生質(zhì)的變化，2015年互聯(lián)網(wǎng)媒體的市場(chǎng)占比由2014年的47.2%上升到了51.8%，進(jìn)一步拉大了與傳統(tǒng)媒體的差距，傳統(tǒng)媒體影響力與話語(yǔ)權(quán)受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。從產(chǎn)業(yè)的生命周期看，當(dāng)前我國(guó)的傳媒業(yè)從快速成長(zhǎng)期向規(guī)?；?jīng)營(yíng)階段轉(zhuǎn)化，同時(shí)也進(jìn)入了改革的深水區(qū)和攻堅(jiān)期。

（二）傳統(tǒng)媒體發(fā)展受到新興媒體的沖擊

傳統(tǒng)媒體主要是指報(bào)刊、電視等媒體。事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體運(yùn)作機(jī)制的行政色彩依然濃厚，還沒(méi)有真正形成現(xiàn)代企業(yè)制度的運(yùn)作機(jī)制。事業(yè)單位體制運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)媒體與企業(yè)化運(yùn)營(yíng)的新媒體的經(jīng)營(yíng)方式和盈利模式有著本質(zhì)上的不同。新媒體的崛起動(dòng)搖了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)壟斷地位，分散了受眾群體對(duì)傳統(tǒng)媒體的注意力，而且從生產(chǎn)模式到盈利模式無(wú)不受到巨大沖擊，也再次將其逼入困境。傳統(tǒng)媒體的業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑，并且消費(fèi)者流失的問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，更糟糕的是對(duì)輿論的控制力、引導(dǎo)力也日趨下降，其主流地位被邊緣化。比如，2016年傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的“斷崖式”下跌仍在持續(xù)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)行量與廣告量正面臨著兩位數(shù)的持續(xù)下滑。2015年，傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)下降幅度達(dá)7.2%（2014年是1.7%），其中報(bào)紙廣告降幅在傳統(tǒng)媒體中最大，達(dá)到了35.4%，呈現(xiàn)出“斷崖式”跳水趨勢(shì)。[2]傳統(tǒng)媒體正面臨著資金不足、盈利能力低、報(bào)刊經(jīng)營(yíng)舉步維艱的狀況，以及市場(chǎng)萎縮和人才流失等諸多問(wèn)題。市場(chǎng)人士普遍預(yù)測(cè)，未來(lái)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)將不斷萎縮。

（三）傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展是趨勢(shì)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”新技術(shù)的高速發(fā)展，傳媒業(yè)將迎來(lái)全面深化改革和創(chuàng)新發(fā)展的新時(shí)期，而傳統(tǒng)媒體將經(jīng)歷更為深刻的轉(zhuǎn)型變革，網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化、數(shù)字化將持續(xù)貫穿傳媒業(yè)改革的全過(guò)程。按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合將成為我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)。

傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體的發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持以先進(jìn)技術(shù)為支撐、以內(nèi)容建設(shè)為根本。[3]在實(shí)踐中，傳媒產(chǎn)業(yè)的整合已取得了一些明顯的成效，中央傳統(tǒng)媒體以其雄厚的實(shí)力率先嘗試，在客戶端拓展出了一片新天地：人民日?qǐng)?bào)已投入巨資打造“人民日?qǐng)?bào)”客戶端，新華社推出了“新華社發(fā)布”客戶端；上海報(bào)業(yè)在財(cái)政的大力支持下，啟動(dòng)了“澎湃”等新媒體項(xiàng)目。

2014年8月18日召開(kāi)的中共中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，其中明確了推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

二、當(dāng)前促進(jìn)傳媒業(yè)發(fā)展的財(cái)稅政策的不足

近年來(lái)，國(guó)家為了更好地促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展，出臺(tái)了相應(yīng)的鼓勵(lì)性措施和指導(dǎo)性意見(jiàn)。例如，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于印發(fā)文化體制改革中經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)和進(jìn)一步支持文化企業(yè)發(fā)展兩個(gè)規(guī)定的通知》（國(guó)辦發(fā)〔2014〕15號(hào)），對(duì)2014年以前國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的支持經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)和文化企業(yè)發(fā)展的政策文件進(jìn)行了修改調(diào)整和補(bǔ)充。在財(cái)政政策方面，加大了對(duì)文化轉(zhuǎn)制企業(yè)的財(cái)政保障以及對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的財(cái)政扶持力度；中央財(cái)政和部分地區(qū)先后設(shè)立了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金和文化產(chǎn)業(yè)投資基金，通過(guò)貸款貼息、項(xiàng)目補(bǔ)助、補(bǔ)充國(guó)家資本金、績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)、股權(quán)投資、設(shè)立出版基金、以獎(jiǎng)代補(bǔ)等多種形式促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在稅收政策方面，通過(guò)免征增值稅、企業(yè)所得稅等稅收優(yōu)惠政策促進(jìn)文化體制改革，通過(guò)免征增值稅和營(yíng)業(yè)稅、對(duì)認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)的文化企業(yè)實(shí)施企業(yè)所得稅優(yōu)惠等措施促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。但是，綜觀這些促進(jìn)傳媒業(yè)發(fā)展的財(cái)稅政策，還存在以下問(wèn)題：

（一）缺乏專門的稅收政策體系，優(yōu)惠政策缺乏系統(tǒng)性

目前對(duì)傳媒業(yè)的優(yōu)惠財(cái)稅政策散見(jiàn)于促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的稅收優(yōu)惠政策與促進(jìn)文化體制改革的政策、事業(yè)單位改革、科技進(jìn)步以及中小企業(yè)等的稅收優(yōu)惠政策之中，促進(jìn)傳媒業(yè)發(fā)展的稅收優(yōu)惠政策的協(xié)調(diào)性不強(qiáng)、行業(yè)針對(duì)性不足，導(dǎo)致稅收優(yōu)惠政策之間缺乏必要的協(xié)調(diào)，也較難形成合力，降低了政策的實(shí)效性。

（二）優(yōu)惠政策覆蓋面窄，未覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈

傳媒產(chǎn)業(yè)的鏈條相對(duì)較長(zhǎng)，情況也比較復(fù)雜。由于未將傳媒業(yè)視為一個(gè)行業(yè)整體而制定專門的稅收政策，各類相關(guān)的稅收政策只是散見(jiàn)于其他領(lǐng)域的文件中，導(dǎo)致現(xiàn)行的稅收政策并未全面考慮傳媒產(chǎn)業(yè)的整體情況。比如，以“營(yíng)改增”后的電影產(chǎn)業(yè)為例，雖然電影制片公司的版權(quán)收入、發(fā)行收入等免征增值稅，但電影產(chǎn)業(yè)鏈上游的影視設(shè)備租賃稅率為17%，下游的電影院稅率為6%。

（三）相關(guān)稅收優(yōu)惠政策的穩(wěn)定性和存續(xù)性尚需加強(qiáng)，優(yōu)惠政策時(shí)效短

自2008年以來(lái)，國(guó)家出臺(tái)的文化稅收政策文件數(shù)量非常多，其中不乏穩(wěn)定性和實(shí)效性好的稅收政策，但有相當(dāng)一部分政策內(nèi)容變化過(guò)快，執(zhí)行期限短，政策的穩(wěn)定性和存續(xù)性比較弱。針對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的稅收優(yōu)惠政策多散見(jiàn)于促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的稅收優(yōu)惠政策與促進(jìn)文化體制改革的政策，并且大多是以通知等形式下發(fā)，法律層級(jí)較低，[4]不但在產(chǎn)業(yè)的涵蓋范圍、優(yōu)惠對(duì)象與政策措施上較為單一，而且設(shè)置了適用期限，難以對(duì)傳媒業(yè)的發(fā)展形成長(zhǎng)期導(dǎo)向，反而容易制造稅收籌劃空間，對(duì)企業(yè)造成“負(fù)向激勵(lì)”。[5]

三、完善促進(jìn)傳媒業(yè)發(fā)展的財(cái)稅政策建議

（一）加強(qiáng)財(cái)稅優(yōu)惠政策的系統(tǒng)性和針對(duì)性

加強(qiáng)傳媒業(yè)財(cái)稅優(yōu)惠政策的系統(tǒng)性和針對(duì)性需要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，實(shí)行傳媒業(yè)全行業(yè)財(cái)稅優(yōu)惠，形成政策合力。整合現(xiàn)有針對(duì)出版、報(bào)刊、期刊、電視、圖書(shū)、音像電子出版以及部分軟件業(yè)的各類財(cái)稅收優(yōu)惠政策，從傳媒業(yè)的戰(zhàn)略高度統(tǒng)籌考慮，建立覆蓋全行業(yè)的稅收優(yōu)惠政策。對(duì)部分尚未納入財(cái)稅收優(yōu)惠范圍的傳媒業(yè)新興業(yè)態(tài)也要統(tǒng)一管理。同時(shí)，要考慮在稅收管理層面建立有關(guān)部門之間的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，簡(jiǎn)化審批流程。

（二）繼續(xù)對(duì)轉(zhuǎn)制傳媒企業(yè)施行特殊的財(cái)稅優(yōu)惠政策

首先，延長(zhǎng)財(cái)稅優(yōu)惠政策的時(shí)間。建議將《關(guān)于印發(fā)文化體制改革中經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)和進(jìn)一步支持文化企業(yè)發(fā)展兩個(gè)規(guī)定的通知》（國(guó)辦發(fā)〔2014〕15號(hào)）等相關(guān)政策予以延期。傳媒業(yè)是政府在意識(shí)形態(tài)工作中掌握領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)、話語(yǔ)權(quán)的主戰(zhàn)場(chǎng)，在傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期更應(yīng)充分發(fā)揮財(cái)稅政策的導(dǎo)向作用。其次，擴(kuò)大稅收優(yōu)惠政策的范圍。建議對(duì)轉(zhuǎn)制的傳媒企業(yè)放松資格審核，擴(kuò)大稅收優(yōu)惠范圍。

（三）從利于促進(jìn)媒體融合發(fā)展的角度制定財(cái)稅優(yōu)惠政策

雖然傳媒業(yè)已被推向市場(chǎng)，但傳統(tǒng)主流媒體仍然承擔(dān)著宣傳和引導(dǎo)思想、輿論及意識(shí)形態(tài)的政治使命，在其處于明顯劣勢(shì)的情況下，運(yùn)用財(cái)政手段扶持、助推其走出低谷有著非同尋常的意義。上海市政府在“澎湃”新媒體項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)上投入巨額資金，“澎湃”首戰(zhàn)告捷；2016年12月，“澎湃”又引進(jìn)6.1億國(guó)有戰(zhàn)略投資，“澎湃”新媒體的快速發(fā)展與政府的財(cái)政支持不無(wú)關(guān)系。[6]傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的資金需求缺口大，是當(dāng)前融合最關(guān)鍵也是最棘手的問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體開(kāi)辦新媒體往往需要大量資金，主流媒體資金需求缺口大，社會(huì)資本涉入制度不健全、社會(huì)資金投入動(dòng)力不足、財(cái)稅政策支持力度小是當(dāng)前媒體融合發(fā)展的最大困境。從利于促進(jìn)媒體融合發(fā)展的角度制定財(cái)稅優(yōu)惠政策，為傳媒業(yè)提供系統(tǒng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的支持對(duì)于中國(guó)傳媒業(yè)的健康發(fā)展有著積極的意義。

（作者單位為安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）

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